Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Nhắc tới Tp. Hồ Chí Minh, có hai điều người ta liên tưởng nhanh nhất: nhịp
kinh doanh sôi động và cà phê. Dễ bắt gặp hình ảnh các quán cà phê, từ
bình dân tới cao cấp, tấp nập người ra - kẻ vào rất nhộn nhịp.
Kinh doanh các quán café trở nên lôi cuốn với sự ra đời của rất nhiều quán,
với nhiều loại hình và phong cách khác nhau, phục vụ cho nhiều nhu cầu và
thị hiếu khác nhau. Như cà phê máy lạnh (Muối Tiêu Chanh, Bố Già I - II III, Window’s, Sài Gòn Phố, Chợt Nhớ,..); cà phê internet không dây Wi-Fi
(Yesterday, Piano,…); cà phê văn phòng hay những quán cà phê mang
những phong cách riêng độc đáo (Huyền Thoại, Vô Thường, Cõi riêng,..).
Một số quán đã hình thành mô hình cà phê + phòng trà; cà phê + bar + nhà
hàng. Đây là một xu hướng kinh doanh, nhằm tạo cho khách nhiều chọn lựa
hơn khi đến quán. Ngoài cà phê và thức uống, các quán này còn phục vụ
điểm tâm sáng, cơm trưa văn phòng, chương trình ca nhạc hàng đêm hoặc
hát với nhau. Các địa chỉ như Sóng Nhạc, Planet, Ân Nam… thường tổ chức
nhiều đêm nhạc theo từng chủ đề cho ca sĩ. Càng ngày có càng nhiều người
tìm đến quán cà phê như một nơi để gặp gỡ chia sẻ cảm xúc và trao đổi
những câu chuyện về công việc. Khách hàng đến quán cà phê cũng rất đa
dạng, đầy đủ mọi thành phần, độ tuổi từ sinh viên – học sinh, nhân viên văn
phòng, doanh nhân cho đến công nhân lao động. Đó là hình ảnh như gợi ý
cho một ngành kinh doanh hấp dẫn cho thị trường kinh doanh quán cà phê
rất rộng lớn và đầy tiềm năng.
Hiện tại, trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh xuất hiện rất nhiều quán
sang trọng nhưng một điều quan trọng là các chủ quán cà phê này lại xem
nhẹ chất lượng ly cà phê và loại thức uống. Các quán chủ yếu bán sản phẩm
qua không gian, vị thế quán, trang thiết bị để bố trí chỗ ngồi của khách hàng.
Do đó, để khách hàng hài lòng với việc thưởng thức một ly cà phê ngon thì
thật hiếm quán làm được.
Với khách hàng là các gia đình trẻ thì còn bỏ ngõ, ngoài những yếu tố

khách hàng đối với chuỗi quán Café Thời gian”
1.2.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu của đề tài muốn đạt được là:
· Tìm hiểu tổng quan thị trường kinh doanh cà phê, hoạt động của các
quán kinh doanh cà phê.
· Phân tích các nhân tố có tác động đến khách hàng uống cà phê đối với
việc lựa chọn sản phẩm mới là cà phê thời gian.
· Với mục đích sau cùng của nghiên cứu này là có cơ sở dữ liệu giúp
cho người quyết định có góc nhìn tham khảo và lập kế hoạch kinh
doanh chuỗi quán cà phê thời gian sau này.

1.3.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
· Thông qua công việc nghiên cứu hành vi của từng nhóm đối tượng
khách hàng, người ra quyết định có thể nhìn thấy cơ hội kinh doanh do
thị trường mang lại, từ đó có thể đưa ra một mô hình quán cà phê
được thiết kế chặt chẽ những gói sản phẩm, dịch vụ,.. phù hợp để có
thể khai thác tối đa lượng khách hàng.
· Quá trình nghiên cứu còn giúp cho người ra quyết định có cơ sở để
nhận định, đánh giá, theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những
thay đổi để dự báo và tìm thấy những nhu cầu trong tương lai.
· Quan trọng hơn hết, kết quả nghiên cứu thị trường là cơ sở tiền đề để
thiết lập, xây dựng một kế hoạch kinh doanh phù hợp và mang tính
khả thi cao.
· Bản thân tác giả cũng rất muốn tham gia kinh doanh thị trường này
với một chuỗi mô hình quán cà phê thời gian. Nếu nghiên cứu mang
lại kết quả tốt đẹp như tác giả luận văn dự đoán ban đầu, qua đó xác


Niềm tin về lợi ích mang lại
-

Giải khát, nghỉ ngơi
Tạo mối quan hệ xã hội
Địa vị xã hội
Thể hiện bản thân

Động
cơ thúc
đẩy

Ngưỡng cảm giác
Tiêu chí đánh giá:
-

Thái
độ tâm
lý

Giá cả
Chất lượng dịch vụ
Không gian, màu sắc
Âm nhạc

Nhận thức bản thân

Tình
trạng

nghĩ và hành vi của khách hàng.
· Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng
là:
· Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy.
· Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
· Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ.
2.2.

