C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G5
5
:
:Đ
Đ
Ị
Ị
N
N
H
H

Ể
Ể
N
NC
C
H
H
O
OC
C
Ô
Ô
N
N
G
GT
T
Y
Y
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G5
5
:
:Đ
Đ
Ị
Ị
N
N
H

I
Ể
Ể
N
NC
C
H
H
O
OC
C
Ô
Ô
N
N
G
GT
T
Y
Y


 Công nghệ: trong nước chưa đủ khả năng để sản xuất, phải nhập từ nước ngoài. Công
nghệ sản xuất sơn ở trong nước còn nhiều lạc hậu, thiếu các trang thiết bị máy móc. Không
thể sản xuất những loại sơn cao cấp được
 Tự nhiên: nguồn nguyên liệu thô, năng lượng đang bị ảnh hưởng do cuộc chiến tranh
Mỹ – Irag, …, ô nhiễm môi trường chưa được các nh à sản xuất coi trọng.
 Môi trường tác nghiệp:
5.1.1 Khách hàng
Hiện nay, Công ty phải chịu sức ép lớn từ các khách hàng vì những lý do sau đây:
- Hiện nay hầu hết các Doanh nghiệp đều có chức năng xuất nhập khẩu trực tiếp nên một
số khách hàng tự nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất, vừa bí mật về nguồn nguyên liệu sử
dụng vừa bảo đảm không bị thiếu hụt nguyên liệu cho sản xuất.
- Lượng hàng mua ít, chi phí chuyên chở phải tốn nhiều. Thêm vào đó có quá nhiều nhà
cung cấp nhảy vào thị trường Việt Nam nên khách hàng thường mặc cả để có được giá thấp
nhất.
- Khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn sản phẩm thay thế.
- Nhà nước đang thực hiện chính sách hạn chế xe gắn máy nên lượng sản phẩm bán cho
thị truờng này càng ngày càng giảm.
- Nhựa PU là nguyên liệu chính để làm sơn chiếm 40-80% nên khách hàng có khuynh
hướng chọn mua nguyên liệu của nhà cung cấp có giá rẻ với chất lượng có thể chấp nhận
được.
- Lượng thông tin khách hàng có được ngày nay rất phong phú và đa dạng.
- Trước đây thị trường sơn PU còn rất mới mẻ đối với thị trường Việt Nam và ít nhà cung
cấp nên giá bán cao hơn và lợi nhuận nhiều hơn. Nhưng hiện nay, số nhà cung cấp nguyên
liệu PU tăng lên nhiều lần, và họ cạnh tranh nhau ở mức 100 đồng / kg nên lợi nhuận giảm
đi rất nhiều.
- Theo kết quả nghiên cứu, tuy 100% khách hàng chọn tiêu chuẩn chất lượng làm đầu
nhưng họ chỉ mua sản phẩm của Công ty chưa đến 10% số lượng họ cần. Số lượng còn lại

