1
PHÁT TRIỀN SỰ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
TRONG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Hoàng ThỊ Phương Thảo
Hoàng Trọng
Chu Nguyễn Mộng Ngọc
Tháng 1 năm 2010
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ
MÃ S
Ố: B2007
-
09
-

đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu
là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và
theo dõi chúng ở mức độ khách hàng. Các nghiên cứu trước đây về tài sản thương
hiệu nghiêng về thị trường sản phNm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũng
có tầm quan trọng tương đương trong thị trường dịch vụ. Chúng ta tin rằng sự khác 3

biệt tồn tại giữa thị trường sản phNm và dịch vụ dẫn đến sự khác biệt về ứng dụng
marketing trong thực tiễn. Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là phát triển
đo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngành
dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ giữa tài sản thương
hiệu dịch vụ dựa trên khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp trong việc
kinh doanh dịch vụ đó.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phNm vì đặc điểm sản
phNm vô hình khác với đặc điểm sản phNm hữu hình và vì thương hiệu dịch vụ phụ
thuộc thái độ và hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ. Sự khác nhau này
được nhìn thấy dựa vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao
gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính
không đồng nhất giữa chất lượng và sự kết thúc (Mackay, 2001a). Ứng dụng trong
lĩnh vực dịch vụ, ngành ngân hàng chia sẻ mọi đặc điểm đặc thù nói trên. Với bản
chất của ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng được xem là dịch vụ có rủi ro chức
năng và tài chính cao. Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự ưa thích và
dự định mua mạnh hơn. Do đó, xây dựng thương hiệu là một trong những xu hướng
nổi bật của ngành ngân hàng toàn cầu vì các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin
vô hình của khách hàng, làm cho khách hàng có thể hình dung và hiểu biết tính vô
hình đó và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã
hội. Tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được định nghĩa như thái độ thuận lợi

Tại Việt Nam có những loại hình ngân hàng khác nhau như các ngân hàng
quốc doanh, ngân hàng cổ phần (TMCP), và ngân hàng có vốn nước ngoài. Do đề
tài xem xét tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng trong mối quan hệ với
khía cạnh tài chính nên việc lựa chọn các ngân hàng có khả năng cung cấp thông
tin tài chính là điều quan trọng. Trong khi đa phần các ngân hàng quốc doanh và
nước ngoài đều hạn chế việc cung cấp thông tin tài chính ra bên ngoài, thì các ngân
hàng TMCP công khai hóa số liệu tài chính trên các trang web cho các cổ đông. Để
thuận tiện cho việc thu thập thông tin nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã chọn khối
ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố HCM làm đối tượng nghiên cứu.
Khía cạnh chủ yếu của tài sản thương hiệu được tập trung nghiên cứu là tài
sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân. Giá trị tài chính của
thương hiệu đối với doanh nghiệp được thể hiện bằng sự tăng trưởng của thu nhập 5

từ hoạt động dịch vụ cơ bản của ngân hàng qua các năm gần đây. Đề tài không đi
sâu vào phân tích tất cả yếu tố tạo nên thu nhập hay lợi nhuận của ngân hàng.
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái
niệm dùng trong thang đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng dưới góc nhìn của
các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng TMCP. Nghiên cứu
định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm nhằm phát triển
các thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu và xác định danh sách các
ngân hàng cho cuộc khảo sát định lượng sau đó.
Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công
cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bản câu hỏi chứa đựng 26 phát biểu về các
thành phần của tài sản thương hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo
của Likert gồm 5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là
phương pháp định mức (quota) kết hợp với thuận tiện. Sau bốn tuần tiến hành thu
thập dữ liệu, có 421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích.

thương hiệu, các thành phần chủ yếu của nó và về kết quả tài chính, đồng thời xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu
trong phát triển và kiểm định thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch
vụ ngân hàng. Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết
nghiên cứu về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận
thức khách hàng và kết quả tài chính và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngân
hàng khác nhau đối với các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu. Chương V tóm
tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản
trị marketing dịch vụ ngân hàng, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên
cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 7

CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Chương I đã giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương II sẽ giới
thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao
gồm hai phần. Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu:
tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, hình ảnh
thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu. Kế đó lý thuyết về kết quả tài chính
liên quan đến một thương hiệu sẽ được trình bày. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ
được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh đo lường
Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm
do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu
khác (Aaker, 1991). Những mức độ khác nhau của hiểu biết về thương hiệu của

biệt của một thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong
đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho
thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng
được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phNm/dịch
vụ.
Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính
để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993).
Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác
của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp
thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các
tài sản vô hình đó.
Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức
khách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát
sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định
nghĩa vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình
nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá 9

trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Như vậy trong đề tài nghiên cứu này
chúng tôi đề nghị đánh giá tài sản thương hiệu theo cả hai khía cạnh marketing và
tài chính bằng cách tìm mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu theo khía
cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp.
2.1.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ
Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak
& ctg, 1998). Chúng bao gồm:
- Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phNm, là một kinh nghiệm.
Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phNm có thể.
- Tính không tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xãy ra đồng thời. Tuy

- hình ảnh thương hiệu
- lòng trung thành thương hiệu
Sau đây là khái niệm hóa bốn thành phần chính của tài sản thương hiệu:
2.1.2.1 Nhận biết thương hiệu: là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu.
Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí
khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản
thương hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả
năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. (Rossiter và Percy,
1987). Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu
và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng
lục lại thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phNm hoặc
nhu cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phNm đã được nhắc đến (tức là khi
muốn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu
(ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Đông Á (EAB). Vì nhận biết thương
hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số
chiến lược quảng cáo đơn giản là làm cho thị trường nhận ra có một thương hiệu
đang có mặt trên thị trường. Thông thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản
phNm. Vì thế trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu được khái niệm bao gồm
cả hai thành phần nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu.
2.1.2.2 Chất lượng cảm nhận được: là những ý kiến của người tiêu dùng về khả
năng của một thương hiệu sản phNm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất
lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực
sự của sản phNm và nó dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí
công chúng, dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phNm khác 11

nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu
dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng.

12

được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được
minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và
Donthu, 2001). Trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành
vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu
phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ
trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu
dùng. Như vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ thể
hiện việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thương
hiệu cho dự định tương lai.
Ngoài bốn thành phần tài sản thương hiệu nói trên, nghiên cứu này cũng sử
dụng khái niệm thang đo tài sản thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêu
dùng nhanh của Yoo và Donthu (1997, 2001) để phát triển thang đo tài sản thương
hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của
việc chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thương
hiệu cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn
thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng, hình
ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua tương lai của họ.
2.1.3 Sử dụng doanh thu như một chỉ số đo tài sản thương hiệu
Một nghiên cứu của Kim & ctg (2003) đã xem xét tài sản thương hiệu dựa
trên khách hàng và ảnh hưởng của chúng lên kết quả kinh doanh của các doanh
nghiệp ngành dịch vụ khách sạn. Kết quả cho thấy tài sản thương hiệu mạnh sẽ tạo
ra một sự gia tăng đáng kể đến khả năng sinh lời và sự khiếm khuyết tài sản thương
hiệu có thể làm thiệt hại dòng lưu kim tiềm năng của các doanh nghiệp này.
Các nhà nghiên cứu trước đã sử dụng doanh thu bán hàng như là một chỉ số
đo tài sản thương hiệu với giả định rằng doanh thu ảnh hưởng đến lợi nhuận. Một
thương hiệu doanh nghiệp có giá trị cao sẽ được hưởng doanh thu lớn và cuối cùng
là lợi nhuận cao (Mackay, 2001b). Trong lĩnh vực ngân hàng, các hoạt động dịch
vụ rất đa dạng từ dịch vụ truyền thống như dịch vụ gửi, chuyển tiền, thanh toán,

