B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

HUNHăLỂMăANHăTH
MIăQUANăHăKHỄCHăHÀNGăCỄăNHỂN
TIăNGỂNăHÀNGăNÔNGăNGHIPăVÀăPHỄTă
TRINăNÔNGăTHÔNăVITăNAMăTRểNăAăBÀN
THÀNHăPHăHăCHệăMINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN HU HUY NHT TP. H Chí Minh – Nm 2013 LIăCAMăOAN
Kính tha Quý Thy Cô, tôi tên là Hunh Lâm Anh Th, hc viên cao hc
khoá 21, ngành Tài chính - Ngân hàng ti Trng i hc Kinh t Thành ph H
Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu, kt qu trong lun vn do tác gi trc tip thu thp, thng kê và
x lý. Các ngun d liu khác đc s dng trong lun vn đu có ghi ngun trích
dn và xut x.
TP. H Chí Minh, ngày …… tháng … nm 201…
Hc viên
Hunh Lâm Anh Th

1.4.1. Khái nim và tác dng ca chiêu th 15
1.4.2. Mt s hình thc chiêu th ph bin ti các Ngân hàng thng mi 15 1.5. Dch v khách hàng cá nhân ti Ngân hàng Thng mi 16
1.5.1. Khái nim dch v 16
1.5.2. c đim dch v khách hàng cá nhân 16
1.5.3. Phân loi dch v khách hàng cá nhân 17
1.5.4. S cn thit nâng cao mi quan h khách hàng đi vi dch v khách hàng cá
nhân 20
Kt lun chng 1 21
CHNGă2 23
THC TRNG V MI QUAN H KHÁCH HÀNG VÀ HOTă NG
DCH V KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIP
VÀ PHÁT TRIN NÔNG THÔN VITăNAMăTRểNăA BÀN THÀNH PH
H CHÍ MINH 23
2.1. Thc trng mi quan h khách hàng cá nhân và hot đng kinh doanh dch v
khách hàng cá nhân ti Agribank trên đa bàn Thành ph H Chí Minh. 23
2.1.1. Dch v huy đng vn ti Agribank trên đa bàn Thành ph H Chí Minh 23
2.1.2. Dch v tín dng ti Agribank trên đa bàn Thành ph H Chí Minh 28
2.1.3. Dch v th ti Agribank trên đa bàn Thành ph H Chí Minh 33
2.1.4. Dch v ngân hàng đin t Mobile Banking ti Agribank trên đa bàn Thành
ph H Chí Minh 35
2.1.5. Dch v chuyn tin ti Agribank trên đa bàn Thành ph H Chí Minh 36
2.2. So sánh hot đng dch v khách hàng cá nhân ti Ngân hàng Nông Nghip Và
Phát Trin Nông Thôn Vit Nam trên đa bàn Thành ph H Chí Minh vi hot
đng dch v khách hàng cá nhân ti mt s NHTM C phn trên đa bàn Thành
ph H Chí Minh. 39
2.3. Mô hình nghiên cu – phng pháp và kt qu kim đnh mô hình nghiên cu43
2.3.1. Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 43

3.2.  xut ý kin 88
TÀI LIU THAM KHO

PH LC
DANH MC CH VIT TT TRONG LUNăVN

1. Agribank : Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam
2. ATM : Máy rút tin t đng
3. CLDV : Cht lng dch v
4. CT : Chiêu th
5. GTTB : Giá tr trung bình
6. HH : Cht lng dch v hu hình
7. KNNC : Khái nim nghiên cu
8. MH : Mô hình
9. NH : Ngân hàng
10. NHNN : Ngân hàng Nhà Nc
11. NHTM : Ngân hàng Thng mi
12. NHTMCP : Ngân hàng Thng mi c phn
13. POS : Máy cà th
14. QH : Mi quan h khách hàng
15. SERVQUAL : Mô hình cht lng dch v
16. SPDV : Sn phm dch v
17. TCTD : T chc tín dng
18. TPHCM : Thành ph H Chí Minh.
19. TT : Lòng trung thành ca khách hàng
20. VH : Cht lng dch v vô hình
21. VN : Vit Nam

