LỜI NÓI ĐẦU
Bước vào thế kỷ 21, các cuộc cách mạng khoa học công nghệ đặc biệt là
công nghệ thông tin tiếp tục phát triển nhảy vọt, thúc đẩy sự hình thành nền
kinh tế tri thức. Toàn cầu hoá kinh tế và xã hôi ngày càng sâu rộng, cạnh tranh
ngày càng khốc liệt hơn. Châu á nói chung và Việt Nam nói tiêng được nhận
định là một khu vực phát triển năng động với tố độ tăng trưởng GDP hàng
năm rất cao, thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài.
Những gì mà Việt Nam đạt được như ngày hôm nay là nhờ sự lãnh đạo
sáng suốt, đúng đắn của Đảng và Nhà nước. Từ một đất nước nghèo đói lạc
hậu, sản lượng lương thực bình quân đầu người từ 330kg lên 450kg năm 2001.
Chúng ta không chỉ đảm bảo đủ lương thực, thực phẩm mà còn xuất khẩu ra
các nước với vị trí xuất khẩu gạo lớn thứ hai trên thế giới - đấy là điều mà
chúng ta đáng tự hào.
Kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu trong nước cũng ngày càng
nhiều, đa dạng và phức tạp hơn, do đó hàng năm chúng ta vẫn phải nhập khẩu
một khối lượng hàng hoá lớn để phục vụ đời sống, vì các cơ sở sản xuất trong
nước vẫn chưa đáp ứng được. Đặc biệt nước ta đang trong thời kỳ công nghiệp
hoá- hiện đại hoá đất nước, phát triển kinh tế nhiều thành phần nên nhu cầu về
các thiết bị máy móc, dây chuyền công nghệ sản xuất là rất lớn. Hơn nữa quan
điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển hàng nhập khẩu là: lấy việc phát
triển nhập khẩu các thiết bị khoa học kỹ thuật làm tiền đề cho sự phát triển
kinh tế đất nước. Chú trọng vào việc nhập khẩu các loại hàng hoá thiết bị phục
vụ thiết yếu cho cuộc sống nhân dân.
Nắm bắt được điều đó cho nên ngày càng có nhiều những công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu kinh doanh mặt hàng này tuy nhiên việc kinh doanh có đật
hiệu quả cao hay không thì lại phụ thuộc vào rất nhiều thứ trong đó việc đưa
1
ra một chiến lược Marketing cũng quyết định đến việc kinh doanh có hiệu quả
của một công ty.
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty cổ phần Đức Phát em
nhận thấy đây là một công ty có những hoạt động tích cực, năng động sáng tạo
phương pháp logic, thống kê, qui nạp , diễn dịch, thực tiễn hoá các vấn đề lí
luận, phân tích văn bản. Ngoài việc thu thập thông tin thứ cấp sẵn có còn sử
dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều tra, thu thập thông tin cấp
1, cấp 2, phân tích, thống kê, so sánh để minh hoạ từ đó đưa ra các kết luận
giải pháp và kiên nghị
Cấu trúc của đề tài gồm ba chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing-Mix nhập khẩu
hàng hoá của công ty cổ phần Đức Phát.
Chương II: Phân tích thực trạng của việc vận hành chiến lược
Marketing-mix nhập khẩu máy móc thiết bị của công ty cổ phần Đức Phát
Chương III: Các giải pháp đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing-
mix nhập khẩu máy móc thiết bi tại công ty cổ phần Đức Phát
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING- MIX NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
3
I. Khái quát chung về chiến lược Marketing - Mix nhập khẩu:
1. Nhập khẩu và vai trò của nhập khẩu:
1.1. Khái niệm nhập khẩu:
Nhập khẩu là một hình thức hoạt động thương mại quốc tế của chủ thể
(doanh nghiệp) kinh doanh từ quốc gia này mua hàng hoá dịch vụ từ quốc gia
khác để phục vụ những mục đích cụ thể. Ở nước ta thì những mục đích đó là
như nâng cao chất lượng thoả mãn nhu cầu thị trường, tăng cường hội nhập và
quan hệ thương mại đa phương, đa dạng theo mục tiêu chiến lược thương mại
quốc tế nước ta.
