Đề án môn học
Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng cung cấp sản
phẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng và tạo hiệu quả
cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đa hàng tới các thị trờng mục
tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt đ-
ợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lợc quảng cáo
sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc này bị mất tác dụng. Vì
vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối
để có thể đạt đợc lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một
chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh
doanh.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi
động hiện nay. Ngày nay ngời dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia
nh một loại nớc giải khát. Nhất là đối tợng ngời tiêu dùng là nam giới với bất cứ
nghề nghiệp nh thế nào và khu vực c trú ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền kinh
tế nớc ta, thị trờng bia cũng không ngừng tăng trởng và điều đó đồng nghĩa với
việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trờng các công ty bia của
nhà nớc, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phơng và các xởng bia t nhân
hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trờng để tiêu thụ sản phẩm
của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong
thị trờng đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những ngời đợc và cũng sẽ
có ngời mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống
kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh
đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh
chóng thiết lập đợc một hệ thống phân phối có hiệu quả.
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
1
Đề án môn học
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần ba yếu tố :
Đối tợng thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hoá và tiền tệ
Phải có các chủ thể kinh tế (có cung , có cầu và trung gian môi giới )
Phải có thị trờng (môi trờng thực hiện việc trao đổi mua bán )
Trên thị trờng ,để quá trình hoạt động tiêu thụ có hiệu quả thì giữa ngời mua và
ngời bán phải có quan hệ tơng hỗ lẫn nhau , nói cách khác phải có sự găp gỡ giữa
cung và cầu .
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
3
Đề án môn học
3. Các quan điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Quan điểm thứ nhất :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trao đổi hàng
hoá thông qua việc mua bán giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trờng .
Quan điểm thứ hai :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá trình
trong đó ngời bán tìm cách khám phá , gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ớc muốn
của ngời mua và đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài của ngời mua lẫn ngời bán .
Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều công việc khác nhau vừa mang tính chủ động ,
vừa mang tính thụ động và đợc coi là quá trình thuyết phục khách hàng .
Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ đợc thực hiện và diễn ra khi mà quyền lợi của
khách hàng và chủ bán hàng đợc giải quyết .
Hoạt động tiêu thụ là mối quan hệ cần đợc duy trì lâu dài .
4. Vị trí -vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
a. vị trí và vai trò của tiêu thụ sản phẩm :
Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh , nó
phản ánh sự thành công nhất định trên thơng trờng về sự chấp nhận của xã hội ,về
sự đáp ứng của doanh nghiệp đối với xã hội .
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn kinh
doanh . Đây là khâu quan trọng quyết định đến quá trình sản xuất của doanh
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh marketing sau đây là một
trong những định nghĩa đó :
Kênh marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanh nghiệp
để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu củadn
trên thị trờng .
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp.
Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các
tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức, nhứng ngời tham gia vào việc đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển
quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhng thông thờng chỉ nhứng công ty hay
nhứng tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
5
Đề án môn học
còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức của
kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngày
của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là ngời quản lý kênh phải cố gắng tránh điều
khiển không có ý thức các họat động của kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối tồn
tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các
mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ
chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi.
Tổng quát lại kênh marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho
ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng . Nói cách khác kênh marketing là
cùng , Điều này có nghĩa là ngời quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho
công ty của mình cũng nh cho ngời bán buôn , ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng .
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh : Đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh . Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh đợc xem nh tăng lên về
chiều dài.
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công
việc phân phối
Sơ đồ:
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
7
Đề án môn học
Nguồn :giáo trình quản trị kênh Marketing
*Ngời sản xuất: đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp
cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ nhng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
8
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà bán buôn
NTDCC
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
NTDCCNTDCC
NTDCC
bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên
kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối nh là việc vận tải , lu kho ...
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thờng rất phức tạp
, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau .Trong thực tế, các doanh
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
9
Đề án môn học
nghiệp thờng sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
3. Vai trò của các kênh marketing đối với doanh nghiệp
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh marketing đã và đang trở thành những quyết
địng chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp
của chiến lợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp . Do cần nhiều thời gian và
tiền bạc để xác lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rất khó thay đổi một
khi nó đã đợc xây dựng nên các quyết định về kênh giúp doanh nghiệp tạo đợc
lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng và thành công trong kinh doanh . Tất
nhiên, các quyết định kênh marketing nằm trong mối quan hệ phụ thuộc lẫn
nhau với các quyết định kinh doanh khác của doanh nghiệp .Quyết định về
kênh cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối
hợp trong chiến lợc marketing-mix tổng thể , nh các quyết định về sản phẩm
,giá, xúc tiến.
4. Thiết lập hệ thống kênh phân phối
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về
địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng án kênh
phân phối của doanh nghiệp.
Để thiêt kế đợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản
sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân
phối.
+ Giới hạn địa lý của thị trờng - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản
mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạng kênh
đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu và khả năng
thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã
đợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử
dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối
hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn
bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đợc liên kết lại thành một hệ thống các kênh
phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
11
Đề án môn học
thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phơng án khác
nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phơng án tối u về kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
+ Lực lợn bán hàng của doanh nghiệp.
+ ngời mua trung gian.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong
kênh phân phối có trung gian hay không. Nhng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn đề
một cách tổng quát về cả hai nhóm này.
* Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp:
Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lợng bán hàng của doanh nghiệp luôn
đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của
kênh phân phối.
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp thờng đợc xác định bao gồm:
- Lực lợng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong
doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng.
Lực lợng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lợng bán hàng tại văn
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
* Ngời mua trung gian trong kênh phân phối
Ngời mua trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của doanh
nghiệp để bán lại cho ngời khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thơng mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng
trong hệ thống kênh phân phối của mình:
- Các nhà buôn
- Các nhà đại lý
- Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để
đa ra quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng ngời mua trung gian nh thế nào?
- Lựa chọn ngời mua trung gian nào trong các dạng ngời mua trung gian
trên các phân đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phân phối của mình.
* Xác định dạng ngời mua trung gian
Xác định dạng ngời mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liên
quan đến hệ thống kênh phân phối đã đợc lựa chọn của doanh nghiệp. ở các dạng
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
13
Đề án môn học
kênh khác nhau, dạng ngời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau.
Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của
từng dạng ngời mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp khác
nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vực thị trờng khác nhau,
vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng ngời mua trung gian có thể xác định khác
nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh.
Tơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung gian trong
kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đa ra các chính sách khuyến khích, động
viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt đợc mục đích
xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Copyright: Tài liệu đại học ©