Lời cảm ơn
Lời cảm ơn
Xin chân thành cảm ơn ba mẹ đã hổ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian
thực hiện luận án.
Xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy và cung cấp
những kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt thời gian qua.
Xin chân thành cám ơn Thầy Nguyễn Trọng Hoài đã tận tình giúp đỡ,
hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án.
Xin chân thành cám ơn quý khách hàng – những người đã ủng hộ việc hoạt
động của Công ty trong thời gian qua – đã nhiệt tình giúp tôi hoàn thành
luận án.
Xin chân thành cám ơn những bạn bè đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận án.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 02 năm 2004
Người thực hiện luận án
TRẦN THỊ TUYẾT LAN
Tóm tắt đề tài
Tóm tắt đề tài
Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa
mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty Tam Trần, áp
dụng những lý thuyết đã được học vào công việc thực tế.
Luận án đã thực hiện dựa vào các kết quả nghiên cứu thăm dò khách hàng
bằng các phương pháp đònh tính và đònh lượng.
Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để phát
huy ưu điểm, loại trừ khuyết điểm và giúp Công ty duy trì cũng như ngày càng
phát triển.
Luận án gồm có 6 chương, trong đó các chương chính gồm có:
- Chương 3 giới thiệu về Công ty Tam Trần
- Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chương 5 trình bày đònh hướng phát triển cho Công ty trong tương lai.
Các nghiên cứu trong luận án được thực hiện trên 31 cơ sở sản xuất sơn ở
trên đất nước Việt Nam và mặt hàng nguyên liệu nghiên cứu là Polyurethane.

2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng --------------------------------------27
2.5 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------29
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV TAM TRẦN ---30
3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần --------------------------------------------------31
3.2 Tình hình kinh doanh ---------------------------------------------------------------32
3.3 Ma trận SWOT ----------------------------------------------------------------------35
3.4 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------37
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY -----38
4.1 Thiết kế nghiên cứu ----------------------------------------------------------------39
4.1.1 Phương pháp nghiên cứu ---------------------------------------------------------39
4.1.2 Lấy mẫu ----------------------------------------------------------------------------40
—1—
4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng ----------------------------------------41
4.2 Kết quả nghiên cứu -----------------------------------------------------------------42
4.2.1 Nghiên cứu đònh tính -------------------------------------------------------------42
4.2.2 Nghiên cứu đònh lượng -----------------------------------------------------------49
4.3 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------61
CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY TAM TRẦN - -63
5.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh trong ngành ------64
5.1.1 Khách hàng ------------------------------------------------------------------------64
5.1.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ------------------------------------------------------66
5.1.3 Các sản phẩm thay thế -----------------------------------------------------------66
5.1.4 Phân tích thực trạng hiện tại của Công ty -------------------------------------67
5.1.5 Phân tích thực trạng hiện tại của Công ty -------------------------------------67
5.2 Một số đònh hướng phát triển cho Công ty ---------------------------------------72
5.3 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------74
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN --------------------------------------------------------------75
PHỤ LỤC --------------------------------------------------------------------------------80
TÀI LIỆU THAM KHẢO -------------------------------------------------------------87
TÓM TẮT LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ----------------------------------------------89

Hình 4.1 Các cấp bậc mong đợi của khách hàng ------------------------------------40
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu cụ thể --------------------------------------------------48
Hình 4.3 Thò phần phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp --------------------57
CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY TAM TRẦN - -
Bảng 5.1 Ưu khuyết điểm của chiến lược thâm nhập thò trường ------------------70
Bảng 5.2 Ưu khuyết điểm của chiến lược đa dạng hóa hoạt động ----------------70
—4—
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
Trong phần này sẽ trình bày về những cơ sở để tác giả đi đến việc hình
thành đề tài cho luận văn này. Và để đạt được mục tiêu của đề tài này, tác giả
đã dùng phương pháp gì để nghiên cứu? Sau khi hoàn thành đề tài này sẽ đạt
được những kết quả gì?
1.1 Cơ sở hình thành đề tài -------------------------------------------------------------6
1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -------------------------------------------------------7
1.3 Phương pháp thực hiện -------------------------------------------------------------7
1.4 Ý nghóa của đề tài -------------------------------------------------------------------8
1.5 Kết cấu của luận văn ---------------------------------------------------------------8
—5—
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Với kiến thức tổng hợp từ việc quản trò nguồn nhân lực, quản lý chiến lược,
phân tích dự án, …. đã được cung cấp trong suốt hai năm qua, tôi rất mong muốn
rằng sẽ áp dụng được những kiến thức này vào công việc kinh doanh hiện nay.
Thêm vào đó, tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty đang gặp nhiều khó
khăn: doanh số giảm sút, gặp nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh gay
gắt về giá. Trong tương lai sắp tới, Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công
ty Tam Trần nói riêng sẽ bò cạnh tranh hơn vì Việt Nam đã chính thức gia nhập
AFTA, sẽ có nhiều nhà đầu tư tham gia vào thò trường, nhiều cạnh tranh hơn, …..