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến
hành vi của người tiêu dùng.
· Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành
vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được
tiếp thu từ bên ngoài.
· Địa vị xã hội: hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng
khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã
hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những
quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành
viên.
4



Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đến hành vi của
con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là
những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và
tác động qua lại với chúng.
Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với
chúng mang tính chất khác thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp. Các tập thể cơ sở không mang tính chất hình thức.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba cách:
· Thứ nhất là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối
sống mới đối với nó.
· Thứ hai là nhóm tác động đến thái động đến thái độ của cá nhân và
quan niệm của nó về bản thân mình.
· Thứ ba là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng
đến cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể.
Ảnh hưởng của nhóm thường mạnh hơn khi hàng hóa là hiện thực đối với
những người mà người mua kính trọng.
2.4.

NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT CÁ NHÂN

Những nét đặc trưng bên ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn
của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân
cách và ý niệm bản thân, cũng ảnh hưởng đến quyết định của người mua.
2.5.

NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT TÂM LÝ

2.5.1.


hiện sự thôi thúc thỏa mãn nhu cầu tiếp sau được xếp theo mức độ quan
trọng.
2.5.2.

Thái độ

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng
nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Giữa thái độ và hành vi có liên
quan với nhau. Có thể dựa vào thái độ để dự đoán hành vi của khách hàng
trong tương lai. Thái độ của khách hàng được tạo nên bởi ba thành phần
chính: nhận thức (cognitive component, ngưỡng cảm giác (affective
component), hành vi (behavioral component).
Sự nhận thức: sự nhận biết và hiểu biết của một người đối với đối tượng
hay thuộc tính nào đó.

6


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Ngưỡng cảm giác: là một yếu tố vô cùng quan trọng trong nhận thức. Tất cả
mọi quy trình cảm giác của con người đều có một ngưỡng trên, là điểm mà
ở đó cường độ tăng thêm sẽ không được ghi nhận, và ngưỡng dưới, là điểm
mà tại đó cường độ giảm xuống cũng sẽ không được ghi nhận.
Trí nhớ bản thân: theo các nhà khoa học về hành vi ứng xử thì thông tin của
một cá nhân thu được sẽ trải qua một loạt các hoạt động tinh thần được biết
như là quá trình nhận thức. Hai khái niệm rất hữu ích về mặt này là : sự


Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đánh giá độ tinh cậy của thang đo dựa trên tính toán Cronbach Alpha.
Hệ số alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt
chẽ mà các mục hỏi trong thanh đo tương quan với nhau. Công thức của hệ
số Cronbach α là:
α = Nρ/[1 + ρ(N-1)]
Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
7


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

N là số mẫu nghiên cứu.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi đo lường được đánh giá là phải
tốt có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0.8 (theo De Vellis, 1991). Nhiều nhà
nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach α từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo
lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach α từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường
hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới trong bối cảnh người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally1,1978; Peterson2,1994; Slater3,1995).
2.7.2.

Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ
yếu để thu nhỏ hoặc tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu
thập một số biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số
lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta


Slater, S.(1995), Issue in Conducing Marketing Strategy Research” , Journal of Strategic

8


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Win: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient)
n: số biến
2.7.2.3. Điều kiện phân tích nhân tố
Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) (measure of sampling adequacy): là một
chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của
KMO lớn (giữa 0.5 và 1) (theo Hair and Partner, 2006) là điều kiên đủ để
phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân
tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Bên cạnh đó chỉ số Sig.(Barlett’s Test) phải nhỏ hơn 0.05 (theo Hair and
Partner, 2006).
2.7.2.4. Số lượng nhân tố
Chúng ta có thể tính một số lượng nhân tố bằng số biến nhưng như vậy
không có tác dụng trong mục địch tóm tắt thông tin. Có 5 phương pháp
nhằm xác định số lượng nhân tố: xác định từ trước, dựa vào eigenvalue,
biểu đồ dốc (scree plot), phần trăm biến thiên giải thích được (percentage
of variance), chia đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa.
· Phương pháp xác định trước (Priori determination): đôi khi từ kinh
nghiệm và hiểu biết của mình, từ phân tích lý thuyết, hay từ kết quả
của các cuộc nghiên cứu trước... người nghiên cứu biết được bao
nhiêu nhân tố có thể rút ra và như vậy có thể chỉ định trước số lượng
nhân tố cần phải rút ra để báo cho chương trình máy tính. Hầu hết các
chương trình máy tính đều cho phép người dùng chỉ định số nhân tố

các sự phân biệt giữa các tập hợp số liệu. Về cơ bản, phương pháp này so
sánh một hay nhiều phân phối tần số của số liệu để chỉ ra rằng liệu sự sai
biệt đang xuất hiện có phải là một sai biệt thực sự hay không. Phương pháp
này so sánh một tập hợp số liệu có thực với một tập hợp số liệu lý thuyết để
chỉ ra những gì xuất hiện do ngẫu nhiên thuần túy.
Kiểm định Chi – square thường được sử dụng để kiểm định mối quan hệ
giữa hai biến định danh hoặc định danh và thứ bậc.
Các giả thiết được đưa ra trong kiểm định Chi – square:
· Giả thiết H0 = không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các số đo thực tế
thu được từ mẫu nghiên cứu.
· Giả thiết H1 = có có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các số đo thực tế thu
được từ mẫu nghiên cứu.
Tiêu chuẩn quyết định là so sánh giá trị giới hạn và đại lượng χ2
·

Bác bỏ giả thuyết H0 nếu : χ2 > χ2 (r-1)(c-1),α

·

Chấp nhận giả thiết H0 nếu : χ2 ≤ χ2 (r-1)(c-1),α

Với (r-1)(c-1) chính là số bậc tự do df. Mức độ α là khả năng tối đa cho
phép sao phạm phải sai lầm loại I trong kiểm định, tức khả năng phải bác
bỏ H0 mặc dù H0 đúng trong thực tế. Nếu cho α = 5% nghĩa là khi thực hiện
kiểm định, chấp nhận một khả năng phạm sai lầm loại I tối đa là 5%, từ đó
độ tin cậy của kiểm định là 95%.
Ngoài ra, có một nguyên tắc khác hay được sử dụng trong kiểm định giả
thiết là dùng giá trị p-value. P-value là xác suất sẽ phạm sai lầm loại I –
nghĩa là xác suất loại bỏ H0 với nhưng thông tin tính toán được, như vậy nó
có cùng ý nghĩa với mức ý nghĩa α. Xác suất này càng cao cho thấy hậu quả

Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
· Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
· Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn
để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
· Phương sai các nhóm phải đồng nhất.
Đối với phương sai hai yếu tố, các giả định sau phải được thỏa mãn:
· Tổng thể có phân phối chuẩn.
· Phương sai đồng đều.

11


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 TÌM HIỂU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
3.1.1

Mục tiêu và thông tin cần thu thập

Mục tiêu: Nhận diện các yếu tố liên quan đến hành vi của khách hàng khi
chọn lựa chuỗi quán cà phê Thời gian.
Các thông tin cần thu thập nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:
·

Khách hàng đến chuỗi quán cà phê Thời gian vì những nhu cầu (động
cơ thúc đẩy) nào?

· Với những nhu cầu đó, khách hàng thể hiện hành vi của mình như thế
nào?

Âm nhạc

Thể loại nhạc khách hàng được thưởng thức
trong quán, âm lượng của nhạc

Các dịch vụ đi kèm

Có các dịch vụ đi kèm nào khác hay không?
Có wifi, truyền hình cáp, sách báo..?

