ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
SAU KHI MUA SẢN PHẨM THẺ SUCCESS CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN QUẢNG ĐIỀN,
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
HUYỀN TÔN NỮ THANH LOAN
Khóa học: 2009 - 2013
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
SAU KHI MUA SẢN PHẨM THẺ SUCCESS CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN QUẢNG ĐIỀN,
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Huyền Tôn Nữ Thanh Loan Tống Viết Bảo Hoàng
Lớp: K43B-TH
Niên khóa: 2009 - 2013
Huế, tháng 04 năm 2013
class="bi x0 y18 w2 h8"
Lời Cảm Ơn
Trong thời gian thực tập và làm khóa luận
tốt nghiệp em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt
Huyền Tôn Nữ Thanh Loan
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 12
1. Lý do chọn đề tài 12
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 13
2.1. Mục tiêu nghiên cứu 13
2.1.1. Mục tiêu chung 13
2.1.2. Mục tiêu cụ thể 13
2.2. Câu hỏi nghiên cứu 13
3. Đối tượng nghiên cứu 14
4. Phạm vi nghiên cứu 14
5. Phương pháp nghiên cứu 14
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 14
5.1.1. Thiết kế nghiên cứu 14
5.1.2. Thông tin cần thu thập 16
5.1.3. Nguồn thông tin 16
5.2. Phương pháp xử lý số liệu 17
5.2.1. Thống kê tầng số, tính toán giá trị trung bình 17
5.2.2. Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test) 17
5.2.3. Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính 17
5.2.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha 17
5.2.5. Phương pháp phân tích nhân tố 18
5.2.6. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội 18
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 19
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 19
1.1. Cơ sở lý luận 19
1.1.1. Người tiêu dùng 19
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng 19
1.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 19
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 20
2.1.3.2. Nhiệm vụ của các phòng ban tại Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền 43
2.1.4. Tình hình lao động của Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền 45
2.1.5. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh huyện Quảng
Điền từ 2010 đến 2012 46
2.2. Thực trạng công tác phát hành và thanh toán thẻ ghi nợ nội địa Success tại Agribank chi
nhánh huyện Quảng Điền 48
2.2.1. Giới thiệu vầ thẻ ghi nợ nội địa Success 48
2.2.2. Đặc điểm và cấu tạo của thẻ 48
2.2.3. Các tiện ích khi sử dụng thẻ Success 49
2.2.4. Đánh giá tình hình tăng trưởng sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success 50
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
SAU KHI MUA SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA SUCCESS
CỦA AGRIBANK 51
3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 51
3.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng 52
3.2.1. Đánh giá động cơ và kiến thức tiêu dùng của khách hàng 52
3.2.1.1. Lý do sử dụng dịch vụ thẻ 52
3.2.1.2. Lý do sử dụng thẻ Success của Agribank 53
3.2.1.3. Thời gian khách hàng đã sử dụng thẻ Success 53
3.2.1.4. Đánh giá mức độ trải nghiệm dịch vụ thẻ của khách hàng đối với các ngân hàng
khác 54
3.2.2.5. Đánh giá những sự cố khách hàng thường gặp 54
3.2.2.6. Xây dựng hàm hồi quy tuyến tính bội của mức độ hài lòng 55
3.2.3. Đánh giá về sự trung thành của khách hàng 59
3.2.3.1. Đánh giá hành vi sử dụng lâu dài của khách hàng 59
3.2.3.2. Đánh giá hành vi truyền miệng của khách hàng 60
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢ PHÁP NÂNG CAO
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA SUCCESS CỦA AGRIBANK
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN QUẢNG ĐIỀN 62
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của người mua 20
Sơ đồ 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua 20
Sơ đồ 3: cơ cấu tổ chức của Agribank huyện Quảng Điền 43
Sơ đồ 4: Tỷ lệ từng loại sự cố khách hàng đã gặp phải 55
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, chúng ta được chứng kiến sự thay đổi lớn trong
lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực Ngân hàng. Các dịch vụ ngân hàng không
ngừng phát triển, cung cấp ngày càng nhiều dịch vụ. Một trong những dịch vụ
Ngân hàng ra đời gần đây nhất nhưng cũng có thể coi là có ảnh hưởng lớn đến
người tiêu dùng, đó là dịch vụ thanh toán qua thẻ. Trên thế giới có nhiều thương
hiệu thẻ thanh toán đã khẳng định được vị trí của mình như Visa Card, Master
Card, JCB, American Express…
Ở nước ta, dịch vụ thẻ xuất hiện muộn hơn thế giới, nhưng thực sự nó đang
có những bước chuyển biến rõ rệt, không nằm ở giai đoạn sơ khai mà là đang đi
vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Số lượng thẻ ATM, máy ATM, đơn vị chấp
nhận thẻ và khối lượng giao dịch tăng mạnh qua từng năm. Các thuật ngữ như
“thẻ thanh toán”, “dịch vụ thẻ”, “thẻ ghi nợ” đã trở nên quen thuộc hơn với đại
đa số người dân. Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam
(Agribank) chính là một trong những ngân hàng đi đầu trong việc cung cấp dịch
vụ thẻ và trong những năm qua, đã khẳng định vị thế là một ngân hàng đứng đầu
thị trường thẻ thông qua thị phần và số lượng điểm đặt máy ATM.