đang sử dụng nguyên liệu Polyurethane.
1.3 Phương pháp thực hiện
Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng dựa trên các lý thuyết về nghiên
cứu tiếp thò và các mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul của Dale và các tác
giả, mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry G. Vavra, mô hình Kano về nhận thức
của khách hàng do Harvey Thompson, mô hình hành vi mua của các tổ chức của
Philip Kotler.
—7—
Phương pháp thực hiện việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực
hiện phần nghiên cứu đònh tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và sau đó sẽ tiến
hành nghiên cứu đònh lượng với bảng câu hỏi (questionaire)
1.4 Ý nghóa của đề tài
•Kết quả nghiên cứu này là nguồn thông tin quý giá cho công việc kinh doanh
hiện nay của Công ty.
•Vì qua nghiên cứu Công ty biết được khách hàng có hài lòng với sản phẩm
và dòch vụ hiện tại hay không? Từ đó Công ty có thể cải tiến để phù hợp với
yêu cầu và mong muốn của khách hàng.
•Giúp tác giả tổng hợp lại những kiến thức đã học và áp dụng vào thực tế một
cách hiệu quả nhất.
1.5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 6 chương. Chương 1 này giới
thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết cho
nghiên cứu. Chương 3 phân tích tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần.
Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
Chương 5 kiến nghò những đònh hướng sắp đến cho Công ty Tam Trần. Cuối
cùng, chương 6 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những kết
luận, kiến nghò.
—8—
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

- Mức độ nào của những đặc tính này thỏa mãn được những mong đợi của
khách hàng
- Mức độ quan trọng tương đối giữa các đặc tính này?
- Khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với mức độ cung cấp hiện tại của
Công ty
Để có thể hiểu rõ khách hàng, chúng ta cùng tìm hiểu xem thế nào là sự
thỏa mãn khách hàng
—10—
2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng
Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ khâu sản xuất, kinh doanh, phân phối thì
sự thỏa mãn khách hàng bên ngoài sẽ được thỏa mãn.
Đối với một Doanh nghiệp, tài sản quý nhất đó chính là kháng hàng. Hiểu
rõ khách hàng là yếu tố quyết đònh sự thành công của Doanh nghiệp.
Mô hình Teboul (Dale và các tác giả, 1999), cho ta cái nhìn đơn giản nhất
về sự thỏa mãn khách hàng:
Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul (1999)
Thỏa mãn khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê
được mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được
phát triển để đặc trưng cho sự thỏa mãn khách hàng nhưng chúng ta cần nhớ
—11—
Khả năng
của Doanh
nghiệp
Nhu cầu
của khách
hàng
Nhu cầu
của khách
hàng được
đáp ứng

nhiên trong quá trình diển ra sự tương tác giữa khách hàng và Doanh nghiệp
sẽ có những thay đổi hay phát triển về nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ
tác động lên sự mong đợi của khách hàng và ảnh hưởng lên tiền đề cho lần
mua hàng tiếp theo.
—13—
Kinh nghiệm trước
đó của khách hàng
Nhân viên
kinh doanh
Sự truyền miệng
Thực tế nền
Công nghiệp
Thực trạng/
Công nghiệp
Mong
đợi
Thực
hiện đáp
Trạng thái
thỏa mãn
Các nhu cầu
luôn thay đổi
Tiền đề
Các quá trình thừa nhận phủ nhận
Hệ quả
• Hệ quả : là trạng thái thỏa mãn của khách hàng (rất thỏa mãn, thỏa mãn hay
không thỏa mãn)
Khi khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chòu khi tiếp xúc và mua sản phẩm
hay dòch vụ của chúng ta, họ sẽ tiếp tục đến với chúng ta, đồng thời họ có thể
sẳn lòng giới thiệu cho bạn bèø và đồng nghiệp về Công ty hay sản phẩm của

Hài lòng hơn
Yêu cầu cơ bản
Tương đương
I
III
II
 I: các nhu cầu cơ bản, nếu khách hàng không nhận được, họ sẽ bất mãn.
Nhưng nếu công ty đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng không làm gia
tăng thêm mức độ thỏa mãn. Nó chỉ có một ảnh hưởng duy nhất lên sự thỏa
mãn: nếu không được cung cấp thì sự thỏa mãn sẽ sụt giảm.
 II: làm gia tăng sự thỏa mãn. Mối quan hệ giữa việc thực hiện và sự thỏa
mãn là mối quan hệ tuyến tính. Nó ảnh hưởng hai chiều lên sự thỏa mãn.
Nếu được cung cấp nhiều hơn, sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng lên và ngược
lại.
 III: gây ngạc nhiên hơn, thích thú hơn. Giống như các nhu cầu cơ bản, nếu
không được cung cấp, nó sẽ không gây ra sự bất mãn cho khách hàng, nó chỉ
tạo được sự hài lòng nếu được cung cấp. Do không có mối quan hệ tuyến tính
nên chỉ cần công ty cung cấp thêm một ít sự phục vụ cho khách hàng sẽ
khiến khách hàng cảm thấy ngạc nhiên, thích thú hơn nhiều.
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp tránh được suy nghó sai lầm: không
có khách hàng than phiền đồng nghóa với việc doanh nghiệp đang hoạt động tốt.
Đa số khách hàng thường ít nói những điều mà doanh nghiệp đã làm cho họ cảm
thấy không hài lòng. Hành động của họ đơn giản là im lặng và chuyển việc kinh
doanh qua đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chúng ta thấy nếu sử dụng mô hình Kano để theo dõi nhu cầu của khách
hàng, các tổ chức có thể nhanh chóng phát hiện được những yếu tố về sản phẩm
mà khách hàng của mình chưa hài lòng. Với mô hình Kano, khách hàng không
có than phiền về sản phẩm không có nghóa là họ đã thỏa mãn hoàn toàn. Để
tránh được việc mất khách hàng do họ bất mãn, chúng ta có thể dễ dàng phát
hiện và bổ sung những yếu tố “Yêu cầu cơ bản” hay những yếu tố “Hài lòng

Do đó thuật ngữ cầu phái sinh có nghóa là cầu của người mua là tổ chức có xuất
xứ từ cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Số lượng do người mua là tổ chức yêu cầu bò ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn so
với cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Thí dụ, một nhà sản xuất quần áo sẽ
không thay đổi nhiều số lượng của các cúc đã đặt nếu giá của chúng thay đổi.
(Tuy nhiên, họ sẽ thay đổi số lượng đặt hàng nếu họ dự tính rằng nhu cầu của
người tiêu dùng sẽ giảm đi do giá cả thay đổi).
Điều đó có nghóa là cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn và
không thay đổi nhiều khi giá cả thay đổi. Người tiêu dùng cuối cùng phản ứng
mạnh hơn nhiều đối với các thay đổi về giá cả.
Sự biến động của cầu từ những người mua là tổ chức lớn hơn so với sự thay
đổi của cầu từ những người tiêu dùng. Đó là vì có nhiều hàng hóa chu chuyển và
nhiều người cung ứng tham gia vào thò trường tổ chức
Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng – các tổ
chức là mua vật tư và dòch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời
gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc
mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hội
đồng vào quá trình mua. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua
với chi phí hiệu quả hơn. Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người
mua là các tổ chức cần cung cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ ràng tại sao sản
phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thụ cạnh tranh mời chào.
—18—
Quan hệ người cung ứng – khách hàng gần gũi hơn: các doanh nghiệp bán cho
đối tượng người mua là tổ chức không có nhiều khách hàng như các công ty bán
cho người tiêu dùng cuối cùng, và nói chung những người mua là tổ chức mua
nhiều hơn người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, các doanh nghiệp này cần phải
hợp tác chặt chẽ hơn với khách hàng của họ (là các tổ chức) và thường đưa ra
những chào hàng theo yêu cầu của khách hàng và làm việc chặt chẽ với các lónh
vực kinh doanh của khách hàng để đảm bảo thỏa mãn họ.
Mua trực tiếp: Người mua là tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất

Viễn cảnh kinh tế
TƯƠNG TÁC
GIỮA CÁC BÊN
Quyền hạn
Đòa vò
Sự thiện cảm
Tính thuyết phục
MÔI TRƯỜNG
BÊN TRONG
Mục tiêu
Chính sách
Quy đònh
Cơ cấu tổ chức
Hệ thống
NGƯỜI
MUA LÀ
TỔ
CHỨC
Yếu tố môi trường bên ngoài: Khách hàng tổ chức chòu ảnh hưởng rất nhiều của
các yếu tố môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu đối với sản
phẩm của họ, triển vọng kinh tế, nguồn vốn và chi phí về tài chính. Các doanh
nghiệp mua nhiều hơn khi dự báo kinh tế là ổn đònh hay phát triển. Họ cũng mua
nhiều hơn nếu họ lo ngại thiếu nguyên liệu. Tuy nhiên, khi sự bất ổn đònh của
nền kinh tế gia tăng, họ sẽ cắt giảm đầu tư và dự trữ.
Những tác động khác của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khách hàng
tổ chức bao gồm sự phát triển về công nghệ, những thay đổi trong môi trường
chính trò và pháp luật, những thay đổi trong tình hình cạnh tranh của họ. Các
khách hàng tổ chức cần theo dõi tất cả các tác động này và cần xác đònh làm sao
để biến khó khăn thành cơ hội. Thí dụ, mối quan tâm đang tăng về môi trường
sẽ tác động tới khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm không gây hại cho