MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Một trong số 10 sự kiện tiêu biểu năm 2005 do Bộ Văn hóa-Thông tin bình
chọn là sự kiện hai cuốn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn
Thạc và Nhật ký Đặng Thùy Trâm được xuất bản với số lượng phát hành lớn nhất
trong vòng 20 năm qua. Nhìn lại thành công của hai cuốn nhật ký về số lượng phát
hành cũng như hiệu quả xã hội, có thể nhận thấy vai trò đóng góp rất lớn của các cơ
quan báo chí, truyền thông. Trong đó tiêu biểu là chiến dịch truyền thông về sự kiện
nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ TP.Hồ Chí Minh
(từ đây xin gọi là báo Tuổi trẻ). Trong một bức thư gửi báo Tuổi trẻ, Thủ tướng
Phan Văn Khải viết: “Tôi đặc biệt hoan nghênh Đài truyền hình Việt Nam và một
số báo, đi đầu là báo Tuổi trẻ đã đưa tin trang trọng và có nhiều hình thức cổ vũ
mọi người học tập, noi gương hai liệt sỹ...hoan nghênh sáng kiến xây dựng một
bệnh xá xứng đáng mang tên Đặng Thuỳ Trâm.” [1, 6-8-2005, tr.1]
Trên thực tế thì trước Tuổi trẻ, cũng đã có một số tờ báo giới thiệu nhật ký
Mãi mãi tuổi hai mươi nhưng không thực sự gây chú ý. Thành công của báo Tuổi
trẻ có được không phải chỉ nhờ đơn thuần trích đăng những dòng nhật ký của
Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm mà Tuổi trẻ còn tổ chức cả một chiến dịch
tuyên truyền, vận động sâu rộng trong đông đảo quần chúng nhân dân trong nhiều
tháng liên tiếp, tạo thành một dòng chảy thông tin liên tục và mạnh mẽ, có sức lôi
cuốn toàn xã hội. Chính vì thế, tại Giải thưởng Báo chí toàn quốc 2005, Hội Nhà
báo Việt Nam đã trao giải A cho Chiến dịch thông tin, tuyên truyền, vận động Mãi
mãi tuổi 20 của chúng ta chứ không phải trao cho một tác phẩm riêng lẻ hay một
cá nhân nào.
Rõ ràng, để có được thành công đó, những kiến thức và kỹ năng tổ chức và
thực hiện chiến dịch truyền thông là yêu cầu cơ bản nhất. Vì vậy, tôi lựa chọn đề tài
Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai
mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo in (Khảo sát báo Tuổi trẻ Thành phố
1
Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 12-2005) với mong muốn thông qua nghiên
cứu phương pháp và kinh nghiệm tổ chức, thực hiện chiến dịch truyền thông của

học Xã hội và Nhân văn Hà Nội đã hoàn thành đề tài khoa học mang tên Hiệu ứng
thông tin và liên kết thông tin trong chiến dịch truyền thông Mãi mãi tuổi 20 của
chúng ta trên báo Tuổi trẻ năm 2005 và đoạt giải nhất đề tài nghiên cứu khoa học
sinh viên cấp trường. Trong đề tài của mình, Phan Văn Kiền đã ít nhiều đề cập tới
việc tổ chức, thực hiện một chiến dịch truyền thông thông qua nghiên cứu cách liên
kết thông tin giữa các phóng viên, biên tập viên và các tuyến bài trong chiến dịch.
Các tài liệu này tuy không đề cập trực tiếp đến đề tài nghiên cứu này, nhưng
đây là những tư liệu có giá trị giúp chúng tôi có những cơ sở ban đầu quan trọng
cho công việc nghiên cứu của mình.
3. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua khảo sát việc tổ chức chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký
Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm
trên báo Tuổi trẻ, đề tài hướng tới mục tiêu nghiên cứu việc tổ chức và thực hiện
chiến dịch truyền thông trên báo in, từ đó nâng cao khả năng tác động của báo in
qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu đã nêu, chúng tôi cho rằng cần thực hiện các
nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Hệ thống hoá lý luận về truyền thông, chiến dịch truyền thông và vai trò
của báo in trong việc tổ chức chiến dịch truyền thông.
