TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

   TRẦN MINH TÂM
MSSV: 4104787
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ThS. NGUYỄN THỊ NGỌC HOA
CẦN THƠ – 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

   TRẦN MINH TÂM

Sinh viên thực hiện Trần Minh Tâm
TRANG CAM KẾT
  
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu
của tôi và kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp
nào khác.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện Trần Minh Tâm


3.1.2 Đơn vị hành chính 38
3.1.3 Cơ sở hạ tầng 39
3.1.4 Giáo dục và Y Tế 40
3.1.5 Tình hình kinh tế 40
3.2 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH
KIỀU, TP. CẦN THƠ 42
3.2.1 Đánh giá các yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng đến một cửa hàng mua
sắm 42
3.2.2 Nơi mua sắm sản phẩm xanh 43
3.2.3 Những sản phẩm xanh mà người tiêu dùng đã từng tiêu dùng 44
3.2.4 Đặc điểm quan trọng của sản phẩm xanh 45
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 46
4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG CỦA ĐÁP VIÊN 46
4.1.1 Giới tính 47
4.1.2 Độ tuổi 47
4.1.3 Nghề nghiệp 48
4.1.4 Trình độ học vấn 48
4.1.5 Thu nhập 48
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN
QUẬN NINH KIỀU, TP. CẦN THƠ 48
4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
XANH CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU, TP. CẦN THƠ 56
4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH VỚI
CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 59
4.4.1 Hành vi tiêu dùng xanh với giới tính 59
4.4.2 Hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau 59
4.4.3 Hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng có thu nhập khác nhau 60
4.4.4 Hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau
61

Bảng 4.6 Kết quả ma trận điểm nhân tố 54
Bảng 4.7 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 56
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính 57
Bảng 4.9 Kiểm định T-Test giới tính và hành vi tiêu dùng xanh 59
Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA với những người tiêu dùng có độ tuổi khác
nhau 60
Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA với những khách hàng có thu nhập khác
nhau 61
Bảng 4.12 Kết quả ANOVA với người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau
61
Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA với người tiêu dùng có nghề nghiệp khác
nhau 62
Bảng 5.1 Nguồn cung cấp thông tin về sản phẩm xanh 64
Bảng 5.2 Những yếu tố khuyến khích mua sản phẩm xanh 64 DANH MỤCHÌNH
  
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 10
Hình 2.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng 11
Hình 2.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết
định mua hàng 12
Hình 2.4 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua 12
Hình 2.5 Thuyết hành động hợp lí TRA 24

“Con người hãy cứu lấy cái nôi của chúng ta” và coi ngày 5-6 hàng năm là
ngày môi trường thế giới. Tháng 6 năm 1992 tại Brazil, Hội nghị thượng đỉnh
về môi trường thế giới diễn ra với tham dự của hơn 100 quốc gia và tổ chức
quốc tế, một lần nữa khẳng định tình trạng suy thoái môi trường nghiêm trọng,
kêu gọi mọi quốc gia hãy hợp tác hiệp lực có trách nhiệm và nghĩa vụ bảo vệ
môi trường. Thứ trưởng Bộ khoa học – Công nghệ môi trường Phạm Nguyên
Khôi đã khẳng định tại Hội nghị môi trường toàn quốc (10/1998) tại Hà Nội:
“Bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề sống còn của nhân loại. Mọi quá trình
phát triển sẽ trở nên không bền vững nếu như chúng ta không quan tâm bảo vệ
môi trường”.
Từ các nhận định trên, khách hàng nhận thức hơn bao giờ hết về vấn đề
môi trường, kết quả mang lại nhiều sự quan tâm về các sản phẩm sinh thái, ý
thức mua sản phẩm và dịch vụ thân thiện ưu tiên các doanh nghiệp thân thiện
môi trường (Roberts 1996; Kalafatis et al., 1999; Laroche et al., 2001) (Trích
Afzaal Ali, Athar Ali Khan and Isar Ahmed (2011)). Người tiêu dùng của các
quốc gia có vấn đề môi trường cao sẽ có hành vi khác người tiêu dùng của các
quốc gia có vấn đề môi trường ít. Mua hàng xanh trở thành một xu hướng của
nhiều nước như: Anh, Mỹ, Canada, Đức, Nhật Bản và Hàn Quốc. Tuy nhiên,
nó là một khái niệm khá mới mẻ ở Việt Nam. Người tiêu dùng thông minh
không chỉ mong muốn được sử dụng một sản phẩm tốt mà còn phải an toàn,
thân thiện với môi trường. Theo Báo Sài Gòn Giải Phóng ngày 20/09/2010 thì
doanh thu sản phẩm xanh đã tăng 30%-40% so với tuần bình thường sau khi
tuần phát động chiến dịch Tiêu dùng xanh kết thúc. Theo Công ty nghiên cứu
thị trường Định hướng (FTA), tiêu dùng xanh là một trong 12 xu hướng của
năm 2012. Tiêu dùng xanh là xu hướng thời thượng mặc dù nền kinh tế vừa
trải qua cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Tổ chức tư vấn Boston (BCG), Mỹ
đã tổ chức một cuộc khảo sát 9.000 người tiêu dùng tại chín quốc gia trên thế
giới và xác định: ngày càng nhiều người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh và
số lượng người sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm cũng tăng cao.
Tiêu dùng tiết kiệm, sử dụng các sản phẩm xanh thân thiện môi trường trong

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
của người dân Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ” được tiến hành nghiên cứu tại
địa bàn Quận Ninh Kiều, Tp. Cần Thơ. Quận Ninh Kiều là trung tâm của
Thành phố Cần Thơ, là quận có dân số đông, đa phần dân cư hoạt động chủ
yếu là buôn bán và kinh doanh dịch vụ. Đồng thời, đa số dân cư thuộc tầng lớp
tri thức vì thế đối tượng nghiên cứu trên địa bàn này khá đa dạng và tập trung,
điều này giúp cho quá trình thu thập số liệu thuận lợi hơn nhưng vẫn đảm bảo
tính đại diện.
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, Tp. Cần Thơ.
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sống trên địa bàn Quận Ninh Kiều,
TP. Cần Thơ, đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm xanh.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1 Lược khảo tài liệu trong nước
[1] Nguyễn Thu Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), “Phát triển
và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh”,
Tài năng khoa học trẻ Việt Nam 2012 . Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm
hiểu các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng,
từ đó phát triển mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đó và đề đưa ra
những khuyến nghị phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh Việt Nam. Tác giả
dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985), tổng quan tài
liệu và phỏng vấn sâu với các nhóm đối tượng người tiêu dùng, nhà cung cấp
sản phẩm xanh và các chuyên gia trong lĩnh vực, mô hình giả định các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh được phát triển và hoàn thiện với các
biến dự báo là nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành
vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh, các biến hành vi tiêu dùng là mua
sản phẩm xanh (gồm ý định mua và hành vi mua), sử dụng xanh (tiết kiệm, tái
chế, tái sử dụng, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác xanh) và tuyên truyền cho
tiêu dùng xanh. Mẫu khảo sát được thực hiện với 221 người tiêu dùng sống tại
Hà Nội từ 6 tháng và tuổi từ 18 trở lên. Kết quả kiểm định cho thấy ngoại trừ