Cảm giác quán mang lại Cảm nhận chung của tác giả từ việc tổng hợp
12


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

cho khách hàng

các yếu tố quan sát từ quán, và từ việc quan
sát thái độ thể hiện trên nét mặt khách hàng

Quan sát đối với khách hàng:
Bảng 3.2 Quan sát khách hàng
Nhóm biến

Biến

Nhân khẩu

Giới tính So sánh tỷ lệ giữa khách hàng nam, nữ đến


Vị trí và thời điếm quan sát:
Bảng 3.3 Vị trí và thời điểm quan sát
Tên quán

Thời điểm quan sát

Địa chỉ

Thời điểm

Giờ

RITA

211 Nguyễn Văn Cừ,
Phường 3, Quận 5

Ngày cuối tuần

ĐẤT

343/5 Tô Hiến Thành,
P.12, Quận 10

Ngày trong tuần Tối (20h – 21h30)

13

Sáng (8h – 10h)

3.1.4

Chọn mẫu

Nhóm thảo luận phải tương đồng về thành phần xã hôi và độ tuổi để tránh
những xung đột quan điểm trong việc trao đổi ý kiến giữa các thành viên.
Nhưng nhóm phải có sự khác biệt về phong cách uống cà phê có thể khai
thác tối đa thông tin về động cơ, nhu cầu và hành vi uống cà phê cả các
thành viên trong nhóm.
Số lượng người dự kiến cho mỗi nhóm là 6 người vì số lượng người này
nằm trong khả năng kiểm soát của điều phối viên.
Với quy mô của nghiên cứu là cá nhân có độ tuổi từ 18 đến 49, nên các
thành viên của nhóm khảo sát cũng nằm trong độ tuổi trên. Độ tuổi này
được chia làm 3 nhóm tuổi: từ 18 đến dưới 25, từ 25 đến 39 và 40 trở lên.
Như vậy 3 nhóm thảo luận là:
· Nhóm 1: Sinh viên các trường đại học và cao đẳng, có độ tuổi từ 18 25.
· Nhóm 2: Nhân viên văn phòng, kinh doanh và nghề tự do có độ tuổi
từ 25 – 39.
· Nhóm 3: Nhóm những người trung niên từ 40 tuổi trở lên.
3.1.5

Bảng hướng dẫn cho điều phối viên
Bảng 3.4 Hướng dẫn cho điều phối viên

Giới
thiệu

- Trình bày mục tiêu của buổi thảo luận nhóm, thời gian dự kiến,
và nêu quy tắc trò chuyện trong toàn bộ cuộc thảo luận cho tất cả
các thành viên của nhóm.

mình quán cà phê ?

Để thỏa mãn những đòi hỏi đó của bạn, thì quán cà phê bạn
chọn phải như thế nào về:
- Giá
- Thiết kế, không gian
Tiêu chí
đánh giá
của bạn

- Âm nhạc
- Vị trí quán
- Các hỗ trợ khác
Bạn có thể cho ví dụ về một quán cụ thể ?
Hãy thử kể vể một quán mà bạn không bao giờ muốn ghé
đến hoặc ghé đến nhưng không bao giờ quay lại? Hãy nói lý
do tại sao ?
Cảm giác có được khi bạn đến chuỗi quán cà phê Thời gian,
hay nói cách khác bạn cảm thấy mình như thế nào khi bước
và những quán cà phê như vậy ?

Tâm lý –
Thái độ

Bạn hãy cho biết quan điểm của bạn về việc đi đến chuỗi
quán Cà phê Thời gian ?
Bạn hãy thử nói về tính cách và lối sống của bạn, điều đó ảnh
hưởng như thế nào đến việc chọn quán cà phê của bạn?
Bạn có trung thành với một quán cà phê nào đó không? Tại
sao có và tại sao không?


Âm nhạc

RITA

Quán được thiết kế có
quy mô, không gian và
màu sắc được kết hợp hài
hòa, mang dáng dấp hiện
đại. Bàn ghế được bố trí
gần nhau. Quán chia làm
nhiều khu : khu máy lạnh
(không hút thuốc), khu
ngoài trời nhìn ra đường.
Thức uống không được
đánh giá cao.

Thể loại
nhà trẻ,
sôi động.
Nhạc mở
âm lượng
quá lớn.

Quán có khung cảnh rất
mộc mạc, bình yên, thư
thái. Mỗi chỗ ngồi là một
không gian riêng biệt,
trên bàn luôn có hoa tươi.
Thức

thích thể
hiện mình.

Nhẹ nhàng,
lắng động,
gây ấn
tượng cho
những người
đến lần đầu.,
giá cả bình
dân, thích
hợp cho đôi
tinh nhân.
Nhộn nhịp,


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

đông đúc.

bởi những cây cổ thụ và
nhạc
cây xanh. Thật mát mẻ và dance
thoải mái. Phòng máy
lạnh khá sang trọng và
sành điệu. Quán có sảnh
khá rộng và đông khách.