- Khảo sát các hoạt động tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về sự
kiện hai cuốn nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo
Tuổi trẻ về các lĩnh vực: phát hiện vấn đề, xây dựng kế hoạch, xác định mục tiêu,
thông điệp, tổ chức thực hiện, nghiên cứu phản hồi của độc giả, đánh giá, giám sát.
3
- Từ kinh nghiệm của báo Tuổi trẻ, đề xuất những kỹ năng và phương pháp
tổ chức chiến dịch truyền thông ở các cơ quan báo in nhằm tác động mạnh đến công
chúng.
4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, PHẠM VI KHẢO SÁT

- Sử dụng bảng hỏi (an-két) :Phát phiếu thăm dò trong độc giả về những hoạt
động của Tuổi trẻ xung quanh sự kiện hai cuốn nhật ký này. Số phiếu phát ra: 300
phiếu. Số phiếu thu về: 278 phiếu. Số người có đọc Tuổi trẻ: 237. Các đối tượng
khảo sát: Sinh viên, thanh niên trí thức, có công ăn việc làm ổn định, thanh niên
khuyết tật, thanh niên nông thôn, cán bộ Đoàn, phụ huynh, người lớn tuổi...
- Nghiên cứu các hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông của tòa soạn
báo Tuổi trẻ: Tiến hành tìm hiểu các hoạt động ngoài trang báo của Tuổi trẻ liên
quan đến hai cuốn nhật ký này (như tổ chức, phân công phóng viên, biên tập viên
thực hiện; phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam tổ chức đêm giao lưu Ngọn lửa
Tuổi trẻ; vận động nhân dân quyên góp xây dựng bệnh xá Đặng Thùy Trâm; phối
hợp hoạt động...)
- Phỏng vấn sâu: Tiến hành 11 phỏng vấn sâu với các đối tượng: 7 đối tượng
là thành viên Ban biên tập, biên tập viên, phóng viên Tuổi trẻ trực tiếp tham gia tổ
chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng
Thuỳ Trâm; 1 độc giả trẻ; 1 độc giả tuổi lớn tuổi, 1 cán bộ Đoàn, 1 chuyên gia
truyền thông đánh giá về chiến dịch này.
- Sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích: thu thập và phân tích các
nguồn tư liệu phục vụ đề tài, bao gồm tài liệu thống kê, các văn bản, báo cáo liên
quan đến vấn đề này. Chúng tôi cũng sử dụng phương pháp này để xử lý thông tin
bảng hỏi, phỏng vấn sâu
- Nghiên cứu tài liệu:Tìm kiếm thông tin trên mạng Internet và sử dụng
những kết quả tổng kết có sẵn của báo Tuổi trẻ về chiến dịch truyền thông về sự
kiện này.
- Nghiên cứu phản hồi của độc giả: thông qua thư, email độc giả gửi về toà
soạn xung quanh sự kiện nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thùy Trâm.
5
7. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Về mặt lý luận:
Đề tài nghiên cứu, làm rõ và cung cấp những luận cứ khoa học cho việc tổ
chức xây dựng một chiến dịch truyền thông trên báo in.

thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.” [8,
tr.14]. Với định nghĩa này, các tác giả muốn nhấn mạnh truyền thông là một quá
trình liên tục chứ không phải một việc nhất thời trong khuôn khổ thời gian hạn hẹp,
và kết quả của truyền thông không chỉ dừng lại ở “sự hiểu biết lẫn nhau” giữa các
thực thể tham gia quá trình truyền thông mà còn tiến tới “sự thay đổi trong hành
động và nhận thức”. Sự thay đổi này phải phù hợp với nhu cầu phát triển của đối
tượng, có nghĩa là nếu truyền thông không gắn với nhu cầu của công chúng thì sẽ
không đạt hiệu quả.
7
Còn trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả lại
cho rằng “Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin,
tình cảm, kỹ năng, nhằm tạo sự hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành
động và nhận thức” [17, tr.25].
• Mô hình truyền thông
“Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, biểu đồ, lược đồ, sơ đồ,
các hình tượng...được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp về cách biểu đạt mang
tính chất đồ hoạ, từ đó cho phép chúng ta có cách nhìn nhận sâu sắc hơn, ở nhiều
góc độ khác nhau với một khái niệm rất phức tạp: truyền thông” [8, tr.25].
