GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ........................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ ......................7
1.1. Cơ sở lý thuyết......................................................................................................7

tế
H
uế

1.1.1. Lý thuyết về cửa hàng tiện ích ......................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm .................................................................................................7
1.1.1.2. Đặc trưng ..................................................................................................7
1.1.2. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng .............................................8

ại
họ
cK
in
h

1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................8
1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán ................................9

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc ..........35
2.2.2.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách
hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo
sau khi tiến hành rút trích nhân tố .......................................................................37
2.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị của khách hàng
tại siêu thị Gia Lạc .................................................................................................42

tế
H
uế

2.2.3.1. Kiểm định mô hình .................................................................................43
2.2.3.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ....................................................44
2.2.3.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố .........................................................................................................47

ại
họ
cK
in
h

2.2.4. Đánh giá hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế ....49
2.2.4.1. Mô tả quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc
Huế thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố ............................................49
2.2.4.2. Kiểm định One Sample T test đối với quyết định lựa chọn siêu thị của
khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế ...................................................................50
2.2.4.3 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định

Đ

tế
H
uế

2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Gia Lạc ..................................................................59
3. Hạn chế của đề tài và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo .................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................61

Đ

ại
họ
cK
in
h

PHỤ LỤC

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn siêu thị của
khách hàng .....................................................................................................................20
Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Gia Lạc giai đoạn từ năm 2011
đến 2013 ........................................................................................................................26

Bảng 16: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .............................................................46
Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................47
Bảng 18: Kết quả mô tả sự quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị
Gia Lạc Huế bằng giá trị trung bình. .............................................................................49
Bảng 19: Kết quả kiểm định One Sample T- test ..........................................................50
Bảng 20: Sự khác biệt về đặc điểm khách hàng đối với quyết định lựa chọn siêu thị
Gia Lạc là nơi mua sắm .................................................................................................51

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1: Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................6
Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua .........................................................................8
Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ..................................................11
Hình 4: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán ..............................................................12
Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................14
Hình 6: Mô hình nghiên cứu liên quan 1 .......................................................................15
Hình 7 : Mô hình bầu không không khí trong cửa hàng ...............................................17
Hình 8: Mô hình nghiên cứu liên quan 2 .......................................................................18
Hình 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................................28

tế
H
uế


tại các doanh nghiệp trong nước đang như ngồi trên đống lửa, loay hoay tìm cách để
không bị loại ra khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào
đầu năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Thu nhập tăng
cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn

tế
H
uế

vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi. Với xu hướng "mở cửa" hội nhập thị trường bán lẻ thì
kênh phân phối: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại sẽ tăng trưởng nhanh
thay thế dần kênh phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng,…. Do đó, các kênh phân
phối bán lẻ hiện đại có tiềm năng phát triển rất lớn.

ại
họ
cK
in
h

Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện đại,
lấy sự tiện lợi làm tiêu chí hoạt động. Một mặt, loại cửa hàng tiện lợi này có ưu điểm
hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn,…mặt khác, vừa đáp ứng được nhu
cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi của người dân, vừa phù hợp với thói quen đi mua
hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam và đặc biệt, loại hình cửa hàng tiện ích này
vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát triển rất lớn. Việc xây dựng mô hình
cửa hàng tiện ích đối với các doanh nghiệp trong nước hiện nay là rất cần thiết để có

Đ


- Nhân tố nào tác động mạnh nhất/yếu nhất đến hành vi lựa chọn siêu thị của

tế
H
uế

khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế?
- Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào tới hành vi lựa
chọn siêu thị của khách hàng tại siệu thị Gia Lạc Huế?
 Mục tiêu chung:

ại
họ
cK
in
h

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của
khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa ra mô hình phù hợp.”
 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
siêu thị của khách hàng.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách
hàng tại siêu thị Gia Lạc.

Đ

- Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia

tế
H
uế

Huế, tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Gia Lạc.
 Nguồn thu thập: Báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình có liên quan,
Internet, từ siêu thị Gia Lạc cung cấp,…
 Cách thu thập:

ại
họ
cK
in
h

- Báo cáo của siêu thị Gia Lạc.

