Đề án môn học
Đề tài
Giải pháp marketing phát triển thị
trường giầy dép của công ty Biti’s
tại thị trường Hà Nội
1
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
Mục lục
I> Phần mở đầu:
II> Tổng quảng cáo về thị trường giầy dép mùa hè tại Hà Nội.
1. Nhu cầu về sản phẩm giầy dép thời trang mùa hè…………………… 2
2. Các nhà cung cấp cbủ yếu…………………………………………… 3
3. Đặc điểm thị trường mục tiêu………………………………………… 5
4. Xu hướng biến động của nhu cầu…………………………………… 8
III> Thực trạng chiến lược marketing của công ty Bitis tại thị trường
Hà Nội.
1. Giới thiệu sơ lược về Bitis…………………………………………….9
2. Phân tích SWOT…………………………………………………… 10
3. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh……………………………14
4. Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm…………………………….17
5. Chiến lược Marketing –Mix của Bitis tai Hà Nội……………………19
6. Nhận định các ấn đề………………………………………………… 23
IV> Giải pháp Marketing-Mix đề xuất.
1. Nghiên cứu thị trường và định vị sản phẩm………………………… 24
2. Chiến Lược Marketing-Mix………………………………………… 25
Kết luận:……………………………………………………………… …28
2
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
I. Phần mở đầu

Như đã phân tích ở trên em sẽ lựa chọn thị trường Hà Nội để phân tích
và đưa ra các giải pháp. Nếu thành công tại thị trường Hà Nội sẽ tiếp tục áp
dụng cho các thị trường khác.
3
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
Nhóm khách hàng mục tiêu là khách hàng lứa tuổi từ 5 đến 40 tuổi.
Trong nhóm này có thể phân ra làm ba nhóm là nhóm 1 từ 5 đến 15 tuổi,
nhóm khách hàng thứ hai là nhóm trong độ tuổi từ 15 đến 25 tuổi, nhóm
khách hàng thứ ba là nhóm từ 25 đến 40 tuổi. Sở dĩ có sự phân china như vậy
là xuất phát từ đặc điểm của khách hàng mục tiêu sẽ được phân tích trong
những phần tiếp theo.
3. Đối tượng nghiên cứu.
Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về giầy
dép nói chung và giầy dép của Biti’s nói riêng.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đối tượng trên nhằm mục tiêu nhận ra được đánh giá
của khách hàng đối với sản phẩm giầy dép Bitis và đối thủ cạnh tranh. Từ đó
tìm ra chiến lược marketing nhằm phát triển sản phẩm trên thị trường Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Do giới hạn về thời gian nên có thể sử dụng phương pháp nghiên cứuthăm
dò, quảng cáo sát, phỏng vấn trực tiếp.
6. Đóng góp và hạn chế.
Thông qua việc nghiên cứu mô tả được nhu cầu, đặc điểm và đánh giá của
khách hàng về sản phẩm giầy dép của Biti’s từ đó tìm ra giải pháp giúp Bitis
giành lại thị phần tương xứng với tiềm năng của mình. trên cơ sở đó có thể
tiếp tục phát triển cho các loại sản phẩm khác của Biti’s.
Do kiến thức của em còn eo hẹp, nhận thức còn nhiều hạn chế, thời gian có
hạn nên chắc chắn đề tài này của em còn nhiều hạn chế và thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự giúp đỡ của thầy. Em xin chân thành cảm ơn thầy

1,1 đến 1,2 % (con số thống kê được đài truyền hình Việt Nam phát trên
VTV3 vào lúc 19h30 tháng 2 năm 2006) Với tỷ lệ tăng dân số cao, mật độ
dân cư đông nên Hà Nội đã thu hút rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài
nước. Nếu thành công tại thị trường Hà Nội thì sẽ có khả năng thành công ở
thị trường các tỉnh khác. Chính vì thế Biti’s nên chú ý củng cố và phát triển
vững chắc tại thị trường này để tạo tiền đề phát triển tại các tỉnh thành khác.