Có thể nói, việc xác định mô hình truyền thông phù hợp có ý nghĩa rất quan
trọng đối với mỗi chiến dịch truyền thông bởi nó sẽ quyết định phương hướng và
cách thức tiếp cận đối tượng. Mô hình truyền thông là hướng tiếp cận, là lý thuyết
được mã hoá thành các bảng, biểu, sơ đồ để thực hiện một chiến dịch truyền thông
trong thực tế. Trong một chiến dịch truyền thông, có rất nhiều các thành tố tham gia
và có sự tác động qua lại lẫn nhau. Vì vậy, cần phải sắp xếp các thành tố đó một
cách khoa học, logic để có thể hình dung tổng quát cả quá trình truyền thông.
Những người tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông cần phải nghiên cứu, đánh
giá được ý nghĩa của từng thành tố trong mô hình truyền thông, từ đó tìm ra phương
pháp, cách thức tác động hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả của chiến dịch.
Trong số nhiều mô hình truyền thông trên thế giới có hai mô hình cơ bản, đại
diện cho từng thời kỳ phát triển của truyền thông đại chúng. Đó là mô hình truyền

Trong đó:
9
N
S
M
C R
F
E
S (Source, Sender): Nguồn phát, chủ thể truyền thông.
M (Message):Thông điệp, nội dung truyền thông
C (Channel): Kênh truyền thông
R (Receiver): Người nhận thông điệp (đối tượng)
E (Effect): Hiệu quả truyền thông
N (Noise): Nhiễu (yếu tố gây ra sai số cản trở thông điệp.)
F(Feedback): Phản hồi
Mô hình này thể hiện rất rõ tính tương tác hai chiều giữa chủ thể truyền
thông và đối tượng tiếp nhận, tạo sự bình đẳng trong quá trình truyền thông. Công
chúng cũng có thể trở thành nguồn phát nếu họ muốn. Và nhờ có ý kiến phản hồi
của công chúng mà các nhà truyền thông có cơ sở để điều chỉnh hoạt động truyền
thông cho phù hợp. Bên cạnh đó, hiệu quả truyền thông-cái đích cuối cùng mà các
nhà truyền thông nhắm tới cũng được đề cập.
Ngoài ra còn có các mô hình của David Berlo, Charles Osgood và Wilbur
Schramm, Kinkaid... tuy không phổ biến bằng hai mô hình trên nhưng mỗi mô hình
đều có nhưng ưu điểm và hạn chế riêng. Người làm truyền thông cần nắm bắt được
ưu thế và hạn chế của từng mô hình để sử dụng mô hình truyền thông cho phù hợp
với điều kiện và mục đích trong từng chiến dịch truyền thông của mình. Trong
nhiều trường hợp, có thể sử dụng kết hợp nhiều mô hình để mang lại hiệu quả tối ưu
cho chiến dịch.
1.2. Truyền thông đại chúng
1.2.1. Khái niệm

truyền
thông
Sản
phẩm
truyền
thông
Kênh
truyền
thông
Ý
thức
quần
chúng
Hiểu
biết
tri thức
tồng
hợp
Hành
vi,
Thái độ
Thực
tiễn
các sự
kiện,
vấn đề
Nhận
thức-
Chính
trị

vấn đề kinh tế xã hội chung. Từ định nghĩa trên, ta có thể thấy được những đặc thù
của truyền thông đại chúng so với các loại hình truyền thông khác.
12
Thứ nhất, đối tượng tác động của truyền thông đại chúng là đông đảo công
chúng trong xã hội với sự đa dạng về tuổi tác, giới tính, ngành nghề, sở thích, tôn
giáo... Những thông điệp được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông đại
chúng sẽ đến với hàng triệu người, tác động đến nhiều tầng lớp nhân dân.
Thứ hai, các thông tin của truyền thông đại chúng là nhằm hướng tới thoả
mãn nhu cầu, mong muốn của công chúng.
Thứ ba, nội dung thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng đều
có tính mục đích rõ rệt, muốn tác động nhằm làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành
vi của công chúng theo hướng nào đó.
