Hồ Chí Minh - 2012 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
PHẠM TRẦN HUY
LỚP: 10DMA

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MÔN MARKETING CĂN BẢN C
C
H
H
I
I
Ế
Ế
N
NL
L

À
À

P
P
H
H
Ê
ÊH
H
Ò
Ò
A
AT
T
A
A
N
N
E
ET
T
R
R
U
U
N
N
G
GN
N
G
G
U
U
Y
Y
Ê
Ê
N
N
nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại,
đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê…
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu
tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ
tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung

Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử
xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt
Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi
lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck,
Dunkin Donut…
Để tạo sự riêng biệt với cac2 đối thủ cạnh tranh, khẳng định thương hiệu của
mình Trung Nguyên xây dựng một chiến lược sản phẩm toàn diện. Để tiếp tục giữ
vửng những gì mình đang có cũng như có những bước tie6b1 xa hơn Trung
Nguyên đã làm gì để khẳng định trong mắt người tiêu dung. Đó là lí do chính để
em chọn đề tài “ chiến lươc sản phẩm cà phê G7 của hang cafe Trung Nguyên”
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài đặt ra các mục tiêu sau:
-Hệ thống lại kiến thức về chiến lược sản phẩm trong Maketing
-Mô tả tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam
-Phân tích thực trạng triển khai chiến lược sản phẩm của hang cafe Trung Nguyên
-Đề xuất một số biện pháp nhằm nag6 cai tính hiệu quả chiến lược sản phẩm của
hang cafe Trung Nguyên
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đồi tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan của hãng ca fe Trung
Nguyên

1.3.2 Mục tiêu của Marketing
1.4 Vai trò và chức năng của Marketing
1.5 Vai trò của Marketing
1.5.1 Chức năng của Marketing
2. TỔNG QUAN MARKETING – MIX
2.1 Khái niệm Marketing – Mix
2.2 Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hang
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix
3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.1 Khái niệm sản phẩm
3.2 Các cấp độ sản phẩm
3.3 Phân loại sản phẩm
3.4 Khái niệm chiến lược sản phẩm
3.5 Vai trò của chiến lược sản phẩm
3.6 Nội dung chiến lược sản phẩm
3.6.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)
3.6.1.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm

3.6.1.2 Các quyết định lien quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
3.6.2 Nhãn hiệu sản phẩm
3.6.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
3.6.2.2 Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity)
3.6.2.3 Các quyết định lien quan đến nhãn hiệu
3.6.3 Quyết định lien quan đến đặc tính sản phẩm
3.6.3.1 Quyết địn chất lượng sản phẩm
3.6.3.2 Đặc tính sản phẩm
3.6.3.3 Thiết kế sản phẩm

TY
4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
4.2 Quyết định lien quan đến chất lượng sản phẩm
4.3 Thiết kế bao bì sản phẩm
4.4 Dịch vụ hổ trợ sản phẩm
5.NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Môi trường vĩ mô( mô hình PEST)
Môi trường vi mô( mô hình FORCES)
Môi trường nội vi
5 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm cua công ty với
các phối thức khác trong maketing mix
5.1 phân phồi sản phẩm
5.2Gía sản phẩm
5.3 Chiêu thị sản phẩm
CHƯƠNG III : CÁC GIẢI PHÁP GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ
NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.1 Phân tích và đánh giá chiến lược sản phẩm công ty trong giai đoạn 2010-2011
3.2 Cơ sở xây dựng giải pháp
3.2.1 Cơ sở từ phân tích mô hình SWOT của công ty
3.2.2 Cơ sở dự báo nhu cầu thị trường cà phê
3.3 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lươc sản phẩm
của công ty.

MỤC LỤC
PHẦN NỘI DUNG 1
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MAKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1

3.6.3.2 Đặc tính sản phẩm 14
3.6.3.3 Thiết kế sản phẩm 15
3.6.4. Thiết kế bao bì sản phẩm 15
3.6.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 16
3.6.6. Phát triển sản phẩm mới 16
3.6.7. Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle) 19

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRONG
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 21

1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM 21
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 21
1.2. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÀ PHÊ HÒA TAN G7 23
1.2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ HÒA TAN G7 23
1.2.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 24
1.2.3. NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG 25
1.2.4. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG CA
PHÊ HÒA TAN G7 25
2. THỰC TRẠNG CÔNG TY 25
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 25
2.2. TRIẾT LÝ KINH DOANH, SƠ ĐỒ TỔ CHỨC 27
2.3. NGUỒN LỰC 27
2.4. KHÁCH HÀNG 28
2.5. CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 28
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2008-
2010 29
DANH MỤC BẢNG
1

