I. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường, để đứng vững bất kỳ một DN nào cũng phải
hoạt động sản xuất kinh doanh taọ ra lợi nhuận. Một trong những điều kiện cơ bản để
tạo ra lợi nhuận là sản phẩm của DN sản xuất ra được thị trường chấp nhận. Muốn thị
trường chấp nhận sản phẩm của mình thì DN phải tạo ra được lợi thế riêng biệt và
phải không ngừng đẩy mạnh khâu tiêu thụ sản phẩm. Đây là một giai đoạn hết sức
quan trọng, là khâu cuối cùng trong sản xuất kinh doanh. Giai đoạn này quyết định
doanh thu và lợi nhuận. Tiêu thụ sản phẩm gồm nhiều hoạt động, các hoạt động này
có quan hệ mật thiết và hỗ trợ lẫn nhau.
Tiêu thụ sản phẩm có thể được thực hiện qua nhiều kênh, đó là cầu nối giữa
nhà sản xuất và người tiêu dung thực hiện chức năng nhận hàng hóa từ nhà sản xuất
bán cho khách hàng và thanh toán ngược trở lại. Ngày nay với cơ chế thị trường mở
rộng, muốn đảm bảo cho thị trường tiêu thụ được thong suốt, mở rộng và giữ vững
được thị trường, cạnh tranh và đứng vững trước các đối thủ, các DN không thể không
tổ chức thật tốt và hoàn thiện các loại hình tiêu thụ sao cho đạt đến mức hoàn hảo để
tạo được uy tín và sự tiện lợi trong phục vụ khách hàng của DN.
Hiện nay trong nền kinh tế thị trường, đứng trước tình hình cạnh tranh ngày
càng gay gắt, công ty TNHH Phú An không ngừng đẩy mạnh và hoàn thiện quá trình
tiêu thụ sản phẩm nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty đã cố
gắng cải tiến và đổi mới chủng loại sản phẩm và hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm.
Song vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là mâu
thuẫn giữa các kênh lại được nổi lên như một vấn đề cần được giải quyết ngay.
Nhận thức được vai trò, nhiệm vụ của việc tiêu thụ sản phẩm cũng như những
thách thức đang đặt ra với quá trình này, chúng tôi tiến hành thực hiện nghiên cứu đề
tài:
“ Thực trạng và một số giải pháp nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm
sữa Vinamilk tại công ty TNHH thương mại Phú An”.
Qua đó đề xuất một số giải pháp giúp công ty đẩy mạnh việc tiêu thụ sản
phẩm.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.4.2. Đặc điểm chung về sản phẩm sữa Vinamilk của công ty
Sữa là thực phẩm dinh dưỡng, đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển
của con người. Vì vậy vấn đề chất lượng sữa phải được đặt lên hàng đầu. Nhận thức
được điều này từ năm 1991 đến nay, Vinamilk đã chú trọng đầu tư đổi mới thiết bị,
công nghệ ở tất cả các khâu. Trong quá trình đầu tư, công ty luôn hướng tới tính hiện
đại, đồng bộ, lựu chọn các nước có công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như
Thụy Sỹ, Mỹ, Đan Mạch… Đặc biệt Vinamilk coi trọng yếu tố chuyển giao công
nghệ vì đó là bí quyết của sự thành công. Từ chỗ áp dụng công nghệ thích nghi,
chuyển dần sang làm chủ công nghệ và cải tiến cho phù hợp với điều kiện trong nước.
Ngoài ra Vinamilk còn học tập kinh nghiệm mô hình quản lý hiện đại của các nước
trên thế giới, trong đó sử dụng hệ thống vi tính, điện từ trong sản xuất kinh doanh và
đã triển khai đầu tư thành công ở các nhà máy sữa thành viên. Nhờ đầu tư đúng
hướng, từ chỗ chỉ có một vài sản phẩm, đến nay Vinamilk đã có trên 100 chủng loại
với các mẫu mã phong phú, đa dạng, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được
bình chọn là sản phẩm đứng đầu topten hàng Việt Nam chất lượng cao 8 năm liền
(1997-2004).
