Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm
1.1.1 Sản phẩm là gì?
Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao
hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì
cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Ví dụ như khi khách hàng mua một chiếc quần
bò hiệu Levi’s, đó là một vật để che thân đồng thời đem lại sự thoải mái, tự tin, thời
trang… Một sản phẩm thành công khi nó giải quyết được một vấn đề cho khách
hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ.
1.1.2 Các cấp độ sản phẩm
Theo quan điểm của Marketing sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu
hình và nó được chia làm 3 cấp độ:
a)Cấp độ cơ bản - Sản phẩm cốt lõi
Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích
gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác nhau
cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho
khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định. Đôi khi bản thân
khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản gì cho
mình. Ví dụ khách hàng có thể không biết được dùng một loại mỹ phẩm làm trắng
da, bảo vệ da khỏi bắt nắng, dùng kem đánh răng để răng trắng và chắc khoẻ…
Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng.
b) Cấp độ hai - Sản phẩm hiện thực
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm như: Các
chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý

• Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho
việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Sản phẩm này phục vụ các nhu
cầu thiết yếu người tiêu dùng thường không đắn đo khi mua hoặc mất rất ít
công sức để so sánh
• Sản phẩm mua ngẫu hứng: những hàng hoá được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không chú ý tìm mua. Những sản phẩm này khi
gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý
định mua.
• Sản phẩm mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách
vì lý do bất thường.
• Sản phẩm mua có lựa chọn: những sản phẩm này việc mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công
dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
• Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có những tính chất
đặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức
lực, thời gian để tìm kiếm, lựa chọn.
• Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Ví dụ: bảo hiểm
c) Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
5
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
• Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay các
tổ chức
• Vật tư chi tiết: là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
vào cấu thành hàng hoá được sản xuất bởi nhà sản xuất
• Tài sản cố định: những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình
sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị hàng hoá do

Quan điểm của người bán:
• Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng
• Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng
• Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ
• Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty
Quan điểm của xã hội:
• Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn
• Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn.
1.2.4 Quyết định về người đứng tên hiệu
Sản phẩm có thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất. hay tên hiệu của
người phân phối (trung gian). Thậm chí người ta có thể mướn tên hiệu. Khi khách
hàng lưỡng lự giữa hai sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệu
quen thuộc.
1.2.5 Quyết định về chất lượng tên hiệu
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm
marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ
sửa chữa. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng
theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất
lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn.
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
7
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
1.2.6 Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty
Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có
kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn
tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy
nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty.
1.2.7 Quyết định mở rộng tên hiệu

dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải
hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ
cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với
việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
Quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài
điều về sản phẩm. Ai sản xuất? Sản xuất ở đâu? Khi nào? Chứa cái gì? Sử dụng
như thế nào? Sử dụng sao cho an toàn? Nhãn hiệu có thể lỗi thời theo thời gian nên
cần làm mới.
1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng
Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ vào
từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Một số sản
phẩm không hề có dịch vụ đi kèm (ví dụ như xà phòng, kem đánh răng…), có
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
9
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
những mặt hàng kèm theo dịch vụ để thu hút khách hàng như: Xe máy, tủ lạnh….
Các dịch vụ có thể là: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách hàng,
bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt, chất lượng cao chúng sẽ là
những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
1.4.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm
Khái niệm: Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ
với nhau do giống nhau về các chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, hay thông qua cũng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn
khổ cùng một dãy giá.
Quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm: bề rộng của chủng loại sản
phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất
định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất…

mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và
đưa nó vào thị trường.
1.5.2 Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới
Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua 3 giai đoạn hết sức quan trọng là:
hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án.
a) Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm.
• Thu thập thông tin từ:
• Khách hàng, qua thăm dò ý kiến họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại
họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin
đại chúng…
• Từ các nhà khoa học
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
11
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
• Nghiên cứu những sản phẩm thàng công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh
• Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng
• Những người có bằng sàng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên
gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiện cứư marketing...
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược tỏng
hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra
ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự
hài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng…
b) Lựa chọn ý tưởng
Mục đích: cố gắng phát hiện , sàng lọc và loại thải những ý tưởng không phù
hợp, kém hấp dẫn để chọn đựơc những ý tưởng tốt nhất.
Các tiêu chuẩn thẩm định lựa chọn ý tưởng và phương án sản phẩm mới: bản
mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thử cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô

hay mô hình sản phẩm. Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các
khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận , chi tiết cấu thành ra nó.
Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm
tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
g) Thử nghiệm trong điều kiện thị truờng
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra
của ngừơi tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một lạot nhỏ để thử nghiệm trong
điều kiện thị trừong. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử
nghiệm các chương trình marketing. Bước này thăm dò khả năng mua và dự báo
chung về mức tiêu thụ.
f) Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường
Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệm đã có căn cứ rõ nét hơn để
quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà
hay hàng loạt được thông qua hay doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vao triển khai
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
13
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
phương án tổ chức sản xuất và Marketing cho sản phẩm mới. Tỏng giai đoạn này
công ty phải thông qua 4 quyết định:
• Khi nào thì chính thức tung ra sản phẩm mới vào thị trường?
• sản phẩm sẽ được tung ra ở đâu?
• Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
• Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào?
1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược Marketing
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể
từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm vào thị
trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái

nhoáng
chiến lược xâm nhập
từ từ
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Tung sản phẩm ra với giá cao, khuyến
mại cao.
Thích hợp cho giả thiết: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản
phẩm,những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào
Chiến lược hớt váng chậm: Tung sản phẩm ra với giá cao, mức khuyến mại
thấp
Thích hợp với thị trường quy mô hữu hạn, phần lớn thị trường đều biết đến
sản phẩm, người mua sẵn sàng trả giá cao, cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu
sắp xảy ra.
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
15
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5
Khoa Kinh Tế
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp
và chi phí nhiều cho khuyến mại.
Thích hợp cho thị trường lớn, chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua
nhạy cảm với giá, tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuất 1 đơn vị
sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng.
Chiến lược xâm nhập từ từ: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá
thấp và mức khuyến mại thấo
Thích hợp khi: thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị truờng nhạy
cảm với giá, có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
1.6.2 Giai đoạn phát triển
Mức tiêu thu tăng nhanh. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường. Giá cả
giữ nguyên hoặc giảm đôi chút. Lợi nhuận tăng nhanh.
Chiến lược Marketing: