ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ GIA LẠC HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Thu Trang
Lớp: K46 Marketing
Niên khóa: 2012 – 2016

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Huế, tháng 05 năm 2016


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế
Huế đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm trong suốt những
năm học vừa qua. Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến Thạc sỹ Hồ
Khánh Ngọc Bích, cô đã dành rất nhiều thời gian quan tâm và tận tình hướng dẫn,
tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành khóa luận này.
Để hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này, ngoài sự cố gắng, nổ lực của chính bản
thân và từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày

: Analysis Of Variance

EFA

: Exploratory Factor Analysis

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin

VIF

: Variance Inflation Factor

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

GS.TS

: Giáo Sư, Tiến Sỹ

Th.S

: Thạc Sỹ

TL

: Tiện lợi


: Thành Phố Hồ Chí Minh

DNTN

: Doanh Nghiệp Tư Nhân

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TM

: Thương mại

SVTH: Lê Thị Thu Trang

ii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ............................................... ii
MỤC LỤC ......................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... vii

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.1.1.2 Quá trình quyết định mua ..................................................................................12
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ....................14
1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán .......................................14
1.1.4 Mối quan hệ giữa việc lựa chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán........................16
1.1.5 Mô hình lý thuyết .................................................................................................16
1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ...................................................16
1.1.5.2 Mô hình hành động hợp lý ................................................................................18
1.1.5.3 Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán .......................................................... 19
1.1.6. Các đề tài nghiên cứu liên quan ...................................................................... 21
1.1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................22
1.1.8 Triển khai mô hình nghiên cứu ............................................................................23
1.1.9 Thang đo ...............................................................................................................25
1.2 Cơ sở thực tiễn .........................................................................................................25
1.2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ ở Huế ..................................................................25
1.2.2 Tổng quan về siêu thị mini tại Việt Nam và Huế .................................................27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN SIÊU THỊ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM .....................................................29
2.1 Tổng quan về siêu thị Gia Lạc .................................................................................29
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................................29
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý .......................................................................30
2.1.3 Tình hình nguồn lao động.....................................................................................31
2.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn ............................................................................32
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ..............................................................................34
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị
Gia Lạc Huế ...................................................................................................................35
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................ 35
2.2.1.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .........................................................................35
2.2.1.2. Mô tả thói quen mua sắm của khách hàng .......................................................38

3.2.1 Các giải pháp về tính tiện lợi ................................................................................62
3.2.2 Giải pháp về hoạt động xúc tiến ...........................................................................63
3.2.3. Giải pháp về chiến lược sản phẩm.......................................................................63
3.2.4. Giải pháp về nhóm tham khảo .............................................................................64
3.2.5. Giải pháp về bầu không khí .................................................................................65
3.2.6. Giải pháp khác .....................................................................................................65
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................67
1. Kết luận ........................................................................................................ 67
2. Kiến nghị ...................................................................................................... 68
2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ....................................................................... 68
2.2 Đối với siêu thị Gia Lạc .............................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 70
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Thị Thu Trang

v


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................3
Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua .......................................................................12
Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ..................................................17
Hình 4: Mô hình hành động hợp lý ...............................................................................19
Hình 5: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán .............................................................. 19
Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................23

Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..................................................... 46
Bảng 15: Rút trích nhân tố biến độc lập và biến động được giải thích ................ 47
Bảng16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc ............. 49
Bảng 17: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị .............................. 50
Bảng 18: Tóm tắt mô hình ................................................................................ 52
Bảng 19: Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................... 53
Bảng 20: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminow ................................. 54
Bảng 21: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập ...................................................................................................... 54
Bảng 22: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .................................................. 55
Bảng 23: Kết quả phân tích hồi quy đa biến sử dụng phương pháp Enter ................... 56
Bảng 24: Kiểm định giả thuyết ..................................................................................... 57
Bảng 25: Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố quyết định lựa chọn ....... 59
Bảng 26: Sự khác biệt về khách hàng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là
nơi mua sắm................................................................................................................... 59
SVTH: Lê Thị Thu Trang

vii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài
Hiện nay, Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều
hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động và cũng như sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi
các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp để mang lại sự thỏa mãn khách


GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh
của mình trên thị trường. Vậy những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của
khách hàng tại các siêu thị? Mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào? Có sự khác
biệt hay không giữa hành vi lựa chọn của khách hành ở siêu thị mini so với ở chợ
truyền thống hay các siêu thị lớn? Doanh nghiệp kinh doanh siêu thị mini cần làm gì
để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng?
Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập ở siêu thị Gia Lạc Huế, tôi đã quyết
định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị
của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Tại sao khách hàng lại lựa chọn siêu thị thay vì chợ truyền thống?
- Xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc chịu ảnh hưởng bởi
những yếu tố nào? Mức độ tác động của các yếu tố đó đến xu hướng tiêu dùng của họ
ra sao?
- Siêu thị cần làm gì để hoàn thiện hoạt động kinh doanh của mình, đáp ứng tốt
nhu cầu khách hàng
- Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thế nào?
- Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào tới hành vi lựa
chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế
2.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu
thị Gia Lạc của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa ra mô
hình phù hợp.
 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc của

Xây dựng đề cương nghiên cứu

Xây dựng câu hỏi định tính

Xây dựng bảng hỏi sơ bộ

Điều tra thử 30 mẫu

Điều tra chính thức

Kết luận, báo cáo

Xử lí, phân tích số liệu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Lê Thị Thu Trang

3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

4.2 Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp: Là dữ liệu được thu thập từ những nguồn có sẵn, những số
liệu đã qua tổng hợp, xử lý. Nguồn số liệu thứ cấp bao gồm:
 Các dữ liệu do siêu thị cung cấp như: thông tin tổng quát về siêu thị, cơ cấu bộ
máy, các nguồn lực (nhân lực, tài chính...) và các dữ liệu khác phù hợp khác với đề tài
đang trực tiếp nghiên cứu.

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với
phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù
hợp với đặc thù tại siêu thị Gia Lạc.
Điều tra thử: dựa trên bảng hỏi xây dựng từ nghiên cứu định tính, tiến hành
điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị Gia Lạc theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh
cho phù hợp. Phát hiện những sai sót và điều chỉnh lại bảng hỏi để đưa vào nghiên cứu
chính thức.
4.4 Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin,
sau đó tiến hành xử lý thông tin, phân tích kết quả và nghiên cứu định hướng, giải
pháp. Cuối cùng là viết báo cáo.
Cách thức thực hiện: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại siêu thị Gia
Lạc dựa trên bảng hỏi chính thức, người phỏng vấn phải giải thích nội dung bảng hỏi
để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
4.4.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu áp dụng là phương pháp
chọn mẫu thuận tiện.
Tuy nhiên, nghiên cứu thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng
đều trong đối tượng điều tra. Nghiên cứu dự định điều tra trong vòng 1 tuần trong
tháng 4 năm 2016. Dựa vào kết quả báo cáo của quầy dịch vụ siêu thị Gia Lạc thống
kê số lượt khách hàng đi siêu thị tổng cộng trong 4 ngày từ ngày 26 tháng 3 đến ngày
29 tháng 3 năm 2016 là 1448 lượt khách hàng. Như vậy số lượt khách trung bình một
ngày tại siêu thị là 362 khách hàng/ngày.
Xác định kích thước mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu
như sau:
- Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa

a. Phân tích số liệu bằng phương pháp tổng hợp phân tích, thống kê hoạt động
kinh doanh.
Dựa vào các số liệu từ siêu thị cung cấp như bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt
động kinh doanh,…Tiến hành tổng hợp số liệu, thống kê, so sánh giữa các năm để từ
đó nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị.
b. Xử lý thông tin phỏng vấn khách hàng tại siêu thị bằng phần mềm SPSS 22
 Phương pháp thống kê mô tả: để xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu,
các yếu tố về tuổi, giới tính, thu nhập,...
 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh
SVTH: Lê Thị Thu Trang

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến
với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người
phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình
nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng
như độ lỗi của các biến.
Nguyên tắc kết luận:
Hệ số Cronbach Alpha: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0.8 ≤Cronbach Alpha≤1: Thang đo lường tốt
0.7 ≤Cronbach Alpha≤0.8: Thang đo có thể sử dụng được.
0.6 ≤Cronbach Alpha≤0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng
cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn
1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy
nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lại trong mô hình
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Cho biết sự biến
thiên của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra, phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng
phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Hệ số KMO và Bartlett’s Test: Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra
việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc
tính hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test:
 Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương
quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị,
hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích
nhân tố hay không.
 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì mức ý nghĩa của
Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết Ho và giá trị KMO trong
khoảng (0.5 ; 1) thì có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Độ giá trị hội tụ:
Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay biểu
diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa
mãn các điều kiện: Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến và hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun &
ctg, 2002).
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha sau khi phân tích nhân tố:
Sau khi phân tích nhân tố, tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
tin cậy Cronbach alpha. Các biến số có hệ số tương quan biến tổng (item-total
correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy
Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
SVTH: Lê Thị Thu Trang

dữ liệu đến mức 80%, hay 80% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi sự
thay đổi của các biến độc lập.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai ANOVA là một phép
kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để
kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem biến phụ
thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.
Giả thuyết H0: β1= β2= β3=…= βi=0
Nếu giá trị Sig < 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của các
biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc,
SVTH: Lê Thị Thu Trang