[1] Dr. Mohammad Reza Iravani, Mohammad Sadeghi Zadeh,
Amerreza Forozia, Norsida shafaddin, Hamidreza Mahroeian (2012),
“Study of Factors Affecting Young Consumers to Choose Green Product”,
Journal of Basic and Applied Scientific Research. Mục đích của nghiên cứu là
phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
trẻ Malaysia và đề ra một số giải pháp để nâng cao hành vi tiêu dùng xanh
cũng như chính sách marketing của các doanh nghiệp tác động hiệu quả hơn
đến khách hàng. Nghiên cứu này tìm hiểu ý định của người tiêu dùng trẻ dựa
trên lý thuyết hành vi TPB (Theory of Planned Behavior). Tác giả đã chọn 300
quan sát từ 2 trường đại học UTM và MMU. Thông qua phương pháp thống
kê mô tả, phân tích tương quan và hồi qui, tác giả đã chỉ ra có 4 biến: niềm tin
khách hàng, ảnh hưởng xã hội, thái độ với môi trường và chất lượng cảm nhận
sản phẩm xanh ảnh hưởng đáng kể và tác động dương đến hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng trẻ Malaysia.
[2] Ronnie Irawan and Dahlia Darmayanti (2012), “The Influence
Factors of Green Purchasing Behavior: A Study of University Students in
Jakarta”, School of Marketing, Bina Nusantara University – International, JI.
Hang Lekir 1 no 6, Jakarta 10270, Indonesia. Tác giả thực hiện nghiên cứu
nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh
viên đại học Jakarta và tìm ra có hay không sự khác biệt giữa các giới tính.
Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua việc tiến hành phỏng vấn
200 sinh viên đại học Jarkata. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 6 mức độ.
Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng đánh giá độ tin cậy của dữ liệu để
tìm được các biến có giá trị và phù hợp cho mô hình nghiên cứu, tiếp đó hồi
quy đa biến, T-Test cho các biến độc lập. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhân
tố chính ảnh hưởng đến hành vi của sinh viên là sự quan tâm về môi trường,
mức độ nhận thức về vấn đề môi trường, nhận thức trách nhiệm môi trường,
đồng thời không có sự khác biệt về giới tính giữa các biến. Tuy nhiên nghiên
cứu này đã không điều tra hành vi tiêu dùng xanh trên sản phẩm cụ thể.
Nghiên cứu này là một trong số ít những bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

dùng xanh. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra những người có ý thức cao về tiêu
dùng có thái độ tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh và rất sẵn sàng thực hiện
nó trong tương lai.
[5] Barua Promotosh and Islam Md. Sajedul (2011), “Young
Consumers’s Purchase Intentions of Buying Green Product”, Master thesis,
Student Umea school of Business. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm ra
các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của
giới trẻ. Nghiên cứu này tìm hiểu ý định của người tiêu dùng trẻ dựa trên lý
thuyết hành vi TPB (Theory of Planned Behavior). Đồng thời nghiên cứu này
cũng phát hiện ra các biến ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của giới trẻ.
Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua cuộc khảo sát 282 quan sát
tại Umea University, Sweden. Kết quả cho thấy ảnh hưởng của gia đình là yếu
tố tác động mạnh nhất trong số tất cả các biến. Từ những phân tích tương
quan, có 3 yếu tố dự báo quan trọng để hiểu được ý định tiêu dùng xanh của
giới trẻ là: ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài, nhân tố gia đình và kiến thức môi
trường. Cuối cùng, tác giả đã phát triển một mô hình nhằm hiểu rỏ ý định hành
vi tiêu dùng xanh của giới trẻ.
[6] Laura Kathryn Sampson (2009), “Consumer Analysis of
Purchasing Behavior for Green Apparel”, A thesis submitted to the Graduate
Faculty of North Carolina State University in partial fulfillment for the degree
of Masters of Science. Mục đích của nghiên cứu này để đánh giá sự hiểu biết
của khách hàng, niềm tin, định mức, động cơ và thái độ về ý định mua và hành
vi mua sắm quần áo xanh. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện là những sinh viên đại diện cho thị trường tương lai của các
sản phẩm thân thiện môi trường và cả trong và ngoài ngành dệt may. Dữ liệu
được thu thập từ 303 sinh viên trường Cao đẳng dệt may tại Đại Học Bắc
Carolina. Phương pháp cho cấu trúc mô hình đã được thông qua từ các tài liệu
và những nghiên cứu tương tự. Cronbach’s Alpha đã được sử dụng thống nhất
nội bộ giữa các biến và hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả
thuyết đã đề xuất. Kết quả cho thấy sự hiểu biết của người tiêu dùng về các