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MAKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM

1. TỔNG QUAN VỀ MAKETING

Marketing đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia
người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàng
của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
- Đầu thế kỷ 19(1809-1884) Curus H và Mc Lormick(Công ty International
Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ
thống về Marketing.
- Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing.
+ Năm 1902 lần đầu tiên Marketing được đưa vào sử dụng tại Trường ĐH
Michigan(Mỹ).
+ Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa”Phương pháp Marketing" ở Trường
ĐH tổng hợp Wisconsin(Mỹ).
- Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới(1929-1932) đặc

diển ra, chưa nghiên cứu được ý đồ và chưa dự đoán được tương lai. Tối đa hóa thị
trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục
tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực hiện đc
Nhưng nền kinh tế thế giới luôn luôn vận động và phát triển. Đến những thập
niên đầu của thế kỉ 21 nền kinh tế thế giới đã có những bước phát triển vượt bậc. Đặc
biệt là sự phát triển về khoa học công nghệ, lao động chất xám ngày càng được chú
trọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy với điều kiện nền kinh
tế phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đòi hỏi nhiều tính năng về hàng
hóa-dịch vụ. Lúc bấy giờ thì quan điểm Marketing truyền thống không còn phù hợp.
Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là Marketing
năng động (Marketing dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc
đó. Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng
đầu được hình thành. Sau đây là một số quan niệm về Marketing hiện đại.
Định nghĩa của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế)
“Marketing là một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một
“Máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường”.
Định nghĩa của Philip Kotler. 3
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu
mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Nếu như Mar truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông,
thì cao hơn thế Mar hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn
từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ
cuối cùng .
Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng.
Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản
phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có

những thông tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường (Segmentation)
theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối sống, hành vi tiêu
dùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng các nhà Marketing tiến
hành chọn thị trường mục tiêu(Targeting) phù hợp với năng lực của doanh
nghiệp. Cuối cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác
biết với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường và để khách hàng có thể
nhận biết được lợi ích then chốt từ sản phẩm.
 MM(Marketing –mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản
phẩm vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược
Marketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả , Phân
phối, Chiêu thị.
 I(Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là quá
trình đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức là
doanh nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố
trí vật lực-tài lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược
theo mục tiêu đã được đề ra.
 C(control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được.
Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu,
nhiệm vụ đề ra xem có hoàn thành hay không. Từ đó phân tích nguyên nhân
thất bại, điểm mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing và rút ra bài học kinh
nghiệm cho các chiến lược sau. Bên cạnh đó công tác kiểm tra còn giúp
Doanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi lệch mục tiêu, từ đó đề ra
những biện pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt động theo mục tiêu đề ra. 5
1.3. NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU MARKETING
1.3.1. NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Copond và Hulbert(Trong tác phẩm Marketing
Management in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản của

1.4. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1.4.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING

 Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng
như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động
kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
 Cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích
của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
 Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên thị
trường.
 Marketing trở thành”trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần lớn
vào quyết định của Marketing.

1.4.2. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách
hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.
Những chức năng đó là:
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
Chức năng điều nghiên: chức năng này bao gồm các haot5 động thu thập thông
tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và
dự đoán triển vọng của thị trường.
- Tính thích ứng(đáp ứng) nhu cầu thường xuyên thay đổi.
 Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, maketing thực hiện chức
năng tiếp theo là đáp nhu cầu của thị trường qua:
 Thích ứng nhu cầu thị trường về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách
hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm thep nhu cầu , đồng
thới tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhân của người
tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường
 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lí thích hợp với

- Place (Phân phối) đưa sản phẩm đến nơi khác để đến tay người tiêu dùng.
Quyết định phân phối bao gồm các quyết định: thiết lập kênh phân phối, tổ
chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan hệ với trung gian,
vận chuyển, bảo quản, dự trữ 8
- Promotion (Chiêu thị) Chieu thị hay truyền thông marketing: là những hoạt
động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm, xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu dùng.
2.2. QUAN ĐIỂM MARKETING NHÌN TỪ GÓC ĐỘ 4CS
CỦA KHÁCH HÀNG
Marketing-mix cũng dược hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4p do Mc
Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng
giá cả đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/khách
hàng mục tiêu.
ở một góc độ khác, khách hàng đi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing-
mix theo cách riêng. Theo Robert Lautenborn trong hki các nhà marketing bán sản
phẩm thì người tiêu dung chỉ quan tâm đến những lợi ích giá trị hoặc những giải
pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử
dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm tới tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự
truyền thông hai chiều của nhà marketing. Như vậy trước tiên các nhà marketing cần
thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX
Hoạt động của marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành
tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
- Nguồn lực(tài chình,nhân sự,công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.
- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.