Đối với sản phẩm giầy dép thì nhu cầu của thị trường Hà Nội là rất lớn như đã
phân tích ở trên. Hơn nữa tại thị trường này nhu cầu về giầy dép thời trang
mùa hè là rất bức thiết bởi ở đây tập trung một lượng lớn những người trẻ
tuổi, năng động hiện đang đi học và đi làm. Đây là tầng lớp đặc biệt quan tâm
tới thời trang bởi họ rất thích thể hiện bản thân thông qua trang phục, xe cộ,
kiểu tóc…Đối với họ giầy dép là một sản phẩm quan trọng không thể thiếu
trong cuộc sống của họ.
Từ các phân tích ở trên nhận thấy thị trường Hà Nội là một thị trường có
nhu cầu lớn về giầy dép, đặc biệt là giầy dép thời trang, và đây cũng là thị
trường hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển.
2. Các nhà cung cấp chủ yếu.
Như đã phân tích ở phần mở đầu giầy dép là ngành mũi nhọn của Việt
Nam nên thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành. Trong nước có
thể kể đến các doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường như Bit’is, Bitas,
Thượng Đình, Vina giầy, Barotex…Ngoài ra thị trường Hà Nội còn thu hút
5
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Nike, Adidas và một số hãng của Italia,
Hàn Quốc…Đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan.
Trước hết ta xem xét về các nhà cung cấp trong nước. Trong số này
thương hiệu giầy của Biti’s được đánh giá hàng đầu, có uy tín lâu năm, rất
được người tiêu dùng ưa chuộng và tin dùng. Sản phẩm của Bitis rất đa dạng,
phong phú , phục vụ nhu cầu mọi lứa tuổi từ các em nhỏ đến các cụ già. Các

6
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
thương hiệu đã có từ lâu và rất uy tín. Các cửa hàng bày trí sang trọng thể
hiện rõ khách hàng mục tiêu phục vụ là những người có thu nhập cao, thuộc
tầng lớp trung lưu trở lên. Vina Giầy cũng chú trọng vào việc khuyếch trương
thương hiệu của mình thông qua các chương trình truyền thông. Thành công
mà Vina Giầy đã đạt được đã giúp cho Vina Giầy trở thành thương hiệu giầy
dép hàng đầu Việt Nam. Và Vina Giầy là một đối thủ đáng gờm với những
doanh nghiệp đã và sẽ tham gia vào thị trường giầy dép Việt Nam.
Ngoài các nhà cung cấp trên thì còn phải kể đến một nhà cung cấp cũng
rất có uy tín trên thị trường là công ty giầy Thượng Đình. Thượng Đình nổi
tiếng với sản phẩm giầy thể thao đặc biệt là giầy vải. Sản phẩm của Thượng
Đình được các bạn trẻ rất ưa chuộng bởi kiểu dáng năng động và trẻ trung. Có
thể nói rằng thế mạnh của Thượng Đình là giầy thể thao. Không dừng lại ở đó
vài năm gần đây Thượng Đình bắt đầu mở rộng chủng loại sản phẩm của
mình sang giầy dép thời trang mùa hè. Dù là thương hiệu lâu năm nhưng
trong lĩnh vực giầy dép thời trang mùa hè thì coa thể coi Thượng Đình là một
nhãn hiệu mới. Hình ảnh của Thượng Đình đã gắn liền cùng với sản phẩm
giầy thể thao nên sẽ gặp khó khăn khi giầy dép nhập vào thị trường thời trang
mùa hè. Tại thị trường Hà Nội Thượng Đình có lợi thế là nơi có trụ sở chính
của công ty, việc vận chuyển dễ dàng, người tiêu dùng đã biết đến Thượng
Đình từ lâu. Sản phẩm của Thượng Đình được các bạn trẻ ưa thích nên có thể
giầy dép thời trang mùa hè của họ sẽ có được thị phần đáng kể tại thị trường
Hà Nội.