- Thư viện, trung tâm học liệu, sách báo, thông qua các thông tin trên Internet.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

 Thông tin cần thu thập

- Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...)
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng.
 Đối tượng điều tra: Khách hàng mua sắm tại Gia Lạc Huế

Đ

4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính



=

1 . 96 2

x

0 .5

x

0 .5

0 . 082

=150

 Điều kiện EFA và hồi quy:
Trong bài nghiên cứu tôi có tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo
nghiên cứu Hair & ctg (1998) số lượng cỡ mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần số
biến phân tích. Mô hình nghiên cứu có 30 biến độc lập. Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu cần
điều tra là:

tế
H
uế

n = 5* 30= 150

Bên cạnh đó tôi cũng tiến hành phân tích hồi quy và có 7 nhóm biến. Theo


329
150

=2,19

Tức là cứ cách 2 khách hàng vào siêu thị sẽ điều tra 1 khách hàng. Điều tra đến
khi nào đủ 150 bảng hỏi hợp lệ thì dừng lại.
4.3.2. Kỹ thuật phân tích
Với cách chọn mẫu như trên thì tôi đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu
như sau:

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

4


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

- Lọc các bảng hỏi không hợp lệ trong quá trình điều tra nhằm đảm bảo tính
chính xác của thông tin thu thập được đồng thời phục vụ tốt hơn cho việc xử lý số liệu
sau này.
- Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định
được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị
Gia Lạc Huế.
- Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định
cơ cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các nhân tố được thiết kế trong bảng hỏi.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh


Tiến hành đưa biến phụ thuộc và các biến độc lập kỳ vọng vào phân tích hồi
quy đa biến, từng bước một loại bỏ dần các biến độc lập không có ý nghĩa thống kê đối
với biến phụ thuộc cho tới khi thu được mô hình tối ưu (ở mức ý nghĩa lựa chọn, các
biến độc lập trong mô hình đều có tác động tới biến phụ thuộc Y).
- Dùng kiểm định One Sample T-Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa
về mặt thống kê hay không đối với các nhân tố được đánh giá theo thang điểm Likert.
Giả thuyết cần kiểm định là:
H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng, α=0,05.
Nếu sig > 0,05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

5


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Nếu sig < 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
- Sử dụng kiểm định Mann – Whitney và kiểm định Kruskal – Wallis với mục
đích và nguyên tắc kết luận tương tự như kiểm định Independent Samples T-test và
One way ANOVA.
4.4. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục
tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các
thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình
nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận

Nghiên
cứu định
lượng

Xây dựng
thang đo

tế
H
uế

chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp.

-Tính hệ số Cronbach’s
Alpha để kiểm tra mức độ
chặt chẽ của các biến được
quan sát trong thang đo.
-Phân tích nhân tố EFA

-Xây dựng mô
hình nghiên cứu.
- Phân tích hồi quy.
- Kiểm định các
giả thuyết.

Đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao
sự lựa chọn của
khách hàng đối với
siêu thị mini Gia Lạc

1.1.1.2. Đặc trưng

Từ định nghĩa rút ra ở trên có thể rút ra một số đặc trưng cơ bản sau:

ại
họ
cK
in
h

Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao thông.
Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của người dân.
Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua.
Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, có thể mở cửa 24h và suốt 7 ngày
trong tuần.

Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng tận

Đ

nhà cho khách hàng.

Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống do
cộng thêm các yếu tố tiện ích.
Thứ bảy, đối tượng phục vụ: phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có
thu nhập tương đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số
lượng, chất lượng, an toàn và vệ sinh.
Như vậy, cửa hàng tiện lợi về cơ bản bày bán các mặt hàng phục vụ mọi nhu
cầu thiết yếu của người dân giống như loại hình cửa hàng tạp hóa truyền thống, nếu
có thể thay thế được các cửa hàng tạp hóa thì sẽ thu được thắng lợi lớn do thị trường


tế
H
uế

Nhận biết

Đánh giá

các

định

sau khi

phương án

mua

mau

ại
họ
cK
in
h

Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua

(Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)

hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo
nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào
một ngân sách chung.
• Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:
tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính.
• Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng bao gồm: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết.
Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức,
khả năng hiểu biết. Quyết định mua sắm của mỗi người là hoàn toàn khác nhau.
1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán
Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố

tế
H
uế

văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm. Chúng có thể
được sử dụng để giải thích những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người
tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc
thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm

ại
họ
cK
in
h

bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán.
a. Những lợi ích tìm kiếm


2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm
bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các
quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các
tính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là
quy mô to lớn của cửa hàng.
3. Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán
truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ
nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác.
4. Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng

tế
H
uế

nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu
tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ.

5. Những người mua – bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực
hiện không thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn

ại
họ
cK
in
h

thường xuyên đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng
1.1.5. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán
Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc
vào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau:

phối của hãng sx
Lựa chọn điểm bán

Ghé đến nhiều điểm bán đề so Thăm dò nghiên cứu hay làm

chưa được xác định rõ

sánh các điều kiện mua hàng

theo quán tính

Vd: Mua một cái tủ, mua một

Vd: Mua một món quà tặng

chiếc xe Trung Quốc

bạn bè sau chuyến du lịch

(Nguồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

10


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khóa luận tốt nghiệp


H
uế

thương hiệu, lựa chọn về nhà cung cấp, thời gian và số lượng sẽ mua.

- Kinh tế

- Văn hóa

- Chính trị

Các đặc
tính của
người tiêu
dùng

Quá trình
quyết định
mua

Phản ứng của

- Lựa chọn sản phẩm
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Chọn nhà cung ứng

Đ

Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng


tế
H
uế

có được

Kinh
nghiệm
trước đây

Đến điểm bán

ại
họ
cK
in
h

Thực hiện hành vi mua tại điểm bán

Đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán

Hình 4: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán

(Nguồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích)

a. Nhận thức vấn đề

Đ


tế
H
uế

loại hình điểm bán (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng tạp hóa…). Vì
vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một nhóm
khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua

mục tiêu.

ại
họ
cK
in
h

nhất định. Đây là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn cho mình một thị trường
c. Lựa chọn một điểm bán

Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng. Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ
chọn lựa trong đó một điểm bán mà anh ta sẽ đến. Quyết định này là kết quả của một
quá trình nhận thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung cấp, giờ mở
cửa, bầu không khí và giá bán… Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có

Đ

động cơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn đề khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng
của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm bán. Điểm bán được lựa
chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất.
Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh điểm

cK
in
h

Sản phẩm

tế
H
uế

mô hình nghiên cứu liên quan. Tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Địa điểm

Nhóm tham khảo

Quyết định lựa chọn
siêu thị mini Gia Lạc
ế

Đ

Xúc tiến

Bầu không khí

Giá cả

Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu liên quan kết hợp kết quả điều


ại
họ
cK
in
h

mua sắm. Do đó, việc áp dụng nhân tố này trong mô hình nghiên cứu là đảm bảo.
b. Nhân tố sản phẩm và địa điểm

Nhân tố “sản phẩm” và “Địa điểm” được tham khảo từ bài nghiên cứu Khoa
học “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Đại
Học Kinh tế HCM. Mô hình nghiên cứu này được thể hiện như dưới đây.

Đ

Sản phẩm

Giá cả

Quyết định lựa chọn
kênh siêu thị

Địa điểm

Chiêu thị

Hình 6: Mô hình nghiên cứu liên quan 1
(Nguồn: Phát triển và hội nhập số 10 (20) – Tháng 05-06/2013)

ại
họ
cK
in
h

Kết quả phân tích ra cho thấy nhân tố “ý định mua” là ảnh hưởng lớn nhất đến
quá trình đưa ra quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ, tiếp sau đó là “thu nhập” và
“khoảng cách”.

c. Nhân tố nhóm tham khảo

Nhân tố “Nhóm tham khảo” được tham khảo tại đề tài: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích”. Nghiên
cứu này đã đưa ra 8 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các

Đ

cửa hàng tiện ích bao gồm : Sự tín nhiệm thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Giá cả
cảm nhận; Mật độ phân phối; Rủi ro cảm nhận; Sự ý thức về sức khỏe; Nhận thức về
sự thích thú; Ảnh hưởng xã hội. Kết quả cho thấy về sự ảnh hưởng xã hội là theo
khảo sát hành vi tiêu dùng giữa khách hàng tại TP.HCM và khách hàng tại Hà Nội,
thì khách hàng Hà Nội có xu hướng theo quy luật đám đông cao hơn rất nhiều so với
khách hàng tại TP.HCM. Họ tham khảo ý kiến người thân, bạn bè rồi mới đưa ra
quyết định đúng đắn. Vậy, “nhóm tham khảo” được khẳng định lại qua quá trình
điều tra định tính tại siêu thị Gia Lạc Huế cho thấy nó là một trong những nhân tố
quan trọng để đi đến quyết định lựa chọn siêu thị. Vậy, đưa nhân tố nhóm tham khảo
vào mô hình là hợp lý.
SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM


Bãi đậu xe
Xe đẩy
Thiết kế nội thất
Số lượng, phạm vi, chất
lượng và màn hình hiển
thị của sản phẩm
Màn hình hiển thị giá
Kệ sắp xếp
Định hướng trong các cửa
hàng
Nhân viên
Khách hàng
Yếu tố con người
Quảng cáo trong các cửa
hàng
Hương thơm, ánh sang
Sạch sẽ
Nhiệt độ
Nhạc
Dịch vụ giữ trẻ
Tiêu chuẩn dịch vụ
Khu vực thu ngân

tế
H
uế

Kích thích môi
trường tại các cửa
hàng


Khóa luận tốt nghiệp

+ Thẻ khách hàng thân thiết
+ Quan hệ tốt với khách hàng
+ Dễ dàng truy cập
+ Thời gian đóng cửa
+ Cửa hàng ít khách
+ Bầu không khí trong cửa hàng ấn tượng
Với nhân tố “Bầu không khí” tuy ít được đề cập trong các bài nghiên cứu ở
Việt Nam, nhưng ở nước ngoài thì nhân tố này là 1 trong những nhân tố quan trọng
nhất đến việc lựa chọn điểm bán của khách hàng. Và qua quá trình quan sát tại siêu
Gia Lạc với hỏi ý kiến khách hàng thì kết quả thu được cho thấy đây là 1 trong lý do

tế
H
uế

khách hàng lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống. Vậy việc đưa nhân tố “Bầu
không khí” vào mô hình để đo lượng mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
điểm bán là hợp lý.
e. Nhân tố Xúc tiến

ại
họ
cK
in
h

“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế của

cũng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế.
f. Nhân tố giá
Nhân tố còn lại là “Giá” được chứng minh cụ thể qua nghiên cứu khoa học “So
sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị
và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”
của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh – Đại Học Cần Thơ. Bài nghiên
cứu đã phân tích và xác định được 3 nhân tố ảnh hưởng trong việc quyết định lựa chọn
giữa siêu thị và chợ truyền thống đó là:
+ Giá cả thương lượng
+ Chi phí đi lại

tế
H
uế

+ Giao hàng tận nơi

Kết quả cho thấy nhân tố “Giá” là một trong những nhân tố quan trọng trong
việc lựa chọn điểm bán của khách hàng. Và đã được kiểm chứng lại trong quá trình

ại
họ
cK
in
h

điều tra định tính, hầu hết khách hàng đều cho giá cả quan trọng đối với họ. Vậy việc
đưa nhân tố “Giá” vào mô hình để đo lường là một điều hợp lý.
1.1.8. Triển khai mô hình nghiên cứu


Mô tả biến

Mã
hóa
thang
đo

Việc mua hàng, thanh toán tại siêu thị diễn ra nhanh chóng giúp tôi
TL1

tiết kiệm thời gian.
Tôi cảm thấy yên tâm khi siêu thị có bãi đậu xe thuận tiện và có

TL2

bảo vệ trông giữ.

chọn siêu thi tiện ích.

tế
H
uế

Thời gian hoạt động của siêu thị luôn thuận tiện cho việc mua sắm
1. Tính
tiện lợi của tôi.
Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa

TL3


Dễ tìm thấy siêu thị khi mua sắm

DD3

Tôi hứng thú với các chương trình khuyến mãi từ siêu thị

XT1

Đ

Chương trình thẻ khách hàng thân thiết giúp tôi nhận được nhiều
phần quà giá trị, hấp dẫn.

XT2

Tôi có thiện cảm với chương trình tri ân khách hàng vào dịp lễ tết
của siêu thị.
3. Xúc
tiến

XT3

Chương trình đổi hàng của siêu thị giúp tôi yên tâm trong mua
sắm.

XT4

Chương trình giao hàng tận nơi của siêu thị giúp tôi muốn mua
hàng ở đây hơn.