MỞ ĐẦU
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà
rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ).
Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước
trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành
hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị
trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và
béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch
phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen
thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương
hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu
Á của gà rán KFC, chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng
của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại
Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile
(Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương
hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á,
trong đó có Việt Nam. Có thể nói, trong những năm vừa qua, là thời gian
thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và các
thành phố lớn khác trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến
các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là
lớp trẻ.
Bên cạnh sản phẩm uy tín, chất lượng thì chiến lược kinh doanh phù hợp
mà trong đó có một phần quan trọng không nhỏ của công tác quan hệ công
chúng đã và đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
I. Lý luận chung về xây dựng thương hiệu và vai trò của quan hệ
công chúng trong truyền thông thương hiệu
1. Định nghĩa về thương hiệu
Cho đến nay, các học giả vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh việc thống

3
Việt Nam không đưa ra định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định
nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền
sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
Tóm lại, khi nói đến thương hiệu, người ta không chỉ nói đến một tập hợp
dấu hiệu phân biệt sản phẩm, để biết sản phẩm đó được sản xuất bởi hãng hoặc
ở quốc gia nào, tính năng, công dụng của sản phẩm đó ra sao mà quan trọng
hơn là thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với các
sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một thương hiệu là
triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong
tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
2. Mối liên hệ giữa thiết kế, truyền thông và xây dựng thương hiệu
Thiết kế và truyền thông là những giai đoạn quan trọng trong quá trình
xây dựng thương hiệu, nhằm hiện thực hóa định vị làm cho thương hiệu có
được một vị trí như doanh nghiệp mong muốn trong tâm trí khách hàng.
Thiết kế tạo ra các yếu tố hữu hình cho thương hiệu, các ứng dụng của
những yếu tố đó sẽ tạo ra một diện mạo cho thương hiệu. Những yếu tố này khi
được thiết kế tốt sẽ tạo ra những cảm xúc và liên tưởng về thương hiệu trong
khách hàng và các đối tượng mục tiêu. Những cảm xúc và liên tưởng đó sẽ đưa
đến cảm nhận về định vị, hình thành một vị trí của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng và công chúng.
3
Jusice Laddie – Brand – www.inta.org/downloads/
Các phương thức truyền thông sẽ giúp đưa các yếu tố thương hiệu đến
với khách hàng mục tiêu và công chúng một cách nhất quán và củng cố địa vị
trong tâm trí các đối tượng đó. Truyền thông diễn ra tại mọi điểm mà đối tượng
mục tiêu tiếp xúc với thương hiệu.
Thiết kế và truyền thông liên quan chặt chẽ đến nhau. Các yếu tố được
thiết kế không thể phát huy tác dụng nếu không được đưa đến đối tượng mục
tiêu, tiếp xúc với đối tượng mục tiêu qua các phương thức truyền thông. Ngược

Truyền thông thương hiệu phải giải quyết được mối tương quan giữa
những lợi ích thực sự mà thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng và thông
điệp mà doanh nghiệp gửi đến đối tượng mục tiêu. Đó phải là một mối quan hệ
cân bằng.
Truyền thông là một quá trình hai chiều. Doanh nghiệp phải gửi thông
điệp và lắng nghe đối với đối tượng mục tiêu xem họ đánh giá như thế nào. Có
thể tiến hành khảo sát chính thức, thu thập thông tin phản hồi không chính thức,
thu thập những thông tin phản hồi không chính thức hoặc bất cứ cách nào để có
thể thường xuyên hiểu về đối tượng khách hàng.
b) Các điểm tiếp xúc chủ yếu của thương hiệu (touchpoints)
Truyền thông diễn ra ở tất cả mọi điểm mà đối tượng mục tiêu tiếp xúc
với thương hiệu, các điểm đó đều tạo những cảm nhận nhất định về thương
hiệu. Tập hợp của tất cả nhưng cảm nhận đó tạo thành hình ảnh của thương
hiệu. Để xây dựng và duy trì được hình ảnh thương hiệu lâu bền và nhất quán
trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp phải quan tâm đến tất cả những điểm
tiếp xúc hay điểm thể hiện này. Các điểm thể hiện này luôn đan xen, liên quan
lẫn nhau và dưới góc độ nào đó, có thể trùng lặp. Nhưng để nghiên cứu truyền
thông thương hiệu, có thể chia các điểm tiếp xúc thương hiệu thành các nhóm
chủ yếu sau:
Sản phẩm và bao bì: sự khác biệt, lợi ích thực, lợi ích tinh thần, giá cả
của sản phẩm và bao bì đều đem lại những cảm nhận cho người tiêu dùng. Họ
có thể cảm thấy yên tâm, tin tưởng, thuận tiện khi dùng sản phẩm, hoặc thấy
mình tự tin hơn, sành điệu hơn khi sử dụng sản phẩm - tất cả những điều đó đều
hình thành cảm nhận về thương hiệu.
Tại điểm bán: điểm bán được hiểu là nơi trưng bày hàng hoá của doanh
nghiệp, của nhà phân phối và cả nhân viên tại điểm bán đó. Cách trưng bày sản
phẩm, cách cư xử của nhân viên đều thể hiện một điều gì đó về thương hiệu.
Phương tiện truyền thông đại chúng: các nội dung về sản phẩm, dịch vụ,
doanh nghiệp trên phương tịên truyền thông đại chúng như tivi, đài, báo chí,
đều chứa đựng một thông điệp nào đó về thương hiệu.

