ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÏA LUÁÛN TÄÚT
NGIÃÛP ÂAÛI HOÜC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI LỰA CHỌN HÀNG VIỆT CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Bích Ngọc
Lớp: K46A QTKD Tổng Hợp
Niên khóa: 2012-2016

Giáo viên hướng dẫn:
Th.S. Lê Thị Phương Thảo


Huế, tháng 05 năm 2016


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản
thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi
được phép bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp
đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học

BB

: Bao bì nhãn hiệu

CL

: Chất lượng sản phẩm

DV

: Tiện ích dịch vu

EFA

: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

GSP

: Giá sản phẩm

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

NTD

: Người tiêu dùng

SPSS



MỤC LỤC

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo
DANH MỤC BẢNG BIỂU

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

7


Khóa luận tốt nghiệp


khách hàng nhiều sự lựa chọn, trong đó có siêu thị Co.opmart Huế. Tuy gia nhập muộn

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

hơn so với các siêu thị khác nhưng siêu thị đã gặt hái được không ít thàng công và trở
thành một trong những điểm dừng chân mua sắm quen thuộc của khách hàng.
Với mong muốn hướng tới một siêu thị của người Việt với trên 20.000 mặt hàng
và nhãn hiệu khác nhau trong đó có hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt. Siêu thị
Co.opmart Huế đang góp phần quảng bá các sản phẩm Việt tới khách hàng, tạo môi
trường kinh doanh cho các doanh nghiệp Việt Nam và thúc đẩy sự phát triển. Đặc biệt
Co.opmart Huế còn khai thác các loại sản phẩm là đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh
doanh như: Các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng
Thiên Hương, các loại mắm, nước mắm…với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng.
Trong không khí của cả nước đang hưởng ứng lời kêu gọi cuộc vận động “Người
Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và sự phát triển bền vững của đất nước thì nhận thức và
hành động của khách hàng về hàng Việt là một trong những yếu tố quan trọng góp
phần vào thành công của cuộc vận động. Vậy các nhân tố nào ảnh hưởng đến nhận
thức và hành động của khách hàng trong quá trình mua sắm hàng Việt? Mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố? Siêu thị Co.opmart cần phải làm gì để nâng cao hoạt động
mua sắm hàng Việt tại siêu thị cũng như các giải pháp để nâng cao nhận thức và thái
độ trong việc ưu tiên lựa chọn hàng Việt của khách hàng? Tôi quyết định lựa chọn đề
tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng Việt của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa luận của mình với mong muốn hiểu

tại siêu thị Co.opmart Huế
- Làm rõ mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng hàng Việt
của khách hàng
- Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút, nâng cao
quyết định tiêu dùng hàng Việt của khách hàng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng Việt của
-

khách hàng
Đối tượng điều tra: Các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế trong
khoảng thời gian từ 10/1- 30/3/2016
3.2 Phạm vi nghiên cứu

+
+

- Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế
- Phạm vi thời gian:
Đối với dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dung dữ liệu thứ cấp từ năm 2013- 2015
Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu được từ phiếu điều tra khách hàng từ 20/3/2016 đến
1/4/2016
4. Phương pháp nghiên cứu

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

10




Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Điều tra chính thức

Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng là cá
nhân trực tiếp bằng bảng hỏi. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương
pháp thống kê mô tả, xử lý số liệu bằng SPSS 22, Microsoft Office Excel… được sử
dung trong quá trình phân tích số liệu.
SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

4.2 Phương pháp thu thập số liệu
-

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Sử dung những tài liệu, thông tin do siêu thị
Co.opmart cung cấp với các số liệu thứ cấp khác từ các đề tài trên thư viện, các báo

-

 Kết quả tính toán được 150 mẫu

- Cách điều tra: Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng
Theo thống kê từ khung giờ 9h đến 11h trung bình mỗi quầy xử lý khoảng 70
lượt thanh toán, từ khung giờ 17h đến 21h, trung bình mỗi quầy xử lý 170 lượt thanh
toán. Theo kế hoạch, mỗi sáng sẽ tiến hành điều tra khoảng 10 khách hàng, như vậy

