PHẦN 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG.
1. Viễn cảnh, sứ mệnh và mục tiêu của công ty.
1.1.Viễn cảnh.
1.2. Sứ mệnh.
1.3. Phương châm hành động
1.4. Triết lí kinh doanh.
1.5. Mục tiêu của công ty.
Trong tình hình cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, để tồn tại và phát
triển mỗi công ty cần xác định cho mình những mục tiêu và chiến lược phù hợp với
chính khả năng của doanh nghiệp mình. Hiện tại Công Ty CP Nhựa Đà Nẵng đang
đứng trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh như: Công ty Nhựa Bình Minh, công ty Nhựa
Tiền Phong, nhà máy Nhựa Tân Tiến, công ty Nhựa Tiền Giang, xí nghiệp bao bì Hải
Phòng, … Tất cả các công ty trên ra đời đã rất lâu, có nhiều kinh nghiệm sản xuất và
có bạn hàng truyền thống của mình, đặc biệt đây là những công ty lớn nằm ở hai khu
vực Bắc và Nam là 2 khu vực có tốc độ tăng truởng cao nhất nước ta. Chẳng hạn như
Công ty nhựa Tiền Phong là công ty có trụ sở ở Hải Phòng, trong những năm gần đây
là đơn vị sản xuất nhựa lớn nhất miền Bắc, còn công ty Nhựa Bình minh thì có trụ sở
tại Thành phố Hồ Chí Minh là công ty lớn về sản xuất nhựa ở miền Nam, sản phẩm
của Công ty này không những tiêu thụ trong nước mà còn xuất khẩu sang nước ngoài
như: Đài Loan, Hồng Kông.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Ngoài ra công ty này còn có xu hướng thâm nhập vào thị trường miền Trung như
công ty nhựa Tiền Phong, nhà máy nhựa Bạch Đằng, công ty nhựa Bình Minh. Điều
này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty vì thị trường chủ yếu của Công
ty là ở Miền Trung và Tây Nguyên.Bên cạnh đó đối với các mặt hàng xuất khẩu thì
Công ty cũng gặp đối thủ cạnh tranh mạnh đó là Trung quốc, do sản phẩm của Trung
Quốc rẻ, mẫu mã đẹp.
Vì vậy để xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại Công Ty Cổ Phần
Nhựa Đà Nẵng, người làm Marketing trực tiếp cần đề ra mục tiêu của chiến dịch để từ
đó thực hiện các phương thức, biện pháp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Việc đê ra

và thu hút nhiều đối tác đầu tư trong quá trình thăm dò hợp tác làm ăn ở Việt Nam nói
chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng.
Tất cả những điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty Cổ phần Nhựa Đà
Nẵng thu hút đầu tư, tiếp thu những công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến để áp dụng vào
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
quá trình sản xuất mặt hàng nhựa như ống nước PVC, bao dệt PP… nhằm nâng cao
khả năng cung ứng cũng như chất lượng cho các chủng loại sản phẩm , đảm bảo cho
các mặt hàng này khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài hay tiêu thụ trong nước được
khách hàng đánh giá cao.
Trong khi đó, khí hậu nước ta nói chung và khu vực miền Trung nói riêng thuộc
khí hậu nhiệt đới gió mùa, có độ ẩm cao, thành phố Đà Nẵng lại nằm ở xứ ven biển
nên độ pH trong không khí cao, độ ăn mòn kim loại lớn. Bên cạnh đó, khu vực miền
Trung lại thường xuyên gặp phải thời tiết khắc nghiệt, hứng chịu nhiều cơn bảo lớn và
nắng mưa thì lại thay đổi liên tục nên dễ làm hư hỏng các sản phẩm bằng kim loại có
tuổi thọ thấp. Còn với những sản phẩm bằng nhựa thì môi trường tự nhiên lại rất ít tác
động cả về hoạt động sản xuất kinh doanh lẫn quá trình sử dụng và bảo quản sản
phẩm cho nên các sản phẩm bằng nhựa và sản phẩm bao dệt PP của Công ty rất được
mọi người ưa chuộng và tín nhiệm.
Một vấn đề nữa đáng lưu ý hiện nay là tình trạng ô nhiễm môi trường. Tuy nhiên
đối với các sản phẩm của Công ty hiện nay, do thiết bị công nghệ được đầu tư và cập
nhật hoá tương đối hiện đại, các loại hoá chất để sản xuất bao dệt PP không gây độc
hại nhiều nên không gây ảnh hưởng đến môi trường xung quanh nơi công ty đặt trụ sở
. Bên cạnh đó, Công ty cũng chú ý đến việc lắp đặt hệ thống thông gió, hệ thống
chống ồn, hệ thống chống cháy ở các phân xưởng sản xuất nhằm đảm bảo cho sức
khoẻ của công nhân cũng như người dân xung quanh khu vực phân xưởng sản xuất.
2. 2. Yếu tố kinh tế
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, nước ta đã có sự phát
triển đáng kể, đạt nhiều thành tựu trong lĩnh vực công - nông – lâm – ngư - nghiệp và
dịch vụ. Mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với các trong khu vực và thế giới như các