Công ty TNHH thương mại Phú An kinh doanh nhiều loại sản phẩm nhưng
chủ yếu là sản phẩm sữa Vinamilk. Bên cạnh đó, công ty còn kinh doanh một số sản
phẩm khác nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường nhằm tăng thêm doanh thu. Cũng do
nhu cầu của thị trường công ty đã bổ sung thêm một số mặt hàng mới nhằm tạo ưu
thế cho công ty, đó là tính đầy đủ về số lượng và uy tín về chất lượng.
Sản phẩm sữa Vinamilk mà công ty kinh doanh là những sản phẩm chế biến,
đó là mặt hàng dễ thích ứng với khu vực thị trường có tốc độ kinh tế phát triển cao.
Việc tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào thu nhập và phong cách tiêu dùng của khách
hàng.
Với cá biện pháp chú trọng chất lượng sản phẩm, thực hiện sản phẩm gắn với
thị trường, tạo hiệu quả kinh tế cao, Vinamilk nói chung và công ty TNHH thương
mại Phú An nối riêng xứng đáng là đơn vị kinh tế lớn mạnh của nhà nước, đi đầu
trong nền công nghiệp quốc doanh.
II. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

của công ty, một số nhóm khác lại thích mua ở các đại lý bán lẻ…
- Tùy theo mức thu nhập mà nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng
cũng khác nhau. Nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình thường tiêu dùng
những sản phẩm có giá vừa phải như: sữa tươi, sữa chua, sữa đặc. Nhóm khách hàng
có thu nhập cao hơn lại ngoài tiêu dùng các loại sản phẩm trên, họ còn có nhu cầu sử
dụng các loại sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao hơn như sữa bột, với số lượng nhiêu
hơn.
2.1.2.2 Tình hình tiêu thụ qua kênh phân phân phối sản phẩm của công ty
Cấu trúc kênh tiêu thụ của công ty được tổ chức theo hệ thống Marketing liên
kết dọc, được hình thành bởi những người bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng. Cấu
trúc này được xây dựng từ khi mới thành lập, đặc điểm của hệ thống kênh tiêu thụ sản
phẩm của công ty là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn
phụ thuộc lẫn nhau. Bởi vì họ muốn xác định lợi ích lâu dài của họ có được tốt nhất là
dựa vào hiệu quả của cả hệ thống kênh
Hệ thống kênh tiêu thụ mà công ty sử dụng được thể hiện ở sơ đồ:
10 - 15%
20%
65 - 70%
Công ty sử dụng 3 kênh tiêu thụ đó là: kênh tiêu thụ cấp 0, kênh tiêu thụ cấp
1, kênh tiêu thụ cấp 2.
Sở dĩ công ty sử dụng và duy trì 3 kênh tiêu thụ trên là do phù hợp với đặc thù
của mặt hàng mà công ty kinh doanh và do đặc điểm của khách hàng tiêu thụ.
- Mặt hàng mà công ty kinh doanh là các sản phẩm của sữa Vinamilk, đây là
sản phẩm có tính tự phân hủy cao, thời gian bảo quản và thời gian sử dụng ngắn. Do
3
DN
DN
DN
Người TD
Bán lẻ Người TD

(trđ)
CC
(%)
GT
(trđ)
CC
(%)
GT
(trđ)
CC
(%)
GT
(trđ)
CC
(%)
GT
(trđ)
CC
(%)
GT
(trđ)
CC
(%)
GT
(trđ)
CC
(%)
GT
(trđ)
CC

với khối lượng tiêu thụ được tăng lên cùng với sự biến động của giá cả doanh thu tiêu
thụ của công ty cũng tăng lên rõ rệt. Nhìn chung các sản phẩm sữa của coogn ty có sự
biến động khác nhau. Có thể chia thành 2 nhóm: Nhóm sản phẩm có mức tiêu thụ
tăng chậm , không ổn định và nhóm các sản phẩm có mức tiêu thụ tăng đều qua ccas
năm.