(2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phNm/dịch vụ, sự
hài lòng và khả năng sinh lời của công ty. Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng 14

yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài sản thương hiệu, mối
quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với tài sản thương hiệu được giả thuyết như sau:
H2. Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được
có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.
2.2.3 Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu
Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí
nhớ đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ
quá trình thu thập/lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên
mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho việc
mở rộng thương hiệu. Rio & ctg (2001) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là một
yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý tài sản thương hiệu. Tài sản thương
hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện
trân trọng thương hiệu. Như vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị là:
H3. Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng
trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.
2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu
Javalgi và Moberg (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu theo các
khía cạnh hành vi, thái độ, và chọn lựa. Trong khi khía cạnh hành vi dựa trên số
lượng mua một thương hiệu cụ thể, khía cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên
hướng của người tiêu dùng đến với thương hiệu. Các định nghĩa theo khía cạnh
chọn lựa thì tập trung vào những lý do mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn
mua một thương hiệu.
Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp:

gợi ý rằng sự đo lường nhận thức thương hiện dựa trên khách hàng phản ánh chính
xác kết quả hoàn thành của thương hiệu sản phNm trên thị trường. Bằng sức mạnh
đó, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là lực điều khiển kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp (Lassa & ctg, 1995). Nói cách khác, nếu một thương hiệu được
khách hàng nhận thức tốt hơn các thương hiệu khác, khách hàng sẽ mua thương
hiệu đó. Điều này dẫn đến tăng doanh thu của thương hiệu và cuối cùng là lợi
nhuận tăng theo. Vì vậy, các giả thuyết kế tiếp được đề nghị là:
Nhận biết thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Lòng trung thành với
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Tài sản thương hiệu
tổng thể
H1
H2
H3
H4 16

H5a. Tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng sẽ ảnh
hưởng tích cực lên kết quả tài chính của thương hiệu đó.
H5b. Tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng thì khác nhau
giữa các ngân hàng có kết quả tài chính khác nhau.

Tài sản thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính
tốt phản ánh tài sản thương hiệu tốt.
2.3 Tóm tắt

Vấn đề và
mục tiêu
nghiên cứu
Cơ sở lý
thuyết
Đặt giả
thuyết,
xây dựng
thang đo
Nghiên cứu
định tính
n = 10
Phát triển
thang đo
Nghiên cứu
định lượng
n = 421
Kiểm định
thang đo,
kết luận giả
thuyết
Báo cáo
nghiên cứu
Xử lý và
phân tích
dữ liệu 18

19

thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 8 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4
biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho tài sản thương hiệu tổng thể.
Người tham dự được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các
phát biểu nếu thấy cần thiết (xem Dàn bài thảo luận nhóm – Phụ lục 1, trang 60).
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, danh sách sáu ngân hàng được
chọn đưa vào nghiên cứu định lượng đó là: ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á
(EAB), Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), Kỹ Thương (Techcombank), Sài Gòn
(Saigonbank) và Nam Á (NamAbank).
Ba mươi biến quan sát dùng đo lường bốn thành phần tài sản thương hiệu và
tài sản thương hiệu tổng thể được lược bỏ còn lại 26 biến; trong đó 5 biến cho nhận
biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho hình ảnh thương hiệu,
3 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho tài sản thương hiệu tổng thể.
Sau thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ
hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng (xem thang đo tại mục 3.3.1).
3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các khái
niệm chính của nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm. Bản câu hỏi được hình
thành bao gồm các thang đo này (xem Phụ lục 1, trang 64). Kế hoạch chọn mẫu
được xây dựng, quá trình thu thập thông tin được tiến hành. Kế đó việc xử lý dữ
liệu bằng phần mềm SPSS được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu.
Cuối cùng kết quả từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo
cáo nghiên cứu.
3.3.1 Xây dựng thang đo
Các tập biến quan sát (26 phát biểu) cụ thể được đo lường trên thang đo
Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu

CL_7. Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo.
CL_8. Không gian giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái.
CL_9. Bầu không khí phục vụ tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp.
Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) 21