Với mục tiêu đặt ra cho sản xuất công nghiệp của nước ta tăng trưởng bình quân
là 15% đến 20% và luôn được khuyến khích mạnh mẽ. Hơn nữa hiện nay chúng ta
đang là thành viên của WTO, rất nhiều đối tác nước ngoài muốn đầu tư vào Việt
Nam, xây dựng cơ sở hạ tầng đang được chú ý, điều này đã tạo điều kiện rất nhiều
cho Công ty Nhựa trong việc tiêu thụ hàng hoá của mình.
2. 3. Yếu tố khoa học – công nghệ
Chưa bao giờ cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và công nghệ lại diễn ra mạnh
mẽ như ngày nay. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã làm cho cuộc sống của con người
được nâng cao, những phát minh sáng chế được xâm nhập vào một cách nhanh chóng,
thời gian ứng dụng được rút ngắn làm cho sản phẩm nhanh chóng lỗi thời, giảm chu
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
kỳ sống của sản phẩm. Do đó, vấn đề nghiên cứu của môi trường kỹ thuật công nghệ
trở nên vô cùng cần thiết.
Việt Nam là một nước đang phát triển, thừa hưởng được những thành quả công
nghiệp của các nước phát triển nên có điều kiện tiếp cận được máy móc công nghệ
mới, nâng cao chất lượng sản phẩm. Do vậy, để đuổi kịp xu hướng phát triển của thế
giới, tranh nguy cơ tụt hậu, Nhà nước ta đã chủ trương vừa phát triển từng bước vừa
đón đầu cập nhật hoá khoa học kỹ thuật . Bên cạnh đó, vấn đề đặt ra trước mắt là nên
lựa chọn công nghệ nào cho hợp lý và chi phí chuyển giao công nghệ, đây là câu hỏi
đặt ra cho toàn ngành nhựa cũng như công ty Nhựa.
Trong ngành nhựa, yếu tố kỹ thuật là yếu tố rất quan trọng liên quan đến chất
lượng và giá thành sản phẩm. Hiện nay, máy móc thiết bị của Công ty cổ phần Nhựa
Đà Nẵng phần lớn được đầu tư đã lâu do vậy vấn đề này cần phải được quan tâm đầu
tư để nâng cao năng lực sản xuất.
2.4. Yêú tố Chính trị - Pháp luật
Tình hình chính trị ở các nước trên thế giới trong những năm vừa qua có những
biến động lớn, tuy nhiên Việt Nam với sự cố gắng của toàn dân và sự lãnh đạo sáng
suốt, tài tình của Đảng và Nhà nước đã xây dựng một hệ thống chính trị ổn định đã
góp phần tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển, thu hút vốn đầu tư, tăng cường mở
rộng quan hệ với các nước trong khu vực và trên thế giới. Điều này đã tạo cơ hội hợp

