C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G3
3
:
:

P
P
H
H
Â
Â
N
N



K
K
I
I
N
N
H
HD
D
O
O
A
A
N
N
H
H
Chương 2 trình bày về lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng và hành vi mua hàng của
một tổ chức. Mô hình nghiên cứu tổng quát được xây dựng. Để áp dụng mô hình
này, chương 3 này nhằm mục đích phân tích tình hình kinh doanh hiện nay của
Công ty Tam Trần, qua đó sẽ tìm ra được những yếu tố cần thiết phải tìm hiểu để
đưa vào bảng câu hỏi định tính, định lượng để phân tích hành vi của khách hàng.
Sau khi phân tích tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty sẽ đưa ra ma trận
SWOT
3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần
3

P
P
H
H
Â
Â
N
NT
T
Í
Í
C
C
H
HT
T
Ì
Ì
N
N
H
H
H
HC
C
Ủ
Ủ
A
AC
C
Ô
Ô
N
N
G
GT
T
Y
YT
T

cung cấp và phục vụ cho khách hàng từng ngành riêng biệt, chúng tôi quyết định
tách ra làm 2 công ty: Công ty Mai Dung vẫn tiếp tục kinh doanh các mặt hàng
máy móc cho ngành lâm nghiệp, và một Công ty khác để chuyên kinh doanh các
mặt hàng hóa chất.
Do vậy, Công ty TNHH TM & DV Tam Trần được chính thức thành lập vào ngày
23 tháng 5 năm 2002 với vốn điều lệ là 1.100.000.000 (1.1 tỷ đồng) theo giấy
phép đăng ký kinh doanh số 4102009959 do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp. Trụ sở
đặt tại 405/17 Xô Viết Nghệ Tĩnh Phường 24 Quận Bình Thạnh, ngành nghề kinh
doanh: mua bán, trao đổi ký gởi các mặt hàng hóa chất sử dụng cho các ngành
công nghiệp sơn, ceramic, gốm sứ, nhựa, giấy, ….
Đặc điểm hoạt động của Doanh nghiệp:
 Hình thức sở hữu vốn: tư nhân
 Lĩnh vực kinh doanh: thương mại.
 Tổng số nhân viên 7 người trong đó nhân viên quản lý 2 người.
 Trình độ của nhân viên Công ty: đại học các ngành hóa chất, kế toán, luật,
3.2 Tình hình kinh doanh
Trong năm đầu tiên khi mới tách ra hoạt động, Công ty đã gặp phải rất nhiều khó
khăn trở ngại:
 Tình hình kinh tế chung: nền kinh tế toàn cầu đang xuống dốc, đặc biệt là các
ngành có liên quan đến hóa chất. Giá cả đồng dollar, euro dao động mạnh làm ảnh
hưởng đến giá nguyên vật liệu nhập khẩu.
 Tình hình ngành: bị cạnh tranh gay gắt của các Công ty thương mại khác kinh
doanh cùng mặt hàng, việc bán phá giá để thu hút khách hàng và cả việc xuất hiện
của những nguồn nguyên liệu kém chất lượng.  Tình hình nội bộ Công ty: do mới thành lập mới nên ngoài những mặt hàng
hóa chất đã và đang kinh doanh từ Công ty Mai Dung, nay ngoài việc phải ổn định
những mặt hàng này trong tình trạnh đang bị cạnh tranh gay gắt, Công ty còn phải
phát triển thêm nhiều mặt hàng khác.

hơn năm trước khoảng 20% (số liệu của bộ thương mại – Internet) do vậy đây là
một mảnh đất màu mỡ cho các nhà cung cấp. Vì vậy các nhà cung cấp Trung
Quốc, Đài Loan, Đức, … đang cạnh tranh nhau gay gắt về lĩnh vực này. Thế
nhưng giá càng nguyên liệu của Công ty Tam Trần khá cao nên khó lòng cạnh
tranh vì nhà cung cấp Bayer – một nhãn hiệu tượng trưng cho môi trường xanh,
sản phẩm họ cung cấp đạt tiêu chuẩn hàm lượng độc tố NCO rất ít, trong khi các
nhà cung cấp khác không thực hiện được điều đó nên giá của họ tốt hơn nhiều. Vì
thế khách hàng sản xuất ít mua nguyên liệu của Công ty về lĩnh vực sản xuất sơn
gỗ.
- Việc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất sơn công nghiệp với nhau. Thí
dụ như công ty A mua nguyên liệu của Công ty Tam Trần sản xuất sơn công
nghiệp (sơn tàu biển, đường ống, …) nhưng công ty A không trúng thầu mà công
ty B lại trúng thầu, nhưng công ty B lại mua nguyên liệu của nhà cung cấp khác.
Hình 3.1 Xu hướng doanh số của Công ty
Qua bảng 3.1 cho thấy doanh số bán 6 tháng cuối năm nhiều hơn 6 tháng đầu năm
trong 2 năm đầu (2000-2001). Sang đến năm 2002-2003 thì điều này ngược lại, 6
tháng đầu năm bán hàng nhiều hơn 6 tháng cuối năm? Do xu hướng thị trường
thay đổi hay do việc bị cạnh tranh đã làm giảm sút doanh số?
3.3 Ma trận SWOT
Môi trường bên ngoài Cơ hội (O)
1. Nhu cầu về sản phẩm
Nguy cơ (T)
1. Biểu thuế áp dụng cho
Doanh so
0
500,000,000
1,000,000,000