trả, sự hiểu biết và thông tin. Phân tích hồi qui chỉ ra rằng chất lượng, khả
năng tiếp cận, khả năng chi trả, sự hiểu biết tác động dương đến ý định ở mức
ý nghĩa 1%. Nghiên cứu này cũng chỉ ta rằng nếu các doanh nghiệp cung cấp
các sản phẩm thân thiện môi trường với giá cả phải chăng và chất lượng cao
hơn so với các sản phẩm truyền thống thì người tiêu dùng có ý định mua sản
phẩm xanh cao. Vì thế các doanh nghiệp phải có chiến lược giá cả cạnh tranh
và đảm bảo chất lượng để thu hút các khách hàng tiềm năng mua sản phẩm
xanh.
Qua các nghiên cứu trên, hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Tùy theo đối tượng và địa bàn
nghiên cứu mà các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh cũng khác
nhau nên mô hình nghiên cứu cũng không giống nhau. Dựa trên các mô hình
nghiên cứu có liên quan cũng như cơ sở lý thuyết tác giả đề xuất mô hình phù
hợp với đề tài nghiên cứu. Đối với đề tài nghiên cứu này tác giả tập trung tìm
hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân quận
Ninh Kiều, TP. Cần Thơ từ đó tìm ra các giải pháp giúp cho các doanh nghiệp
có các biện pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân. Trong đề tài,
tác giả sử dụng các khái niệm có liên quan từ các tài liệu tham khảo để làm
các tiêu chí để thiết lập bảng câu hỏi. Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức
độ và phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra.

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

cứu hành vi phụ thuộc vào yếu tố tâm lý bên trong khách hàng.
Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn
hóa xã hội. Người tiêu dùng sống trong môi trường văn hóa xã hội nào thì sẽ
có hành vi tiêu dùng ấy.
2.1.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
 Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa,
giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc
môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính
trị và văn hóa.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được bộc lộ qua hành vi
của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn
người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người
mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lịa với những nhân tố
đó như thế nào.
- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua
sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người
tiêu dùng.
2.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007
Hình 2.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

nhu cầu
Quyết
định mua
Hành vi
sau khi
mua Hình 2.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn
quyết định mua hàng
Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay đề ra
phương án khác hay hơn cũng làm tăng hay giảm xác suất của quyết định mua.
Yếu tố tình huống bất ngờ cũng có khả năng làm thay đổi quyết định mua
hàng.
 Hành vi sau mua
Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở mức độ nào đó. Có những người mua quan tâm đến sự khuyết tật của
sản phẩm, có người lại bàng quang. Mức độ hài lòng của người mua là sự thõa
mãn những kỳ vọng của người mua trên đặc tính sản phẩm.
2.1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua


- Địa vị xã hội
Xã hội
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình
- Vai trò địa vị
Cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu
trình đời sống gia đình
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Kiểu nhân cách va quan niệm về
bản thân
- Lối sống
Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin và thái độ
Hành vi của người
tiêu dùng
 Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất
đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa
vị xã hội của người tiêu dùng.
Văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. Hành vi của con người chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Ví
dụ: đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác
phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản
của xã hội.

bản thân mình.
- Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến
việc cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể.
Gia đình
Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên
trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người
mua.
Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của mỗi
người trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của người
đó. Người tiêu dùng thường chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của
họ.
 Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trưng bên ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai
đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu
nhân cách và ý niệm về bản thân.
Tuối tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh
mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch
vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ
của mình. Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một
nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn
hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phân chi trong thu nhập, phần

gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại xuất hiện sự
thôi thúc thỏa mãn nhu cầu tiếp theo sau được sếp theo mức độ quan trọng.
Tri giác
Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật
lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi
trường xung quanh và với cá thể.
Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác
nhân kích thich do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi
nhớ có chọn lọc.
Lĩnh hội
Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hoạt là những
biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh
nghiệm mà họ tích lũy được.
Hành vi của con người chủ yếu là do mình tiếp nhận được, tức là lĩnh
hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự
thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự
củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái
độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối với những vật khác nhau. Con
người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng
theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và tri óc.Chính vì thế, rất
khó thay đổi được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu