- 1 -
Luận văn
Đề tài: "Chiến lược phân phối của cà phê Trung
Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt
tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và thất
bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên"
- 2 -
M c l cụ ụ
- 3 -
LỜI MỞ ĐẦU
1/ Lý do chọn đề tài
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành
công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau
dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành
hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các
yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du
lịch sinh thái, du lịch cà phê
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng
thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ
một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại
mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị
trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền
lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức
lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí
khách hàng.
Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất
phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và
kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê
Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền
đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của
- 6 -
MỤC LỤC
Lời mở đầu 1
Nhận xét của giáo viên 3
CHƯƠNG 1 7
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1.Khái quát về chiến lược phân phối 7

2.2.5.Nguồn vốn kinh doanh 26
2.2.6. Mặt hàng 27
2.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 29
2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing
của công ty Trung Nguyên 29
2.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối 29
2.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối 29
2.3.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên 30
2.3.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 32
2.3.2.1.Sơ đồ hệ thống 32
2.3.2.2. Hoạt động kênh 33
2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 35
2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê
Trung Nguyên 35
2.3.4.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên 35
2.3.4.2. Những yêu cầu khi nhượng quyền 36
2.3.4.3. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên 38
2.3.4.4. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên 38
2.3.4.5. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung
nguyên 39
2.3.5. Hê thống G7 40
- 8 -
2.3.5.1. Hoàn cảnh ra đời 40
2.3.5.2. Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh
doanh của G7 Mart 41
2.3.5.3. Mô hình G7 42
2.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart 42
2.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart 43
2.3.5.6 Nhận xét về G7 Mart 43
Thành công 43

Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách
hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như:
Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp
doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh
- 10 -
tranh.
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix
thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối
- Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người
tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa những người sử dụng chúng.
- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường,
khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho
việc ra quyết định thích hợp.
- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm
xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động
tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm
ẩn.
- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối
sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân
loại, đóng gói…….
- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả
và các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng
sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu
kho sản phẩm.
- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt

xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua
quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính
là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng
muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách. Đường dây sẽ
có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm
tốt nhất.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành
công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào
chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của
mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để
hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt,
cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai
trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải
được giải quyết hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong
đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường
- 13 -
dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực,
phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và
phân giải xung đột một cách khoa học.
1.2.3 Các kênh phân phối
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-
VMS)
Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ
của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực
mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà
sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm
kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ
chạy theo lợi ích riêng của mình.

Đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay
nhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội
mới xuất hiện trên thị trường. Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp có
thể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực sản xuất khả năng khai
thác…
1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để
vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn,
ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn
độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công
ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân
phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke).
1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh
Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thể
trong chiếm lược phân phối. Giải pháp tốt nhất cho kênh phân phối chính là
lựa chọn các trung gian phân phối.
Lí do lựa chọn trung gian:
Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thồng phân phối có sẵn trên thị
trường để tạo thành kênh phân phối cho mình.Ngoài lực lượng bán hàng
của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng những đại lý phân phối của những
người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, những người bán
lẻ… Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy
mô hoạt động của mình đã đem lại cho họ nhiều điều lợi hơn so với việc
- 16 -
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem
lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1.3)
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng
Hình 1.3
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để

quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với
nhà phân phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên
cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,
khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người
mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận
trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty.
Đánh giá về trung gian phân phối:
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian
theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho
- 18 -
trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát
hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn
luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với
mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của
cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
1.3. Hệ thống bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ
không phải để kinh doanh.
Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ,
họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn.
Các hình thức bán lẻ :
 Theo mức độ phục vụ, gồm có:
- Bán lẻ tự phục vụ
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn
- Bán lẻ phục vụ toàn phần
 Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như
chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá
như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của
họ.
 Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng
giữa bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền
(Franchisees) - Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và
quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền.
Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi
- 20 -
như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang
thiết bị được chia một phần lớn. Ví dụ: Hãng Mc. Donald thu lệ phí gia
nhập 150.000 đô la cho mỗi người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản
quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là 8,5% doanh số của người
mua đặc quyền. Công ty còn buộc họ phải tới học ở Hamburger University
trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.
1.4. Hệ thống bán sỉ
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ
cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán sỉ, giao dịch
chủ yếu đối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ
chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ
nghệ và các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và
quảng cáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối
lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức
thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn.
Các hình thức bán sỉ:
Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:
 Nhà bán sỉ thương nghiệp

tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam
2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và mức cung về cà phê
Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như ở
London và New York. Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên thế giới
với sản lượng trên 1,7 triệu tấn hàng năm, chiếm 25% thị trường quốc tế.
Người Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới. Và nước tiêu thụ cà phê
lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ.
Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn rất khiêm tốn. Mỗi
người Việt Nam một năm chỉ dùng hết khoảng nửa kg cà phê, bằng một
phần mười các nước châu Âu. Dự báo, niên vụ cà phê 2009-2010 có thể
giảm 15-20% về sản lượng tùy vào từng vùng trồng.
Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, nhưng
việc tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, trong
khi đó, thị trường trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ. Bình quân các nước
thành viên của Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa mỗi năm lên
đến 25,16% sản lượng, trong khi Việt Nam (là thành viên của Tổ chức)
hiện nay chỉ mới đạt 5% sản lượng thu hoạch.
Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/
năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là
3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội
địa so với xuất khẩu; cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác
các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật,
- 23 -
kinh tế tri thức,… là những ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết
đến ngành cà phê.
Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không có một hoạt
động xúc tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê
trong nước.
Tuy nhiên, sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7, Đắc Lắc mở
Festival cà phê Buôn Ma Thuột, tuy thực chất chỉ là một hoạt động triển

- Vinacafe Biên Hòa: Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước
từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và
có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của
Việt Nam.
- Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu
thế của một tập đoàn đa quốc gia.
- G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực
cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền.
- Và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk: Với hệ thống
chân rết phân phối rộng khắp cả nước.
Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn
và mới phát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường
cạnh tranh khốc liệt.
 Thương hiệu cà phê rang xay
Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm
quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài.
Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với
hệ thống quán mang cùng thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà
phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương
- 25 -
hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh
doanh cà phê.
Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển thần kỳ
trong thời gian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và phát
triển chung của Đăk Lăk, Tây Nguyên, và của cả Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn
còn chứa đựng đầy những yếu tố kém bền vững: Chủ yếu là xuất cà phê
nhân, cà phê chế biến và thương hiệu còn vô cùng thấp; giá trị của cà phê
nhân xuất khẩu cũng rất thấp, không chú trọng đến chất lượng và tính lâu
dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp
(0,5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là