Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Lời Cảm Ơn
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Khắc
Hoàn đã tận tình hướng dẫn, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt
nghiệp.
Ế
Xin chân thành cám ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế
U
Huế đã tận tình giảng dạy tôi trong suốt 4 năm qua, những kiến thức mà tôi nhận được
H
trên giảng đường sẽ là hành trang quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.
TẾ
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và nhân viên công ty trách nhiệm hữu hạn đá
Đức Cường đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt kỳ thực tập, đã cung cấp cho
H
tôi nhiều tài liệu quý giá giúp tôi hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
IN
N
G
Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
MỤC LỤC
iii
DANH MỤC BẢNG…………………………………………………………
iv
v
U
DANH MỤC BIỂU ĐỒ……………………………………………………..
Ế
DANH MỤC HÌNH …………………………………………………………
1
1. Tính cấp thiết của đề tài………………………………………………….
1.1.1. Người tiêu dùng………………………………………………………
5
Ạ
IH
Chương 1: Cơ sở lý luận và thưc tiễn………………………………………
Ọ
C
Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU………………………………………
3
Đ
1.1.2. Thị trường tiêu dùng………………………………………………….
5
6
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng………
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
28
1.3 Phương chân hoạt động…………………………………………………
28
1.4 Sơ đồ tổ chức………………………………………………………..
29
1.5 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban………………………………..
30
1.6 Tình hình nhân sự của công ty…………………………………………..
30
U
Ế
1.2 Tầm nhìn………………………………………………………………...
H
Ọ
2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với 40
IH
sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường…
40
Ạ
2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu……………………………………….
Đ
2.2 Kênh thông tin mà khách hàng thường tiếp cận về sản phẩm đá ốp lát 43
G
của công ty trách nhiệm hữu hạn Đức Cường………………………………...
N
2.3 Những cơ sở sản xuất đá ốp lát mà khách hàng biết đến ngoài công ty 44
Ờ
Đức Cường……………………………………………………………………
Ư
63
2.6.1. 4.Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến “chiêu thị”……………..
64
2.6.1.5 Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến “Hệ thống phân phối”….
65
2.6.2.Kiểm định độ tin cậy thang đo đói với nhóm biến phụ thuộc...............
68
U
Ế
2.6.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Giá cả”:………………
H
2.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA………………………………………
TẾ
2.6.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập…………………..
68
68
IH
2.12 Xem xét độ tương quan giữa các biến ……………………...................
79
80
2.14 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hành vi mua……………………..
80
Đ
Ạ
2.13 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến…………………...
2.15 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độ quan trọng của 81
G
từng nhân tố mô hình hành vi mua.…………………………………………..
N
2.16 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối 84
Ờ
với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường thông
2.16.2.4 Kiểm định One Sample T-test với biến “Hệ thống phân phối”……
90
U
Ế
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM 93
H
NÂNG CAO KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐÁ ĐỨC CƯỜNG
93
3.1.1 Định hướng chung……………………………………………………
93
H
TẾ
3.1. Định hướng…………………………………………………………….
IN
3.1.2 Các dự báo chung về nền kinh tế cạnh tranh…………………………
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………..
G
1. Kết luận………………………………………………………………….
N
2. Kiến nghị………………………………………………………………
Ư
Ờ
Phụ lục………………….....………………….....………………………
TR
Phụ lục 1………………….....………………….....…………………….
Phụ lục 2………………….....………………….....…………………….
104
104
106
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Hình 1.7: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng………………….
21
IN
H
Hình 1.6: Các mức độ kiến thức tiêu dùng của người tiêu dùng……………
22
Hình 1.9: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng …………………..
26
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động của công ty trách nhiệm hữu hạn
29
C
K
Hình 1.8: Ma trận mong đợi- Cảm nhận……………………………………
IH
Ọ
TR
Ư
Ờ
N
cộng sự……………………………………………………………………….
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất về ảnh hưởng của các nhân tố đến
hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty đá Đức
Cường…………………………………………………………………………
83
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty đá Đức Cường năm
33
2012-2014………………………………………………………………………
36
Bảng 2.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Thương hiệu”……….
Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Thương hiệu” khi đã
60
61
K
loại biến không phù hợp………………………………………………………..