Về các doanh nghiệp giầy dép nước ngoài, có rất nhiều doanh nghiệp đã
và đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường giầy dép Việt Nam. Với các sản
phẩm giày thể thao có các nhãn hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas. Với sản
phẩm giầy công sở có một số hãng của Italia, Hàn Quốc. Đặc biệt sản phẩm
giầy dép thời trang có nhiều nhất là những doanh nghiệp của Trung Quốc và

rõ về thế giới xung quanh, nhu cầu đi lại it nên giầy dép giành cho các bé chủ
yếu để bảo vệ chân. Lớn hơn 40 tuổi thì người tiêu dùng là những người có
nhiều kinh nghiệm khi mua sắm, rất cẩn thận khi mua hàng. Hơn nữa trong
khoảng từ 40 đến 55 tuổi khách hàng nếu còn đang công tác thì lại sử dụng
giầy da công sở do tính chất của công việc. Cũng một phần do thói quen mà
nghững người này đi giầy da cả ngày, cả trong mùa đông và mùa hè. Đối với
họ trang phục phải luôn thể hiện tính lịch sự, sang trrọng, mầu sắc được ưa
thích là mầu đe, nâu, ghi, xám, trắng…còn những người lao động họ cũng
không quá chú trọng tới thời trang lắm vì họ thường tiêu dùng theo thói quen
từ lâu, ít nhạy cảm với thời trang. Đối với nghững người từ 55 tuổi trở nên thì
họ là những người già, đã về hưu, con cái đã tự lập. Họ thược những đối
tượng mua bảo thủ, mua theo thói quen hình thành từ trước. Ở họ thường có
suy nghĩ rằng mình là người già nên trang phục cúng không cần quá để ý,
Mầu ưa thích là mầu tối, lạnh và ít nhạy cảm với thời trang. Chính vì những
lý do trên mà khách hàng mục tiêu của giầy dép thời trang mùa hè là nhưng
người ở độ tuổi từ 5 đến 40 tuổi. Có thể phân china khách hàng mục tiêu
thành ba nhóm. Nhóm 1 bao gồm người tiêu dùng từ 5 đến 15 tuổi. Nhóm 2
bao gồm nhóm tuổi từ 15 đến 25 tuổi. Nhóm 3 là những người trong độ tuổi
8
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
từ 25 đến 40 tuôỉ. Có sự phân china nhu vậy là do đặc điểm cá nhân của ba
nhóm trên là hoàn toàn khác nhau.
Nhóm 1 là các em nhỏ đang học từ lớp 1 đến lớp 9. Ở độ tuổi này các em
có nhu cầu sử dụng giầy dép lớn và cũng quan tâm tới thời trang. Do đời sống
xã hội ngày một nâng cao và các em cũng được quan tâm hơn để phát triển
toàn diện nên các em sớm có những nhận thức về thế giới xung quanh. Vì thế
các em cũng sớm được phát triển và hoàn thiện cá tính hơn, do đó các em sớm
bộc lộ những sở thích trong đó có sở thích về thời trang. Lúc này các em được
tiếp xúc trong môi trường tập thể, biết ý thức về cái đẹp của mình và những

Trang phục thường là váy ngắn, quần lửng nên có hộ có cơ hội khoe đôi chân
trăng xinh của mình với những đôi xăng đan, quốc thể hiện cá tính riêng. Yếu
tố được họ quan tâm hàng đầu là kiểu dáng, mầu sắc, tính hợp thời trang. Tuy
nhiên nhóm khách hàng này lại rất nhạy cảm về giá vì họ phần phải phụ
thuộc vào giầy dép đình phần đi làm thì thương hiệu nhập chưa ổn định và
thường không đủ để đảm bảo Chính vì vậy tiêu cho bản thân. Do vậy họ rất
quan tâm tới giá. Đối với họ một sản phẩm giá cao, chất lượng cao có thể sẽ
không được lựa chọn mà thay vào đó là sản phẩm giá thấp mầu sắc đẹp, kiểu
dáng hợp thời trang sẽ có nhiều cơ hội được chọn hơn. Điều này đã được các
doanh nghiệp Trung Quốc và Đài Loan khai thác triệt để. Các doanh nghiệp
Trung Quốc và Đài Loan đã tung ra thị trường các sản phẩm phong phú về
chủng loại, đa dạng về kiểu dang và mầu sắc. Nhưng giá cả lại rất hợp với khả
năng thanh toán của nhóm khách hàng này. Có thể thấy đây à khúc thị trường
rất hấp dẫn vì nó có quy mô lớn, sự tăng trưởng cao. Nhất là đối với Hà Nội
mỗi năm lại có thêm khoảng 30.000 sinh viên từ ngoài tỉnh đến học và ở lại
trong suôt thời gian học. Chưa kể đến một lượng lớn những người trẻ tuổi đấn
Hà Nội để tìm việc làm. Do đó có thể thấy nhu cầu về hàng tiêu dùng ở khúc
thị trường này là rất lớn và Hà Nội trở thành thị trường hấp dẫn đối với nhiều
doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng trong đó có giầy dép.