Chúng ta còn chứng kiến sự tham gia và cạnh tranh quyết liệt của các ngân
hàng lớn khác vào thị trường thẻ như Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam
(VCB), Ngân hàng Đông Á (EAB), Ngân hàng Công thương (Vietinbank), Ngân
hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển (BIDV),… và nhiều Ngân
hàng khác tấn công vào những ngách thị trường nhỏ hơn. Điều này đã ảnh hưởng
không nhỏ đến vị thế của Agribank cũng như người tiêu dùng trong quá trình lựa
chọn và sử dụng dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, liên tục những sự cố liên quan đến
vụ thẻ Success của ngân hàng Agribank?
- Mức độ hài lòng và các phản ứng có liên quan của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ Success của ngân hàng Agribank như thế nào?
- Ngân hàng Agribank nói chung và Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện
Quảng Điền nói riêng cần có những biện pháp gì để nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Success?
13
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hành vi sau khi mua của khách hàng sử dụng thẻ
Success của ngân hàng Agribank.
- Đối tượng điều tra: là những khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện
Quảng Điền có sử dụng thẻ Success của ngân hàng Agribank.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trong phạm vi huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế
- Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2010
đến 2012 từ các phòng ban của Ngân hàng. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng
vấn trực tiếp khách hàng trong tháng 4 năm 2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước:
5.1.1.1. Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ để khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Ban
đầu, nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, cụ thể ở đây là
giám đốc ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền, nhân viên tại phòng
giao dịch Agriabank để xác định các yếu tố về sự hài lòng, thõa mãn của khách
hàng cũng như những than phiền có thể có từ khách hàng. Sau đó, nghiên cứu sử
dụng phương pháp phỏng vấn sâu, đối tượng phỏng vấn là 10 khách hàng cá
nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ Success của ngân hàng Agribank chi nhánh
(140 phiếu khảo sát).
- Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu: do đặc tính bảo mật của ngân hàng, nên trong quá
trình nghiên cứu sẽ có những hạn chế trong việc tiếp cận danh sách khách hàng
đến giao dịch, nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên hệ thống.
Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng vào giờ mở
cửa và tại điểm dặt máy ATM cạnh trụ sở, sau khi khách hàng giao dịch xong thì
sẽ chọn ngẫu nhiên trong số những khách hàng đi ra theo số K thứ tự để phỏng
vấn, nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc vì một
15
lý do khác khiến không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì chọn ngay
khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Hoặc trường
hợp khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn
tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để phỏng vấn.
5.1.2. Thông tin cần thu thập
- Thông tin về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thẻ
Success của Agribank.