Nhóm các sản phẩm có mức tiêu thụ tăng chậm không ổn định bao gồm: sữa
ông Thọ, sữa tươi Ya – ho, sữa tươi Mikka trong đó sữa ông thọ là mặt hàng có sự
biến động lớn nhất. Trong 3 năm qua khối lượng sản phẩm sữa ông Thọ tiêu thụ bình
quân nói chung có tăng nhưng không đáng kể. Sự thay đổi khối lượng tiêu thụ không
đều dẫn đến doanh thu đạt được cũng khác nhau. Năm 2007, mức doanh thu do tiêu
thụ sữa ông thọ chỉ đạt được 1.552 triệu đồng. Đến năm 2008, mặc dù khối lượng tiêu
thụ có giảm nhưng doanh thu vẫn tăng lên đạt 1.921 triệu đồng tăng 23,78 % tương
đương với 369 triệu đông. Năm 2009, mức doanh thu tiêu thụ đạt được là 2.125 triệu
đồng, tăng 10,62% so với năm 2009, bằng 204 triệu đồng. Có sự thay đổi trên là do
gía bán tăng nhanh hơn sự sụt giảm về khối lượng tiêu thụ. Bên cạnh đó, có sự cạnh
tranh sản phẩm sữa của các đối thủ cạnh tranh trên cùng vùng với hình thức cạnh
tranh đa dạng và mở rông thị trường.
Nhóm sản phẩm có mức tiêu thụ tăng dần qua các năm bao gồm: sữa Ngôi Sao
Phương Nam, sữa tươi Yomilk, sữa tươi Flex, sữa chua Vinamilk, sưa tươi Fino, sữa
tươi Smart, sữa bột Dielac hộp 450g. Trong đó sữa bột Dielac là sản phẩm có tốc độ
tăng trưởng vượt trội nhất. Khối lượng tiêu thụ năm 2007 đạt 63,5 tấn, năm 2008 tăng
lên đến 54,7 tấn, tăng 49,76% so với năm 2007. Do khối lượng sữa bột Dielac 450g
tiêu thụ được nhanh và giá cả có nhiều thay đổi nên doanh thu của sản phẩm này cũng
tăng lên qua các năm. Năm 2007 đạt 3.720 triệu, năm 2008 tăng lên là 5.627 triệu,
năm 2009 đạt 7925 triệu, bình quân doanh thu tăng 30,99%. (Bảng 2)
Nhóm sản phẩm này có khối lượng tiêu thụ tăng nhanh qua các năm là do: sản
phẩm này của công ty chiếm ưu thế so với các dối thủ cạnh tranh khác nhất là trong
thị trường mục tiêu, chất lượng tốt, giá cả hợp lý, phù hợp với nhu cầu người tiêu
dùng.
Sự thay đổi về khối lượng tiêu thụ các mặt hàng sữa qua các năm đã làm thay

Nhìn chung trong 3 năm 2007 – 2009, doanh thu sản phẩm sữa bột Dielac đạt
cao nhất. Năm 2007 là 3.720 triệu đồng, năm 2008 là 5.267 triệu đồng, năm 2009 là
7.295 triệu đồng chiếm 39,54% tổng doanh thu.
Tóm lại, tốc độ tăng doanh thu của các sản phẩm sữa qua các năm tương đối
đồng đều. Ở giai đoạn 2007 – 2008 sản phẩm sữa chua Vinamilk có tốc độ tăng thấp
nhất là 110,44%, cao nhất là sữa chua Smart tốc độ tăng 162,79%. Giai đoạn 2008 –
2009 doanh thu của sữa tươi Mikka là thấp nhất 90,7%, sữa tươi Flex có tốc độ tăng
doanh thu cao
nhất 150%.