Nhân viên của doanh nghiệp cũng là một phần hình ảnh của thương hiệu,
họ cũng có thể là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của chính công ty,
họ có thể là người tư vấn cho gia đình, bạn bè, người quen về sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác.
Truyền thông nội bộ nhằm làm cho toàn bộ nhân viên hiểu được rằng
doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu điều gì về thương hiệu của mình. Như
vậy, nhân viên cần hiểu rõ và đầy đủ về giá trị thương hiệu, về định vị, về các
yếu tố của thương hiệu và các nguyên tắc hành động để thể hiện đúng hình ảnh
của thương hiệu đối với khách hàng, và công chúng. Rõ ràng, nhân viên không
thể xây dựng và duy trì một hình ảnh mà bản thân họ còn chưa hiểu rõ. Truyền
thông nội bộ được thực hiện thông qua nhiều công cụ, trong đó có chương trình
đào tạo, cam kết thực sự của doanh nghiệp với thương hiệu, chính sách đãi ngộ
người lao động, ấn phẩm của doanh nghiệp
Chương trình đào tạo tập trung vào nguyên tắc về thương hiệu, nhân viên
cần phải hiểu thương hiệu của doanh nghiệp đại diện cho điều gì, sử dụng các
yếu tố thương hiệu như thế nào, ý nghĩa của các yếu tố đó Doanh nghiệp cũng
phải thực sự giữ cam kết đối với thương hiệu, thương hiệu là lời hứa của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Nếu thương hiệu đó là không có thật, nhân viên sẽ
là những người đầu tiên mất lòng tin vào thương hiệu. Doanh nghiệp phải bằng
những nỗ lực cụ thể, trung thực để làm cho nhân viên hiểu, tin và hơn thế nữa,
hành động vì những giá trị của thương hiệu.
Truyền thông nội bộ không tốn kém về tiền bạc như một số phương thức
truyền thông khác nhưng lại có thể có hiệu quả cao. Truyền thông nội bộ cần
thiết với tất cả các doanh nghiệp.
Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những phương thức chủ yếu mà các công ty sử
dụng để đưa thông điệp của thương hiệu đến khách hàng và các đối tượng mục
tiêu. Mục đích của quảng cáo: tạo nhận thức về thương hiệu; tạo hiểu biết về
thương hiệu; thuyết phục mua; duy trì lòng trung thành với thương hiệu.
Doanh nghiệp có nhiều cách để tiến hành quảng cáo. Tùy theo điều kiện

banner, đặt các logo, pop-up trên các trang web hoặc đăng kí trên công cụ tra
cứu (search engine) của những trang chủ phù hợp. Các trang chủ như
google.com hoặc yahoo.com là những trang nổi tiếng trên thế giới về đăng
tải quảng cáo loại này nhưng chi phí rất cao. Doanh nghiệp cũng có thể lập
ra các diễn đàn hoặc các danh sách e-mail để trao đổi thông tin với khách
hàng.
Khi tiến hành chương trình quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn hình
thức quảng cáo. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần hiểu rõ về đối tượng
mục tiêu của quảng cáo, loại thông điệp cần truyền tải, ưu nhược điểm của mỗi
hình thức và ngân sách doanh nghiệp có thể dành cho quảng cáo. Chẳng hạn,
doanh nghiệp vừa và nhỏ nếu không đủ chi phí để quảng cáo trên tivi, có thể
đẩy mạnh quảng cáo tại điểm bán hàng và quảng cáo tại địa điểm. Hình thức
quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng đến cảm nhận thương hiệu của khách hàng
mục tiêu.
Quan hệ công chúng (Public Relations – PR)
PR là một phương thức quan trọng trong truyền thông thương hiệu, nhằm
vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn thiết lập và
khai thác quan hện với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tổ
chức tài chính, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để
tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
PR có nhiều ưu điểm nổi bật, đó là một quá trình thông tin hai chiều,
doanh nghiệp không chỉ chuyển tải các thông tin về thương hiệu mà còn có thể
lắng nghe các ý kiến phản hồi. PR có tính khách quan rất cao do thường dụng
các phương tiện trung gian (bài viết, tài trợ, hoạt động từ thiện ) và không nói
rõ mục đích thương mại. Do đó, thông điệp đến với nhóm đối tượng mục tiêu
dễ được chấp nhận và tạo lòng tin hơn. Hoạt động PR cũng chuyển tải một
lượng thông tin nhiều hơn, khi sử dụng các bài viết, phóng sự, bài nói chuyện,
chương trình giao lưu lượng thông tin về doanh nghiệp được truyền tải là rất
lớn, ở nhiều góc độ, trong khi một đoạn quảng cáo trên truyền hình chỉ có thể
diễn ra trong vài giây. Hơn nữa, PR thường mang lại lợi ích cụ thể cho đối