nước khác trong khu vực
đã có luật về hàm lượng
độc chất tối đa trong
nguyên liệu PU.
3. Có nhiều nhà cung cấp
nguyên liệu có vị trí
tương đương Bayer trên
thế giới đang muốn vào
Việt Nam như BASF, …

Công ty (10% VAT) và
cơ sở khác nhau(thuế
khoán, …)
2. Môi trường bị ô
nhiễm, xu hướng chuyển
sang sản xuất sơn hệ
nước.
3. Có sự cạnh tranh
không lành mạnh
4. Quyền lực khách hàng
ngày càng tăng, người
bán nhiều, người mua ít.
Khách hàng nhạy cảm
với giá do việc cạnh
tranh gay gắt nhiều.
5. Cạnh tranh trong
ngành càng ngày càng
gay gắt.

Điểm mạnh (S)

tích vì sao có những thay đổi đó. Dựa vào đây để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng
(về nhà cung cấp, về yêu cầu đối với nguyên liệu của nhà sản xuất, việc cạnh tranh
của các nhà cung cấp nguyên liệu, …) đưa vào mô hình để nghiên cứu hành vi
khách hàng sẽ được thực hiện ở chương tiếp theo.
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G4
4
:
:P
P
H

I

K
K
H
H
Á
Á
C
C
H
HH
H
À
À
N
N
G
GC
C
Ủ

T
R
R
Ầ
Ầ
N
N

Chương 3 đã phân tích thực trạng tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty Tam
Trần. Mục đích của chương 4 này là trình bày kết quả kiểm nghiệm mô hình tổng
quát đã đề đưa trong chương 2. Nội dung của chương này gồm 2 phần chính: thiết
kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. Ở phần kết quả nghiên cứu sẽ trình bày các
kết quả đã thu thập được trong quá trình phỏng vấn khách hàng.
4.1 Thiết kế nghiên cứu
3
9
4.1.1 Phương pháp nghiên cứu
3
9
4.1.2 Lấy mẫu
4
0
4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng
4
1
4.2 Kết quả nghiên cứu
4

P
P
H
H
Â
Â
N
NT
T
Í
Í
C
C
H
HH
H
À
À
N
N
H
H
C
C
Ủ
Ủ
A
AC
C
Ô
Ô
N
N
G
GT
T
Y
YT
T
A
A
M
M


ấ
p 3

Thích thú
Khung mẫu có được bằng cách liệt kê tên tất cả các doanh nghiệp đã từng sử dụng
và vẫn còn đang sử dụng nguyên liệu Polyurethane của Công ty cũng như không
còn sử dụng nguyên liệu này nữa.
Việc nghiên cứu định tính: là nghiên cứu khám phá nên được thực hiện trên 1 số
ít đối tượng nghiên cứu, do vậy việc lấy mẫu phi xác suất thuận tiện trong nghiên
cứu. Do vậy để thuận tiện chỉ tiến hành lấy ý kiến của 1 số khách hàng khu vực
phía Nam.
Việc nghiên cứu định lượng: toàn bộ khách hàng đều được phỏng vấn do số lượng
khách hàng ít (31 công ty sản xuất lớn nhỏ). Các khách hàng khu vực phía Nam
đuợc phỏng vấn trực tiếp, các khách hàng khu vực phía Bắc được thu thập ý kiến
bằng hình thức thư tín.
4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng
Nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đề ra, thông tin cần thu thập tập trung vào các
vấn đề sau:
 Hình ảnh về Công ty Tam Trần:
 Sự hiểu biết về các sản phẩm của Công ty
 Công ty Tam Trần được biết đến qua các nguồn thông tin nào?
 Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty so với các nhà cung cấp khác
 Hành vi mua của Doanh nghiệp:
 Doanh nghiệp tìm kiếm thông tin về nguyên liệu từ đâu
 Các yếu tố mà doanh nghiệp thường chú trọng khi mua sản phẩm
 Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Tam Trần:
 Về việc giao hàng
 Về cách thức phục vụ khách hàng
 Về quan hệ giữa Công ty và khách hàng
 Về sản phẩm và các yếu tố về giá cả

Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1
2 Độ nhớt 1
3 Độ ngả vàng 3
4 Độ bám dính 1
5 Độ bóng 3
Sơn xe 2 bánh
STT Yêu cầu Loại yếu tố

Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1
2 Độ nhớt 1
3 Độ ngả vàng 2
4 Độ bám dính 1
5 Độ bóng 2
Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU
Qua việc tham khảo ý kiến của các nhà sản xuất cho thấy, mức độ yêu cầu của họ
đối với nguyên liệu Polyurethane về cơ bản là giống nhau:
- Hàm lượng rắn, độ nhớt, độ bám dính đều ở mức độ 1: tức là đây là những yêu
cầu cơ bản đối với một nguyên liệu dùng để sản xuất sơn Polyurethane. Nếu khi
khách hàng mua nguyên liệu Polurethane mà hàm lượng rắn ít (tức hàm lượng
dung môi nhiều), nhựa quá lỏng (độ nhớt thấp) hay khi tạo màng film dễ bị bong
tróc, khách hàng sẽ bất mãn ngay từ khi giai đoạn thử mẫu, và họ sẽ không sử
dụng hoặc đã sử dụng thì sẽ không tiếp tục sử dụng nữa. Nhưng nếu Công ty cung
cấp nguyên liệu có hàm lượng rắn cao, độ nhớt cao, độ bám dính tốt thì khách
hàng cũng không cảm thấy thỏa mãn hơn.

Sơn gỗ
STT Yêu cầu Loại yếu tố


2 Chất lượng sản phẩm 1 Nhiều
3 Chất lượng ổn định 1 Nhiều
4
Giá trị sản phẩm mang lại (giá và chất
lượng)
1 Nhiều
5 Thanh toán hợp lý 1 Nhiều
6 Giao hàng đúng hẹn 1 Nhiều
7 Giao hàng đúng loại và số lượng 1 Nhiều
8 Nhanh chóng đáp ứng khi có khiếu nại 1 Nhiều
9 Giao hóa đơn chứng từ đầy đủ theo yêu
cầu
1 Nhiều
10 Chiết khấu 2 Nhiều
11 Chính sách linh hoạt 2 Nhiều
12 Thường xuyên gọi điện thoại hỏi thăm 2 Trung bình
13 Giới thiệu chủng loại sản phẩm phù hợp
cho khách hàng
2 Trung bình
14 Nhiệt tình trong công việc 2 Trung bình
15 Mối quan hệ cá nhân, độ tin cậy 2 Ít
16 Thông hiểu và cung cấp thông tin bổ ích
cho khách hàng
3 Ít.
17 Hỗ trợ kỹ thuật 3 Ít.
18 Viếng thăm thường xuyên 3 Ít
Bảng 4.2 Các yêu cầu đối với nhà cung cấp theo quan điểm khách hàng
- Từ yếu tố 1 đến yếu tố 9: là những yếu tố cần phải có đối với một Công ty
thương mại. Tất cả các khách hàng khi thiết lập mối quan hệ mua bán với Công ty
nào cũng đều quan tâm chú ý đến những yếu tố này.