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

bước nhảy là 7, nghĩa là cứ cách đều 7 khách hàng đến thanh toán sẽ phỏng vấn 1
khách hàng. Mỗi tối sẽ tiến hành điều tra khoảng 15 người, như vậy cứ cách đều
khoảng 11 khách hàng đến thanh toán ta sẽ phỏng vấn 1 khách hàng. Thời gian bắt đầu
điều tra từ 15/3/2016 cho đến khi thu được mẫu dự kiến. Do hạn chế của phương pháp
nghiên cứu thực địa có thể điều tra bị trùng lặp khách hàng hai lần. Nếu gặp trường
hợp đó sẽ bỏ qua và chọn đối tượng khác để điều tra.
- Thang đo: Sử dung thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng 1: hoàn
toàn không đồng ý đến 5- hoàn toàn đồng ý)
4.4 Phương pháp xử lý số liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dung phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Các số liệu thu thập được chủ yếu xử lý bằng phần mềm
SPSS22 để xác định được các yếu tố liên quan đến hành vi lựa chọn hàng Việt của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
+

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại khỏi mô hình. Sau
khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân
tích nhân tố.
+

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phu thuộc lẫn
nhau (Interdependence techniques), nghĩa là không có biến phu thuộc và biến độc lập
mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

•
•
•

Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

•
•

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0.5
0.5 ≤ KOM ≤1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KOM lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích


14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

không đổi σ2
Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố của hành động đến hành vi mua sắm hàng Việt của khách hàng tại siêu
thị Co.opmart Huế.
+

Kiểm định One Samples T-Test được sử dung để kiểm định về mức độ thỏa mãn
trung bình của tổng thể.
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0
Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ=u0
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

• Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0
• Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0
5. Kết quả của đề tài

Thông qua đề tài, chúng ta có thể nắm vững các cơ sở lý luận về hành vi khách
hàng, hàng Việt, tìm hiểu về cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”…
Đồng thời hiểu rõ phần nào tình hình mua sắm các mặt hàng Việt tại siêu thị
Co.opmart nói chung và tại địa bàn thành phố Huế nói riêng. Từ đó đề xuất ra một số
giải pháp nhằm khắc phuc và nâng cao hành vi mua sắm hàng Việt của khách hàng.
Đề tài có thể ứng dung thực tiễn trong công tác quản trị tại siêu thị Co.opmart Huế

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

hàng Việt và các nghiên cứu, quy định liên đến hàng Việt tại Việt Nam.
1.1 Khách hàng và các đặc điểm của khách hàng tiềm năng

Khách hàng là cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực
Marketing vào họ. Họ có nhu cầu sử dung sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn
nhu cầu đó. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng tất cả các đặc tính, chất lượng
của sản phẩm hoặc dịch vu. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng sản phẩm của họ
một mặt được xem như là việc sử dung hoặc hủy bỏ một tài sản kinh tế mặt khác cũng
là cách họ tự thể hiện mình.
Để quyết định mua sắm một sản phẩm, khách hàng (người tiêu dùng) còn chịu
tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có 4 yếu tố chính là: Những nhân tố văn
hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và
những nhân tố tâm lý. Nhiệm vu của Marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng
để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược
phù hợp.
Các đặc điểm của khách hàng tiềm năng:
-

Có nhu cầu về mặt hàng bạn bán và nhận thức được nhu cầu đó
Vừa có quyền mua vừa có khản năng thanh toán
Đưa ra quyết định trong thời gian tương đối ngắn

khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dung và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vu”.
Theo Engel, Blackwell & Miniard: “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan
trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vu, bao
gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Từ các định nghĩa trên chúng ta có thể hiểu, hành vi khách hàng là:

-

Những suy nghĩ của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ

-

môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: Mua sắm, sử dung và xử lý sản phẩm
dịch vu
Ví du: Khi nghiên cứu hành vi mua bột giặt của khách hàng, chúng ta phải trả lời
được các câu hỏi:

+
+
+
+
+
+

Tại sao khách hàng mua bột giặt? (Giặt sạch đồ, sự tiện lợi…)
Họ mua nhãn hiệu nào? (Oma, Tide, Aba…)
Tại sao họ mua nhãn hiệu đó? (Giá cả, mùi hương…)
Loại thường được khách hàng mua nhiều nhất? (800g, 400g, 250g…)

Đó là các vấn đề:
-

Ai là người mua hàng?
Họ mua các hàng hóa, dịch vu gì?
Muc đích mua các hàng hóa, dịch vu đó?
Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Các yếu tố kích thích

Ý thức của người tiêu
dùng

Phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng

Sơ đồ 3: Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những
tác nhân Marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dung đến. Nếu biết được các
phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dung hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn
hợp và do đó góp phần nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà

tiếp nhận kích thích. Các nhà Marketing phải xác định được những phản ứng đáp lại
của khách hàng. Tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần
phải biết quá trình bên trong hộp đen ý thức từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất
hiện những phản ứng của họ và tập trung vào việc triển khai các kích thích sao cho
hành vi cuối cùng của khách hàng phù hợp với kết quả mà doanh nghiệp mong muốn.
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý (Sơ đồ 5)
Văn hóa
Xã hội
Nền - Các
văn nhóm
hóa tham
khảo
Nhá - Gia
đình
nh
văn - Vai
hóa trò và
địa vị
Tần xã hội
g
lớp
xã
hội