Thang đo hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đến
thương hiệu ngân hàng mà họ đang sử dụng. Các hình ảnh được đề cập bao hàm sự
chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính-tiền tệ, sản phNm/dịch vụ đa dạng, sự nổi bật về
quản lý, thành tích cao trong ngành, sự đáng tin cậy đối với công chúng, và sự phục
vụ rộng khắp trên nhiều địa phương của đất nước. Cụ thể có 6 phát biểu dùng đo
lường hình ảnh thương hiệu ngân hàng như sau:
HA_1. Ngân hàng X chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ.
HA_2. Ngân hàng X có sản phm/dịch vụ rất đa dạng.
HA_3. Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý.
HA_4. Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng.
HA_5. Ngân hàng X rất đáng tin cậy.
HA_6. Ngân hàng X có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành.
Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT)
Thang đo lòng trung thành thương hiệu diễn tả sự tiếp tục sử dụng thương
hiệu hiện tại trong hành động cũng như trong suy nghĩ. Thang đo này bao gồm ba
phát biểu như sau:
TT_1. Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng X.
TT_2. Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng X khi có nhu cầu khác về tài chính –
tiền tệ.
TT_3. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng X lâu dài.
Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu (TSTH)
Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình

đầu tư vào chứng khoán, vàng hay bất động sản không được tính đến trong nghiên
cứu này. Thông tin về thu nhập từ các hoạt động dịch vụ trong hai năm gần nhất
(2007-2008) được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của sáu ngân
hàng cho năm tài chính kết thúc ngày 31 tháng 12. Các báo cáo tài chính này được
đăng tải trên website của các ngân hàng tham gia trong trong mẫu nghiên cứu (xem
Tài liệu tham khảo, mục địa chỉ website, trang 59).
3.3.2 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo
Ngoài trừ các dữ liệu về nhân khNu học của người tiêu dùng được đo lường
bằng thang đo định danh, mỗi biến quan sát trong phân tích của nghiên cứu này đều 1
Phí từ khoản bảo lãnh được ghi nhận theo phương pháp trích trước. Phí hoa hồng nhận được
từ dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân quỹ và các dịch vụ khác được ghi nhận khi thực nhận. 23

dùng thang đo quãng với 5 khoảng chọn lựa. Điều kiện quan trọng nhất của một
thang đo lường thích hợp đó là giá trị hiệu dụng. Nghĩa là thang đo được thiết kế
phải đo được những gì mà nó định đo. Một điều quan trọng khác đó là thang đo
lường phải nhất quán, nghĩa là khi nó được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một kết quả.
Sự nhất quán này được gọi là tính đáng tin cậy. Trước khi thực hiện một nghiên
cứu thực nghiệm, tính đánh tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải được
đánh giá để đảm bảo rằng các biến quan sát sử dụng trong mô hình là thích hợp.
Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất
quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, phép phân tích nhân tố của
mỗi khái niệm nghiên cứu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình
ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Tài sản thương hiệu tổng thể
được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của

Cuộc khảo sát định lượng được tiến hành ở TP. HCM, đối tượng được khảo
sát là những người tiêu dùng cá nhân của sáu ngân hàng Thương mại Cổ phần tiêu
biểu ở TP. HCM. Nhằm thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một
biến trong bản câu hỏi đòi hỏi tương ứng 5 đáp viên. Bản câu hỏi có 26 biến, nên
qui mô mẫu ít nhất là 130 người. Để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu
trong tổng thể, cùng với ngân sách nghiên cứu cho phép, qui mô mẫu kế hoạch là
450 khách hàng cá nhân được chọn theo phương pháp định mức (quota) với phân
bổ đều 75 người cho mỗi ngân hàng (xem Bảng 3.1).
Bảng 3.1 Qui mô mẫu nghiên cứu
Ngân hàng Số đáp viên
được chọn
(người)
Số đáp viên hồi
đáp đạt yêu cầu
(người)
1. Á Châu (ACB) 75 70
2. Đông Á (EAB) 75 72
3. Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 75 69
4. Kỹ Thương (Techcombank) 75 71
5. Sài Gòn (SCB) 75 69
6. Nam Á (NamA Bank) 75 70
Tổng 450 421

Sau khi đã có con số phân bổ đáp viên cho từng ngân hàng, đáp viên sẽ được
chọn theo phương pháp thuận tiện. Người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng cũng là sinh
viên của các lớp cao học, văn bằng II và tại chức của trường Đại học Kinh Tế TP 25