Nhóm khách hàng thứ ba là nhóm trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi. Cũng
có vai trò quan trọng như hai nhóm trên. Đây là nhóm khách hàng rất quan
trọng của giầy dép thời trang. Qua điều tra cho thấy đay là nhóm có nhiều
giầy dép nhất trong giầy dép đình. Hầu hết những nhóm này là những người
đã đi làm và thương hiệu nhập tương đối ổn định. Họ là những người trẻ,
năng động có nhu cầu giao tiếp cá nhân cao nên rất chú trọng tới trangphục,
đầu tóc. Họ coi trang phục là một phần không thể thiếu vì họ coi trang phục
giúp họ thể hiện bản thân, giúp họ nổi bật trong đám đông. Cùng với hai
nhóm trước họ cũng quan tâm tới thời trang và xu hướng thời trang của môi
trường xung quanh. Nhóm này có nhiều kinh nghiệm mùa hè sắm hơn nhưng
họ vẫn rất coi trọng ý kiến của người thân và bạn bè đồng nghiệp. Nhưng

bật. Giầy dép màu hè của nam thường là từ da hoặc xốp. Phần quai thường
đơn giản chỉ là quai chéo hoặc là xỏ ngón. Riêng đối với nữ giới do đặc điểm
tiêu dùng ca nhân rất quan tâm tới thời trang nên quần áo và giầy dép có
nhiều thay đổi theo mùa, theo năm. Giầy dép mùa hè của nữ giới rất đa dạng
về mầu sắc, kiểu dáng, chất liệu. Trong những năm gần đây quốc gỗ, quốc và
dép xốp không có quai hậu đang rất được nữ giới quan tâm và chuộng tiêu
dùng. Những loại này có ưu điểm là tạo sự thông thoáng, nhẹ nhàng, tiện lợi
khi sử dụng, giá lại phải chăng. Mùa hè nữ giới thường có khoảng 3 đôi dép
để phục vụ cho việc đi chơi, đi học, đi hội hè…Các kiểu giầy dép của nữ giới
thường được nhấn mạnh về mầu sắc, kiểu dáng để tăng nét nữ tính. Gam mầu
nóng thường được sử dụng cho việc tạo sự nổi bật. Phần đế thường được thiết
kế là gót nhọn cao từ 3cm trở nên tạo sự duyên dáng, uyển chuyển trong mỗi
bước đi. Phần quai là phần rất được chú trọng tới hoạ tiết trang trí. Có hai xu
hướng thiết kế quai: một là thiết kế quai ngang hoặc chéo đơn giản nhưng vẫn
thể hiện được vẻ nữ tính. Hai là quai có gắn hoa hoặc gắn hình các con vật
11
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
xinh xắn. Xu hướng này vẫn có thể tiếp diễn trong thời gian dài. Nhìn chung
thì giầy dép ít có sự biến đổi hơn quần áo. Hơn nữa đặc điểm của thời trang là
có sự quay lại nên có thể xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thời trang những
năm tới lại chính là xu hướng tiêu dùng của các năm trước.
Đối với trẻ em, giầy dép mùa hè chủ yếu vẫn là dép quai hậu, đế bằng
xốp, độ ma sát cao, mầu sắc đa dạng thường là mầu đỏ, hồng, trắng. Quai dép
hoắc là ngang hoặc là chéo.
