Lời mở đầu
Trong thời buổi cơ chế thị trờng nh hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn để
sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể
tồn tại và phát triển nếu nh sản phẩm của họ có thể tiêu thụ đợc trên thị trờng .
Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có
một kênh phân phối đợc xây dựng và quản trị tốt . Sau khi xem xét tình hình
xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn
Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng Công Ty Cổ Phần Thành Phát , tôi nhận thấy
rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện
hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của mình .
Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức đợc học tại trờng đại học Kinh Tế
Quôc Dân Hà Nội tôi đã thực hiện đề tài Xây dựng và quản trị hệ thống kênh
phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng
Công Ty Cổ Phần Thành Phát để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp . Trong
quá trình thực hiện đề tài này tôi đã nhận đợc sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy
giáo hớng dẫn TS Trần Việt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xin chân
thành cảm ơn nhứng sự giúp đỡ quý báu đó .
Sinh viên
Lu Trung Thành
1
Chơng I
Lý luận chung về kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối
1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa
hàng hoá từ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng . Nói cách khác đây là một
nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ sẵn sàng cho ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp , để họ có
thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc

hàng hoá
- Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng
tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những ngời mua tiềm năng
- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân
phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của ngời mua , nghĩa là thực
hiện một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong
thanh toán
- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa
các thành viên trong kênh
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa
các thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên
môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng
này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn . Khi một số chức năng đợc chuyển
cho ngời trung gian thì chi phí hoạt động của ngời trung gian sẽ tăng lên .
Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả
cao hơn.
3
1.1.3. Vai trò và chức năng của các trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ
nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu
hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ
tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những ngời
trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy .
Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và
hiệu quả . Trong một số trờng hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp , nh-
ng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên
tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội . Các trung gian khác nhau
thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với mức độ khác nhau . ở
đây các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan , cần phải có ngời

hàng
Nhà sx
Nhà sx
K.
hàng
K.hàng
Nhà sx
Nhà sx
Nhà sx
Trung
gian
K.
hàng
K.
hàng
K.
hàng
Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
A B C D- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì ngời sản xuất bán trực tiếp
cho ngời tiêu dùng cuối cùng . Nhiều sản phẩm và dịch vụ đợc phân phối theo
cách này . Ví dụ nh : các công ty sử dụng lực lợng bán hàng tận nhà . Do
không có trung gian tron kênh trực tiếp nên ngời sản xuất phải thực hiện tất
cả các chức năng của kênh .
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian
nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của
kênh
- Kênh B : thờng gọi là kênh một cấp có thêm ngời bán lẻ , thờng

- Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng kênh này duy trì
lực lợng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của
kênh . Kiểu kênh này đợc sử dụng khi ngời mua đợc xác định dõ , các lỗ lực
bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ
giúp lắp đặt hoặc hớng dẫn sử dụng . Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với
một số trung gian để tiếp cận với ngời mua công nghiệp .
- Kênh B : trong kênh này ngời phân phối công nghiệp thực hiện
nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán , lu kho , phân phối và tín dụng
. ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh
hàng tiêu dùng
- Kênh C : giới thiệu thêm ngời trung gian thứ hai : đại lý , hoạt
động nh một lực lợng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất
cho các nhà sử dụng công nghiệp
7
- Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối
. Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối ( ngời
bán cho các nhà sử dụng công nghiệp )
Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ công
nghiệp
A B C D

1.2.4. Các kênh song song
Trong một số trờng hợp , nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối song
song , một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những
ngời mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một
sản phẩm .
Phân phối song song thờng đợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị tr-
ờng nhanh chóng . Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sản phẩm
mới nhất thời . Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con đ-
8

thanh toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến
- Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm
đợc chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh . Mỗi hành vi
mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời bán
sang ngời mua.
- Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật
phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm
tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải
- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ
thanh toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian và trở lại ngời sản xuất
- Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi
thông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không
kế cận . Các thông tin trao đổi là khối lợng , chất lợng . giá cả sản phẩm , thời
gian và địa điểm giao nhận thanh toán ....
Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trơng hỗ trợ
lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh . Ví dụ nh : ngời sản xuất thực hiện
9
các hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín cho
doanh nghiệp của mình mà còn cho cả ngời bán buôn và bán lẻ
Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hớng xác định
và cờng độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối
1.1.2. Các phơng thức phân phối
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất , công ty phải quyết đinh số l-
ợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối . Có ba mức độ phân phối đó là :
phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
- Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đa sản phẩm
dịch vụ của nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi thờng
đợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ nh : bánh kẹo ,
thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng đợc phân phối theo cách này .
- Phân phối duy nhất là phơng thức ngợc với phân phối rộng rãi bởi

giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất
Một cách lý tởng , vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc
vào thành công của cả kênh , nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và
chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của
mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác , và phối hợp để hoàn
thành mục tiêu của cả kênh . Các nhà sản xuất , bán buôn , bán lẻ phải bổ
xung nhu cầu cho nhau , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi
hoạt động một mình . Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động của mình
tác động nh thế nào đến hoạt động của cả kênh . Bằng sự hợp tác họ có thể
cung ứng và thoả mãn thị trờng mục tiêu tốt hơn
Nhng trên thực tế , các thành viên kênh thờng quan tâm nhiều hơn đến
những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh
. Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có
nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng . Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc lẫn
nhau , nhng họ vẫn thờng hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt
11
nhất của họ . Họ thờng không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi ích
tơng ứng . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh vậy sinh ra những xung
đột trong kênh
Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức
độ phân phối trong kênh . Ví dụ xung đột giữa những ngời bán buôn cùng một
mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã
phân chia
Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mc
độ phân phối khác nhau trong kênh . Ví dụ : xung đột giữa ngời sản xuất với
ngời bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo
Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá
vỡ kênh , nhng cũng có nhiều trờng hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu
quả hơn do thành viên tìm ra phơng pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung
đột .

quyền lãnh đạo trong kênh . Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết
xung đột đạt đợc nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh .
Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh đợc thiết lập bằng những
hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau Trong VMS đợc quản lý sự
13
VMS
VMS tập
đoàn
VMS hợp
đồng
VMS được
quản lý
Chuỗi tình
nguyện nhà b
buôn b trợ
Chương trình
độc quyền kinh
tiêu
Hợp tác xã bán lẻ
lãnh đạo đợc thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong
kênh
Các hệ thống kênh tập đoàn : VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai
đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu . Ví dụ : ngời sản xuất có
thể làm chủ các trung gian ở phia tiếp sau trong kênh . Hoặc ngời bán lẻ có thể
làm chủ các công ty sản xuất . Các kênh loại này là kết quả của sự mở dộng
một tôt chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống
phía dới từ nhà sản xuất . Trong các hệ thống kênh tập đoàn , sự hợp tác và
giải quyết xung đột đợc thực hiện qua cách thức tổ chức thông thờng
Các hệ thống kênh VMS hợp đồng : một VMS hợp đồng bao gồm
các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống

phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng dàng buộc , mà bằng quy mô và ảnh
hởng của một thành viên tới những ngời khác . Ví dụ các nhà sản xuất các
nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận đợc sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ
từ những ngời bán lẻ
Có thể nói trong thị trờng hiện nay , sự cạnh tranh trong ngành
bán lẻ dần dần không phải xảy ra giữa những cơ sở độc lập nữa mà thay vào
đó là các hệ thống marketing chiều dọc hoàn chỉnh có đợc chơng trình trung
tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hởng đến ngời mua lớn nhất
1.2. Lựa chọn và quản trị kênh phân phối
1.2.1. Lựa chọn kênh phân phối
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân
phối thích hợp cho sản phẩm của mình . Trong một số kênh phân phối đã phát
triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống . Tuy nhiên không phải
kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả . Trong nhiều trờng
hợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn . Còn
đối với trờng hợp kênh phân phối sản phẩm cha có sản phẩm có sẵn trên thị tr-
ờng thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh . Những cơ sở chung để lựa chọn
kênh phân phối tối u cho sản phẩm là :
15
- Trớc hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định dõ kênh phân
phối vơn tới thị trờng nào và với mục tiêu nào ? Những mục tiêu có thể là định
mức dịch vụ khách hàng , yêu cầu hoạt động của các trung gian . Các mục tiêu
đợc xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing mix và mục tiêu chiến lợc
tổng thể của công ty
- Đặc điểm ngời tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hởng tới
việc thiết kế kênh . Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài .
Nếu khách hàng mua thờng xuyên từng lợng nhỏ cũng cần kênh dài
- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm
của sản phẩm . Những sản phẩm dễ h hỏng cần kênh trực tiếp . Những sản
phẩm cồng kềnh , nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng

- Tổng chi phí phân phối
- Sự linh hoạt của kênh
Do các đặc tính của sản phẩm , môi trờng bán hàng , nhu cầu kỳ
vọng của khách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trờng
trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi . Sự bao phủ thị trờng của hệ thống
kênh phân phối đợc xem nh một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đến
phân phối độc quyền
Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra quyết định
liên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn . Mức độ điều khiển
kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh . Khi sử dụng các kênh gián tiếp ,
nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của
mình trên thị trờng
Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ
thống kênh , bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con
phụ thuộc vào nhau , mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối u hoá hoạt động
của cả hệ thống . Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ
nhất sẽ đợc chọn
17
Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạt
của kênh . Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng
với những thay đổi của thị trờng đang diễn ra nhanh chóng . Ví dụ nh : nếu
nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn , quan hệ hợp đồng độc quyền vơi
những ngời bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của ngời
mua và sự duy chuyển dân c sẽ bị hạn chế . Nói chung tơng lai càng không
chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài
1.2.2. Quản trị kênh
Sau khi các kênh phân phối đã đợc thiết kế , vấn đề quan trọng là phải
quản trị và điều hành hoạt động của chúng . Việc quản lý kênh tập trung vào
các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động , giải
quyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến qua kênh phân phối và

phối nó xác định nhu cầu của các trung gian , nó xác định nhu cầu của các
trung gian và xây dựng các trơng trình phân phối để giúp các thành viên kênh
hoạt động đạt mức tối u
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuất phải
định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn
nh : Mức doanh số bán đợc , mức lu kho trung bình , thời gian giao hàng ,
cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng , mức độ hợp tác trong các chơng
trình quảng cáo và huấn luyện của công ty , và những dịch vụ mà họ cung
cấp . Việc đặt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh
giá mức độ đạt đợc của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động
của họ . Con số này cũng giúp công ty thấy đợc hoạt động của toàn kênh và bổ
xung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối . Tuy nhiên đánh giá
thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và đợc các thành viên kênh ủng
hộ

19

Chơng II
Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh
phân phối tại nhà máy chế biến thức ăn chăn
nuôi Bông Lúa Vàng
2.1. Giới thiệu khái quát về nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi
Bông Lúa vàng Công ty cổ phần Thành Phát
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của nhà máy
Trong những năm gần đây cùng với những chính sách đổi mới của nhà
nớc trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là sự gia đời của luật doanh nghiệp ,
sự giảm nhẹ các thủ tục hành chính đã có thêm rất nhiều doanh nghiệp ra
đời . Sự ra đời một cách nhanh chóng các doanh nghiệp đã góp phần giúp cho
kinh tế đất nớc phát triển . Công ty cổ phần Thành Phát là một doanh nghiệp
cổ phần đợc thành lập theo quyết định số 4036/1998 của uỷ ban nhân dân

công sẽ là một sự khẳng định nữa của nhà máy trên con đờng khẳng định vị
thế của mình trên thơng trờng . Trong những năm tiếp theo để nhà máy không
ngừng mở rộng và phát triển , nhà máy đã vạch ra cho mình những chiến lợc
cả dài hạn và ngắn hạn . Với một ban lãnh đạo sáng suốt, một đội ngũ cán bộ
trẻ năng nổ và có năng lực chắc chắn nhà máy sẽ thực hiện đợc các mục tiêu
đã vạch ra
2.1.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy trong vài năm
gần đây
2.1.2.1.Tình hình sản xuất
Trong mấy năm gần đây tình hình hoạt động sản xuất của nhà
máy khá ổn định. Sản xuất luôn luôn đợc tiến hành một cách đều đặn , do
nguồn cung ứng nguyên liệu luôn đợc đảm bảo , lực lợng lao động thực hiện
tốt công việc . Kết quả sản xuất của nhà máy đợc thể hiện qua bảng kết quả
sản xuất dới đây
21
Bảng kết quả sản xuất
Đơn vị : tấn
Tên sản phẩm 2000 2001 2002
Thức ăn đậm đặc 2100 4100 5200
Thức ăn hỗn hợp 1050 1500 1800
Qua bảng trên ta thấy sản lợng sản xuất của nhà máy liên tục tăng qua
các năm , điều đó chứng tỏ tình hình sản xuất của nhà máy là khá tốt , có đợc
điều đó là do bộ phận vật t và sản xuất của nhà máy đã lỗ lực hết mình để đạt
đợc hiệu quả cao trong công việc
2.1.2.2.Tình hình tiêu thụ
Trong các năm gần đây do nhu cầu về thức ăn công nghiệp trong chăn
nuôi tăng mạnh vì thế tình hình tiêu thụ sản phẩm cuả nhà máy cũng rất khả
quan . Sau đây là số liệu về tình hình tiêu thụ cùa nhà máy của vài năm gần
đây
Tình hình tiêu thụ trong vài năm gần đây