1.2. Vai trò của nhập khẩu hàng hoá:
Nhập khẩu là một hoạt động quan trọng của ngoại thương. Nhập khẩu
tác động một cách trực tiếp và quyết định đến sản xuất và đời sống trong
nước. những hàng hoá mà sản xuất trong nước sẽ không có lợi bằng nhập
khẩu.
để thoả mãn toàn diện nhu cầu của khách hàng và có khả năng điều chỉnh hoạt
động kinh doanh theo hướng biến đổi của thị trường.
Hạn chế những khó khăn trên thị trường nhập khẩu do ảnh hưởng của các
tác nhân ở tầm vĩ mô, quy đinh pháp luật, thông lệ buôn bán mang tính quốc tế
ảnh hưởng tới hoạt động nhập khẩu của doanh nghiệp. Từ đó rủi ro có thê xảy
ra tại thị trường nhập khẩu cũng được giảm thịểu. Với những đặc điểm đó
5
Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, lợi
nhuận, chi phí, thị phần và hình ảnh của công ty trên thị trường.
2.2.2. Nhiệm vụ của Marketing nhập khẩu:
Một kế hoạch Marketing tốt không chỉ đảm bảo kết quả sinh lãi mà còn
phải có tính linh hoạt. Nội dung cơ bản của Marketing nhập khẩu gồm:
- Nghiên cứu Marketing quốc tế trên cơ sở nghiên cứu quốc tế và phân
tích môi trường thị trường nhập khẩu, môi trường trong nước và thị trường
tiêu thụ hàng nhập khẩu.
- Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường nhập khẩu.
- Thích ứng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và thị
trường nội địa thông qua chiến lược Marketing - Mix.
- Đánh giá hiệu lực Marketing nhập khẩu.
II. Xây dựng chiến lược Marketing- Mix nhập khẩu
1. Nghiên cứu tình thế môi trường, thị trường:
1.1. Tình thế môi trường:
* Môi trường Marketing vĩ mô: Có 4 nhóm:
- Môi trường kinh tế - dân cư:
+ Nhóm môi trường này tác động đến doanh nghiệp trên 2 giác độ: Xác
lập nên sức mua, quy mô và cơ cấu thị trường và xác lập lực lượng nhân sự
trong doanh nghiệp.
+ Môi trường kinh tế quốc dân xét trên các yếu tố: Tình hình kinh tế,
mối quan hệ đối nội, đối ngoại, sự gia tăng về GDP, xác lập thu nhập bình
quân đầu người; tổng dân số, mật độ dân số, đặc điểm dân số.
+ Trung gian Marketing: Là.những cá nhân, tổ chức hỗ trợ cho hoạt
động Marketing của doanh nghiệp nh: Các trung gian phân phối (bán buôn,
bán lẻ, . . ) các công ty kinh doanh vận tải, các công ty kinh doanh tài chính,
chuyên quảng cáo nghiên cứu, . . .có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiêu
thụ.
+ Tập khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của
mình để nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, tạo dựng niềm tin và lòng trung thành
đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty. .
+ Công chúng mục tiêu: Là bất kỳ một nhóm nào không tham gia trực
tiếp vào hoạt động tiêu thụ trong xã hội ảnh hưởng một cách tích cực hoặc tiêu
cực đến hình ảnh của doanh nghiệp.
1.2. Tình thế thị trường:
* Khái niệm:
Thị trường của doanh nghiệp là một tập khách hàng và người cung ứng
hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu ở vào những sản phẩm mà doanh
nghiệp có quyết đinh kinh doanh với mối liên hệ với các nhân tố môi trường
kinh doanh và tập người bán là đốt thủ cạnh tranh của nó.
* Các loại thị trường của doanh nghiệp:
Thị trường dưới: Là thị trường mua (hay thị trường đầu vào). ở thị
trường này doanh nghiệp đóng vai trò là một khách hàng, khách hàng tô chức
đi mua. Doanh nghiệp phải lựa chọn được người cung ứng hiệu quả nhất trong
rất nhiều những nhà sản xuất, nhập khẩu đối với sản phẩm đó.