không thực hiện tốt trong vấn đề bảo vệ môi trường thì sẽ gây ấn tượng không tốt cho
công chúng và có thể sẽ bị khách hàng tẩy chay. Vấn đề này cũng cần được quan tâm
để hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty được thuận lợi.
2. 6. Yếu tố dân số
Môi trường dân số là mối quan tâm hàng đầu của những người làm Marketing vì dân
số là lực lượng tạo ra thị trường. Sự thay đổi trong các khuynh hướng dân số bao giờ
cũng tạo ra ra những có hội hoặc đe dọa đối với hoạt động của các doanh nghiệp vì nó
ảnh hưởng đến các quyết định Marketing trong tương lai của chính doanh nghiệp đó.
Năm 2007 dân số nươc ta khoảng 85 triệu người với tốc độ tăng dân số là
1.14%, dân số tăng hơn 1 triệu người/ năm. Việt Nam là nước có số dân đông thứ 13
trên thế giới và mật độ dân cư là 254 người trên kilômet vuông. Với quy mô dân số
như vậy, Việt Nam là một thị trường thuận lợi cho việc kinh doanh của các doanh
nghiệp.
Hơn 70% dân số sống ở nông thôn và 30% dân số sống ở thành thị. Với tốc độ phát
triển kinh tế như hiện nay, tốc độ đô thị hóa nông thôn ngày càng nhanh chóng, đời
sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao một cách đáng kể. Bên
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
cạnh đó trình độ dân trí của người dân cũng đã có những thay đổi theo hướng tiến bộ
hơn, nhu cầu sử dụng các đồ dùng Nhựa ngày càng nhiều hơn.
Sau đây là sản lượng tiêu thụ nhựa của người dân trong những năm qua:
Bảng số 1: SẢN LƯỢNG TIÊU TH
Ụ NHỰA
DVT:kg/người/năm
Năm 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
SL 5,6

6,5

7,7


ngành công nghiệp khác. Việt Nam có khỏang 800 doanh nghiệp chuyên về sản phẩm
nhựa. Theo các phương tiện truyền thông quốc gia, nhiều nhà sản xuất Việt nam đang
gặp khó khăn vì chi phí nhập nguyên liệu nhựa tăng lên 50% hàng năm. Bộ Trưởng
Bộ Thương Mại Trương Đình Tuyền phát biểu với tờ Tuổi Trẻ rằng các nhà sản xuất
địa phương nên nhập nhiều nguyên liệu phế thải để giảm chi phí sản xuất. Các con số
từ chính phủ cho thấy trong 2 tháng đầu năm nay, Việt Nam đã nhập 134,000 tấn
nhựa trị giá 118 triệu Mỹ kim, giảm 16% về lượng tăng 1% về giá trị so vớI cùng kỳ
năm ngóai. Năm ngóai, Việt Nam nhập 978,000 tấn nhựa trị giá 771 triệu Mỹ kim,
tăng 7.8% hàng năm về lượng và 25% về giá trị. (Theo Dow Jones Newswires)
3.2. Khách hàng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đặc điểm khách hàng của Công ty là một căn cứ rất quan trọng đối với việc xây
dựng chương trình Marketing trực tiếp. Với 97% sản phẩm nhựa công nghiệp 3% sản
phẩm tiêu dùng nên khách hàng của Công ty rất đa dạng bao gồm khách hàng tổ chức
và khách hàng tiêu dùng. Do sản phẩm của Công ty chủ yếu phục vụ cho lĩnh vực sản
xuất kinh doanh, xây dựng cho nên lượng khách hàng của Công ty phần lớn là khách
hàng tổ chức và các tổ chức kinh doanh. Chính điều này Công ty cần phải có một
chương trình Marketing trực tiếp phù hợp và hiệu quả nhằm tạo ấn tượng cũng như
thiện cảm của giới này để kích thích sự tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Với đăc
điểm của khách hàng tổ chức như: đặc điểm số lượng lớn, số lượng khách hàng ít đòi
hỏi tính chọn lọc cao, hành vi mua phức tạp, có sự nghiên cứu kỹ lưỡng, thông tin sản
phẩm đầy đủ …, thì đây là một căn cứ quan trọng để xây dựng chương trình
Marketing trực tiếp.
3.3. Thị trường
Đặc điểm thị trường của Công ty cũng là một vấn đề cần xem xét đối với việc
xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty. Hiện nay công ty chỉ chiếm
0,65% thị phần cả nước, với mạng lưới tiêu thụ của Công ty tại miền Trung và Tây
nguyên chiếm 67,46% sản phẩm của Công ty trong khi tại thị trường miền Bắc và
miền Nam chỉ chiếm 32,54% đặc biệt là miền Nam chỉ chiếm 4,78% thì đây là một
yếu tố cần xem xét để xây dựng chương trình truyền thông cổ động trong đó đăc biệt