Cá nhân
- Tuổi tác
và chu kỳ
sống

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Quốc, họ cũng rất ưa thích quần áo hip hop mang phong cách Hàn Quốc.
+ Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một bộ phận nhỏ của nền văn hóa đem lại cho các
thành viên của mình khản năng hòa đồng và giao tiếp với những người giống mình.
Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những
sở thích và phong tuc đặc thù.
+ Tầng lớp xã hội: Phân tầng xã hội là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác
nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn… Đó là một khái niệm để chỉ sự phân
chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tần lớp khác nhau. Phân tầng xã hội
diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế chính trị cho đến văn hóa…
- Nhân tố xã hội
+ Các nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ
và hành vi của con người. Nhóm tham khảo có thể là một cá nhân hoặc một nhóm
người có tác động qua lại lẫn nhau. Có những nhóm sơ cấp như gia đình bạn bè, đồng
nghiệp… Mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Những doanh nghiệp cố
gắng nhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi của khách hàng
muc tiêu của mình.
+ Gia đình: Là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Một ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là do tác động từ hành vi mua sắm của các thành
viên trong gia đình ảnh hưởng tới hành vi cá nhân. Những người làm Marketing cần
quan tâm đến vai trò ảnh hưởng qua lại giữa gia đình và hành vi của con người.
+ Vai trò địa vị xã hội: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Người


biệt dành riêng cho nghề kỹ sư, thiết kế đồ họa…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn các sản phẩm chịu tác động lới từ hoàn cảnh kinh tế của
người đó. Nhà quản trị kinh doanh đặc biệt quan tâm đến những yếu tố này nhất là khi họ
kinh doanh những mặt hàng nhạy cảm, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong
thu nhập cá nhân. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và

phần có khản năng vay, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
+ Lối sống: Những người cùng xuất thân một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp cũng có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Các doanh nghiệp
cần tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Từ đó tiến hành thiết kế sản phẩm, xây dựng chương trình phân phối và xúc tiến phù
hợp với lối sống của thị trường muc tiêu của sản phẩm.
+ Cá tính và nhận thức: Là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo
sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của con người có trình tự tương đối và ổn
định. Cá tính và nhận thức của con người có mối quan hệ chặt chẽ với các lựa chọn
sản phẩm và nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường muc tiêu.
Các yếu tố mang tính chất tâm lý
+ Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách
và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng
thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý
thuyết khác nhau về động cơ của con người. Những lý thuyết này chứa đựng những
hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược của
+

doanh nghiệp.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc


-

Hàng nhập khẩu: Là hàng hóa được sản xuất từ một nước khác và nhập qua cửa khẩu
Việt Nam, có xuất xứ từ nước ngoài. Như vậy, dù nhà máy này do người Việt Nam
làm chủ, sử dung công nhân Việt Nam, thậm chí có dùng một phần nguyên liệu từ Việt
Nam cũng đều phải xem là hàng nhập khẩu. Điều này phù hợp với quy tắc xuất xứ của

-

Tổ chức thương mại thế giới (WTO).
Hàng nội địa hóa: Là hàng hóa được sản xuất từ nhà máy ở trong nước nhưng mang
nhãn hiệu nước ngoài, chủ sở hữu nhãn hiệu đó là công dân nước ngoài hoặc đó là
hàng sản xuất bởi nhà máy trong nước và sở hữu nhãn hiệu là công dân Việt Nam
nhưng tỷ lệ giá trị gia tăng không đạt mức quy định của hàng Việt Nam. Như vậy, với
ô tô lắp ráp tại Việt Nam mang nhãn hiệu Ford, Toyota hoặc xe gắn máy hiệu Honda,
Yamaha,… dù sử dung nhân công Việt Nam và 1 số phu tùng trong nước đều được

-

xem là hàng nội địa hóa chứ chưa phải là hàng Việt Nam.
Hàng Việt Nam: Theo định nghĩa trong tài liệu tuyên truyền cho cuộc vận động

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

24


Khóa luận tốt nghiệp


ban chỉ đạo cuộc vận động các tỉnh, thành phồ hiện nay người tiêu dùng Việt Nam nói
chung ngày càng đánh giá cao hàng Việt Nam. Tại nhiều địa phương trong đó có

SVTH: Trần Thị Bích Ngọc

25