Era



Tĩnh lặng,
êm ả, nhẹ
nhàng, lãng
mạn. Phục
vụ đôi tình
nhân.

Truyền
hình
cáp,
cơm văn
phòng,
wifi.

Nhộn nhịp ,
sôi động,
phục vụ
người có thu
nhập cao,
thích thê
hiện mình.

Tầng 3 là nhà hàng cà
phê với một không gian
thật mát mẻ và rộng
thoáng.
Quan sát khách hàng:
Bảng 3.7 Kết quả quan sát khách hàng cà phê tại các quán
Tên quán

lại 10%
khoảng trên
40.

gần tường, gần của sổ, nhìn ra
đường.
Đa số khách hàng đi theo nhóm,
đồng lứa tuổi.
Chủ yếu gọi cà phê, sinh tố trái cây,
...
Khách ngồi với thời gian khoảng
1giờ

Đất

60%
Nam

75% độ tuổi
khoảng 18-29,
20% nằm
trong độ tuổi
30 – 39, còn
lại 5% khoảng
trên 40.

Khách hàng thưởng thức âm nhạc,
tâm sự nhỏ những câu chuyện.
Thường đi hai người, chủ yếu gọi cà
phê, sinh tố, các nước uống pha chế

30 – 39, còn
lại 5% khoảng
trên 40.

Thường những cặp tình nhân đến
đây trò chuyện.

Thích những vị trí lộ thiên
Trao đổi những câu chuyện rôm rã
Chủ yếu gọi cà phê
Khách ngồi với thời gian khoảng 12 giờ

Có số ít đi một mình chủ yếu đọc
báo, đọc sách, thưởng thức âm nhạc
Thường gọi thức uông như trà, nước
ép trái cây, kem,..
Khách ngồi với thời gian khoảng
1giờ

18


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Điểm Hẹn
Sài Gòn

70%
Nam


quán cafe sẽ kéo dài cho đến tuổi nghỉ hưu - 55 đến 60. Tuy sau 60 tuổi
vẫn có những đối tượng tìm đến quán cafe nhưng số lượng rất ít và có
những yêu cầu đặc biệt dành riêng cho tuổi già như đánh cờ, chơi chim
cảnh...
Các quán cà phê và các dịch vụ được cung cấp:
Cafe máy lạnh: được thiết kế với kiến trúc đồ sộ, hiện đại, nhiều màu
sắc, ... phục vụ các đối tượng thanh niên trẻ, có tiền, muốn thể hiện mình,
thích sự ồn ào náo nhiệt,..
Cafe văn phòng: mang dáng vẻ văn phòng làm việc, được thiết kế hiện
đại nhưng thanh lịch. Các quán này thường hỗ trợ thêm wifi, cơm văn
phòng, khách hàng đến thường với mục đích làm việc, lướt web hoặc
trao đổi công việc với đối tác. Khách hàng thường là nhân viên văn
phòng, giới công nghệ thông tin với thu nhập từ trung bình khá trở lên.
Cafe sân vườn: thiết kế gần gũi với thiên nhiên kết hợp dòng nhạc quê
hương, tình ca nhẹ nhàng. Khách hàng chủ yếu là các bạn trẻ và những
người lớn tuổi. Những người đến đây có thu nhập từ mức thấp đến mức
19


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

cao. Các quán được thiết kế khác nhau về mặt không gian, bố trí......
khách hàng đến đây chủ yếu tìm không gian trò chuyện, thư giãn với
thiên nhiên.
Cafe vỉa hè: không có thiết kế đặc trưng, chỉ cần có sân thoáng mát, nhìn
ra đường phố, thường nằm tại các con đường vắng ít xe cộ. Khách hàng
đủ mọi thành phần từ thu nhập cao đến thu nhập thấp. Họ đến quán vì
thích sự thoải mái, tiện lợi, gần nơi làm việc, chổ ở. Khách hàng chủ yếu
uống vào buổi sáng và đỏi hòi chất lượng cafe ngon, hợp khẩu vị.
Ngoài bốn nhóm quán chính, trong thành phố còn có nhiều loại quán với

Mang lại cảm giác bụi bặm, phong trần.
Thời gian

20


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Mang lại phong cách trẻ trung, hiện đại.
Mang vẻ thăng trầm, cổ điển.
Tạo cảm giác ấm cúng, lãng mạn.
Tạo cảm giác sang trọng, quý phái.
Có không khí ồn ào, đông vui.
Có đệm nhạc violon hay piano.
Có nhạc sống và ca sĩ hát, hát với nhau nghe.
Tiêu chí đánh giá

Giá cả rẻ, hợp vệ sinh.
Không qun tâm đến giá, chỉ cần quán đáp ứng được
nhu cầu và sở thích của khách hàng.
Nhân viên dễ thương, duyên dáng, phục vụ tận tình,
dịch vụ tốt.
Không gian rộng, sân vườn, cây xanh.
Chất lượng đồ uống ngon.
Quán có khoảng cách gần nhà, gần nơi làm việc.
Quán ở một nơi xa.