- Thị trường trên: Là thị trường bán (hay thị trường tiêu thụ). Thị trường
8
này đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được tập khách hàng của
mình. Vai trò của doanh nghiệp trong thị trường trên là người cung ứng.
- Thị trường lao động: Là thị trường cung cấp nguồn nhân sự như chợ
việc làm, trung tâm tuyển lao động, . . .
- Thị trường tiền tệ và vốn: Là thị trường cung cấp vốn cho doanh
3.1. Mục tiêu đảm bảo khả năng sinh lợi:
Nghĩa là đảm bao mức chênh lệch lớn nhất giữa doanh thu và chi phí.
Đây là mục tiêu lâu dài, thờng xuyên, được hoạch định trong bất kỳ một chiến
lược nào. Chỉ có vị trí của nó là thay đổi, có khi nó chỉ là mục tiêu khi các
mục tiêu khác đã đạt được.
3. 2. Mục tiêu đảm bảo tăng trưởng thế lực và địa vị:
Đây là mục tiêu rất tổng hợp. Mục tiêu này nhằm xác định được địa vị
và thế lực của doanh nghiệp dựa trên: doanh thu, khả năng liên doanh, liên kết,
lợi nhuận…
3.3. Mục tiêu đảm bảo an toàn:
Nghĩa là khi kinh doanh, vận hành chiến lược thì mức độ rủi ro ở mức
thấp nhất Muốn vậy, chiến lược phải rất linh hoạt, vận đụng chiến lược trong
thị trường an toàn. Thị trường an toàn là thị trường doanh nghiệp có thế lực
nhất, môi trường ổn định nhất, khách hàng tin tưởng doanh nghiệp nhất.
3.4. Mục tiêu đảm bảo tính nhân bản:
Nghĩa là đảm bảo khi vận hành chiến lược không gây ra Ô nhiễm môi
trường, không gây nạn thất nghiệp cho người lao động và đảm bảo lợi ích xã hội.
10
Đây là mục tiêu mới trong các chiến lược, khi mà ngày càng nhiều nhà
máy, công xưởng mọc lên.
III. Nội dung chiến lược Marketing – mix nhập khẩu: .
1. Chính sách sản phấm quốc tế:
1.1. Các khái niệm cơ bản của sản phẩm trên thị trường quốc tế:
Công cụ cơ bản nhất trong Marketing - Mix là sản phẩm, là bất cứ thứ
gì được cung ứng, chào hàng cho một thị trường, tạo ra sự chú ý đạt tới việc
mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào
đó.
Sản phẩm hỗn hợp là một tập có lựa chọn và phân phối mục tiêu các
nhóm, loại sản phẩm và được ghi vào trong tổng danh mục hàng hoá mà một
công ty kinh doanh chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng để bán cho một tập khách
tố:
+ Sự cảm nhận của khách hàng: ảnh hưởng tới các mức giá và sự thay
đổi giá của sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Thu nhập của người tiêu dùng: Phản ánh số lượng loại sản phẩm hoặc
dịch vụ trong tiêu dùng.
+ Cạnh tranh: Bản chất của cạnh tranh và cường độ cạnh tranh ảnh
hưởng tới mức giá trong một thị trường nhất định.
- Nhóm nhân tố nội tại công ty:
+ Chi phí: Là cơ sở, nền tảng hình thành lên giá.
Bao gồm: chi phí vận chuyển, thuế và các chi phí khác.
12
+ Mục tiêu của công ty trên thị trường nước ngoài: Nếu thị trường công
ty theo đuổi có tốc độ tăng trởng cao thì nên định giá thấp và ngược lại.
- Nhóm nhân tố môi trường:
+Sự giao động của tỷ giá hối đoái.
