BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP. HăCHệăMINH

LÊ MINH TRANG
NGHIểNăCUăSăHĨIăLọNGăCAăKHÁCHăHĨNGă
V CHTăLNGăDCHăVăTINăGIăTIăNGỂNă
HĨNGăNỌNGăNGHIPăVĨăăPHÁTăTRINăNỌNGă
THỌNăVITăNAMăTRểNăAăBĨNăTP.ăHăCHệă
MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT
Tp. HăChíăMinhăậ Nmă2014
BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
LÊ MINH TRANG NGHIểNăCUăSăHĨIăLọNGăCAăKHÁCHăHĨNGă


MCăLC
TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCÁCăCH VITăTT
DANHăMCăCÁCăBNGăBIU
DANHăMCăCÁCăHỊNHăV
MăU 1
1. t vn đ nghiên cu 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ngun d liu nghiên cu 3
6. Ý ngha thc tin ca nghiên cu 3
7. Cu trúc ca nghiên cu 3
CHNGă1:ăCăSăLụăLUNăV SăHĨIăLọNGăCAăKHÁCHăHĨNGăVă
CHTăLNGăDCHăVăTINăGIăTIăNGỂNăHĨNGăTHNGăMI 5
1.1.ăDchăvăngơnăhƠng 5
1.1.1. Khái nim dch v ngân hàng 5
1.1.2. c trng ca dch v ngân hàng 6
1.1.3. Phân loi dch v ngân hàng 9
1.1.3.1. Theo qui mô giao dch 9
1.1.3.2. Theo thi hn cung ng dch v 10

2.2.1. Ngun vn huy đng 32
2.2.2. Hot đng tín dng 32
2.2.3. Hot đng dch v 32
2.2.4. Kt qu hot đng tài chính 33
2.3.ăKháiăquátăhuyăđngătinăgiăcaăngơnăhƠngăNôngăNghipăvƠăPhátăTrină
Nông ThônăVităNamătrênăđaăbƠnăTPHCM 34
2.3.1. Các hình thc tin gi 34
2.3.2. Thc trng huy đng tin gi 34
2.3.2.1. V qui mô và tc đ tng trng ca ngun vn tin gi 35
2.3.2.2. V c cu ngun vn tin gi 36
2.3.2.3. V kh nng đa dng hóa các hình thc huy đng tin gi 38
2.4. Thcătrngăchtălngădchăvătinăgiătiăngơn hƠngăNôngănghipăvƠăPhátă
trinăNôngăthônăVităNamătrênăđaăbƠnăTPHCM 39
2.5.ăánhăgiáăthcătrngăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngăv chtălngădchăvătină
giătiăngơnăhƠngăNôngănghipăvƠăPhátătrinăNôngăthônăVităNam trênăđaăbƠnă
TPHCM 41
2.5.1. Mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 41
2.5.1.1. Thit k mô hình nghiên cu 41
2.5.1.2. Các gi thuyt nghiên cu 42
2.5.2. Phng pháp nghiên cu 43
2.5.2.1. Nghiên cu đnh tính 43
2.5.2.2. Nghiên cu đnh lng 43
2.5.3. Kt qu nghiên cu 48
2.5.3.1. Mô t mu kho sát 48
2.5.3.2. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 49
2.5.3.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 51
2.5.3.4. Mô hình hiu chnh sau khi phân tích nhân t khám phá 56
2.5.3.5. Phân tích hi qui tuyn tính bi 57
2.5.3.6. Phân tích nh hng ca các bin đnh tính trong đánh giá s hài
lòng ca khách hàng v cht lng dch v tin gi 62

ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu
Agribank : Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam
ATM : Automated Teller Machine
CLDV : Cht lng dch v
CLDVTG : Cht lng dch v tin gi
GSP : óng gói sn phm
EDC : Thit b đc th đin t (Electronic Data Capture)
KBNN : Kho Bc Nhà Nc
NHNN : Ngân hàng Nhà Nc
NHTM : Ngân hàng thng mi
NHTMCP : Ngân hàng thng mi c phn
PGD : Phòng giao dch
POS : n v chp nhn th (Point of Sale)
SPDV : Sn phm dch v
TCKT : T chc kinh t
TCTD : T chc tín dng
TPHCM : Thành ph H Chí Minh
VIP : Khách hàng rt quan trng (Very Important Passenger)
DANHăMCăCÁCăBNGăBIU