được các nhà cung cấp hỗ trợ rất nhiều.
- Ngoài yếu tố về giá, sự khác biệt giữa nguyên liệu do Công ty cung cấp với một số nhà
cung cấp khác là khá nhiều. Nhưng hiện nay, yếu tố về giá là một yếu tố vô cùng quan
trọng.
5.1.4 Nhà cung cấp
Qua cuộc nghiên cứu thăm dò ý kiến khách hàng vừa qua và theo tình hình thực tế của Công
ty cho thấy cuộc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp nguyên liệu PU hiện nay chủ yếu là cuộc
cạnh tranh gay gắt về giá.
- Công ty không có khả năng chọn lựa đối với sản phẩm thay thế (do Công ty là nhà phân
phối cho sản phẩm Bayer)
- Nguyên liệu PU có thời gian sống là 6 tháng nên không thể trữ tồn kho nhiều mà chỉ có
thể mua từng lượng nhỏ.
- Doanh số bán của ngành PU không cao bằng các ngành khác nên chưa được sự quan tâm
sâu sắc của nhà cung cấp.
- Do nhà cung cấp Bayer là một Công ty toàn cầu, họ lại có những sản phẩm gần như
không có sản phẩm thay thế nên họ không hề quan tâm đến những phàn nàn của khách hàng
về giá cả.
5.1.5 Phân tích thực trạng hiện tại của Công ty
- Tóm tắt hoạt động của Công ty:
Bộ phận kinh doanh sẽ dự báo nhu cầu và gởi cho ban giám đốc. Đồng thời báo cáo về tình
hình cạnh tranh cũng như giá cả của các nhà cung cấp khác.
Bộ phận kho sẽ báo cáo tình hình tồn kho cho ban giám đốc
Ban giám đốc sẽ cân đối và liên lạc với nhà cung cấp để thương lượng giá và đặt hàng.
Bộ phận kinh doanh có trách nhiệm “quản lý” khách hàng, nhận yêu cầu và khiếu nại cũng
như những khó khăn từ khách hàng (nếu có) để chuyển cho bộ phận kỹ thuật.
Bộ phận kỹ thuật sẽ giúp khách hàng giải quyết những khó khăn (nếu có)
- Điểm mạnh yếu của Công ty:

- Thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm.
Theo dự báo của Bộ thương mại, năm 2004 kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ sẽ tăng
19.6% (nguồn Internet – thông kê của Bộ thương mại). Đối với thị trường xuất khẩu, việc
yêu cầu về chất lượng sản phẩm rất gắt gao, do vậy nhu cầu của khách hàng về nguồn
nguyên liệu chất lượng cao và phù hợp sẽ tăng.
Công ty cần phát triển thế mạnh về sản phẩm chất lượng cao của mình để đáp ứng những
nhu cầu gắt gao của khách hàng trong thời gian sắp đến.

Ưu điểm Khuyết điểm
- Ít rủi ro dựa vào sản phẩm
hiện có
- Nhờ vào mối quan hệ và uy
tín hiện có với khách hàng
nên dễ đạt mục tiêu hơn
Đầu tư chi phí cho việc thâm nhập có thể gây ảnh
hưởng đến tình trạng khó khăn về tài chính: tăng tồn
kho để dự trù cho những nhu cầu mới, tăng thời hạn
thanh toán để thu hút khách hàng, … Nếu không kiểm
soát tốt sẽ làm cho tình hình tài chính của Công ty gặp
nhiều khó khăn.
Bảng 5.1 Ưu khuyết điểm của chiến lược thâm nhập thị trường
2. Chiến lược đa dạng hóa hoạt động:
Đa dạng hóa đồng tâm là nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh ở những lĩnh vực có liên
quan về công nghệ, thị trường hay sản phẩm.
Tăng điểm mạnh và cơ hội kinh doanh, giảm điểm yếu và rủi ro.
Nhằm hạn chế áp lực cạnh tranh trong ngành và sự nhạy cảm về giá của một số khách hàng.
Ưu điểm Khuyết điểm

- Khuyến khích khách hàng trả tiền mặt bằng chiết khấu hợp lý.
 Tìm nguồn vốn để đa dạng hóa ngành hàng:
Các biện pháp đề nghị như sau:
1. Theo dõi chặt chẽ công nợ, nợ phải đòi nên không chế ở thời gian 15-30 ngày vì tình hình
biến động tỷ giả giữa đồng US và đồng Việt Nam. Đối với khách hàng thân thiết, đáng tin
cậy nên gia tăng thời hạn thanh toán để khuyến khích họ mua hàng. Thậm chí nên khuyến
khích thưởng doanh số nếu họ mua hàng đạt mức tỷ lệ Công ty đề ra.
2. Loại bỏ những mặt hàng bán chậm, ít, lợi nhuận ít để giảm áp lực thanh toán nước ngoài,
phí tồn kho.
3. Nếu chỉ cung cấp cho khách hàng một loại sản phẩm của một nhà cung cấp như hiện nay
sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng nếu nhà cung cấp thay đổi cơ cấu, … Cần tìm kiếm nhiều nhà
cung cấp khác.
4. Biện pháp chiến lược thu hẹp hoạt động:
Loại bỏ một số mã sản phẩm bán chậm hay có mức lợi nhuận quá thấp để tập trung vào các
sản phẩm có lợi nhuận cao hơn.
Qua cuộc nghiên cứu vừa qua cho thấy, ngoài các khách hàng sản xuất theo bản quyền hay
chỉ định của Công ty mẹ, đa số khách hàng còn lại đa số rất nhạy cảm về giá. Ngay cả khách
hàng quan tâm đến chất lượng vẫn chọn sản phẩm của nhà cung cấp rẻ với chất lượng chấp
nhận đuợc và chỉ sử dụng một số ít sản phẩm có chất lượng cao mà Công ty đang cung cấp.
Đặc biệt là các khách hàng ngành gỗ, họ rất nhạy cảm về giá cả và yêu cầu về chất lượng
của họ cũng không cao bằng khách hàng ngành sơn xe, sơn công nghiệp. Do vậy, nếu cần
thiết Công ty nên giữ lại một vài mã hàng bán được cho ngành gỗ thôi, còn những mã còn
lại thì loại bỏ hẳn.
5.2 Một số định hướng phát triển cho Công ty
Dựa vào tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty và ma trận SWOT đã thực hiện ở
chương 3, các chiến lược được đề nghị theo người nghiên cứu là cần thiết cho Công ty trong
tình hình cạnh tranh hiện nay và cho tương lai phát triển sắp tới của Công ty. Trong đó,

5.3 Tóm tắt
Chương này đã dựa và tình hình thực tế của Công ty và ma trận SWOT để đưa ra các biện
pháp chiến lược cho Công ty. Đồng thời, qua chương này, tác giả đề nghị một số định
hướng cho việc phát triển trong tương lai của Công ty. Chương tiếp theo sẽ tòm tắt toàn bộ
nghiên cứu cũng như những hạn chế của nghiên cứu này.

C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G6

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước là n=31. Nghiên cứu này nhằm xác định hành vi
của khách hàng đối với Công ty (được trình bày ở chương 4)
Chương 5 được trình bày những định hướng phát triển cho Công ty Tam Trần với những
định hướng chung, tổng quát dựa vào ma trận SWOT đã được đưa ở chương 3 và những giải
pháp cho việc thỏa mãn khách hàng dựa vào những yếu tố khách hàng chưa thỏa mãn ở
chương đã thu nhận được.
Mục đích của chương 6 là tóm tắt lại kết quả và đưa ra kết luận từ nghiên cứu này.
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G6
6
:
:


các đối thủ cạnh tranh khác.
Quan kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc làm nhà phân phối cho nhà cung cấp Bayer như
hiện nay là hoàn toàn không có lợi với cả nhà cung cấp và khách hàng.
- Với khách hàng: sản phẩm của Công ty không thích hợp với tình hình hiện nay, đạt yêu
cầu về chất lượng nhưng giá thành quá cao. Theo quan điểm của khách hàng, hàng Bayer
nhưng sản xuất ở Đài Loan thì giá cả cũng phải tương được hay cao hơn chút đỉnh thì họ có
thể chấp nhận được. Hiện nay, giá cả của mặt hàng này cao hơn gần 40% là một điều khách
hàng không thể chấp nhận được.
- Với nhà cung cấp: Công ty là một kho để hàng của nhà cung cấp tại Việt Nam. Và đây
cũng không phải ngành hàng có doanh số cao để nhà cung cấp đầu tư vào nên không nhận
được sự ủng hộ tích cực. Và như thế Công ty khó thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và
khó có khả năng phát triển.
Kết quả cuộc nghiên cứu thỏa mãn khách hàng
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng cảm thấy hài lòng về chất luợng sản
phẩm, dịch vụ khách hàng, khả năng giao hàng, hóa đơn chứng từ và các mối quan hệ kinh
doanh của Công ty Tam Trần. Nhưng họ lại không hài lòng với chính sách giá cả hiện nay
cũng như thời hạn thanh toán và chiết khấu của Công ty.
Dù đa số khách hàng đều đặt yếu tố chất lượng hàng đầu nhưng họ đều ra quyết định mua
sản phẩm có giá cả phù hợp, phải chăng. Họ không nhận thấy được giá cả và chất lượng họ
nhận được từ những sản phẩm này có tương xứng hay không? Và người nghiên cứu không
thể giải thích và chứng minh cho họ được vì:
- Theo quan điểm khách hàng: hàng Bayer sản xuất tại Đài Loan thì giá cả phải tương
đương với hàng Đài Loan.
- Nếu chất lượng thật sự vượt trội thì phải chứng minh được cho khách hàng. Thế nhưng
do điều kiện thử nghiệm không có, nhà cung cấp cũng không chịu thực hiện việc này để
chứng minh tính ưu việt của mình thì khó thuyết phục được khách hàng.
Ngoài ra, giao hàng đúng và đầy đủ hóa đơn chứng từ cũng là một vấn đề làm cho khách

Hạn chế của đề tài:
1. Một hạn chế của đề tài là chỉ thống kê chung về tình hình sử dụng nguyên liệu PU nên
không thể cho kết quả thống kê và dự báo tương lai một cách chính xác về tình hình ngành
sơn chung được mà chỉ là kết quả sơ bộ về ngành sơn PU, một mảng nhỏ và mới của ngành
sơn. Qua nghiên cứu định tính cho một cái nhìn sơ lược và vị thế của Công ty trong khách
hàng và so với các đối thủ khác. Kết quả nghiên cứu định lượng cho nhà quản lý nhiều
thông tin cụ thể và bổ ích. Nhưng để hiệu quả hơn trong việc đáp ứng, Công ty nên có một
cuộc điều tra chung về tình hình hoạt động kinh doanh của toàn ngành sơn.
2. Phần chiến lược không phải là phần chính yếu nên người nghiên cứu chỉ phân tích
SWOT và dựa vào đó để đưa ra các chiến lược đề nghị lựa chọn. Phần chính yếu của đề tài
là hiểu được xu hướng khách hàng hiện nay thích hàng hóa có chất lượng chấp nhận được,
giá cả phải chăng. Do vậy, đề tài này nên tiếp tục tìm hiểu về các tác động vĩ mô, vi mô và
dùng thêm các kỹ thuật phân tích để có được một kết luận chính xác hơn.
3. Đề ra một chiến lược phù hợp là vấn đề cần thiết cho Công ty Tam Trần trong hoàn cảnh
hiện nay. Do một số khách quan nên việc nghiên cứu và kiến nghị có thể không tránh khỏi
các thiếu sót nhưng những đề xuất đưa ra trong luận văn này không nằm ngoài mục đích
đóng góp cho sự phát triển của Công ty.