Nhìn chung giầy dép thường ít có sự biến đổi về chất liệu, mầu sắc là những
mầu cơ bản nếu có thay đổi thì đó là thay đổi về kiểu dáng, trang trí. Đây
cũng là đặc điểm thường được các doanh nghiệp sử dụng để tạo đặc điểm nổi
bật cho sản phẩm của mình. Trên thị trường giầy dép hiện nay các nhà sản
xuất Trung Quốc và Đài Loan là những người rất nhanh nhạy trong việc nắm

dép xốp EVA.
Năm 1991 hợp tác xã liên doanh với công ty Sukuan-Đài Loan Đay là
công ty liên doanh đầu tiên của Việt Nam trong ngành giầy dép.
Năm 1992 hợp tác xã ao su Bình Tiên chuyển thành công ty sản xuất hàng
tiêu dùng Bình tiên. Sau đó tiếp tục lập ra công ty trách nhiệm hữu hạn Bình
Tiên Đồng Nai và cồn ty liên doanh Sơn Quán chuyên sản xuất giầy dép các
loại phục vụ nhu cầu mọi lứa tuổi tạo nên thương hiệu Bitis.
Sản phẩm của Bitis rất đa dạng, phong phú bao gồm các như dép xốp, sandal
thể thao, sandal da nam nữ thời trang, giầy dép thể thao, giầy tây, dép y tế,
Hài, Lào…Phục vụ nhu cầu của mọi lứa tuổi. Về sản phẩm giầy dép thời
trang mùa hè Bitis có các loại như dép xốp, sandal thể thao, dép da nam nữ,
quốc gỗ.
Bitis có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước rất thuận lợi cho người
tiêu dùng mua sản phẩm .
Giá cả Bitis tương đối cao do sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, độ
bền cao. Thông thường một đôi dép mùa hè của Biti’s có giá từ 80.000 đến
150.000đ.
Bitis là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông và xúc tiến. Chính
điều mày đã góp phần lớn vào việc khuyếch trương thương hiệu Bitis làm cho
Bitis trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam trong
hơn 10 năm qua.
2. Phân tích SWOT của Biti’s .
Đối với một doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường thì phải biết
được điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp mình để có những biện
phâp phát huy lợi thế và đồng thời khắc phục nhược điểm. Không những thế
phải nhanh nhạy trong việc năm bắt các cơ hội và thời cơ đang đến để có thể
nhanh chóng tận dụng những cơ hội đó cũng là để tránh những sống gió có
thể xảy ra làm trở ngại cho doanh nghiệp. Từ những lý do đó có thể thấy phân
tích SWOT là công việc rất quan trọng. Sau đây là một vài phân tích về điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức đang đặt ra cho Bitis.

chất lượng của các tổ chức nước ngoài có uy tín như BVQI…
2.2. Điểm yếu.
Trước hết có thể thấy giá cả cũng là một phần điểm yếu của Biti’s. Tuy
giá cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt tạo ra sản phẩm coá
chất lượng cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai thác để
cạnh tranh. Họ sủ dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải
để cạnh tranh. Đặc biệt giầy dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì
vậy mà ngoài chất lượng thì mẫu mã, mầu sắc cũng là những điểm quan trọng
để khích thích khách hàng đi tới quyết định mua hàng. Mỗi năm lại có một
xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phẩm có thể là mốt của năm nay
14
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
nhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và không được chọn mua. Vì thế việc tạo ra
một sản phẩm có thời gian lão hoá cao là không cần thiết. Với 100.000đ một
người có thể muam một đôi sandal của Biti’s và sử dụng trong hai năm và
cũng với 100.000đ người này có thể mau hai đôi sandal khác trong hai năm.
Tuy chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một
mùa hè nhưng nó lại làm cho người khách có cảm giác họ luôn được đổi mới.
Điều này chứng tỏ với mọi người, bạn bè là họ luôn hợp thời là người có con
mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản phẩm với những người xunh quanh. Các
sản phẩm của Bitis chưa có sự sáng tạo, đột phá về kiểu dáng. Bitis chưa
nhanh nhạy trong vệc năm bắt các nhu cầu của thị trường. Hầu hết sản phẩm
còn đơn giản, mầu sắc chưa phong phú và trẻ trung chưa đáp ứng được nhu
cầu của giới trẻ.
Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước do có một số rắc rối
trong kênh phân phối nên Bitis đã để mất dần thị phần. Số lượngcác cửa hàng,
đại lý đang bị thu hẹp. Một phần cũng là do Biti’s không chú trọng đến thị
trường trong nước mà chỉ chú ý tới việc xuất khẩu. Đây cũng là đắc điểm
chung của các doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam.

phong và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường. Dù đang gặp một số khó khăn
nhưng Bitis vẫn là một doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất giầy dép thời
trang mùa hè của Việt Nam
Biti’s có hệ thông phân phối lớn đã từng thành công trong chiến dịch
quảng cáo với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Điều này cho thấy Biti’s
có khả năng giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng thông quần áo kênh phân
phối và truyền thông. Khi có sản phẩm mới ra đời thì việc đưa sản phẩm mới
tới tay người tiêu dùng là không phải khó khăn đối với Biti’s.
Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư quần áo nhiều như dây chuyền, máy
móc sản xuất, trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú trọng đầu tư đội ngũ thiết
kế có trình độ cao. Điều này không phải là quá khó khăn Bởi Bitis đã có đội
ngú thiết kế hùng hậu. Các nhà thiết kế trẻ ở Việt Nam không ít và thường
xuyên có các cuộc thi tìm kiếm nhà thiết kế ở Việt Nam. Ngoài ra thì có thể
thuê nhà thiết kế của nước ngoài vì Biti’s có nguồn lực rất lớn. Tóm lại có thể
thấy cở hôi đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở đối với Biti’s.
2.4. Thách thức.
Trước hết thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng sản
xuất giầy dép của Trung Quốc. Họ có điểm mạnh về việc nhanh nhạy với thị
trường, sản phẩm không ngừng thay đổi, giá thấp phù hợp với mức sống trung
bình. Hngf hoá Trung Quốc hiện đang tràn ngập thị trường Việt Nam gây
nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước.
Thứ hai là thách thức xuất phát từ bản thân ngành giầy dép Việt Nam. Để
đàu tư một khuôn giầy các doanh nghiệp phải bỏ ra khoảng 300 triệu. Để bù
đắp được chi phí ước tính một năm phải tiêu thụdc 50 000đôi/1 doanh
nghiệp. Do đó các doanh nghiệp giầy dép thường tìm cách xuất khẩu ra thị
trường quốc tế. Các sản phẩm của Việt Nam khi xuất khẩu rất có uy tín nên
hầu hêt các doanh nghiệp này thường giành 70% sản lượng để xuất khẩu, có
như vậy mới đủ bù đắp chi phí sản xuất, có dủ lượng tiền để mở rộng sản xuất
16
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn

được thể hiện qua mô hình sau
17
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đe doạ từ sự gia nhậpcủa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đe doạ của hàng hoá thay thế
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành
Sức ép từ nhà cung cấp
Sức ép từ khách hàng
Đề án môn học
Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
Xét mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành. Việc kinh doanh trong
ngành giầy dép đang tương đối ổn định có tỷ lệ lợi nhuận cao chủ yếu từ
nguồn thu xuất khẩu nên thương hiệu hút được nhiều doanh nghiệp tham giầy
dép vào ngành. Các đối thủ canh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh là
tương đương như nhau.Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao làm cho hàng
rào rút lui khỏi ngành cao. Việc đầu tư dây chuyền sản xuất khá tốn kém,
chưa kể phải đầu tư về nguồn lực, đội ngũ thiết kế, nhân công …Một doanh
nghiệp sản xuất giầy dép nhỏ cũng phải có ít nhất 2000 lao động. Các doanh
nghiệp lớn trong ngành giầy dép có thể kể đến như Vina Giầy, Thượng Đình,
Bitis. Mỗi doanh nghiệp lại có một thế mạnh riêng. Vina Giầy chủ yếu sản
xuất giầy da cao cấp cho đối tương khách hàng từ 30 trở lên. Bitis có thế
mạnh sản xuất giầy dép thời trang cho mọi lứa tuổi. Thượng Đình nổi tiếng về
giầy vải, giầy thể thao. Mỗi doanh nghiệp chiếm lĩnh một thị trường riêng.