Thứ tư, phải nhắc đến tính đa dạng của truyền thông đại chúng. Do phải phục
vụ đối tượng công chúng rất đa dạng mà truyền thông đại chúng bản thân nó cũng
phải có tính đa dạng. Đa dạng trong đối tượng phản ánh là mọi lĩnh vực của đời
sống xã hội. Đa dạng trong hình thức thể hiện và thể loại tác phẩm. Sự đa dạng này
đảm bảo tính hấp dẫn và “hợp khẩu vị” với nhiều đối tượng công chúng khác nhau
của truyền thông đại chúng.
Thứ năm, nội dung thông tin phải dễ hiểu, dễ nhớ, dễ làm theo. Bởi vì muốn
tác động làm thay đổi nhận thức và hành vi của đông đảo công chúng thì trước hết
phải làm cho họ hiểu một cách chính xác và như nhau thông điệp mà các nhà truyền
thông đưa ra.
Thứ sáu, truyền thông đại chúng chuyển tải thông điệp qua các phương tiện
thông tin đại chúng, có nghĩa là muốn nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông
đại chúng, cần phải chú ý cải tiến phương tiện kỹ thuật.
Thứ bảy, tần suất tương tác giữa chủ thể và đối tượng truyền thông càng
nhiều, càng bình đẳng thì hiệu quả truyền thông càng cao. Vì vậy, những người làm
truyền thông cần biết kích thích, kêu gọi đông đảo công chúng cùng tham gia vào
quá trình truyền thông.
Trong các loại hình truyền thông thì truyền thông đại chúng có tác động

hồi và họ lại trở thành chủ thể truyền thông vì thông điệp của họ được gửi tới rất
nhiều người khác. Muốn bày tỏ ý kiến về một cuốn sách, một bộ phim hay một đĩa
14
nhạc, công chúng có thể sử dụng báo chí. Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ đều đăng,
phát sóng quảng cáo trên báo chí bởi với lượng công chúng khổng lồ của báo chí thì
chắc chắn quảng cáo đó sẽ đến được với hàng triệu người.
1.3. Chiến dịch truyền thông
Để tăng cường hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng, những người làm
truyền thông không chỉ chuyển tải thông điệp thông qua những sản phẩm truyền
thông đơn lẻ, rời rạc mà còn tổ chức thực hiện các chiến dịch truyền thông với cấu
trúc chặt chẽ và quy mô rộng lớn.
“Tổ chức các chiến dịch truyền thông công cộng là sử dụng phương tiện
thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt động truyền thông có tổ chức nhằm
thúc đẩy các hiệu quả đặc biệt trong một số lượng lớn các cá nhân và trong một
khoảng thời gian nhất định. Đó chính là các nỗ lực để hình thành nên thái độ theo
hiệu quả xã hội mong muốn.” [26, tr.2] (Định nghĩa của Julia Coffman thuộc Trung
tâm nghiên cứu Harvard Family)
Còn ở nước ta, cho tới nay, chúng tôi chưa tìm được tài liệu nào chính thức
nêu định nghĩa về chiến dịch truyền thông. Nhưng thông qua các tài liệu hướng dẫn
tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông, có thể vạch ra một số dấu hiệu bản chất
của khái niệm “chiến dịch truyền thông” như sau:
- Chiến dịch truyền thông thường hướng vào mục đích thông tin, tuyên
truyền, vận động về một sự kiện hoặc vấn đề đến quảng đại công chúng. Từ đó làm
thay đổi thái độ, hành vi của công chúng về sự kiện hay vấn đề đó.
- Nội dung của chiến dịch truyền thông bao gồm hàng loạt hoạt động liên
kết có tổ chức, thường chặt chẽ và logic với nhau.
- Khi thực hiện chiến dịch truyền thông, các kênh được lựa chọn bao gồm:
Các phương tiện thông tin đại chúng, kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp
* Quy trình tổ chức thực hiện một chiến dịch truyền thông
Hiện nay có nhiều lý thuyết về việc chia các bước trong quá trình tổ chức và

Lập kế
hoạch
Nghiên cứu,
đánh giá tác động
Hình 4: Chu trình truyền thông “5 bước, 1 khâu”
Nhìn vào mô hình này, có thể thấy được sự phát triển theo vòng xoáy trôn ốc
của chiến dịch truyền thông với cùng một kế hoạch nhưng liên tục được cập nhật và
điều chỉnh dựa vào những nghiên cứu, đánh giá phản hồi. Mô hình này không có
điểm đầu và điểm cuối mà các yếu tố liên hoàn với nhau bao gồm: Nghiên cứu ban
đầu về công chúng-nhóm đối tượng; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn kênh truyền
thông, chuẩn bị tài liệu; Thực hiện chiến dịch truyền thông và Nghiên cứu đánh giá
phản hồi. Các bước này đều chịu sự tác động của một khâu xuyên suốt là “kiểm tra,
giám sát, đánh giá, động viên”.