9. Hình 2.9 : Tóm tt kt qu nghiên cu

1
LI M U
Xu hng toàn cu hoá, hi nhp kinh t quc t và khu vc đang din ra
mnh m  mi lnh vc mi ngành và lnh vc Ngân hàng cng không ngoi l.
Xu hng này dn đn s cnh tranh quyt lit gia Ngân hàng thng mi quc
doanh, các Ngân hàng Thng Mi C phn và Ngân hàng Nc ngoài trong hot
đng cung cp dch v trên th trng Tài chính Ngân hàng Vit Nam.
Trong bi cnh các Ngân hàng cnh tranh gay gt đ giành th phn, nhân t
ch yu quyt đnh s tn ti ca Ngân hàng đó chính là khách hàng. Vai trò ca
khách hàng là rt quan trng đi vi hot đng kinh doanh ca ngân hàng. Th hi,
nu không có khách hàng, ngân hàng cung cp dch v cho ai, và nu không cung
cp đc dch v thì ngân hàng đó s kim đâu ra doanh thu đ đt đc li nhun.
Nh vy, cng có th nói rng chính khách hàng là ngi tr lng cho nhân viên
và khách hàng chính là yu t quyt đnh cho s thành công ca ngân hàng. Và làm
sao đ thu hút khách hàng mi đng thi gi chân khách hàng c? Ngân hàng cn
phi đm bo cht lng dch v tht tt và không ngng nâng cao.
Trong giai đon mà các sn phm dch v cung cp gn nh là nh nhau
gia các ngân hàng thì cht lng dch v chính là mt trong nhng phng thc
tip cn hiu qu nht đ đt đc nhng thng li trong s cnh tranh gay gt trên
thng trng nhm duy trì s tn ti, nâng cao v th và s phát trin lâu dài ca
ngân hàng. Ngân hàng nào dành đc mi quan tâm và s trung thành ca khách
hàng Ngân hàng đó s thng li và phát trin bn vng. Chin lc kinh doanh
hng đn khách hàng đang tr thành mt chin lc kinh doanh có tm quan trng
bc nht. Phi hp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mi,
cng c khách hàng hin ti đang tr thành mt công c kinh doanh hu hiu mang

4. Tìm hiu nh hng ca cht lng dch v và mi quan h khách hàng ca
ngân hàng đn lòng trung thành ca khách hàng.
5.  xut mt s gii pháp gia tng mi quan h khách hàng – ngân hàng và
nâng cao lòng trung thành ca khách hàng đi vi ngân hàng.
3
IăTNG - PHMăVIăVÀăPHNGăPHỄPăNGHIÊN CU
1.ăiătngănghiênăcuăchính: mi quan h khách hàng cá nhân đang giao
dch vi Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam trên đa bàn
Thành ph H Chí Minh.
2.ăPhmăviănghiênăcu:ă
Phm vi nghiên cu ca đ tài ch yu nghiên cu da trên mng li Ngân
hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam và ch tp trung vào đi tng
dch v phc v khách hàng cá nhân đang giao dch ti Ngân hàng Nông nghip và
Phát trin Nông thôn Vit Nam. S lng tt c các chi nhánh và phòng giao dch
ca Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam là rt nhiu, tuy
nhiên, do hn ch v thi gian và kinh phí đ nghiên cu, đ tài ch gii hn trong
phm vi kho sát ti mt s chi nhánh trên đa bàn Thành ph H Chí Minh trong
khong thi gian t tháng 05/2013 đn tháng 09/2013.
3.ăPhngăphápănghiênăcu:ă
Hai phng pháp chính đc thc hin nghiên cu là phng pháp nghiên
cu đnh tính (thc hin bng hình thc tho lun tay đôi da tên câu hi m vi
đi tng đc chn theo phng pháp thun tin) và đnh lng (phng pháp thu
thp thôn tin và phng pháp thng kê đ kim đnh mô hình nghiên cu).
ụăNGHAăTHC TIN CAă TÀI NGHIÊN CU
- Trc đây, đư có nhiu đ tài nghiên cu v cht lng dch v ngân hàng nói
chung cng nh dch v huy đng, dch v tín dng, dch v thanh toán quc t…
nói riêng hoc đo lng mc đ tha mưn ca khách hàng đi vi dch v ngân

