Chương 4: Hành vi khách hàng
Chương 4: Hành vi khách hàng

Hành vi của người tiêu dùng cá nhân

Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Hành vi mua của khách hàng trung gian

Hành vi mua của khách hàng cơ quan nhà
nước
Thị trường người tiêu dùng và hành vi
Thị trường người tiêu dùng và hành vi
mua của người tiêu dùng
mua của người tiêu dùng

Đặc điểm thị trường người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng ngày càng ưa thích
sử dụng quần “Made in Vietnam”
Đặc điểm thị trường người tiêu dùng
Đặc điểm thị trường người tiêu dùng

Có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng.

Bao gồm những khách hàng tiêu dùng rất
khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu
nhập… Tạo nên sự phong phú và đa dạng
về nhu cầu


Các nhân tố kích thích
Marketing Môi trường
Hộp đen ý thức NTD Phản ứng đáp lại
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
hỗn hợp
Kinh tế
Chính trị
Văn hóa
Khoa học
Kỹ thuật
Các đặc
tính mua
của người
tiêu dùng
Quá trình
quyết định
mua của
người tiêu
dùng
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn số lượng
Lựa chọn địa điểm
Lựa chọn thời gian
Lựa chọn nhãn hiêu
Phân tích mô hình hành vi người tiêu
Phân tích mô hình hành vi người tiêu
dùng

Yếu tố cá nhân

Yếu tố tâm lý
Yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa

Bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến
đổi văn hóa

Một số đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng
◦
Văn hóa có thể được thể hiện ra là những giá trị, phong tục tập
quán, tín ngưỡng.
◦ Văn hóa có tính hệ thống
◦ Văn hóa có sự biến đổi và hội nhập
◦ Những nhánh văn hóa được hình thành trong nên văn hóa
Yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa
Những ảnh hưởng văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng:
•
Biến nhu cầu tự nhiên thành mong muốn.
•
Nhánh văn hóa xác định những nhóm người tiêu dùng có những
hành vi đồng nhất.
•
Những sự thay đổi trong văn hóa của người tiêu dùng sẽ làm
thay đổi những quan điểm tiêu dùng từ đó xác định sản phẩm
tiêu dùng, cách mua sắm, đánh giá giá tri
 Cần quan tâm:

◦
Cá nhân càng muốn hòa đồng vào nhóm thì ảnh hưởng
càng lớn.

Loại hàng hóa
◦
Hàng hóa xa xỉ, ít người có được sẽ thu hút sự chú ý của
mọi người.
◦
Hàng hóa công cộng sẽ đạp vào mắt nhiều người do đó
ảnh hưởng cũng lớn
Những vấn đề người làm marketing cần quan
Những vấn đề người làm marketing cần quan
tâm khi nghiên cứu nhóm tham khảo
tâm khi nghiên cứu nhóm tham khảo

Xác định nhóm ảnh hưởng

Xác định mức độ ảnh hưởng gắn với sản
phẩm, thương hiệu cụ thể

Xác định người có vị trí lãnh đạo trong
nhóm để sử dụng hình ảnh , ý kiến của họ
trong hoạt động truyền thông
Gia đình
Gia đình

Gia đình là yếu tố thuộc nhóm tham khảo có ảnh hưởng
mạnh nhất tới hành vi mua của khách hàng



Tập trung các quyết định mar vào người
nào giữ vai trò chủ yếu

Nên tập trung vào cả hai người nếu họ
giữ vai trò ngang nhau
Vai trò và địa vị xã hội
Vai trò và địa vị xã hội

Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân nào
đó phải thực hiện để hòa nhập với nhóm xã hội mà
họ tham gia

Địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội phù hợp
với từng vai trò

Vị trí của mỗi người trong nhóm tùy thuộc vào vai
trò và địa vị của mỗi người

Người tiêu dùng thường tiêu dùng sản phẩm phù
hợp với vai trò và địa vị của mình đặc biệt là vai trò
và địa vị quan trọng nhất
Người làm mar cần quan tâm khi
Người làm mar cần quan tâm khi
nghiên cứu vai trò địa vị
nghiên cứu vai trò địa vị

Tạo ra những sản phẩm thành các biểu tượng về
địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
ví dụ : Mercedes gắn với người đàn ông sang trọng

Thích mua những cái gì tượng trưng cho địa vị và con cái họ
•
Gồm cả những người mới phất, muốn tiêu dùng khác với người dưới họ.
Trung lưu
•
Viên chức hành chính, chủ sở hữu nhỏ, quản lý đốc công
•
Làm việc chu đáo, tôn trọng những chuẩn tắc văn hóa
•
Ngôi nhà là quan trọng với họ và họ thích nó được ngăn nắp, sạch sẽ
•
Mua những vật dụng trong nhà loại thông thường, ít sửa sang nhà cửa
•
Thích quần áo gọn gàng sạch sẽ hơn là thứ kiểu cách
Hạ lưu
•
Họ là những công nhân không có tay nghề, không nghề nghiệp, thất học
•
dễ bị thất nghiệp, cần trợ giúp của xã hội.
•
Nhà cửa tồi tàn
•
Họ không coi trọng qui tắc đạo đức và cách ứng xử của giới trung lưu.
•
Không coi trọng chất lượng, chủ yếu giá cả.
Yếu tố cá nhân
Yếu tố cá nhân

Tuổi tác và đường đời



Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế gồm: thu nhập, tiết kiệm, khả năng
vay mượn, quan điểm chi tiêu và tiết kiệm.

Hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến số lượng, loại
hàng hóa mà họ lựa chọn , mua sắm .

Hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến độ nhạy cảm về
giá
 Cần phân đoạn thị trường theo hoàn cảnh kinh tế
 Thường xuyên theo dõi sự biến chuyến của thu nhập,
tiết kiệm, khả năng vay mượn để điều chỉnh kịp thời
các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, dịch vụ cho
phù hợp