Bng 2.1: Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh ca Agribank đa bàn TPHCM
Bng 2.2: Din bin ngun vn tin gi ca Agribank đa bàn TPHCM
Bng 2.3: Mô t mư hóa 7 thành phn ca thang đo cht lng dch v tin gi ti
Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam
Bng 2.4: Thng kê mu nghiên cu
Bng 2.5: Ma trn xoay nhân t ln 3
Bng 2.6: Kt qu kim đnh KMO and Bartlett's Test

cho s hình thành và phát trin nhanh chóng h thng ngân hàng  Vit Nam. S
tham gia  t ca các ngân hàng nc ngoài cùng vi s phát trin ca công ngh
hin đi s dn đn mt cuc cnh tranh gay gt v các sn phm, dch v và công
ngh nhm gia tng th phn và ti đa hóa li nhun.  duy trì hot đng và phc
v cho mc đích kinh doanh, ngân hàng cn mt lng vn rt ln. Ngun vn các
ngân hàng huy đng đc xut phát t nhiu ngun khác nhau, nhng ngun vn
ch yu vn là ngun tin gi ca t chc và dân c. Vn đ huy đng vn tin gi
này sao cho hiu qu luôn là vn đ khin các nhà qun tr ngân hàng phi đau đu.
Vi u đim là ngân hàng thng mi quc doanh tiên phong, hin nay Ngân hàng
Nông Nghip và Phát Trin Nông Thôn Vit Nam đư phát trin mng li hot
đng rng khp c nc. Nhng s ra đi ngày càng nhiu ngân hàng thng mi
c phn và ngân hàng nc ngoài vi s đa dng hóa sn phm, dch v, s khin
hot đng huy đng vn ca ngân hàng ít nhiu gp khó khn, đc bit là trong điu
kin hin nay khi mà Ngân hàng Nhà nc quy đnh trn lưi sut huy đng là
6%/nm thì mt vn đ đt ra đó là làm sao đ Ngân hàng Nông Nghip và Phát
Trin Nông Thôn Vit Nam có th cnh tranh đc vi các ngân hàng khác, làm sao
đ gi chân khách hàng c và thu hút đc nhng khách hàng mi đn gi tin ti
ngân hàng?
Theo nhiu nhn đnh ca các nhà nghiên cu nc ngoài, cht lng dch
v đc bit cn thit trong lnh vc ngân hàng bi nó đem đn s hài lòng cho
khách hàng, và do đó tr thành chìa khóa giúp các ngân hàng chim đc u th
cnh tranh trc các đi th khác. Vì vy, đ có th tr li câu hi trên thì vn đ
quan trng hin nay là phi nâng cao cht lng dch v phc v khách hàng. Ngân
hàng cn tin hành đánh giá cht lng dch v thng xuyên, liên tc đ có th đáp
ng kp thi nhng thay đi trong nhu cu ca khách hàng nhm phc v khách

2
hàng tt hn và làm cho h luôn tha mưn khi s dng các dch v và sn phm
ngân hàng.
Thành ph H Chí Minh là trung tâm tài chính ngân hàng ln nht nc, dn

chính thc. Tip theo nghiên cu đnh lng: kim tra gi thuyt đ ra bng h s
tin cy Cronbach’s Alpha đ đm bo đ tin cy ca thang đo, phân tích nhân t
khám phá đ gp d liu, t đó xác đnh các thành phn ca cht lng dch v,
phân tích phân tích tng quan và phân tích hi quy đng thng đa bin da trên
kt qu x lý s liu thng kê SPSS đ xác đnh các thành phn nào ca cht lng
dch v tin gi có nh hng đn s hài lòng ca khách hàng và mc đ nh
hng ca thành phn đó. Ngoài ra, nghiên cu cng thc hin các nghiên cu ph
đ đánh giá s khác bit trong s đánh giá cht lng dch v gia các nhóm khách
hàng khác nhau.
5. Ngunădăliuănghiênăcu
 Ngun d liu s cp: thu đc thông qua kho sát, điu tra thc t các
khách hàng.
 Ngun d liu th cp: thu thp thông tin qua các tài liu, sách báo, website,
các bài nghiên cu, thông tin thc t t hot đng ca ngân hàng Nông nghip và
Phát trin Nông Thôn Vit Nam trên đa bàn TPHCM.
6.ăụănghaăthcătinăcaănghiênăcu:
Nghiên cu này nhm xác đnh các thành phn quan trng ca cht lng
dch v tin gi ca ngân hàng, đánh giá cm nhn ca khách hàng v các thành
phn này, bit đc mc đ hài lòng ca khách hàng v các thành phn ca cht
lng dch v ngân hàng, t đó giúp ngân hàng có nhng ci tin nhm hoàn thin
cht lng dch v tin gi cung cp cho khách hàng.
7.ăCuătrúcăcaănghiênăcu:

4
Bài nghiên cu gm có 3 chng vi ni dung nh sau:
 Chng 1: C s lý lun v s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch
v tin gi ti ngân hàng thng mi.
 Chng 2: Thc trng s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v tin
gi ti ngân hàng ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông Thôn Vit Nam trên
đa bàn TPHCM.

Tác gi David Cox trong sách “Nghip v ngân hàng hin đi” đnh ngha
hu ht các hot đng nghip v ca ngân hàng thng mi đu gi là dch v ngân
hàng.
Nhm hình thành các quy tc ng x gia các nc thành viên trong hot
đng thng mi dch v, đnh ngha v dch v ngân hàng đư đc T chc thng
mi th gii (WTO) đ cp trong Ph lc v dch v tài chính ca Hip đnh chung
v thng mi – dch v (GATS): “Mt dch v tài chính là bt k dch v nào có
tính cht tài chính, đc mt nhà cung cp dch v tài chính cung cp. Dch v tài
chính bao gm mi dch v bo him và dch v liên quan đn bo him, mi dch
v ngân hàng và dch v tài chính khác (ngoi tr bo him)”. Nh vy, dch v

6
ngân hàng đc ni hàm trong dch v tài chính và nó đc phân ngành c th
trong bng phân ngành dch v ca WTO nh sau: Nhn tin gi; cho vay; cho thuê
tài chính; chuyn tin và thanh toán th, séc; bo lưnh và cam kt thanh toán; t
doanh hoc kinh doanh trên tài khon ca khách hàng; phát hành chng khoán; môi
gii tin t, qun lý tài sn, dch v thanh toán và thanh toán bù tr đi vi các tài
sn tài chính; cung cp và chuyn giao thông tin tài chính; dch v t vn và trung
gian, h tr tài chính.
 nc ta, theo Lut T chc tín dng s 47/2010/QH12 không nhc đn
dch v ngân hàng, mà đ cp đn các hot đng ca Ngân hàng thng mi đó là:
1. Nhn tin gi không k hn, tin gi có k hn, tin gi tit kim và các loi tin
gi khác; 2. Phát hành chng ch tin gi, k phiu, tín phiu, trái phiu đ huy
đng vn trong nc và nc ngoài; 3. Cp tín dng di các hình thc; 4. M tài
khon thanh toán cho khách hàng; 5. Cung ng các phng tin thanh toán; 6. Cung
ng các dch v thanh toán.
Trong đ tài này, khái nim dch v ngân hàng đc hiu theo ngha ca t
chc WTO. Dch v ngân hàng là mt dng hot đng, mt quá trình đc cung
ng bi ngân hàng nhm đáp ng nhu cu và mong mun ca khách hàng mc tiêu,
bao gm tt c các dch v đc ngân hàng cung cp cho khách hàng nh dch v

khách hàng là s gia tng ri ro vì tình trng không chc chn v nhng gì h mua
đc.
 Tính mau hng: th hin  bn cht tc thi ca dch v xy ra nh là kt
qu ca vic sn xut và tiêu dùng đng thi, do đó nhà cung cp dch v không th
hình thành và duy trì hàng tn kho. Nhng thay đi v nhu cu ca th trng dch
v không th đc đáp ng ging th trng hàng hóa dch v khác. Nng lc sn
xut cha đc s dng ca nhà cung cp dch v s lưng phí nu không có khách
hàng tip nhn. Ngc li, khi nng lc cung cp ca nhà cung cp dch v thp
hn nhu cu th trng thì khách hàng li không đc đáp ng. Do đó, ngân hàng
phi tìm cách san bng mc đ nhu cu và làm tng thích vi nng lc ca mình.