gii thiu Phng pháp thc hin nghiên cu và kt qu nghiên cu. Chngă3 nêu
lên mt s Gii pháp gia tng mi quan h khách hàng cá nhân ti Ngân hàng Nông
Nghip Và Phát Trin Nông Thôn Vit Nam trên đa bàn Thành Ph H Chí Minh,
t kt qu nghiên cu.
5

CHNGă1
CăS LÝ THUYT V MI QUAN H KHÁCH HÀNG VÀ
DCH V KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG
THNGăMI 1.1. Mi quan h khách hàng
Khách hàng luôn là nhân t quan trng đi vi doanh nghip. To đc mi
quan h vi khách hàng đư khó, gi đc mi quan h lâu dài y li càng khó hn.
Thc t cho thy, ngi tiêu dùng (khách hàng) s vn tip tc mua hàng hóa hay
s dng dch v ca doanh nghip nào đó cng vì h đư và đang có đc mi quan
h tt vi doanh nghip đó, hoc h đc bn bè hay t chc khác gii thiu, và h
hài lòng vi dch v mà doanh nghip đang cung cp cho h. Trong lnh vc Ngân
hàng cng vy, Ngân hàng phi hiu đc vai trò quan trng ca vic to mi quan
h tt vi khách hàng đ nhn thy đc s tng tác qua li gia khách hàng và
ngân hàng, nhm đt đc mc tiêu chim li th cnh tranh cao nht trong kinh
doanh sn phm dch v.
1.1.1. Khái nim v mi quan h khách hàng
Khách hàng luôn là yu t quan trng đi vi các ngân hàng, có đc khách
hàng đư khó, gi “chân” khách hàng còn khó hn. Vy mà, không ít các ngân hàng
thng ch b ra chi phí, nhng n lc ban đu trong vic chm sóc khách hàng cho

tiêu chí đt khách hàng  v trí trung tâm, quan tâm đn nhu cu ca khách hàng
nhm đt đc mc đích là duy trì mi quan h tt vi khách hàng và đt li nhun
ti đa trong kinh doanh.
Qun lý quan h khách hàng là mt phng pháp giúp các ngân hàng tip cn và
tip xúc vi khách hàng mt cách có h thng và hiu qu, qun lý các thông tin
ca khách hàng nh thông tin v ni sinh, ni , nguyên quán, ngày tháng nm
sinh, s tài khon, đa ch liên lc, nhu cu sn phm dch v, … nhm phc v
khách hàng tt hn.
7
1.1.3. Các yu t hình thành mi quan h khách hàng
Quá trình phát trin và duy trì mi quan h khách hàng tùy thuc vào nhiu yu
t khác nhau. Mt s yu t ch yu nh: hiu đc bn cht và vai trò ca lòng
tin, cht lng dch v, vai trò ca nhân viên và tip thu và gii quyt nhng li
than phin ca khách hàng…. Các yu t đó quyt đnh đn s thành công trong
mt mi quan h vi khách hàng, trong đó vai trò ca nhân viên là quan trng nht
trong vic hình thành mi quan h khách hàng. T lúc bt đu gii thiu sn phm
dch v ti khách hàng đn khi khách hàng s dng dch v, đánh giá đc cht
lng dch v hay có nhng góp ý, than phin v sn phm dch v, … tt c đu
cn s hin din, tham gia ca nhân viên. Nu ti khâu giao dch đc qun lý tt,
khách hàng có th quay li đ s dng thêm các sn phm dch v khác. Do đó, mi
quan h s còn tip tc khi các khâu giao dch khác tip tc din ra.
Khách hàng tim nng ch tr thành khách hàng bn vng ca ngân hàng khi h
có nim tin tin rng ngân hàng tôn trng nhng cam kt ca chính mình và cung
cp cho h nhng sn phm dch v phù hp vi yêu cu ca h theo thi gian.
Nu khách hàng không hài lòng v điu gì đó trong mi quan h ca h vi ngân
hàng và có nhng li than phin c th thì ngân hàng phi bit cách x lý các tình
hung này đ to nim tin t h, nh vy mi gi đc khách hàng và ngn chn