+ lạm phát
+ sự kiểm soát của Chính phủ: Chính phủ ban hành giá chuẩn và giá
giới hạn để khống chế và kiểm soát mức giá một số ngành. Tiếp đến là luật
thuế, các mức thuế, ưu đãi hay không ưu đãi sẽ ảnh hưởng trục tiếp đến giá
hàng hoá nhập khẩu. Cho nên khi định giá nhập khẩu vấn đề cần xem xét đó
chính là các điều lệ của Chính phủ và thuế đối với hàng nhập khẩu.
* Qui trình định giá:
Thông thường các công ty đều tiến hành theo một quy trình định giá tổng
thể sau:
- Chọn mục tiêu định giá: để có hiệu quả, mục tiêu định giá phải tương
đồng với mục tiêu chiến lược Marketing ngoài ra còn có thể có các mục tiêu
phụ. Các mục tiêu chủ yếu bao gồm: mục tiêu tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận,
dẫn đạo thị phần, dẫn đạo về chất lượng.
Nếu gặp phải trường hợp vượt khả năng cạnh tranh của mình công ty sẽ
coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu của mình. Cũng có thể công ty ước
các chi phí sơ cấp được nhập vào đó bao gồm:
- Giá phải trả cho nhà xuất khẩu.
- Chi phí bảo hiểm vận tải.
- Chi phí đóng gói riêng cho hàng nhập khẩu.
- Chi phí xếp rỡ và vận tải quốc tế.
- Chi phí lãnh sự gồm chi phí bến cản, sân bay.
- Chi phí thuế hải quan, kho đảm bảo.
Đối với công ty nhập khẩu trực tiếp thì giá nhập khẩu được tính:
Giá NK = Giá nua tại nước NK + CP vận chuyển + CP bảo hiểm + CPPS khác.
CP phát sinh khác là: Thuế phí hải quan, CP cảng,
Đối với công ty nhập khẩu uỷ thác:
Giá NK = Giá NK nguyên tệ theo CIF x TGHĐ hiện hành + % phí uỷ thác
15
3. Chính sách phân phối:
3.1. Quyết định kênh phân phối:
* Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing - Mix. Nó bao
gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm da sản phẩm đến
nơi đề khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
3.2. Các chiến lược phân phối trong Marketing quốc tế.
* Chiến lược phân phối nước ngoài: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm
đạt tới mục tiêu phân phối của một công ty trên thị trường nước ngoài và bao
gồm các quyết định gắn liền với việc lựa chọn, phát triển và kiểm soát thành
viên kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi trường, của thị trường
và cạnh tranh ở nước sở tại.
* Chiến lược phân phối quốc tế: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới
mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa
chọn, quản lý các thành viên kênh quốc tế và ra các quyết định về nguồn cung
cấp, dự trữ hệ thống vận chuyển gắn liền với 'sự phát triển và kiểm soát một
16
hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu Marketing
một cách gián tiếp về hàng hoá, dịch vụ hay đơn vị kinh doanh do nhận được
sự ủng hộ của một bên nào đó thông qua sự giới thiệu khách quan, có thịện chí
của họ trên các phương tiện thông tin đại chúng mà tổ chức không phải trả tiền
hoặcthông qua mối quan hệ thân thịện với công chúng và các tổ chức thuế
quan.
- Marketing trực tiếp: Là sự giao tiếp trực tiếp với nhà xuất khẩu triển
vọng với mục đích mua được nhiều hàng.
5. Thực thi chiến lược Marketing- mix nhập khẩu:
Để đảm bảo giữa xây dựng thực thi các chiến lược marketing- mix
nhập khẩu sao cho co hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải triển khai các
trươngtrình hành động một cách có kế hoạch. Các doanh nghiệp cần phải trả
lời các câu hỏi sau:
- Thế mạnh của doanh nghiệp?
- khi nào sẽ hoàn thành?
- Ai sẽ là người thực hiện?
- Chi phí thực hiện là bao nhiêu?
Để việc thực hiện chiến lược đạt hiệu quả cao đòi hỏi nhà quản trị phải
xác định hợp lí ngân sách dành cho marketing để có thể triển khai những chiến
lược đã đề ra( như chiến lược về sản phẩm nhập khẩu, nghiên cứu thị trường
kích thích tiêu thụ…)
18
6. Kiểm tra thực hiện chiến lược marketing- mix nhập khẩu.
Khi thực hiện chiến lựơc marketing- mix nhập khẩu sẽ xảy ra rất nhiều
tình huống phát sinh, nên phải thường xuyên kiểm soát lại tiến trình thực hiện,
doanh nghiệp cần phải có những công cụ kiểm tra để luôn nắm bắt tình hình
thực hiện chiến lược.