8
 Chu s chi phi mnh m ca chính sách quc gia: ngân hàng mun thành
lp và hot đng cn phi tha mưn các ch s tài chính theo yêu cu và phi chu s
giám sát cht ch theo qui đnh ca tng quc gia chng hn nh dch v tin gi
chu s ràng buc bi trn lưi sut huy đng.
 Trách nhim liên đi và dòng thông tin hai chiu gia ngân hàng và khách
hàng: ngân hàng và khách hàng luôn có mi liên h cht ch vi nhau trong sut
quá trình s dng dch v. Ngay t khi khách hàng bt đu mi quan h vi ngân
hàng thì có ngha là khách hàng đang mua li ha t ngân hàng v trách nhim qun
lý ngun vn và nhng vn đ tài chính ca khách hàng, do đó, s tín nhim và tin
tng ca khách hàng đi vi ngân hàng là đòi hi bt buc. Ngc li, khi ngân
hàng bán li ha ca mình thì h cng cn tìm hiu v đi tng khách hàng ca
mình đ có c s tin rng đi tng mà mình giao dch s mang li li ích cho
mình. Tuy nhiên, ban đu s tín nhim và tin tng ln nhau ch có th dng li 
mc đ nhn bit t các du hiu nh qui mô, hình nh, thi gian làm vic ca ngân
hàng, …hay thông tin do khách hàng cung cp hoc thông qua các t chc xp hng
tín nhim, t đó mi quan h và s tin tng ln nhau này dn dn phát trin qua
quá trình tri nghim cùng nhau. Do đó, s tín nhim và tính minh bch thông tin là
yu t quan trng nh hng đn mi quan h gia khách hàng vi ngân hàng.

1.1.3.1. Theo qui mô giao dch:ăbao gm dch v ngân hàng bán buôn và dch v
ngân hàng bán l.
Dch v ngân hàng bán buôn là dch v cung ng cho tp đoàn ln và các
NHTM khác vi quy mô và giá tr ln. Vi dch v ngân hàng bán buôn, NHTM
cung ng dch v vi chi phí thp nht.
Dch v ngân hàng bán l là dch v ngân hàng đc cung ng ti tng cá
nhân riêng l, các doanh nghip va và nh thông qua mng li chi nhánh, hoc
khách hàng có th tip cn trc tip vi sn phm dch v ngân hàng thông qua các
phng tin công ngh thông tin, đin t vi tính, hot đng vin thông.

10
1.1.3.2.ăTheoăthiăhnăcungăngădchăv: gm dch v ngân hàng ngn hn và
dch v ngân hàng trung dài hn
Dch v ngân hàng ngn hn là dch v đc ngân hàng cung cp có thi hn
di 1 nm, bao gm dch v tin gi ngn hn, cho vay ngn hn hot đng tài tr
thng mi…
Dch v ngân hàng trung dài hn là các dnh v ngân hàng cung cp có thi
hn t 1 nm tr lên.
1.1.3.3.ăTheoăquáătrìnhăphátătrinăcaăNHTM: dch v ngân hàng bao gm dch
v ngân hàng truyn thng và dch v ngân hàng hin đi .
 Dch v ngân hàng truyn thng: là các dch v c bn đư đc thc hin
trong nhiu nm trên nn công ngh c, quen thuc vi khách hàng, vi kênh phân
phi trc tip thông qua mng li chi nhánh và PGD đn khách hàng. Có th k
đn mt s dch v truyn thng ca ngân hàng nh sau:
 Dch v huy đng vn: bao gm dch v tin gi và tin vay
Dch v tin gi: nhn tin gi không k hn, tin gi có k hn, tin gi tit
kim; phát hành k phiu, trái phiu, chng ch tin gi và các công c n
khác.
Dch v tin vay: vay t TCTD khác trong nc, vay t các ngân hàng và
các t chc tài chính nc ngoài, vay t NHTW.

dch v ngân hàng t phc v.
1.2.ăDchăvătinăgiăcaăngơnăhƠng
Huy đng vn là mt trong nhng hot đng ch yu và quan trng nht ca
ngân hàng thng mi. Hot đng này mang li ngun vn đ ngân hàng có th
thc hin các hot đng khác nh cp tín dng và cung cp các dch v khác cho