năm gần đây ta có thể nhận thấy công ty đã có một số hoạt động Marketing trực tiếp.
Các hoạt động Marketing qua điện thoại, qua Catalog hay qua thư trực tiếp đã có
những kết quả nhất định nhằm đáp ứng mục tiêu được hội đồng cổ đông đề ra. Nhưng
với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
của các đối thủ, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh công ty phải xác định cho
mình những mục tiêu trong dài hạn thật đúng đắn và kịp thời, việc xây dựng một
chương trình marketing trực tiếp hiệu quả cũng sẽ là nằm trong số đó. Cần nhắm tới
một lượng khách hàng qua Internet, truyền thanh, báo chí và tạp chí Trên cơ sơ đó lựa
chọn sản phẩm, thu thập danh sách khách hàng mục tiêu của công ty, tiến hành hoạch
định chi phí và thực hiện đo lường hiệu quả của chương trình. Một căn cứ khá quan
trọng đó là mục tiêu đề ra của hội đồng cổ đông trong chiến lược phát triển đến năm
2010 là duy trì tốc độ tăng doanh thu sản xuất 5%-10%/năm là một yếu tố để xác định
mục tiêu của chương trình Marketing trực tiếp.
3.5. Căn cứ sự phát triển của Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp quả thực là một hình thức đang còn mới mẽ đối với các
doanh nghiệp chúng ta marketing trực tiếp chỉ được xem như là công cụ thứ yếu. Giờ
đây khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO, khách hàng, đối thủ không chỉ là trong nước
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
nữa cùng với sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã làm cho
Marketing trực tiếp trở thành một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong mỗi công
ty, người làm Marketing ngày càng nhận rõ vai trò quan trọng của Marketing trực tiểp
trong việc tăng doanh số, tạo mối quan hệ có lợi nhuận, thiết lập danh sách cho lực
lượng bán….đã làm cho Marketing trực tiếp trở thành một công cụ quan trọng trong
hệ thống xúc tiến của doanh nghiệp. Mặc dù mức độ đáp ứng của Marketing trực tiếp
là tương đối thấp, vì vậy để tăng mức độ đáp ứng đối với chiến dịch Marketing trực
tiếp cần phải tạo ra một chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn. Theo Roman
gọi phương pháp này là Marketing trực tiếp tổng hợp (IDM)

Marketing thì đây là một căn cứ quan trọng nhằm thúc đẩy và khích thích các người
làm Marketing xây dựng chương trình Marketing đồng bộ hơn việc xây dựng chương
trình Marketing trực tiếp tại Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng để đáp ứng nhu cầu
thông tin khả năng lựa chọn và những đòi hỏi những khách hàng mục tiêu. Và từ đó
thoả mãn nhu cầu của họ để tiến đến xây dựng mối quan hệ có lợi cho công ty
4. Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp
4.1. Khách hàng mục tiêu.
Dựa trên cơ sở mục tiêu đã đề ra, Công ty cần phải lựa chọn doanh sách khách
hàng muc tiêu một cách phù hợp nhất. Có thể danh sách khách hàng công ty mua hay
tự thu thập nhưng phải đáp ứng mức độ phù hợp vời tiêu chuẩn nhắm chọn trong
Marketing trực tiếp, Phải có sự phân đoạn khách hàng mục tiêu trên cơ sở đó tạo ra
một chiến dịch Marketing trực tiếp đáp ứng tốt với từng nhóm mục tiêu và từng nhóm
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
cá nhân cụ thể. Đối với công ty nhựa để thực hiện thành công chiến dịch, việc vây
dựng chương trình hướng vào khách hàng tổ chức
4.1.1. Khách hàng hiện có
Trong chương trình xây dựng Marketing trực tiếp này chỉ dừng lại ở các hoạt
động nhằm thu hút khả năng đáp ưng của các khách hàng triển vọng, tuy nhiên công
ty cũng cần xem xét để đáp ứng một số khách hàng hiện có nhằm tăng cường qui mô
đặt hàng.
Đối với khách hàng hiện có của công ty cần xem xét đặc điểm mua hàng của
khách hàng nhằm đánh giá lựa chọn: “Bop Ston đề nghị áp dụng công thức R-F-M
(mua mới, mua thường xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng
trong một bảng danh sách”
Công ty sử dụng danh sách khách hàng hiện có của mình tại miên trung và tây
nguyên. Sử dụng công thức R-F-M để phân tích nhằm thu thập khách hàng mục tiêu.
Danh sách khách hàng mục tiêu bao gồm:
 Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua mới
 Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua thường xuyên ( mua định kỳ) với qui mô
đặt hàng dưới 10triệu/đơn hàng.