1.2. Chtălng dch v
1.2.1. Khái nim chtălng dch v
Cht lng dch v có nhiu cách đnh ngha khác nhau tùy thuc vào đi
tng nghiên cu và môi trng nghiên cu và vic tìm hiu cht lng dch v là
c s cho vic thc hin các bin pháp ci thin cht lng dch v ca doanh
nghip. Vì vy, vic đnh ngha cht lng dch v không ch quan trng trong vic
xây dng mc tiêu phát trin mà còn đnh hng cho doanh nghip phát huy đc
th mnh ca mình mt cách tt nht.
T các đim khác bit gia sn phm và dch v mà khái nim cht lng
dch v tr nên rt phc tp. c đim ni bt là khách hàng ch có th đánh giá
đc toàn b cht lng ca nhng dch v sau khi đư “mua” và “s dng” chúng.
Do đó, tài liu xác đnh cht lng dch v da theo: ch quan, thái đ, và kh nng
9
nhn bit.
Cht lng dch v là mt s đo lng mc đ dch v đc đa đn khách
hàng tng xng vi mong đi ca khách hàng tt đn đâu. Vic to ra mt dch v
cht lng ngha là đáp ng mong đi ca khách hàng mt cách đng nht. (Lu
Vn Nghiêm, 2008, tr.163). Hay Cht lng dch v là mc đ hài lòng ca khách
hàng trong quá trình cm nhn tiêu dùng dch v, là dch v tng th ca doanh
nghip mang li chui li ích và tho mãn đy đ nhu cu mong đi ca khách
hàng trong hot đng sn xut cung ng và trong phân phi dch v  đu ra,
tng xng vi chi phí mà khách hàng phi thanh toán.
Parasuraman & ctg (1998) (trích t Nguyn ình Th và ctg., 2003) đư đnh
ngha “Cht lng dch v là khong cách mong đi v sn phm dch v ca
khách hàng và nhn thc, cm nhn ca h khi s dng qua sn phm dch v
đó”. Ông gii thích rng đ bit đc s d đoán ca khách hàng thì tt nht là
nhn dng và thu hiu nhng mong đi ca h. Vic phát trin mt h thng xác