với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.
Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt
hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm
nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác.
Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại
gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không
những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô
cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và
hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để
phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương,
bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger
cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt
Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu
dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền
thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức
ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới
đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong
danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…
Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế
sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên,
từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ
chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái
mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm
mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt
quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin NewYork Times “ngày 30
tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất
béo, hôm nay KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng
4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits, 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên
loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau

đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.
Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria
hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các
phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những
hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý
nghĩa.
c) Chiến lược phân phối
Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà
Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2
thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, năm 1998 thì KFC đã có
mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới
phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển
một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị
trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề
nghiệp:
+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có
trẻ em.Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi
dưới 30, với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng
động,khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC
cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức của các
em ngay từ khi các em còn nhỏ.
+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây
cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, những
người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với
những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên
song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC
nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.

lỗ tới bảy năm) có lãi từ năm 2006, và bắt đầu từ đây là thời điểm gặt hái kết
quả. Thị trường Việt Nam-một thị trường mới với 47 nhà hàng so với hơn
34.000 nhà hàng nằm trong chuỗi KFC trên toàn thế giới. Trong giai đoạn đầu,
KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng,
thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong
tương lai. Năm 2009, hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng KFC khá thành
công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80%. Theo đánh giá của tập đoàn
Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ
hội để phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh
được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói
chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng
nhiều.
KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam
được đánh giá là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ
tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC
hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự
quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm
khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của
KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ.
Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và
an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp
nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải
có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức nămg. Việc lựa chọn thị trường mục
tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác, trong khi fast food ở nước ngoài được coi
là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá
lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân
chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính
chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.Do vậy tính chất phổ biến của KFC
còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ
các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống

tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ
trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn
Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong
đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ
trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động
nuôi dạy trẻ bất hạnh.
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia
các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi
đấu thể thao trong nước.
Đặc biệt hơn cả là vai trò quản trị rủi ro trong PR của KFC Việt Nam khi
đại dịch cúm gi cầm (năm 2005) diễn ra, KFC đã mời một số tờ báo (cả bào in
lẫn bào hình) làm số bài viết và chương trình về quy trình lựa chọn thực phẩm
và quy trình sản xuất của mình. Thông qua các chương trình này, người tiêu
dung đã có cảm nhận yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm của KFC.
b) Vai trò của các hoạt động PR của KFC Việt Nam trong marketing mix
- Xây dựng uy tín cho doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp trẻ như KFC, mới
hoạt động từ năm 1999 và chính thức bùng nổ phát triển vào năm 2005.
- Hỗ trợ tái định vị sản phẩm đã bão hòa, do các sản phẩm của KFC Việt
Nam hiện tại đã có một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng nhưng có
cảm giác người tiêu dùng khó nhận biết được sự khác biệt giữa sản phẩm
KFC, Lotteria, BBQ Chicken…
- Tạo dựng sự quan tâm của công chúng đến nhóm sản phẩm, tạo bầu không
khí chấp nhận của người tiêu dùng.
- Tạo đà cho các nỗ lực xúc tiến bán hàng, gây ảnh hưởng tới nhóm khách
hàng mục tiêu. Nhóm khách hàng mục tiêu ở đây là các người trẻ tuổi, nên
các hoạt động tài trợ cho các giải thi đấu thể thao ở độ tuổi thanh thiếu niên
đã góp phần cho các nỗ lực bán hàng.
- Bảo vệ sản phâm đang gặp vấn đề mang tính cộng đồng, lấy lại uy tín và
danh tiếng cho sản phẩm, điều này đã được KFC Việt Nam làm rất tốt khi
dùng công cụ báo chí để bảo vệ sản phẩm của mình trước đại dịch cúm gia