cụ thể, đây chính là những sản phẩm thực su75ma2 khách hàng sử dụng để thõa
mãng lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu
dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất
định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích đánh giá những yếu tố
này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ
10

3.3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược bộ
phận trong marketing-mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định rõ
sản phẩm cua mình thuộc loại nào. Và sau đây là một số cách phân loại thường gặp:
- Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm tieu dung dài hạn, sản
phẩm tiêu dung ngắn hạn
- Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng: Sản phẩm tiêu dung thông
thường, sản phẩm mua tùy hứng, sản phẩm mua theo mùa vụ, sản phẩm mua
có lựa chọn, sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm mua theo nhu cầu
thụ động
- Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: Sản phẩm hữu hình, sản phẩm
dịch vụ( sản phẩm vô hình)
- Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm tư
liệu sản xuất
Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham giavao2 quá tình
sản xuất kinh doanh và giá trị củ chúng: Nguyên liệu cấu kiện, tài sản cố định, vật tư
phụ và dịch vụ

loại và mẩu mã sản phẩm gồm các số đo sau:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể
hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộng
của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thị
trường.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng
loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản
phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao bì,
trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định.
Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp
sản phẩm. Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanh
nghiệp mà có những phương án khác nhau.thước tập hợp sản phẩm (product mix)

 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
*Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

12

- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị
trường và khả năng của mình doanh nghiệp quyết định loại bỏ những
nhóm hàng hoặc sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
- Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh
doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác
hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
Thay đổi sản phẩm kinh doanh
*Quyết định vế dòng sản phẩm
- Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại
sản phẩm không bảo đảm thõa mãng nhu cầu khách hàng, không mang lại

đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu .
Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao, các nhãn hiệu như cocla,
Samsung, General Mortor…có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến hàng chục tỷ đô la.
Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó vì vậy các doanh nghiệp
thường khong liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán
tài sản của doanh nghiệp mình. Gía trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy
nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng maketing của
doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy các doanh nghiệp thường có những biện
pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và hiệu quả
 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Nhãn hiệu rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó giúp nhận biết giữa các sản
phẩm với nhau, giữa doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp có
các quyết định sau có liên quan đến nhãn hiệu: Quyết định về cách đặt tên nhãn,
Quyết định người đứng tên nhãn hiệu, Quyết định nâng cao uy tín nhãn hiệu
Cụ thể như sau:
Quyết định về cách đặt tên nhãn
4 cách đặt tên nhãn hiệu:
- Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới
phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…)
- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa
trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung
Thành…)
- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)
- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông
điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…

14


khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính sản phẩm mới, như tivi DNIE của
tập đoàn Samsung, hoặc tủ lạnh có chức năng khử mùi và khử trùng của Hitachi…

15 Thiết kế sản phẩm

Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm
bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm
có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn giúp cho người mua cảm
thấy an toàn, sử dụng dể dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh
nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
3.6.4. Thiết kế bao bì sản phẩm

a) Khái niệm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan tới việc thiết kế và sản xuất những bao
gói hay đồ đựng sản phẩm
Bao bì có thể gồm 3 lớp:
- Lớp trong: Là phần bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm.
- Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ cho lớp trong và kích thích tiêu thụ
- Bao bì vận chuyển: Là lớp bao gói ngoài cùng nhằm phục vụ cho việc lưu
kho, nhận dạng hoặc chuyên chở.
Và một bộ phận không thể tách rời được của bao bì là ghi nhãn hiệu và những thông
tin mô tả sản phẩm ghi ngay trên bao
b) Chức năng của bao bì
- Bảo vệ: Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm nhằm tránh làm hư hỏng, biến
chất sản phẩm trong quá trình phân phối, vận chuyển.
- Thông tin: Bao bì cung cấp cho khách hàng một số thông tin về sản phẩm
như: Nguyên liệu sản xuất sản phẩm, nơi sản xuất, nhà sản xuất, hạn sử