Ọ
C
Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Gía cả”……………
IH
Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến “ chất lượng sản phẩm”
62
63
64
Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến “hệ thống phân phối”
65
Đ
Bảng 2.15: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc……………
73
Bảng 2.16: Đặt tên nhân tố cho biến độc lập và phụ thuộc………………….
75
Bảng 2.17: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến………………….
76
TR
Ư
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett…………………………………….
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Bảng 2.18: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến sau khi loại biến
77
“chiêu thị”……………………………………………………………………..
79
84
H
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình hành vi mua……
85
Bảng 2.27: Kiểm định one sample T test đối với biến “ Thương hiệu” ……..
87
Bảng 2.28: Kiểm định One Sample T- test đối với biến “Giá cả”…………...
88
C
K
IN
Bảng 2.26: Mô tả giá trị trung bình của các nhân tố…………………..........
Ọ
Bảng 2.29: Kiểm định One Sample T-test đối với biến “chất lượng sản
89
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.
Tính cấp thiết của vấn đề
Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, mức
sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Bên cạnh nhu cầu về vui chơi,
Ế
ăn uống sinh hoạt, người dân càng ngày càng chú ý hơn đến việc trang trí cho ngôi nhà
U
của mình bằng những vật liệu vĩnh cửu, trường tồn mãi theo thời gian, nổi bậc nhất đó
H
chính là đá ốp lát. Với nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên dồi dào trải khắp cả nước,
ngành nghề khai thác khoáng sản trong đó có đá ốp lát đã và đang đứng trước nhiều cơ
TẾ
hội phát triển thuận lợi. Đá ốp lát ở nước ta đã được ra đời trên một nghìn năm. Bằng
bàn tay, bằng trí óc các nghệ nhân đã khai thác, đục, đẽo, chế tác ra nhiều sản phẩm đá
H
G
xám, trắng, lục với những kích cỡ khác nhau như 10x10x10cm, 10x20x4cm, 30x50x10
N
từ 30x30cm, 40x40cm, 50x50cm… và có thể lớn hơn theo yêu cầu kiến trúc đáp ứng
Ờ
nhu cầu xây dựng của mọi công trình, thay thế các loại đá cao cấp nhập khẩu cho các
Ư
công trình kiến trúc hiện đại. Đá ốp lát Việt Nam được sử dụng rộng rãi trong nhà,
TR
ngoài nhà, tường rào, vỉa hè đường phố, các dự án khách sạn, khu nghỉ dưỡng…
Bên cạnh đó, đá ốp lát của nhiều công ty hiện nay không chỉ lưu thông trên thị trường
nội địa mà còn xuất khẩu ra nước ngoài, được thị trường thế giới ưa chuộng và đã có
mặt trên thị trường của nhiều quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Lào, Campuchia,
Bangladesh…
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
1
thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua (chọn mua) của khách
IN
hàng.
K
Thực tế cho thấy mặc dù ngành công nghiệp khai khoáng ở nước ta khá phát triển và
nhiều mặc hàng đã xuất khẩu ra nước ngoài nhưng ngược lại các mặt hàng đá ốp lát
C
của nước họ cũng nhập ngược lại vào nước ta, nhiều nhất là Lào. Nhiều chuyên gia
Ọ
đánh giá rằng các sản phẩm của nước ngoài có sức cạnh tranh lớn với các sản phẩm
IH
trong nước. Trong khi thị trường trong nước các doanh nghiệp Việt đã phải “cạnh
tranh” với nhau thì việc từ sau gia nhập WTO, môi trường cạnh tranh lại càng khốc
Đ
Ạ
liệt.
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua đá ốp lát của
khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức
Cường, từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
Ế
của công ty.
U
Mục tiêu cụ thể:
H
- Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua
IH
Không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế
Ạ
Thời gian: từ ngày 18/1 đến ngày 16/5/2015
Phương pháp nghiên cứu
Đ
4.
G
Đề tài nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
N
hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường
Ờ
dựa trên các mô hình như mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình TPB,
Ư
mô hình TAM, mô hình Nguyễn Quốc Tuấn và các cộng sự Đại Học Tiền Giang
H
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy k,
với số mẫu là 100, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện
TẾ
các kiểm định sau này.
Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
H
mềm SPSS. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các
IN
đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các
K
biến quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các
C
kiểm định cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp
Ọ
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Phần II.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn
1.1/ Cơ sở lý luận
Ế
1.1.1/ Người tiêu dùng
U
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hoặc
H
có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
TẾ
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
nhóm này.Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những
G
chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
N
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ
Ờ
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu
Ư
chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ
TR
hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.3/ Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
H
1.1.4/ Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
K
Các đặc
Quá trình
C
- Kinh tế
- Văn hóa
- Chính trị
- Luật pháp
- Cạnh tranh
khách hàng
tính của
quyết
người
định mua
Ọ
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
G
Đ
1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
N
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
Ờ
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Ư
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
TR
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
IN
1.1.5.1/ Những yếu tố trình độ văn hóa
H
1.1.5/ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
K
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
C
vi của người tiêu dùng.
Ọ
- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
IH
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Ạ
Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và
Đ
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ
họ thuộc giai tầng nào.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
+
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
Ế
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
U
+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
H
những giai tầng thấp hơn.
TẾ
1.1.5.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
Đ
của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy
G
bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người
N
mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với
Ờ
hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.
Ư
- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.
TR
Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một
tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.Mỗi vai trò
có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
IN
H
ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
K
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
C
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
Ọ
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế
IH
giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người
thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề
Ạ
nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
Đ
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.Hai người
khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành
động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh
Ế
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự
U
mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của
H
sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…
TẾ
- Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt
H
chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
G
khác rất phức tạp.
N
1.1.6/ Hành vi sau khi mua
Ờ
Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản
Ư
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được
TR
cách thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách
thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi
mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
10
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
C
Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.
IH
Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành
vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm,
Ạ
dịch vụ như sau:
Đ
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm
G
Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm
N
(tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sản
Ờ
phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng.
U
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện
H
những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung
TẾ
thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử dụng có thể
giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất và
H
giá thành cho DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ.
IN
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng
K
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản
C
phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
Ọ
cung cấp, mang lại cho khách hàng.Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp
TR
cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất
lượng sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng
Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý,
xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút, đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm
càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ứng xấu như truyền
miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục dùng sản phẩm nữa.
- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits)
Ế
Đó là những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương
U
tương tác về mặt xã hội.
IH
- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits)
Ạ
Đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm,
Đ
thương hiệu.
G
Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản
N
phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm
Ờ
cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu
Ư
của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
nhân môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng
H
đến cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
TẾ
- Các tác nhân tích cực có thể là:
Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen
H
biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và
IN
được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin
K
tiêu dùng sản phẩm.
C
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
IH
Ư
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với mình.
Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như sự
truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nên
nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng.Điều này tạo
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
14
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.
Ví dụ: một khách hàng Hồi vào một nhà hàng và nhà hàng phục vụ món ăn được
làm từ thịt lợn sẽ khiến cho khách hàng rất khó chịu, có ấn tượng không tốt về nhà
Ế
hàng và sản phẩm.
U
IH
dụng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể sử dụng lại hoặc tái sinh là quan
trọng vì những lý do kinh tế và vì trách nhiệm đối với xã hội, môi trường. Có một số
Ạ
khách hàng trong phân khúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì là một thuộc
Đ
tính quan trọng của sản phẩm. Do đó, việc dễ dàng xử lý sau khi vứt bỏ bao bì, sản
G
phẩm có thể được sử dụng như một yếu tố trong Marketing- Mix.
N
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho
Ờ
việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vất bỏ tạm thời hoặc vứt
TR
Ư
Nhu cầu tự nhiên
IH
Ọ
Các khái niệm liên quan mô hình
C
1.3: Mô hình đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng
Ạ
Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Đ
Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy
thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh
G
có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con
N
người về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự
chủ đích.
Động cơ bao gồm những xu thế (Drives), những thúc giục (Urges), những mong
ước (Wishes), là những cái sẽ khởi đầu cho một chuỗi các hành vi sau đó.
Ế
Bản chất của động cơ: Động cơ là nguồn động lực bên trong và không dễ nhận ra
U
của con người, nó tác động và quyết định hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho
H
sự phản hồi đó. Nói cách khác, động cơ giải thích lý do tại sao một cá nhân làm một
TẾ
điều gì đó. Động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ được suy ra từ hành
vi của mỗi cá nhân. Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc
H
vào hoàn cảnh.
IN
Lý thuyết nhu cầu của Maslow: Lý thuyết này dựa trên 4 tiền đề
K
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
17
Copyright: Tài liệu đại học ©