Kiểm tra chiến lược là hoạt động nhằm đảm bảo chắc chắn những
nhiệm vụ marketing, chiến lược và chương trình của công ty phù hợp nhất với
những yêu cầu marketing hiện tại và dự báo.
Mục đích của kiểm tra là phát hiện những khả năng Marketing đang mở
Là phần thu nhập doanh nghiệp nhận được sau khi trừ đi các khoản
thuế phải nộp căn cứ và các mức thuế suất đối với từng mặt hàng hay từng
hình thức kinh doanh xuất nhập khẩu.
Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - Thuế phải nộp
2.4. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu:
Cho biết doanh nghiệp phải bỏ ra một đồng chi phí thì sẽ thu được bao
nhiêu đồng lợi nhuận. Tỷ suất này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp đã tiết
kiệm được chi phí để tăng lợi nhuận.
Tổng lợi nhuận
Tỷ suất lợi nhận trên doanh thu = x 100%
Tổng doanh thu
20
2.5. Thị phần:
Chỉ tiêu đo lường thị Phần của công ty:
∑
=
ii
ii
i
M
M
S
.
α
α
Trong đó:
- α
i
: Hiệu quả Marketing tương đối của một đồng chi phí
- M
THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX NHẬP
KHẨU MÁY MÓC THIẾT BỊ, DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT,
PHỤ TÙNG CỦA CÔNG TY CP ĐỨC PHÁT
I. Khái quát chung về hoạt động tổ chức và kinh doanh của công ty cổ
phần Đức Phát
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Công ty Cổ phần Đức Phát được thành lập ngày 30/06/2004. Chức năng
hoạt động của Công ty là kinh doanh máy móc thiết bị và dịch vụ trong lĩnh
vực máy văn phòng, dây chuyền sản xuất, thiết bị đồng bộ, các loại phụ tùng,
phương tiện vận tải, nguyên vật liệu cho sản xuất, hàng công nghiệp tiêu dùng
và được sở Kế hoạch đầu tư Thành phố Hải Phòng cấp giấy phép kinh doanh
số 0203000885.
Tên giao dịch đối ngoại : Đức Phát Joitstock Company.
Trụ sở chính của Công ty được đặt ở Số 1 Lạch Tray Thành phố Hải
Phòng
Số vốn kinh doanh ban đầu là: 2.942.000.000 (Hai tỷ chín trăm bốn mươi
hai triệu đồng)
Trong đó: vốn lưu động: 942.000.000 Vốn cố định: 2.000.000.000
2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty:
* Chức năng của Công ty:
- Kinh doanh máy xây dựng điện tử điện lạnh linh kiện điện tử và vật
liệu điện.
- Kinh doanh sản xuất gia công văn phòng phẩm, lắp ráp, bảo dưỡng và
sửa chữa các thiết bị máy, phương tiện vận tải.
22
- Xây dựng công trình dân dụng, giao thông thủy lợi, cho thuê văn
phòng, giao nhận vận chuyển, tạm nhập tái xuất, kinh doanh khách sạn.
- Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa.
- Chuyên xuất khẩu và nhập khẩu các loại máy móc thiết bị, dây chuyền
sản xuất, thiết bị đồng bộ, các loại phụ tùng, phương tiện vận tải, nguyên vật
24
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
25
Đại hội cổ đông
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
Phó TGĐ
Phòng KD
Phòng TC - KT
Phòng HC - NS
Phòng Marketing
Phòng kỹ thuật
Xí nghiệp sản xuất
Ban kiểm soát
Bộ phận bảo hành
Bộ phận lắp đặt
Tổ dự án
Bộ phận KD thiết bị máy CN
Bộ phận KD thiết bị tin học
Copyright: Tài liệu đại học ©