LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đề tài
Thực hành nghiên cứu
phân tích và đánh giá
thực trạng vận hành phối thức
Marketing – mix
ở Xí nghiệp Thương mại
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-
2C
Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƯƠNG I 5
1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại 5
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - mix của Công ty Thương mại 9
3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại 13
CHƯƠNG II 31
1. Khái quát chung về công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài 31
2. Phân tích thực trạng giải pháp Marketing - mix ở Xí nghiệp Thương mại - Công ty Nasco 40
CH ƯƠNG III 57
1.Dự báo môi trường kinh doanh, thị trường của xí nghiệp Thương mại trong thời gian tới 57
KẾT LUẬN 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO 78
Khoa Kinh doanh Thương mại
2
2
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-
2C
LỜI MỞ ĐẦU
***********
Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và
đạt được những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại.

Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự
hướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ
công nhân viên trong Xí nghiệp Thương mại đã thôi thúc tôi viết về đề
tài: “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại
thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”.
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên
ngành Marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi
tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức
Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại, từ đó chỉ ra những ưu điểm,
hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing –
mix bán hàng tại Xí nghiệp Thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh
viên, tôi không thể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động
kinh doanh của Xí nghiệp Thương mại Hàng không mà chỉ tập trung vào
nghiên cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa
hàng Lưu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là
“Marketing Thương mại” và “ Hậu cần kinh doanh”.
- Phương pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu như
trên, trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phương pháp duy vật biện
chứng, thống kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông
qua khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thương mại.
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Khoa Kinh doanh Thương mại
4
4
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-
2C
Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Công ty
Thương mại.
Chương II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí

thực cần phải kể đến chính là hoạt động Marketing.
* Vai trò của Marketing
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có
sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những
thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ
đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing
mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp
các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả
nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những
thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty
Thương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình.
Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn
thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty
Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt
hàng mới.
- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng:
Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ
giúp cho các Công ty Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để
giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn
thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
1.3. Marketing – mix.
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm
soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Khoa Kinh doanh Thương mại
6
6
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-

8
8
Marketing - mix
Thị trường mục
tiêu
Sản phẩm
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Phân phối
Kênh
Phạm vi
Danh mục
Địa điểm
Dự trữ
vận chuyển
Giá cả Xúc tiến
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng

nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội
cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn ra chậm và
Khoa Kinh doanh Thương mại
9
9
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-
2C
khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều
chỉnh kịp thời.
* Môi trường tự nhiên
Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng
lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa
bãi….Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp
cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi.
* Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không
ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các
yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công
nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng
cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ
sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy
theo công nghệ.
2.1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh.
* Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn
có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công
ty nào cũng phải tính đến.
* Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các
Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh

chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược
Marketing - mix, định vị thị trường…).
- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một
mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao
gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro,
đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu
Khoa Kinh doanh Thương mại
11
11
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-
2C
khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định
lượng, có tính hiện thực và nhất quán.
- Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh
muốn đạt được những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt
được chỉ tiêu đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để
đạt được những chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến
lược chung nhất như sau:
+Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân
đấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định
giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công ty
theo đuổi về chiến lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân
phối vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn.
+Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh
nghiệp tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực
ích lợi quan trọng của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá.
Doanh nghiệp có thể phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất
lượng, về mẫu mã, công nghệ… nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả
những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi
thế cạnh tranh hơn.

mục hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho
tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thương mại được xác
định bởi các thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm hàng khác
nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng các loại và
phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác
nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
Khoa Kinh doanh Thương mại
13
13
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-
2C
- Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng
trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt
chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau
hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc
trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.
3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng
Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một người
bán có thể đưa ra để bán cho người mua. Công ty Thương mại có thể
khuyếch trương mặt hàng theo các hướng sau:
- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: như
vậy Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh
mục, bao gồm kéo dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả
hai phía.
- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài
bằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện

tiên xâm nhập vào một thị trường đã có.
- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm
vào nhóm mặt hàng đã được thiết lập của Công ty.
- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những
thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn
hơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu.
- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thành
từ các mặt hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị
trường, đoạn thị trường mới.
- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp
những thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn.
3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.
* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu
tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá
hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt hàng của
Khoa Kinh doanh Thương mại
15
15
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-
2C
những đối thủ cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đưa tới những
quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thương mại phải làm. Thông thường
thì việc lập nhãn hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp
thị của Công ty Thương mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị
Marketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt
hàng Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng…
Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổ
biến ở hầu hết các loại sản phẩm. Thông qua đó người tiêu dùng có thể
phân biệt được sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác,
đồng thời hiểu được tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng

trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lượng biểu
tượng cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng
của nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính
đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá
trị khác của phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượng
phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua.
Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trong
bốn mức chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
3.1.6. Dịch vụ khách hàng
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính
là dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng
của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn
luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần
làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường.
3.2. Chính sách giá kinh doanh
3.2.1. Khái niệm về giá
* Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các
điều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không
được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện
thương mại của Công ty trên thị trường mục tiêu của nó.
Khoa Kinh doanh Thương mại
17
17
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-
2C
* Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với
những hàng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thương mại bán lẻ.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần
kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích
chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh

ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác
nhau để đạt được mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong
muốn, hoặc cả hai. Các Công ty có thể định giá theo định hướng lợi nhuận
cho đơn đoạn thị trường, đa đoạn thị trường.
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần
Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa
(lâu dài). Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một
thị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn
về sau dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo
đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các
mức gía khác nhau…
* Định giá trên cơ sở giá trị
Khi mua hàng người tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ
không phải giá thương mại của chúng. Đối với những mặt hàng có thể đo
lường khách quan về giá trị và giao tiếp các đo lường này với khách hàng
triển vọng thì doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu là
giá cực đại mà người tiêu dùng chấp nhận trả khi người đó được thông tin
đầy đủ về cả mặt hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho
họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơn giá trị thương mại của nó. Định giá
trên cơ sở giá trị thường được sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó có
thể cho phép xác định giá trị tương đối của các mặt hàng cạnh tranh.
* Định giá chuyển đổi
Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo
về các thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản
phẩm đã được chuyển giao. Xác định “giá” này chính là “định giá chuyển
Khoa Kinh doanh Thương mại
19
19
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-
2C

số càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ. Nó được suy ra
từ công thức đơn giản sau:
I
S
x
S
p
ROI =
Trong đó: p: Lợi nhuận
S: Doanh thu
I: Tổng doanh thu
- Định giá trên chi phí: Đây là phương pháp phổ biến nhất đối với các
Công ty Thương mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn
lạm phát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá
này phù hợp với những Công ty Thương mại có mặt hàng phong phú,
phức tạp.
* Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh
- Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sản
phẩm với mức giá cuối cùng nhất định. Bắt đầu với mức giá này Công ty
trừ đi mọi khoản chi phí như: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi
phí Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà Công
ty sử dụng cho sản xuất sản phẩm.
- Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Công
ty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dưới mức giá này tuỳ theo
chính sách của mỗi Công ty.
- Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được: giá
thường phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả. Thông qua kinh
nghiệm quá khứ và việc hiểu rõ khách hàng, người bán hàng sẽ không
thấy khó khăn khi quyết định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán được nhiều

nhau.
- Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với
những người có thu nhập khác nhau.
- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian
ngắn.
Khoa Kinh doanh Thương mại
22
22
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-
2C
- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán (trả chậm, trả
bằng tiền mặt…).
- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đối
với những khách hàng then chốt, quan trọng, khách hàng lớn.
b. Chiết giá
Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điều
kiện bán hàng khác nhau. Có một số loại hình thức chiết giá như: Chiết
giá do thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá theo số lượng hàng mua, chiết
khấu thương mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá…
3.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận
hữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác. Quyết định về phân
phối giúp tìm ra cách hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng.
Phân phối hàng hoá hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn hơn,
tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh
và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá trở nên thông suốt, nhanh chóng,
vậy phân phối là gì ?
3.3.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh
nhằm định hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa

không hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm của
Công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc
quyền.
- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình
thức trên, Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành
kinh doanh và phân phối các sản phẩm của mình.
3.4. Chính sách xúc tiến Thương mại.
3.4.1. Khái niệm xúc tiến Thương mại
- Xúc tiến Thương mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketing
đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách
và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó
với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng
Khoa Kinh doanh Thương mại
24
24
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-
2C
động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã được lựa chọn của
Công ty.
* XTTM bao gồm các công cụ chủ yếu sau:
Biểu hình 1.2: Phối thức Xúc tiến Thương mại
- Quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân.
- Xúc tiến bán.
- Quan hệ công chúng.
XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào
kênh phân phối và rất nhiều trường hợp qua XTTM các nhà kinh doanh
tạo ra được các lợi thế về giá bán. Cùng với sự phát triển kinh tế và tình
hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt thì các hoạt động
XTTM ngày càng trở nên quan trọng trong các Công ty Thương mại.