lng dch v trong trng hp c th đc d dàng hn thôi.
1.2.2.3. Tính cung ng:
Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin/chuyn giao dch v đn
khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc v, và cách cung ng
dch v s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là yu t bên trong ph
thuc vào s biu hin ca nhà cung cp dch v. Chính vì th, đ nâng cao cht
lng dch v, nhà cung cp dch v trc tiên cn phi bit ci thin yu t ni ti
này đ to thành th mnh lâu dài ca chính mình trong hot đng cung cp dch v
cho khách hàng.
1.2.2.4. Tính tha mãn nhu cu:
Dch v to ra nhm đáp ng nhu cu khách hàng. Do đó, cht lng dch v
nht thit phi tha mưn nhu cu khách hàng và ly yêu cu ca khách hàng làm
cn c đ ci thin cht lng dch v. Nu khách hàng cm thy dch v không
đáp ng đc nhu cu ca mình thì h s không hài lòng vi cht lng dch v mà
h nhn đc. Cng phi nói thêm rng trong môi trng kinh doanh hin đi thì
đc đim này càng tr nên quan trng hn bao gi ht vì các nhà cung cp dch v
phi luôn hng đn nhu cu khách hàng và c gng ht mình đ đáp ng các nhu
cu đó. S là vô ích và không có cht lng nu cung cp các dch v mà khách
11
hàng đánh giá là không có giá tr.
Xét trên phng din “phc v khách hàng”, “tính tha mưn nhu cu” đư
bao hàm c ý ngha ca “tính cung ng”. S d nh vy vì tuy cht lng dch v
bt đu t khi doanh nghip nm bt nhu cu ca khách hàng đn khi tin hành
trin khai dch v nhng chính trong quá trình thc hin cung ng dch v mà
khách hàng s cm thy hài lòng không và t đó cm nhn cht lng dch v tt
hay xu. Nu tính cung ng mang yu t ni ti thì tính tha mưn nhu cu li b chi
phi bi tác đng bên ngoài nhiu hn.

1.3.1. Khái nim lòng trung thành ca khách hàng
- Rossister và Percy (1987) cho rng lòng trung thành đc đc trng bi thái
đ thin cm đi vi mt thng hiu và mua li thng hiu đó qua thi gian.
- Aaker (1991) xác đnh lòng trung thành nh s gn kt thêm mà ngi tiêu
dùng có đi vi mt thng hiu.
- Oliver (1997) đnh ngha lòng trung thành nh mt s cam kt sâu sc và bn
vng s mua li mt sn phm hoc quay li mt dch v a thích trong tng lai.
- Yoo và Donthu (2001) đnh ngha lòng trung thành là khuynh hng trung
thành vi mt thng hiu trng tâm, đc minh chng bi d đnh mua thng
hiu đó nh la chn đu tiên.
Nh vy, có th hiu lòng trung thành ca khách hàng th hin qua vic khách
hàng va tip tc s dng thng hiu đó, va luôn ghi nh thng hiu cho d
đnh tng lai.
1.3.2. Các yu t nhăhngăđn lòng trung thành ca khách hàng
Xut phát t các khái nim v lòng trung thành đư nêu trên, có th rút ra đc
mt s yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng nh sau:
S nhit tình và trách nhim: nên đm bo rng khách hàng luôn tip cn đc
nhân viên trong trng hp có thc mc phát sinh tc thi và h đc gii quyt
mt cách thu đáo. ng thi, nên cung cp cho khách hàng s tip cn nhng
thông tin h cn mt cách d dàng thông qua nhiu phng tin. Nu khách hàng
có tâm trng hi hp và lo lng, hưy cam đoan, trn an h. Nu khách hàng quá
phn khích v sn phm dch v, hãy tn tình lng nghe và chia s nim phn khích
này vi h qua nhng nhn xét, bình lun, ng điu và ging điu hoc nhiu ngôn
13
ng c th khác. iu quan trng là cn lng nghe khách hàng, nhy bén phát hin
ra nhng t khoá manh mi và s dng nhng đu mi này đ thit lp mi quan h
ngay sau đó. Nu mt khách hàng cho thy nhng mi quan tâm thính giác, hưy đ