8
Tên sản phẩm Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 So sánh (%)
DT(trđ) CC (%) DT(trđ) CC (%) DT(trđ) CC (%) 07/06 08/07
1. Sữa ông Thọ 1,552 14,38 1,921 12,80 2,125 11,52 123,78 110,62
2. Sữa NSPN 1,205 11,16 1,525 10,16 1,773 9,61 126,56 116,26
3. SC Vinamilk 1,082 10,03 1,195 7,96 1,520 8,24 110,44 127,20
4. ST Ya – o 538 4,98 764 5,09 831 4,50 142,01 108,77
5. ST Yomilk 705 6,53 1,082 7,21 1,295 7,02 153,48 119,69
. ST Flex 885 8,20 1,272 8,48 1,908 10,34 143,73 150,00
7. ST Fin 328 3,04 417 2,78 502 2,72 127,13 120,38
8. ST Smart 258 2,39 420 2,80 489 2,65 162,79 116,43
9. ST Mikka 520 4,82 785 5,23 712 3,86 150,96 90,70
10. SB Diela 3,720 34,47 5,627 37,49 7,295 39,54 151,26 129,64
TỔNG 10,793 100 15,008 100 18,450 100 139,05 122,93
(Nguồn: Công ty TNHH thương mại Phú An)
9
2.1.4. Hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của công ty
- Tổng chi phí của công ty luôn gần xấp xỉ với tống doanh thu, nguyên nhân
do chi phí chủ yếu là giá vốn hàng bán.
- Tổng lợi nhuận của công ty tăng nhanh ở năm 2009, so với năm 2008 tăng
gần gấp đôi. Mặt khác, do phầm lớn chi phí là giá vốn hàng bán nên doanh thu tăng

chiến lược kinh doanh. Trong những năm gần đây đặc biệt trong năm 2009 lợi nhuận
kênh tiêu thụ này đạt dược tăng rất nhanh chiếm 17% trong cơ cấu tổng lợi nhuận, do
đó công ty nêm đầu tư phát triển kênh tiêu thụ này.
Từ những lý do kể trên ta thấy việc công ty sử dụng và duy trì đồng thời cả 3
kênh tiêu thụ này là hợp lý.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
2.2.1. Các yếu tố chủ quan
* Yếu tố số lượng, chất lượng sản phẩm sản xuất của công ty.
Hiện nay, chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn của công ty. Muốn tồn tại
và phát triển, ngoài việc phát huy tối đa khả năng sản xuất thì vấn đề chất lượng phải
được quan tâm để góp phần làm tăng uy tín trong khâu tiêu thụ của công ty.
Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng, việc thực hiện sản xuất cần theo đúng kế
hoach về mặt số lượng. do nhu cầu tiêu thụ rất đa dạng phong phú, vậy để đáp ứng
nhu cầu tiêu thụ hơn nữa và tăng doanh thu thì công ty cần có cơ cấu mặt hàng hợp lý.
* Yếu tố giá cả sản phẩm bán ra
10
Giá bán sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng đến khối lượng sản phẩm hàng hóa
tiêu thụ, công ty không thể tự áp đặt giá riêng cho sản phẩm của mình một cách chủ
quan. Vì vậy, công ty cần quyết định khối lượng sản phẩm tiêu thụ và giá cả như thế
nào cho hợp lý với mục tiêu của mình.
* Phương tức thanh toán
Nếu công ty đa dạng hóa phương thúc thanh toán, đông thời tạo điều kiện cho
phương thức thanh toán thuận lợi thì sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng đến với mình.
Mỗi phương thức thanh toán đều có lợi thế và bất lợi riêng, do vậy công ty cần năng
động dể áp dụng cho mọi đối tượng khách hàng một phương thức riêng phù hợp.
* Bộ máy tổ chức và tiêu thụ sản phẩm
Nếu công ty có bộ máy tổ chức và quản lý tốt sẽ có tác dụng tich cực đến hoạt
động thương mại đầu vào và thương mại đầu ra. Bộ máy quản lý và uy tín, thể diện
của công ty, nó tạo nề nếp tổ chức cũng như định hướng cho hầu hết các công việc
trong hoạt động tiêu thụ.

vậy thì mới có biện pháp đúng đắn và kịp thời cho công tác tiêu thụ sản phẩm.