P
P
H
H
Ụ
Ụ

BẢNG CÂU H ỎI
Kính gởi:
___________________________________________________________________
Để phục vụ và đáp ứng nhiều hơn như cầu của khách hàng về mặt hàng nhựa Polyurethane
(sản phẩm Desmodur và Desmophen) mà chúng tôi hiện đang làm đại lý cho nhà cung cấp
Bayer, Công ty chúng tôi đang tiến hành một cuộc nghiên cứu về hành vi mua của khách
hàng đối với sản phẩm này cũng như dịch vụ sau bán hàng. Rất mong Quý Công ty vui lòng
dành chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Thành thật cám ơn sự
giúp đỡ của Quý Công ty.
Chúng tôi bảo đảm rằng các thông tin nhận được chỉ được sử dụng với mục đích phục
vụ và đáp ứng nhiều hơn về nhu cầu của Quý Công ty.
1. Hình ảnh về Công ty Tam Trần:
1.1 Quý Công ty đã sử dụng sản phẩm của Công ty Tam Trần
Sản phẩm Desmophen
 đã sử dụng và còn tiếp tục sử dụng  đã sử dụng và không còn sử dụng nữa *
Sản phẩm Desmodur
 đã sử dụng và còn tiếp tục sử dụng  đã sử dụng và không còn sử dụng nữa *
* Nếu không còn sử dụng nữa, xin quý vị vui lòng cho biết lý do:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
1.2 Quý Công ty biết đến sản phẩm của Công ty Tam Trần thông qua nguồn nào
 Nhân viên tiếp thị của Công ty  Bạn bè
 Nhà cung cấp Bayer  Khác: __________________
1.3 Ngoài Công ty Tam Trần, quý vị còn mua sản phẩm nhựa Polyurethane của Công ty, nhà
cung cấp nào khác?
Tam trần
Eternal
Akzo Nobel
2. Hành vi mua của Doanh nghiệp:
2.1 Khi chuẩn bị mua nguyên liệu PU, quý vị tìm kiếm thông tin để lựa chọn nhà cung cấp
từ các nguồn nào?
 Báo chí  Bạn bè  Nhân viên tiếp thị
 Khác: ___________________________________________________________
2.2 Quý vị chú tâm đến những yếu tố nào sau đây khi mua sản phẩm Polyurethane (có thể
đánh dấu vào các ô thích hợp)
 Chất lượng  Giá cả  Tín dụng
 Chiết khấu  Giao hàng  Hậu mãi
3. Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Tam Trần:
3.1 Quý vị đánh giá như thế nào về sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần
1: hoàn toàn không hài lòng  5: hoàn toàn hài lòng
 Về giao hàng
Hoàn toàn không hài lòng Rất hài lòng
Giao hàng đúng hẹn 1 2 3 4 5
Đầy đủ hóa đơn chứng từ 1 2 3 4 5
Đánh giá chung về giao hàng 1 2 3 4 5
 Về phục vụ khách hàng
Hoàn toàn không hài lòng Rất hài lòng
Thuận tiện trong liên lạc 1 2 3 4 5
Thường xuyên gọi điện hỏi thăm 1 2 3 4 5
Đáp ứng nhanh đơn hàng 1 2 3 4 5
Đáp ứng nhanh khiếu nại 1 2 3 4 5
Nhân viên có kiến thức về sản phầm, 1 2 3 4 5

4.2 Lĩnh vực hoạt động của Công ty —
21
—

 Sản xuất
 Khác: __________
 Thương Mại
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ CÔNG TY

—
22
—

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bùi Thị Minh Hằng, Tài liệu môn học quản trị chiến lược, Đại học Bách Khoa, 2000
2. Bùi Nguyên Hùng, Tài liệu môn học quản lý chất lượng, Đại học Bách Khoa, 2000
3. David J. Luck / Ronald S. Rubin – Biên soạn PTS Phan Văn Thăng – Nguyễn Văn
Hiến, 1998, Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản Tp Hồ Chí Minh.
4. Dale, Carol, Glen, Mary, Total Quality Management, 1999, Prentice Hall
5. Howard and Sheth, “A Theory of Buyer Behavior” by (1967)
6. Harold Koontz, …, Những vấn đề cốt yếu của quản lý, 1993, Nhà xuất bản khoa học
và kỹ thuật.
7. Jagdish N. Sheth, A model of Industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing, vol
37, Oct 1973, p 50-56 (Internet)

T
TL
L
Ý
ÝL
L
Ị
Ị
C
C
H
HT
T
R
R
Í
Í
C
C
H
H