s tác đng rt tích cc vào s tn ti ca ngân hàng đó, nht là trong gian đon
cnh tranh gay gt gia các ngân hàng nh hin nay.
Gia mi quan h vi khách hàng và lòng trung thành ca khách hàng có mt s
gn kt khá cht ch. Zeithaml & ctg (1996) lp lun rng nu khách hàng đánh giá
cht lng dch v ca mt doanh nghip tt thì h s có xu hng đ cao doanh
nghip đó, và quan trng hn là h biu l s a thích ca mình đi vi doanh
nghip đó hn nhng doanh nghip dch v khác.
Nu nh mi quan h vi khách hàng th hin qua s cam kt ca ngân hàng s
đem đn nhng sn phm, dch v tt nht đ to cm giác hài lòng cho khách hàng
thì lòng trung thành ca khách hàng nh li cam kt ca khách hàng s tái mua
thng hiu và có th đc thc hin bng vic mua lp li sn phm, dch v hay
hành vi tích cc khác nh li truyn ming tt v sn phm, dch v đó… Khi có
lòng trung thành, h s mua li, mua nhiu hn và có th chp nhn giá cao mà
không chuyn sang ngân hàng khác. Lòng trung thành ca khách hàng đc xây
dng ch yu da trên vic phát trin tt mi quan h vi khách hàng. Vn đ ct
lõi là phi hiu nhng mong đi t phía khách hàng và đáp ng nhu cu khách hàng
sao cho phù hp nht, tha mưn nht. Không ai có th nói dch v tuyt ho là đn
gin, d nhng nó đáng đ thc hin. Dch v tuyt ho là cách hoàn ho đ to s
khác bit gia các đi th cnh tranh.  xây dng mi quan h lâu dài gia nhân
viên và khách hàng, đ to ra giá tr thc thay vì cnh tranh v giá, nên truyn cm
hng cho nhân viên làm vic tt hn, và làm phát sinh s gia tng vt tri trong
li nhun. Lòng trung thành ca khách hàng có tác đng rt quan trng trong vic
gia tng li nhun đó.
1.4. Yu t chiêu th
Yu t chiêu th là hình thc d nhn thy ca tip th, nhm chiêu th thông tin
nhng li th sn phm đn các khách hàng tim nng, giúp tng s lng bán ca
nhng sn phm hin hu, thit lp nhn thc và thái đ thun li đi vi sn phm
mi, giúp to ra s a thích thng hiu ni khách hàng. Chiêu th không phi là
15 - Tài tr: h tr v tài chính hoc vt cht cho mt s kin, hot đng, cá nhân,
t chc, hoc sn phm nào đó.
- Khuyn mưi bán hàng: vt lu nim, tin thng, hòa nhc, phiu quà tng, th
gim giá, th khách hàng thân thit hoc cam kt hoàn tr li tin,
- Quan h công chúng: thông qua các chng trình, tin tc, chuyên mc trên tp
chí, báo, truyn thanh, truyn hình.
1.5. Dch v khách hàng cá nhân ti NgơnăhƠngăThngămi
1.5.1. Khái nim dch v
Dch v là mt khái nim ph bin trong marketing và kinh doanh. Là mt “sn
phm đc bit” có nhiu đc tính khác vi các loi hàng hóa khác nh tính vô hình,
tính không đng nht, tính không th tách ri và tính không th ct tr. Chính vì
vy, cho đn nay vn cha có mt đnh ngha nào hoàn chnh v dch v. Theo V.A
Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì “Dch v là nhng hành vi, quá trình và cách
thc thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách hàng nhm
tha mưn nhu cu và mong đi ca khách hàng.”
1.5.2.ăcăđim dch v khách hàng cá nhân
i tng phc v là cá nhân
S lng sn phm dch v cung cp rt đa dng nhng giá tr ca tng khon
giao dch cha cao nên mc đ ri ro tng đi thp.
Dch v đòi hi phi xây dng nhiu kênh phân phi và đa dng đ cung ng
đc các sn phm dch v trên phm vi rng.
Dch v phn ln da trên nn tng công ngh thông tin hin đi và mt đi
ng nhân viên chuyên nghip nhm m rng, nâng cao cht lng sn phm và đa
sn phm đn tng đi tng khách hàng.
Dch v đn gin, d thc hin: mc tiêu ca dch v là khách hàng cá nhân
nên các dch v thng tp trung vào dch v huy đng vn, chuyn tin (thanh
toán), tín dng, dch v th và dch v ngân hàng đin t Mobile banking, khác (thu