Ngoài ra còn có rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu phát triển ở các
thị trường địa phương nơi đặt trụ sở chính. Hầu hết các doanh nghiệp đều liên
doanh với Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc. Sản xuất phẩm của các doanh
nghiệp này chủ yếu để phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu, lương sản phẩm phục
vụ nhu cầu trong nước là rất ít. Ngoài ba doanh nghiệp đã có thương hiệu lớn
thì còn có những doanh nghiệp trẻ nhung cũng đã có được một số thành công
nhất định như Bitas, T&T…Đặc biệt là Bitas đã được bầu chọn là hàng Việt

trường giầy dép là khúc thị trường có rào cản ra nhập và rút lui đều cao. Lợi
nhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn rủi do cao.
Xét mối đe doạ từ các sản phẩm thay thế: Giầy dép là sản phẩm thông
thường nên không có sản phẩm thay thế. Nếu có chỉ là sự thay thế lẫn nhau.
Mùa hè mọi người có thể đi dép sandal, guốc. Gần đây các bạn trẻ có xu
hướng sử dụng giầy vải trong mùa hè, nam giới vẫn sử dụng giầy tây kết hợp
với quần âu và áo sơ mi. Tuy vậy thì mọi người vẫn thường sử dụng dép,
sandal, guốc vì nó thông thoáng và tiện lưọi hơn.
Xét đe doạ từ quyền thương lượng của khách hàng: Đối với thị trường
giầy dép nới riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì quyền lực của
khách hàng tương đối cao. Các sản phẩm giầy dép trên thị trường rất phong
19
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
phú người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Đặc biệt khách hàng rất nhạy cảm
về giá. Tuy đời sống đã được nâng cao nhưng thu nhập của người dân Việt
Nam vẫn còn ở mức trung bình khoảng 600$/năm so với các nước lân cận và
là rất thấp so với các nước phát triển. Chính vì thế mà các sản phẩm có giá
thấp hoặc trung bình từ 50 000đ đến 80 000đ/1 đôi thường hấp dẫn người tiêu
dùng hơn. Hiện này các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan
trọng của việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, cố gắng cung cấp được
nhiều lợi ích nhất cho khách hàng thông qua việc đặt ra và trả lời các câu hỏi
như: Sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? và sản xuất như thế nào? Tuy nhiên
người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa ý thức được tầm quan trọng của mình nên
vẫn chưa tạo ra sức ép lớn đối với các doanh nghiệp.
Xét mối đe doạ từ phía người cung ứng: Do nguyên liệu sản xuất giầy dép khá
dễ tìm, chue yếu là các vật liệu nư gỗ, PU, TPR, nhựa, da do đó mối đe doạ từ
phía người cung ứng không nhiều. Trên thị trường có nhiều nhà cung ứng có
thể cung cấp các nguyên liệu trên, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không
cao. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thể nhập nguyên liệu từ

chất lượng vừa phải có giá ở mức trung bình. Đây là đoạn thị trường rất tiềm
năng bởi nó có quy mô và tốc đọ tăng trưởng cao hứa hẹn một tỷ lệ lợi nhuận
cao. Ngoài ra cũng do đạc điểm về giá chi phối nên nhóm khách hàng này
thường thích mua ở siêu thị, cửa hàng đại lý lớn đối với những hàng hoá có
uy tín. Họ cũng thích mau ở chợ do ở chợ có nhiều mẫu mã, chất lượng thì có
cả tốt, trung bình và chất lượng thấp đáo ứng mọi nu cầu. Một thanh niên ở độ
tuổi này thường có ít nhất 2 đôi giầy dép để đi học, đi ở nhà và đi chơi. Do
kinh nghiệm mua sắm còn ít nên họ chịu ảnh hưởng rất lớn từ người thân, bạn
bè và quảng cáo.