12
khách hàng. Ngun vn này đc to lp thông qua thu hút tin gi, phát hành giy
t có giá và vay vn t các TCTD khác. Trong đó, nhn tin gi là hot đng ph
bin và ch yu nht.
Dch v nhn tin gi là dch v thu hút tin gi t các t chc và dân c
thông qua vic bán sn phm, dch v ca mình. Do nhu cu và đng thái gi tin
ca khách hàng rt đa dng và khác nhau nên đ thu hút đc nhiu khách hàng gi
tin, NHTM phi thit k và phát trin thành nhiu loi sn phm tin gi khác nhau
nh tin gi không k hn, tin gi có k hn, tin gi tit kim có k hn, tin gi
tit kim không k hn, tin gi tit kim d thng, tin gi thanh toán khác….
1.3.ăChtălngădchăvătinăgiăcaăngơnăhƠng
1.3.1.ăăChtălngădchăvătinăgi:
Trong nhng nm gn đây cht lng đư tr thành mt li th cnh tranh
quan trng đi vi tt c các t chc. Theo Hip hi Cht lng Hoa K, cht lng
là tt c các tính nng và đc đim mà mt sn phm hoc dch v đem li nhm
đáp ng nhng nhu cu đt ra t khách hàng.
 cp đn cht lng dch v, nhiu khía cnh, lý thuyt và phng pháp
tip cn liên quan đư đc phát trin trong nhiu thp k qua. Parasuraman (1988)
xác đnh cht lng dch v là khong cách gia k vng ca khách hàng v dch v
và cm nhn ca h khi đư s dng dch v, hoc mc đ mà mt dch v đáp ng
hoc vt quá mong đi ca khách hàng. ng tình vi Parasuraman, cht lng
dch v thông thng liên quan đn vic xác đnh dch v cung cp đc cm nhn,
vt quá hoc không đáp ng mong đi ca khách hàng (Cronin và Taylor, 1992;
Oliver, 1993). Ch s hài lòng khách hàng ca M (Fornell et al, 1996) cng đnh

phc v lch s, nim n vi khách hàng.
 S đng cm (empathy): th hin s quan tâm chm sóc đn tng khách
hàng.

14
 Phng tin hu hình (tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b đ thc hin dch v.
B thang đo gm 2 phn, mi phn có 22 phát biu. Phn th nht nhm xác
đnh k vng ca khách hàng đi vi loi dch v ca doanh nghip nói chung.
Ngha là không quan tâm đn mt doanh nghip c th nào, ngi đc phng vn
cho bit mc đ mong mun ca h đi vi dch v đó. Phn th hai nhm xác đnh
cm nhn ca khách hàng đi vi vic thc hin dch v ca doanh nghip kho sát.
Ngha là cn c vào dch v c th ca doanh nghip đc kho sát đ đánh giá. Kt
qu nghiên cu nhm nhn ra các khong cách gia cm nhn khách hàng v cht
lng dch v do doanh nghip thc hin và k vng ca khách hàng đi vi cht
lng dch v đó. C th, theo mô hình SERVQUAL, cht lng dch v đc xác
đnh nh sau:
Cht lng dch v = Mc đ cm nhn – Giá tr k vng.
Tuy thang đo SERVQUAL đư đc s dng rng rưi trong nhiu lnh vc
(Buttle, 1996; Robinson,1999) nhng vic s dng mô hình trên làm c s cho vic
đánh giá cht lng dch v cng có nhiu tranh lun do đnh ngha k vng ca
khách hàng là rt m h và khó đo lng đc cng nh tính không n đnh ca các
thang đo trong các ngành khác nhau qua tng thi k (Carmen, 1990; Cronin &
Taylor, 1992). Do đó, trong sut hai thp k qua đư có nhiu nghiên cu phát trin
mô hình mi da trên nn tng ng dng mô hình SERVQUAL nhng có s điu
chnh thích hp vi tng ngành ngh  tng quc gia nhm đo lng cht lng
dch v mt cách tt nht. c bit, hàng lot nghiên cu phát trin mô hình mi
phù hp vi lnh vc ngân hàng c th nh sau:
1.3.2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Phát trin t mô hình SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) xây dng mô

cùng là nhân viên giao dch, ch s thích hp và d tip cn ca nhân viên.
Bahia & Nantel (2000) đư thc hin nghiên cu các ngân hàng ti Canada
da trên mô hình SERVQUAL đ đ xut mô hình mi đo lng cht lng dch v