Tuy hai mô hình trên có sự khác biệt nhưng về cơ bản đều thống nhất ở
những yếu tố không thể thiếu của một quy trình truyền thông. Bên cạnh đó, các tài
liệu này cũng nhấn mạnh vị trí, vai trò của từng bước trong quy trình truyền thông.
Đó là:
17
Kiểm tra,
Giám sát,
Đánh giá,
Động viên
Thực hiện
chiến dịch
truyền thông
Lựa chọn
kênh truyền
thông, chuẩn
bị tài liệu
Nghiên cứu,

ảnh, bài viết, truyền hình thì cần băng hình, phát thanh cần băng ghi âm...Cần chú ý
chuẩn bị vừa đủ tài liệu tránh lãng phí hoặc quá ít tài liệu.
+ Thực hiện chiến dịch truyền thông: Trước tiên phải xác định được mô hình
chiến dịch truyền thông phù hợp tuỳ thuộc tính chất vấn đề truyền thông và điều
kiện cụ thể. Sau đó lựa chọn thời điểm phù hợp để thực hiện chiến dịch truyền
thông. Chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều sự kiện có mối liên hệ với nhau, bổ
sung, hỗ trợ cho nhau.
18
+ Nghiên cứu, đánh giá phản hồi: Sau khi hoàn thành chiến dịch truyền
thông, những người thực hiện cần tiến hành nghiên cứu phản hồi nhằm đánh giá
năng lực và hiệu quả tác động của chiến dịch với các mục tiêu cụ thể đã đạt được ở
mức độ nào. Mặt khác, nghiên cứu phản hồi còn giúp nhà truyền thông rút kinh
nghiệm để xây dựng kế hoạch thực hiện các chiến dịch tiếp theo.
+ Kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên: Đây là những hoạt động rất cần
thiết để đảm bảo cho chiến dịch truyền thông được thực hiện đầy đủ, trọn vẹn và
đúng quy trình, tiến độ mà nhà quản lý mong muốn. Sự động viên, khen thưởng kịp
thời của nhà quản lý là động lực mạnh mẽ để những người thực hiện chiến dịch
hoàn thành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất.
2. SỰ THAM GIA CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN TRONG CÁC
CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
2.1. Ưu thế và hạn chế của loại hình báo in khi tham gia tổ chức và
thực hiện các chiến dịch truyền thông
“Báo in là những ấn phẩm định kỳ chuyển tải nội dung thông tin mang tính
thời sự và được phát hành rộng rãi trong xã hội.” [19, tr.81]. Ra đời sớm nhất trong
lịch sử báo chí, cho đến nay, báo in vẫn đóng một vai trò rất quan trọng trong hệ
thống báo chí nói riêng và đời sống xã hội nói chung. Trong hầu hết các chiến dịch
truyền thông, báo in vẫn được sử dụng như một kênh truyền thông hiệu quả và
không thể thiếu. Để thấy được vai trò của báo in trong các chiến dịch truyền thông
và lý do tại sao các nhà quản lý lựa chọn báo in như một công cụ tích cực trong các
chiến dịch, cần phải nhìn nhận rõ ưu thế và hạn chế của loại hình báo chí này.

nếu khéo léo vẫn có thể gây ấn tượng mạnh cho độc giả. Tính thời sự của báo in
cũng bị hạn chế vì các ấn phẩm báo in được xuất bản định kỳ, cách nhau ít nhất là
12 tiếng đồng hồ. Vì thế tốc độ cập nhật thông tin thấp hơn các loại hình báo chí
khác. Việc phát hành báo in cũng khá tốn kém, chậm chạp, phụ thuộc vào điều kiện
giao thông. Điều này đã hạn chế phần nào phạm vi ảnh hưởng của báo in. Khảo sát
với 30 thanh niên nông thôn ở Nam Định, chỉ có 11 người biết đến nhật ký Nguyễn
20
Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm mà tất cả đều do xem truyền hình chứ không phải
thông qua Tuổi trẻ. Cả 30 người này đều chưa từng đọc báo Tuổi trẻ.