Đoạn thị trường thứ ba của Biti’s là tầng lớp trên 30 tuổi là những người
đã đi làm có thu nhập ổn định thậm chí là có địa vị trong xã hội. ọ thích tiêu
dùng các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường, thận trong trong mua sắm do
đã có nhiều kinh nghiệm mua hàng. Họ thường mua hàng trong các siêu thị và
đại lý lớn để đảm bảo về chất lượng và giá cả . Những đối tượng này thường
không có nhiều thời gian rảnh rỗi nên họ thường đi mua hàng vào các ngày
nghỉ hoặc cuối tuần. Nhu càu tiêu dùng giầy dép ở nhóm này rất cao đặc biệt
là ở nữ giới. Một phụ nữ ở tầm tuổi này thường có từ 3 đến 4 đôi giầy dép.
Tuy nhiên đối với những người có thương hiệu nhập cao họ lại hướng sự quan
tâm tới những thương hiệu nổi tiếng của thế giới, có tâm ký chuộng hàng
ngoại.
Những khách hàng mục tiêu của Biti’s hầu hết đều phải là người có thu
nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu do giá các sản phẩm không thấp khoảng 80
000đ/1 đôi sandal mùa hè. Đối với nhóm khách hàng này Bitis đã đáp ứng
được nhu cầu về chất lượng và uy tín thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho người
tiêu dùng. Dù phải cao cho một sản phẩm Bitis nhưng người tiêu dùng luôn
sẵn lòng bởi sản phẩm của Bitis thực sự có chất lượng cao. Khi tiêu dùng
những sản phẩm có chất lượng cao như thế phần nào họ đã khẳng định là họ
là người khôn ngoan.
21
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn

thoáng phù hợp với mọi lứa tuổi.
Sandal thể thao: phần quai được làm từ vật phụ liệu cao cấp, chủ yếu là
quai ngang, kiểu dáng thể thao. Phần đế được làm từ TPR hoặc làm từ cao su.
Có độ ma sát cao chống trơn trượt phục vụ cho các buổi picnic, dã ngoại, cắm
22
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
trại hoặc rất phù hợp với học sinh, sinh viên khi đi học, vừa đảm bảo được sự
thông thoáng mà không trái với quy định của trường. Dép da nam :
Phần quai được làm bàng đặc điểm cao cấp, mềm, mầu sắc chủ yếu là
mầu đen, nâu. Phần đế được làm từ PU nhẹ mềm, bền thích hợp với mùa hè.
kiểu dáng trẻ trung năng động.
Guốc gỗ: Phần quai được làm từ vật tư cao cấp là Si PU, PVC. Phần đế
được làm từ gỗ thiên nhiên, nhệ thuận tiện cho đi lại. Hoa văn trên đế được
thiết kế nổi bật, đậm chất Đông Á 23
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
Các sản phẩm của Biti’s phụcvụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu. thông
thường được chia thành các sản phẩm cho trẻ em, các sản phẩm cho nam và
sản phẩm cho nữ. Giành cho trẻ em có các sản phẩm như dép xốp, sandal thể
thao. Sản phẩm cho nam có sandal thể thao, giầy dép da và dép xốp không có
quai hậu. Sản phẩm cho nữ có giầy dép đặc điểm, guốc dép xốp…
Về phần phát triển sản phẩm mới Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo,
trung bình cho ra đời 2-3 sản phẩm mới mọi loại một năm. Đây là nỗ lực rất

Không đep,
không thời trang
Dép xốp 14 39 47
Sandal da nam 53 24 23
Sandal da nữ 17 38 45
Sandal thể thao 20 31 49
Guốc 26 44 30
Nhìn chung các khách hàng đều đánh giá sản phẩm Bitis bền nhưng tính
thời trang chưa cao. Tuy vậy sản phẩm sandal da nam được đánh giá khá cao
về tính thời trang.
5.2. Chiến lược giá.
Sản phẩm Nhà cung cấp
Giá/1 đôi
(1000đ)
Dép xốp
Bitis
T&T
Trung Quốc
50-100
50-70
20-40
Sandal nam
Bitis
Bitas
Trung Quốc
100-150
100-120
80-100
Sandal nữ
Bitis