9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

điều này cũng có nghĩa là mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến: Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa
cộng tuyến khi các biến quan sát có giá trị hệ số phóng đại phương sai (Variance
Inflation Factor - VIF) lớn hơn hay bằng 10.
Xem xét hiện tượng tự tương quan: Đại lượng thống kê Durbin – Watson
(d) có thể dùng để kiểm định hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất. Giả thuyết tiến
hành kiểm định là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0
H1: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0
Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không
có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ

chiều (âm)
4-dL

4

Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư:
Tiến hành kiểm định phân phối Kolmogov Sminow để xem xét phần dư có phân
phối chuẩn hay không.
H0: Phần dư có phân phối chuẩn
H1: Phần dư không có phân phối chuẩn
Mức ý nghĩa α = 5%:
Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig. ≤ 0,05: Đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
SVTH: Lê Thị Thu Trang

10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

 Kiểm định One Sample T-Test: Nếu ta muốn so sánh trung bình của mẫu với
một giá trị cố định nào đó thì ta sử dụng phép kiểm định One-sample T test. Trong
nghiên cứu này, sử dụng One sample T-test để đo lường mức độ đánh giá của khách
hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu tị.
Giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Với mức ý nghĩa: α = 0.05. Nếu:

1.1.1.2 Quá trình quyết định mua
Cũng theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo(2009), để có
một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn như sau:

Nhận biết

Tìm kiếm

nhu cầu

thông tin

Đánh giá

Quyết

Đánh giá

các

định

sau khi

phương án

mua

mau


tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng
giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà
khách hàng mong muốn.
 Quyết định mua: (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009): Sau khi đánh giá xong các
phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự
trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định
mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều
yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của
sản phẩm… Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các
yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
 Đánh giá sau khi mua: (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009): Sự hài lòng hoặc
không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp
theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là
người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của
khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì
khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực
marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp
doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.

SVTH: Lê Thị Thu Trang

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Theo Lý Võ Đăng Khoa, Vũ Nhật Phượng, Phạm Thị Ngọc Trinh (2011).

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc
thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm
bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán.
a. Những lợi ích tìm kiếm
Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản
phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó,
các tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên,
đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó
khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả
năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa,…
Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng
khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vây,
để hiểu rõ hàng vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược
marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự
khác biệt này.
b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn điểm bán
Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán.
1. Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán
mang lại quan hệ chất lượng - giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với gái cả và xúc tiến
bán. Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua
với giá phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng.
(Nếu ở phương Tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị).
2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm

được nhận thức rõ

chưa được nhận thức rõ

Lựa chọn điểm bán đã Có sự liên kết mạnh mẽ Điểm bán gắn liền với sự
được xác định rõ

giữa bàng hiệu điểm bán cung ứng một loại hàng.
và nhãn hiệu sản phẩm.

Vd: mua quà cưới, mua đồ

Vd: mua trong hệ thống chơi trẻ em.
phân phối của hãng sản
xuất.
Lựa chọn điểm bán chưa Ghé đến nhiều điểm bán Thăm dò nghiên cứu hay
được nhận thức rõ

để so sánh các điều kiện làm theo quán tính
mua hàng.

Vd: mua một món quà

Vd: mua một cái túi, mua tặng bạn bè sau chuyến du
một chiếc xe Trung Quốc

lịch

(Nguồn: Bài giảng Marketing Thương mại - Hồ Khánh Ngọc Bích)
1.1.5 Mô hình lý thuyết


Môi trường

- Kinh tế
- Văn hóa

- Giá cả
- Phân
phối

- Chính trị
- Công
nghệ

- Xúc tiến

Hộp đen ý thức

Phản ứng của

Người tiêu dùng

Khách hàng

Các đặc
tính của
người tiêu
dùng

Quá trình