 Quan hệ con người


Giá

 Phương thức thanh toán
 Chiết khấu


Ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m

 Khả năng giao hàng
 Dịch vụ khách hàng

Yếu tố về
quan hệ với
khách hàng
Yếu tố liên
quan đến giá
cả
Y

của tác giả cho thấy:
 Hình ảnh về Công ty Tam Trần:
 Sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm của Công ty:
Bayer là một tập đoàn đa quốc gia, đã được thành lập từ các đây hơn 100 năm tại
Đức. Từ năm 1995, văn phòng đại diện của nhà cung cấp Bayer đã được thành lập
tại thành phố Hồ Chí Minh. Và họ đã bắt đầu triển khai việc giới thiệu các sản
phẩm đến cho các nhà sản xuất trong nước. Lúc bấy giờ, nguyên liệu PU là một
loại nguyên liệu rất mới mẻ Việt Nam, nhà sản xuất lúc đó thường chỉ sản xuất
sơn NC dùng cho gỗ, sơn Epoxy dùng cho sơn Công nghiệp, … Ban đầu chỉ có
một vài nhà sản xuất nhập thử một vài tấn hàng và sau đó họ bắt đầu sản xuất
được, thị trường bắt đầu có nhu cầu về sản phẩm này. Nhưng văn phòng đại diện
không có chức năng nhập hàng, còn khách hàng thì không phải ai cũng có thể
nhập khẩu trực tiếp.
Cho đến khi Công ty Tam Trần làm nhà phân phối cho Bayer thì hàng hóa được
cung cấp trực tiếp đến các nhà sản xuất. Vì vậy, đa số khách hàng đều biết đến sản
phẩm của Công ty thông qua nhà cung cấp Bayer, chỉ có khoảng 16% (5 khách
hàng) trên tổng số 31 khách hàng biết đến Công ty qua nhân viên tiếp thị của Công
ty.
 Công ty Tam Trần được biết đến qua các nguồn thông tin nào?
Các khách hàng biết đến Công ty thông qua nhà cung cấp Bayer hay nhân viên
tiếp thị của Công ty, còn trên các phương tiện thông tin đại chúng như yellow
pages, Web, báo chí … thì còn khá mới mẻ đối với các Công ty thương mại cũng
như nhà sản xuất. Hiện nay chỉ có các nhà sản xuất đăng quảng cáo về sản phẩm
của mình chứ các Công ty thương mại thì chưa đăng quảng cáo về sản phẩm của
mình đang bán cho khách hàng biết. Hình thức đặt hàng qua mạng là một hình
thức mà có thể nói là đa số khách hàng chưa hề sử dụng đến. Một vài khách hàng
biết đến Công ty qua các nhà sản xuất gỗ giới thiệu.
 Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty so với các nhà cung cấp khác:
Hiện nay, tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty trong các doanh nghiệp khá ít, tối
thiểu là 1% và tối đa là 10%, ngoài trừ một số các doanh nghiệp như Sơn Á Đông,

Đầy đủ hóa đơn 31

4.00 5.00 4.74 .44
Đánh giá chung 31

3.00 5.00 4.52 .77
Valid N (listwise) 31

Bảng 4.3 Đánh giá về khả năng giao hàng
Nhìn chung khách hàng đánh giá tốt về khả năng giao hàng của Công ty (4.5/5)
Yếu tố trong vấn đề giao hàng của Công ty được khách hàng cho điểm cao nhất
(4.74/5 điểm) do Công ty cung cấp đầy đủ hóa đơn chứng từ khi giao hàng, thậm
chí quá đầy đủ vì có một vài khách hàng thuộc đối tượng là cơ sở thì họ không cần
hóa đơn chứng từ, thậm chí họ còn muốn ghi hóa đơn với giá thấp hơn thực tế để
được giá rẻ hơn (vì đây là những cơ sở – họ không được khấu trừ thuế VAT đầu
vào).
Đây là một ưu điểm mà Công ty cần duy trì và phát triển.
Tuy nhiên, Công ty cũng bị một khách hàng lớn là Inchem phàn nàn vì giao hàng
trễ làm cho họ bị mất một đơn hàng có giá trị cao. Và vì vậy, thay vì tiếp tục mua
nguyên liệu cung cấp trong nước, họ đã quay trở lại lấy nguyên liệu từ Công ty
mẹ. Điều này đã làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty rất nhiều. Lý do mà Công


2.00 5.00 3.84 1.00
Nhân viên nhiệt tình 31

1.00 5.00 4.00 1.09
Đánh giá chung 31

3.00 5.00 4.16 .73
Valid N (listwise) 31
Bảng 4.4 Đánh giá về cách thức phục vụ khách hàng
Các yếu tố được hỏi chủ yếu nhằm thăm dò ý kiến của khách hàng về năng lực
cũng như cung cách phục vụ khách hàng của nhân viên Công ty. Nhìn chung, các
khách hàng đều cảm thấy hài lòng về các thức phục vụ của nhân viên Công ty.
Tuy nhiên yếu tố thường xuyên điện thoại hỏi thăm và kiến thức về sản phẩm của
nhân viên Công ty không được khách hàng đánh giá cao, chỉ trên mức trung bình
(3.25 và 3.83) Đây là một trong những yếu tố mà Công ty cần phải khắc phục
trong thời gian sắp tới.
4.2.2.3 Đánh giá về mối quan hệ trong kinh doanh:

N Minimum

Maximum

Mean

Std.
Deviation

ty là hỗ trợ cho họ về kỹ thuật sản xuất cũng như hỗ trợ về thông tin của các
nguyên liệu, ….
4.2.2.4 Đánh giá về sản phẩm và các yếu tố về giá: N Minimum

Maximum

Mean
Std.
Deviation
Đánh giá chung về
sản phẩm
31 3.00 5.00 4.32 .65
Chất lượng 31 3.00 5.00 4.58 .62
Giá bán 31 1.00 5.00 3.03 .95
Thời hạn thanh toán 31 1.00 5.00 3.13 1.09
Chiết khấu 31 1.00 5.00 2.23 1.15
Dịch vụ hậu mãi 31 1.00 5.00 3.13 1.43

Trích đoạn Hình ảnh về Công ty:

---