ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI

Chiến lược Marketing
của Công ty Vật Tư Bưu Điện I
trong thời gian tới
SVTH: NGUYỄN CẢNH THẮNG
LỚP: TM41B
1
Trang
1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và
an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,
phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.
Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực
hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình
mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn
mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất
lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh.
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát
triển của ngành Bưu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bưu chính viễn
thông trên cơ sở của Tổng cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thông
đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính viễn thông
và Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động
sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông trong việc phát triển

I.
Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I
trong thời gian tới.
Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing
là: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chương
II. Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận của
chương I, chương III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing.
Hà nội ngày 01/05/2003
Sinh viên thực hiện
3
Trang
3
Nguyễn Cảnh Thắng
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra
đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ
sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như
Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học
kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp
hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới
này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải
thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa
Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục

tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận
nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự
thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của Marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà
sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách
hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay
5
Trang
5
đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật
phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa
còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ
kiến thức, cấp bậc
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên
cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung
là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của
người tiêu dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi
nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu
dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng
tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký
liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống
kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong
Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra

và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing
hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây
dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số
mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt
tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục
tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến
lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc
dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự
thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các
hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho
doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối
hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho
nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những
chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể
hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế
cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến
lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt
động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên
7
Trang
7
ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những
chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược
Marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số
chiến lược Marketing điển hình.
8
Trang
8
3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất
định hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng
thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại
hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của
mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn
công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến
lược phòng thủ được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên
trong của hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị
trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về
hệ thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều
kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ
trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động,
chiến lược co cụm.
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế
nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng
những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các
chiến lược thường được lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất

+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị
kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng
trưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.
+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ
tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.
III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING.
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh
nghiệp sử dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.
Nhu cầu và hành vi của khách hàng.
Mục tiêu,
nguồn lực
Công ty
Đối thủ cạnh tranh hiện tại, tương lai
S
10
Trang
10
W
O
T
Thị trường mục
tiêu
Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến
tiến
Phân phối

thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho
phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng
phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
12
Trang
12
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này
cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của
nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và
các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được
dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các
bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận
lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối
mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của
bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh
nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện
chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.

sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu
quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn
phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát
triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm:
vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và
ô nhiễm môi trường.
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty
cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh
sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình
thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi
người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi
trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là
nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách
14
Trang
14
cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu
mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá
nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả
năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng
mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc
xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược
Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu

15
Trang
15
2. Đặc điểm
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt động của tổ
chức.
+ Nhu cầu người tiêu thụ trung gian xuất
phát và phụ thuộc vào người tiêu thụ cuối
cùng.
+ Có số lượng ít hơn nhưng khối lượng
mua là lớn đến rất lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn và ổn định
của nhà cung cấp.
+ Quyết định, cách thức mua hàng rất đa
dạng, phức tạp.
+ Mua hàng để thoả mãn nghiên cứu cá
nhân.
+ Có số lượng lớn nhưng khối lượng mua
và giá trị mua thấp.
+ Số lần xuất hiện trên thị trường lớn.
+ Không quá chú trọng đến nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích cho bản thân.
+ Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên
quan như kinh tế, văn hóa, gia đình
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là
một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn
cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.

sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng
linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để
lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài
ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát
triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng
với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và
phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao
gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy
động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh
thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực
tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức
mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở
khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua
hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm:
hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của
hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và
dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào
17
Trang
17
của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh
doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ

có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức
18
Trang
18
với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo
nên khả năng cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Người lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt
để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định
xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu
quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng
các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc
có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc
có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.
Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:

cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất
hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ
chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một
số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu
và tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để
khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của
Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ
chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm
tàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có
thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh
nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị
trường mới hoặc từng phân đoạn mơi.
20
Trang
20
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu
cầu khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những
sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài.
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ
đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những
doanh nghiệp khác.

phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm
mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và
nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của
doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục,
hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp
theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này
sẽ đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch
định chiến lược. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi
trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm
yếu không thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo
giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu
và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp
thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi
không thực hiện được.
6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty.
6.1- Phân đoạn thị trường.
Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành
xác định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu,
giá cả, cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể
tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị
trường trên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ
thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể
đưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải
tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh
nghiệp. Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa

phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều
này buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị
trường thích hợp nhất. Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty
có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất.
Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:
+ Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh
nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh
số bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
23
Trang
23
+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị
trường đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độ
cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp
sẽ không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường,
doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu
cầu khách hàng. Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp:
cách tiếp cận thị trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp
cận thị trường chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các
chiến lược Marketing: chiến lược Marketing tập trung, chiến lược Marketing
phân biệt và chiến lược Marketing không phân biệt.
Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm
1. Đơn giản
M
1
(1) (2)

M
1+2
(3)
Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing chung
cho các thị trường ghép tương đối đồng nhất.
Ưu điểm: Sản phẩm sản xuất ra và bán trên thị trường với tiêu chuẩn thống nhất
và khối lượng lớn nên đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất
thấp, chi phí Marketing cũng giảm, chiến lược này đơn giản dễ quản lý.
Nhược điểm: Khai thác thị trường kém hiệu quả do không thương mại tốt nhất
nhu cầu mang tính riêng biệt của khách hàng, bị cạnh tranh.
7. Mục tiêu Marketing của Công ty.
Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế
hoạch chiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty được định hướng
Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợp
khác các mục tiêu cần được phân loại đo lường việc thực hiện chúng. Các mục
tiêu Marketing thường tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công
việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu Marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh
nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing.
+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc
lượng bán tuyệt đối.
+ Số lượng cáởntung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp trên thị trường.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing
tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm
Marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ
không phải lượng bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch
Marketing.
8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.