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Đi
ểm
M.Trung

4 4 4 4 2 6 3 6 2 8 2.5
Tây
Nguyên
3 3 3 3 2 6 3 6 1 4 2
M.Nam 2 2 2 2 4 12 2 4 4 16 3.3
M.Bắc 2 2 3 3 3 9 2 4 3 12 2.7

4.2. Chương trình chào hàng:
Với một chương trình Marketing trực tiếp đạt hiệu quả đòi hỏi cần phải có một
chương trình chào hàng hiệu quả nhằm tăng khả năng chú ý của khách hàng mục tiêu.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chương trình chào hàng theo Edward Nash bao gồm 5 yếu tố: Sản phẩm, chào hàng,
phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối, ứng xử sáng tạo.
4.2.1. Sản phẩm:
- lựa chọn sản phẩm: Các sản phẩm tại công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng chủ
yếu được phục vụ trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xây dựng và một số ít cho tiêu
dùng. Trong những năm gần đây với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt
là trong ngành kỹ thuật cao đã tạo ra sự ảnh hưởng khá lớn đến ngành.
Trong chiến dịch Marketing trực tiếp này lựa chọn nhóm sản phẩm Nhựa phục
vụ nhu cầu công nghiệp để thực hiện chiến dịch chào hàng. Nhu cầu về các sản phẩm
nhựa công nghệ kỷ thuật cao và vật liệu xây dựng ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng
lớn trong tổng tỷ trọng nhựa. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Để chương trình chào
hàng có hiệu quả sản phẩm công nghiệp cần phải đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng,
cung cấp bảng tiêu chuẩn chất lượng trong các Catalog, thư chào hàng:
Chủng loại sản phẩm
Tiêu chuẩn chất lượng
 Ống nước uPVC   90
BS3505
 Ống nước uPVC cứng  110- 315
ISO 4422
 Ống dẫn nước HDPE.
TCVN – ISO 161R/TCVN- DIN
8074
 Bao bì KPK, KP. TCVN
 Manh bao dệt PP TCVN
 Túi PE & HDPE. TCVN
 Sản phẩm nhựa ép HDPE, PP,

sự thoả mãn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ đặt mua. Tuy
nhiên mức độ tiếp xúc thấp, khả năng thuyết phục không cao do đó khả năng đáp ứng
là thấp, tính mềm dẻo hạn chế.
- Chi phí thiết kế: Đối với việc thiết kế Catalog, thiết kế thư trực tiếp, email
trực tiếp, thiết kế thông điệp đáp ứng trên báo sẽ lên kế hoạch sử dụng các nhân viên
trong công ty. Trên cơ sở đó tổ chức cuộc thi thiết kế, giải thưởng cho các bán thiết kế
được tính vào chi phí thiết kế thông điệp Marketing trực tiếp.
Dự kiến mức thưởng như sau:
 Catalog :8.000.000đồng
 Thư trực tiếp ( bao gồm cả prochure và các mẫu đính kèm khác ):
10.000.000đồng
 Thông điệp email trực tiếp: 3.000.000đồng
 Thông điệp trên báo: 5.000.000đồng
 Chi phí khác: 3.000.000đồng
 Tổng chi phí nhân viên thiết kế: 29.000.000đồng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đối với việc thiết kế Marketing quảng cao đáp ứng trực tiếp trên Banner, đăng
ký tên miền có thể sử dụng trên trang web của NetNam với chi phí:
 Tên miền và duy trì tên miền trong 1 năm: 1.400.000đồng ( quốc tế)
 Logo quảng cáo khổ ( 115*41pixel) + banner (thiết kế miễn phí ):
8.400.000đồng
 Tổng chi phí thuê: 9.800.000đồng
Tổng chi phí thiết kế: 38.800.000đồng
Tổng chi phí chào hàng: 72.300.000đồng
Xây dựng chương trình marketing trực tiếp tại Công Ty Cổ Phần Nhựa Đà
Nẵng đói hỏi kết hợp hai phương pháp chào hàng nhằm thực hiện một cách đầy đủ và
hoàn thiện đối với chiến dịch. Tuy nhiên ngoài sự khác biệt về phương pháp chào
hàng như trên, thì về cơ bản chào hàng bằng văn bản hay bằng lời nói cũng phải đáp
ứng nội dung cần thiết của việc chào hàng:
 Xác định đúng người được chào hàng