- Thông tin về những yếu tố liên quan đến sự hữu hình của ngân hàng như:
vị trí đặt máy ATM, chất lượng máy ATM, mẫu mã thẻ,
- Thông tin về sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng như: thực
hiện đúng lời hứa với khách hàng, thông tin cá nhân được bảo mật tôt,
- Thông tin về năng lực phục vụ của ngân hàng: trình độ của đội ngũ nhân
viên, sẵn sàng giúp đỡ khi có yêu cầu,
- Thông tin về những phản hồi của khách hàng: giải quyết khiếu nại, khắc
phục sự cố,
- Thông tin về sự cảm thông của nhân viên đối với khách hàng: thái độ phục
vụ của nhân viên đối với khách hàng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, cung cấp
thông tin,
- Thông tin về những hành vi khách hàng có thể xảy ra sau khi mua sản
i
: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
5.2.2. Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H
0
: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thuyết H
1
: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
α: Mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig Sig (2-tailed)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H
0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H
0
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H
0
Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H
0
5.2.3. Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H
0
: Hai biến độc lập với nhau
Đối thuyết H
1
: Hai biến có liên quan với nhau Sử dụng các đại lượng tau-b
của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal để kiểm định.
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân , một tổ chức hay một nhóm tham dự trực
tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết
định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hay người sử dụng.
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng
một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ
học vấn, thị hiếu và ý thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy
nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ
riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá
lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để
phục vụ phần thị trường đó. Ví dụ như thị trường người tiêu dùng là nam giới, ở
thị trường này Công Ty Hàng Gia Dụng Quốc Tế ICP đã rất thành công khi tung
ra dòng sản phẩm dầu gội dành cho nam, X-Men nhờ chiến lược Marketing
chuyên biệt, đánh trúng tân lý khách hàng và nhiều trường hợp khác nữa ở trong
nước cũng như nước ngoài.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa
học - kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc điểm về hành vi, sức mua của người
tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, cũng không ngừng biến đổi. Chính nhưng thay đổi
này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của
doanh nghiệp.
1.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về
mặt tính cách sắc tộc, niềm tin tôn giáo, vị trí địa lý, mối quan tâm đặc biệt và
những thứ khác.
• Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc thù riêng và có mức độ hòa nhập khác nhau đối với các thành
viên của nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo và các
vùng địa lý.
Nhiều nhánh văn hóa sẽ tạo nên những thị trường quan trọng, và những
người làm hoạt động marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa.
• Tầng lớp xã hội: các bộ phận xã hội là những bộ phận tương đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên
có chung những giá trị, những mối quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học đã
xác định được có 7 tầng lớp xã hội như sau: tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng
lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung lưu, tầng lớp
công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hạ lưu lớp dưới.
1.1.4.2. Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các nhân tố xã hội
như: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
• Nhóm tham khảo: đây là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và
hành vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham
21
khảo như:
- Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc.
- Nhóm khát vọng: là một người cũng chịu những ảnh hưởng của nhóm mà
họ không phải là thành viên.
- Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc.
• Gia đình: là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ chồng,
con cái có vai trò ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và
dịch vụ khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và từng
tầng lớp xã hội khác nhau.
mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn.
• Nhận thức: Đây là quá tình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải
thông tin nhận được để tạo ra những thông tin có ý nghĩa. Nhận thức luôn có tính
chất chọn lọc và ảnh hưởng theo cách con người xét đến rủi ro trong việc mua là
như thế nào. Vì thế, sự chọn lọc này có tính cán nhân và có những mức độ nhận
thức khác nhau, tùy thuộc vào con người cần bao nhiêu niềm tin và hoặc cần phải
làm điều gì khi không chắc chắn về nó.
• Sự hiểu biết: Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con
người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là
trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế. Đó là kết
quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những
hàng hóa cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên khác như bạn bè, gia
đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những
điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về
hàng hóa đó). Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khái
quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa hoặc
dịch vụ) tương tự nhau.
• Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và sự hiểu biết con người có
được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua
mua sắm của họ.
1.1.5. Hành vi sau khi mua
Hàng vi sau khi mua là một chuỗi các hành động sau khi người tiêu dùng
mua sản phẩm, dịch vụ. nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu
biết được cách thức tiêu dùng sản phẩm, tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng
23
sản phẩm, cách thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng, mức độ thỏa mãn sau
khi tiêu dùng, hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua. Theo mô hình này, đánh giá hành vi
sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước:
Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng
doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này
sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho
khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có
người bán hàng bên cạnh. Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy
đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.
- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm
nhận này phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung
cấp, mang lại cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp
cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất
lượng sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản
phẩm, họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất,… Sự rủi
ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng
25
Copyright: Tài liệu đại học ©