Dựa vào những đặc điểm của báo in, có thể nhận thấy loại hình báo chí này
có những ưu thế và hạn chế nhất định khi tham gia vào quá trình tổ chức và thực
hiện các chiến dịch truyền thông.
Vì thông tin trên báo in là thông tin lý lẽ, có thể giải thích các vấn đề phức
tạp một cách logic nên rất thích hợp để đưa tin về chiều sâu của sự kiện. Nếu như
phát thanh và truyền hình với lợi thế thông tin nhanh và sống động nhưng lại gặp
khó khăn trong việc truyền tải những thông tin phức tạp thì báo in ngược lại, thông
tin có thể chậm hơn nhưng sâu sắc hơn, đem lại cái nhìn rõ nét hơn cho độc giả về
sự kiện, vấn đề họ quan tâm.
Sóng phát thanh, truyền hình có thể len lỏi vào từng căn nhà ở mọi miền Tổ
quốc nhưng việc phát hành báo in về vùng sâu vùng xa rất khó khăn. BTV Lưu
Đình Triều (Trưởng ban Văn hoá Văn nghệ báo Tuổi trẻ) cho biết: “Khi tôi tới
Phổ Cường, Đức Phổ, Quảng Ngãi rất nhiều người dân ở đây nói rằng họ muốn
mua báo Tuổi trẻ để đọc bài về chị Trâm nhưng không tìm được vì báo chưa về đến
tận xã.” Bên cạnh đó, nhiều người dân Việt Nam, đặc biệt là nông dân và những
người làm nghề buôn bán nhỏ chưa có thói quen đọc báo. Vì vậy mà thông tin trên
báo in chủ yếu đến với tầng lớp trí thức và những người dân sống ở các đô thị.
Vì báo in có những ưu thế, hạn chế riêng nên “để tối đa hoá cơ hội thành
công, các chiến dịch truyền thông thường kết hợp sự nỗ lực của các phương tiện
thông tin đại chúng với những kênh truyền thông cá nhân và cộng đồng khác.” [26,
tr.2]

trẻ tăng rất nhanh năm 2003 là xấp xỉ 300.000 bản/kỳ, năm 2004 là 322.000 bản/kỳ,
đến năm 2005 con số này đã lên tới 350.000 (Theo thống kê của toà soạn báo Tuổi
trẻ trong Kỷ yêu 30 năm báo Tuổi trẻ). Còn theo số liệu mới nhất thì hiện nay của
báo nhiều tuần đã xấp xỉ con số 400.000 bản/kỳ. Đó cũng là thời kỳ Tuổi trẻ tổ
22
chức thực hiện ba chiến dịch truyền thông lớn trong ba năm liên tiếp và dành ba giải
A của Giải thưởng Báo chí Toàn quốc..
Các chiến dịch truyền thông cũng đồng thời tạo ra hiệu ứang xã hội mạnh
mẽ. “Hiệu ứng xã hội của truyền thông đại chúng là những biểu hiện của xã hội
hình thành do sự tác động của thông tin từ các phương tiện truyền thông đại
chúng” [19, tr.29]. Để đánh giá được hiệu ứng xã hội của các chiến dịch truyền
thông, cần nghiên cứu những phản ứng của độc giả khi tiếp nhận thông điệp truyền
thông. Đó có thể là những trạng thái cảm xúc khác nhau hoặc là những phong trào
được hình thành hoặc sự thay đổi trong thói quen và cách ứng xử của công chúng
được hình thành dưới ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông.
Như với chiến dịch Ký tên vì công lý-Góp tay xoa dịu nỗi đau da cam, báo
Tuổi trẻ đã nhận được rất nhiều thư của độc giả khẳng định “không vô cảm trước
nỗi đau của những nạn nhân da cam”. Phong trào Ký tên vì công lý ủng hộ các nạn
nhân chất độc da cam điôxin Việt Nam được phát động sâu rộng trong mọi tầng lớp
nhân dân. Kể cả trong một chương trình giải trí như cuộc thi hát Sao Mai-Điểm hẹn
trên truyền hình, các ca sỹ cũng tham gia ký tên vì công lý.