(1000)
1000 1500 1900
Qua bảng kết quả trên ta thấy doanh thu , lợi nhuận và những khoản
nộp ngân sách liên tục tăng qua các năm , thêm vào đó đời sống của cán bộ
công nhân viên trong nhà máy cũng đợc cải thiện qua từng năm . Để có thể
đánh giá sâu hơn tình hình của nhà máy , dới đây là một số chỉ tiêu hiệu quả
cho phép đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà máy trong năm 2002
- Mức doanh lợi theo doanh thu = 895/22400 =0.03995
- Mức doanh lợi theo vốn =895/8000 =0.11875
- Số vòng quay của tài sản cố định = 22400/2880 =7.77
Từ các chỉ tiêu hiệu quả trên cho thấy nhà máy làm ăn rất có hiệu quả ,
mức doanh lợi trên vốn đat 11.875% với một doanh nghiệp sản xuất và lại
mới thành lập thì đây là một thành tích tốt . Khả năng hoạt động của vốn cũng
khá tốt trong một năm vốn cố định chu chuyển đợc tới gần tám vòng đây là
một kết quả rất tốt .
23
Từ tất cả các con số và chỉ tiêu trên cho thấy trong những năm gần đây
tình hình sản xuất kinh doanh của nhà máy là rất khả quan và sẽ là một nhà
máy có triển vọng trong tơng lai
2.2. Những nhân tố ảnh hởng đến việc xây dựng và quản trị hệ thống
kênh phân phối
2.2.1. Những nhân tố bên trong
Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanh
nghiệp phải phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự
ảnh hởng của những bộ phận này đối với việc xây dựng và quản trị hệ thống
kênh phân phối
- Ban lãnh đạo nhà máy : tất cả những chiến lợc phát triển của nhà máy
đều phải thông qua ban lãnh đạo nhà máy mới có thể đi vào thực hiện . Các
chiến lợc về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy cũng
phải đợc sự đồng ý của ban lãnh đạo nhà máy mới có thể thực hiện . Ban lãnh

tình hình phát triển hệ thống kênh phân phối của các đối thủ ... nó đảm bảo
cho việc xây dựng các kênh phân phối luôn hớng theo những mục tiêu nhất
định và giúp cho ban lãnh đạo nhà máy và bộ phận marketing đa ra những
chính sách marketing đúng đắn . Tại nhà máy Bông Lúa Vàng công tác nghiên
cứu thị trờng do các cán bộ thuộc phòng kinh doanh thực hiện thông qua công
tác bán hàng , đây là một đội ngũ trẻ , nhiệt tình , có trách nhiệm cao với công
việc , tuy nhiên công việc chính của họ là tiếp thị sản phẩm và cha đợc tổ chức
một cách quy củ , cha có những công cụ phân tích thị trờng mang tính khoa
học vì thế các nhận xét và đánh giá hoàn toàn là định tính do đó thiếu tính
chính xác và khoa học
- Tình hình nhân sự của nhà máy : muốn thực hiện bất cứ một công việc
gì cũng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực , đặc biệt trong việc xây dựng và quản
trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy thì vai trò của con ngời càng dõ dệt ,
để có thể xây dựng đợc một mạng lới phân phối rộng khắp nhà máy cần một
số lợng tơng đối lớn cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trờng và kinh doanh
tiếp thị , không những chỉ cần về số lợng mà trình độ của đội ngũ cán bộ này
cũng ảnh hởng rất lớn tới việc thiết lập và vận hành hoạt động của hệ thống
25