2.3. Thuận lợi và khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm
2.3.1. Thuận lợi
Việt Nam là một nước nông nghiệp nhưng hoạt động chăn nuôi lại phần lớn là
manh mún - sản xuất nhỏ, năng suất thấp - vì thế lượng sữa nguyên liệu vẫn không đủ
đáp ứng cho công nghiệp chế biến sữa cũng như nhu cầu tiêu dùng sữa trong nước và
11
phần lớn phải nhờ vào các loại sữa nguyên liệu nhập từ nước ngoài, chủ yếu là từ
New Zealand (32%) và EU (30%), Úc (10%) và Mỹ (9%) vì vậy công ty có thể tăng
quy mô sản lượng sản xuất để đạt được kết quả tốt hơn.
Công ty đã xây dựng được một hệ thống tiêu thụ ban đầu khá hiệu quả. Với mạng
lưới tiêu thụ ngày càng được mở rộng, công ty đã xây được một cấu trúc kênh tiêu thụ
gián tiếp, sử dụng nhiều trung gian. Công ty thiết lập cho mình một hệ thống
marketing theo chiều dọc, các thành viên trong kênh hoạt động có hiệu quả làm cho
sản luongj tiêu thụ của doanh nghiệp trong vài năm gần đây tăng lên. Mặt hàng của
doanh nghiệp đã có chỗ đứng khá vững trên thị trường. Công ty cũng có những chiến
lược phù hợp để phục vụ nhu cầu thị trường, có những chính sách về sản phẩm và giá
cả phù hợp để duy trì và phát triển thị trường, công ty đã sử dụng nhiều kỹ thuật đánh
giá linh hoạt nhằm giúp cho công ty thích ứng với những biến động thị trường và đảm
bảo lợi nhuận cho công ty.
Chính sách tiêu thụ chọn lọc, kiểm soát chặt chẽ hoạt động của các thành viên
trong kênh.
Công ty có hai cửa hàng được đặt ở hai vị trí tương đối thuận lợi về mọi mặt, các
trung gian tuyến thực hiện khá tốt. Bên cạnh đó, công ty có nhà cung cấp khá tốt,
nguồn hàng khá dồi dào, có quan hệ tốt với bạn hàng.
Hàng hóa của công ty bán ra rất phong phú, chất lượng tương đối tốt, liên tục cập
nhất sản phẩm mới của hãng.
Kho chứa sản phẩm được đặt ở chỗ thoáng mát, tiện đường đi, đảm bảo vệ sinh
công tác vận chuyển được thực hiện khá tốt.
Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường mới được chú trọng giúp cho công

2.4.1. Giải pháp phát triển chung cho toàn công ty
Công ty mở tính mở rộng quy mô kinh doanh, huy động thêm vốn từ ngân hàng.
Từ năm 2010, công ty nhằm tới mục tiêu tăng trưởng thêm 50% doanh số và trên 20%
lợi nhuận mỗi năm, nâng thị phần của công ty lên 10% trên địa bàn tỉnh, đồng thời
nâng dần thị phần của mình trên toàn vùng lân cận.
- Giải pháp phát triển hoạt động tiêu thụ của công ty
Trong những năm tới công ty dự tính mở thêm 1 số cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Phú
Thọ. Đồng thời đẩy mạnh và nâng cao hoạt động của kênh tiêu thụ sản phẩm gián tiếp
qua các trung gia. Trong vòng 5 năm tới sẽ mở rộng mạng lưới ra các tỉnh lân cận.
2.4.2. Biện pháp hỗ trợ tác động trực tiếp vào từng kênh để hoạt động các kênh.
Đối với cấp 0: Công ty có thể đầu tư và phát triển thêm một số cửa hàng tại các
vùng đông dân cư lân cận, do đó chi phí kênh tiêu thụ này thấp và lợi nhuận cao.