Một ví dụ điển hình khác là cuộc thi Hoa hậu Việt Nam do báo Tiền phong
tổ chức nhiều năm qua đã làm thay đổi cách nhìn nhận và suy nghĩ của nhiều người
về cuộc thi người đẹp. Tiền phong hiện đã gắn với “thương hiệu” hoa hậu nên
nhiều người vẫn gọi cuộc thi Hoa hậu Việt Nam là Hoa hậu báo Tiền phong.
“Hiệu quả thực tế-mức độ cao nhất của hiệu quả xã hội là những thay đổi,
vận động thực tế của đời sống xã hội dưới tác động của truyền thông đại chúng”
[19, tr.31] Việc đánh giá hiệu quả thực tế của các chiến dịch truyền thông là không
đơn giản bởi vì nó chỉ là một phần tạo nên sự biến đổi về số lượng, chất lượng của
các tiến trình, các lĩnh vực trong đời sống xã hội. Chiến dịch Cơm tù, xe cướp trên

trình/chiến dịch, thông thường các cơ quan tổ chức họp báo công bố sự kiện với sự
tham gia của phóng viên đến từ nhiều cơ quan báo chí. Tuỳ vào tầm vóc của chiến
dịch và tôn chỉ mục đích của từng toà soạn mà mỗi báo sẽ đưa tin và bám sự kiện
theo một hướng và với dung lượng thích hợp. Chẳng hạn như các chiến dịch truyền
24
thông về sức khoẻ thì các báo như Sức khoẻ và Đời sống, Tạp chí Giáo dục sức
khoẻ, báo Phụ nữ... sẽ dành sự quan tâm nhiều hơn so với các báo khác. Còn truyền
thông về chiến dịch Mùa hè xanh thì báo Tiền Phong, Thanh niên, Sinh viên Việt
Nam...sẽ là các tờ báo chủ lực.
Có thể kể tới một số chiến dịch truyền thông lớn của quốc gia có sự tham gia
đắc lực của các phương tiện thông tin đại chúng, trong đó có báo in như Chiến lược
Dân số Việt Nam 2001-2010, Tháng an toàn giao thông, Toàn dân tiết kiệm điện,
Phòng chống cúm gia cầm...
Rất nhiều cơ quan báo chí mà tiêu biểu là báo Sức khoẻ và Đời sống đã tích
cực tham gia truyền thông về Chiến lược Dân số Việt Nam 2001-2010 với các bài
viết, các chuyên mục hấp dẫn. Báo Sức khoẻ và Đời sống có những chuyên trang
như Sức khỏe sinh sản , Chuyện tế nhị, Các chương trình mục tiêu quốc gia ... đề
cập đến các vấn đề về sức khoẻ sinh sản và kế hoạch hoá gia đình. Nhiều tờ báo còn
có chuyên mục hỏi-đáp sức khoẻ để giải đáp các thắc mắc của bạn đọc. Chính sự
tham gia một cách chủ định vào việc thông tin, tuyên truyền về các vấn đề xoay
quanh dân số, kế hoạch hoá gia đình của các cơ quan báo chí đã góp phần không
nhỏ vào thành công bước đầu của Chiến lược Dân số Việt Nam 2001-2010, giúp
cho người dân có những thay đổi trong nhận thức về vấn đề sức khoẻ sinh sản và kế
hoạch hoá gia đình.
2.3.2. Vai trò trong tổ chức các chiến dịch truyền thông
Không chỉ tham gia thực hiện các chiến dịch truyền thông quy mô quốc gia
mà một số cơ quan báo in còn đứng ra tổ chức những chiến dịch truyền thông có
ảnh hưởng lớn trong xã hội. Thông thường một cơ quan báo chí khi đã có đủ nội lực
thì họ sẽ có nhu cầu tổ chức những sự kiện lớn, những chiến dịch truyền thông tầm
cỡ vừa đáp ứng yêu cầu của độc giả, vừa để “khẳng định thương hiệu” và mở rộng