Ngưỡng cảm giác
của khách hàng


Sẽ đến nhưng giá cả phải phù hợp không chênh
lệch là bao.
Không quan tâm, miễn sao thích không gian, màu
sắc, âm nhạc và chất lượng thức uống ở quán.
3.2 KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Mục tiêu Thông tin cần thu thập dựa trên kết quả bảng tổng hợp thảo luận
nhóm tương ứng với các nhân tố như động cơ đến quán, thái độ, tiêu chí
đánh giá quán, nhận thức, ngưỡng cảm giác.
3.2.1 Thiết kế thang đo và kế hoạch phân tích dữ liệu
Nhu cầu thông tin là cơ sở cho việc xây dựng thang đo và kế hoạch phân
tích dữ liệu. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Linkert 5
điểm. Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5 với 1 là rất không đồng ý và 5 là
rất đồng ý. Đối với các biến mô tả tình trạng cá nhân sử dụng thang định
danh.
Bảng 3.9 Thiết kế thang đo
Thang đo

Câu hỏi

Cách phân tích

Tỉ lệ

Tần suất đến quán với những mục đích Thống kê mô tả
khác nhau.

Thứ bậc

Động cơ đến quán, thái độ, tiêu chí đánh Phân tích nhân
giá quán, nhận thức, ngưỡng cảm giác.

Sắp xếp thứ tự câu hỏi

Xác định nội dung câu hỏi

Bố cục bảng câu hỏi

Thiết kế câu hỏi

Ra bảng câu hỏi

Xác định cấu trúc câu hỏi

Thử nghiệm bảng câu hỏi

(Nguồn: Naresh K. Malhotra, Marketing reseach – An applied orientation,
1999).
3.2.3 Nội dung bảng câu hỏi
Bảng 3.10 Nội dung bảng câu hỏi
Tần suất đến quán tương ứng với các mục đích
Work

Uống cà phê sáng trước giờ làm việc.

Partner

Đến quán với đối tác làm ăn.

Friend

Đến quán với bạn, nhóm bạn, bạn thân.

CT6

Để thưởng thức cà phê.

CT7

Để có không gian nghỉ ngơi, thư giãn.

CT8

Để thể hiện mình ở quán.

CT9

Vì không biết đi đâu, không biết làm gì.

23


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Mong đợi phong cách thiết kế của chuỗi quán cà phê Thời gian
CT40

Trang trí rực rỡ và hoành tráng.

CT41

Được thiết kế một cách thanh lịch, trang nhã.


Có nhạc sống và ca sĩ hát, hát với nhau nghe.

Tiêu chí đánh giá
CT32

Giá cả rẻ, hợp vệ sinh.

CT33
CT34

Không quan tâm đến giá, chỉ cần quán đáp ứng được nhu cầu và
sở thích của khách hàng.

CT35

Nhân viên dễ thương, duyên dáng, phục vụ tận tình, dịch vụ tốt.

CT36

Không gian rộng, sân vườn, cây xanh.

CT37

Chất lượng thức uống ngon.

CT38

Quán có khoảng cách gần nhà, gần nơi làm việc.

CT39


Dịch vụ internet không dây.

CT27

Giá được tính trên quỹ thời gian khách hàng ngồi tại quán.

Nhận thức của khách hàng

24


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

CT14

Đến quán như một thói quen.

CT15

Đến quán là một sở thích.

CT16

Thường tìm đến những quán mới lạ, ít người biết đến.

CT17

Chọn quán có thành phần đến quán tương đồng với mình.



AGE

Tuổi

TDVH

Trình độ văn hóa

CAREER

Nghề nghiệp

INCOME

Thu nhập

DISTRICT Quận thường hay đến uống cà phê
TIME1

Thời gian ngồi tại quán

TIME2

Thời gian thưởng thức một loại thức uống

DRINK

Loại thức uống lựa chọn