Đối với kênh tiêu thụ cấp 1: Chi phí cho kênh này quá lớn, chi phí vận chuyển từ
kho đến các cửa hàng của kênh cấp 1 gần tương đương với chi phí vận chuyển đến
các đại lí của kênh tiêu thụ cấp 2, nhưng lợi nhuận thu được ít, chỉ khoảng 20% tổng
lợi nhuận. Do đó công ty phải giám sát số lượng của hàng, giảm bớt các thủ tục rườm
rà trong khâu bán hàng để giảm bớt chi phí cho kênh tiêu thụ này.
Đối với kênh tiêu thụ cấp 2: Doanh nghiệp nên thực hiện chính sách chiết khấu,
nâng mức chiết khấu lên 2% cho các đại lí thường xuyên mua hàng với số lượng lớn,
tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lí tiêu thụ tốt hơn và ngày càng gắn bó với công
ty
2.4.3. Về công tác nghiên cứu thị trường:
Việc nghiên cứu thị trường hiện nay trở thành một yêu cầu bắt buộc đối với các
doanh nghiệp thương mại trong nền kinh tế thị trường. Công tác tổ chức nghiên cứu
thị trường thực chất là nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng, mức tiêu dùng hàng hóa.
Do vậy, công ty phải đẩy mạnh hoạt động điều tra nghiên cứu về mua bán dịch vụ,
nghiên cứu chủng loại, chất lượng, số lượng, giá cả cũng như nghiên cứu về điều kiện
giao nhận, phương tiện vận chuyển hàng hóa, nghiên cứu những đối tượng khách
hàng, nghiên cứu hành vi mua bán của họ, nghiên cứu sự biến động của nhu cầu và
mối quan hệ giữa chúng…

cung ứng rộng khắp trên thị trường địa bàn tỉnh Việt Trì và đang hướng tới thị trường
bên ngoài tỉnh.
Công ty đã có sự kết hợp giữa các kênh tiêu thụ trong hoạt động bán hàng của
mình,trong đó lượng tiêu thụ qua kênh đại lí luôn đạt 65 -70% trong tổng lượng tiêu
thụ, công ty đã tạo được nhiều mối quan hệ tốt ổn định với bạn hàng, hoạt động kinh
doanh ngày càng ổn định.
Tuy nhiên bên cạnh kết quả đạt được, công ty còn bị hạn chế của các sản phẩm
cạnh tranh không lành mạnh, thị trường rộng lớn nên giá cả có sự khác biệt lớn giữa
các vùng.
3.2 Kiến nghị
Qua thời gian tìm hiểu về công ty TNHH Phú An đánh gián những thuận lợi, khó
khăn của công ty, chúng tôi xin đề xuất một số ý kiến nhằm phát triển và hoàn thiện
hệ thống kênh tiêu thụ như sau:
* Đối với nhà nước
- Ngày nay các công ty tư nhân mọc lên rất nhiều, nền kinh tế nước ta đang phát
triển sôi động với đủ mọi hình thức kinh doanh tạo nên một nhiệm vụ khó khăn và
phức tạp trong công tác quản lí, vì vậy nhà nước cần tạo điều kiện cho công ty có môi
trường kinh doanh thuận lợi hơn nữa.
- Vốn là vấn đề nhạy cảm và bức thiết đối với công ty, vì thế nhà nước cần tạo điều
kiện cho công ty để công ty có thể vay vốn dễ dàng hơn, nhà nước nên giảm thủ tục
rườm rà và thời gian chờ đợi để công ty có khả năng mở rộng quy mô kinh doanh,
đảm bảo phát triển hơn.
* Đối với Công ty
- Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và khách hàng, để biết được tỷ lệ tiêu
dùng trên địa bàn, và vùng tiếp giáp ranh đang là khách hàng hiện có của công ty, đã
từng là khách hàng và khách hàng tiềm năng. Mặt khác phân khúc thị trường cụ thể
hơn làm thành các nhóm mua và đối tượng mua.
- Tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng hay bằng những cuộc nói chuyện thân mật
hoặc phỏng vấn tại cửa hàng để biết được yêu cầu của khách hàng và phản ứng của họ
đối với sản phẩm.