ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ CHÍN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG ỨNG DỤNG OTT CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ CHÍN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG ỨNG DỤNG OTT CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ng ời h ớng

n ho họ : TS. ĐOÀN THỊ LIÊN HƯ NG

Đà Nẵng - Năm 2017

1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)......13
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior -TPB) ...
14
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance ModelTAM, Davis, 1989)......................................................................................... 16
1.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT).............................17
1.2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR).......19
1.2.6. Lý thuyết về số lƣợng quyết định (Critical Mass Theory).........21
1.2.7. Các nghiên cứu trƣớc đó............................................................22
1.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............26
1.3.1. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................26
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................32
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................33


CHƯ NG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................34
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................34
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 34
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ........................................................................34
2.2.2. Nghiên cứu chính thức................................................................35
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................42
CHƯ NG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................43
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU.................................................................43
3.2. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU..................................................45
3.2.1. Các ứng dụng OTT đƣợc yêu thích............................................45
3.2.2. Các tính năng của OTT đƣợc yêu thích..................................... 47
3.3. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THEO ĐẶC
ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC............................................................................49
3.3.1. Về giới tính.................................................................................49
3.3.2. Về công việc............................................................................... 50

PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

OTT

: Over-the-top

UDLLMP

: Ứng dụng liên lạc miễn phí

PU

: Nhận thức sự hữu ích

PE

: Nhận thức tính dễ sử dụng

EN

: Nhận thức sự thích thú

PCM

: Nhận thức số lƣợng quyết định


: Phân tích nhân tố khám phá

KMO

:Kaiser-Meyer-Olkin


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Bảng
1.1.

1.2.

Tên bảng
Bảng so sánh các tính năng giữa ứng dụng OTT và sử
dụng các nhà khai thác
Kết quả nghiên cứu của DI Marketing về tình hình sử
dụng các ứng dụng OTT tại Việt Nam phân theo độ tuổi

Trang
6

10

đƣợc công bố vào tháng 6/2016.
1.3.

Kết quả nghiên cứu của DI Marketing về việc sử dụng


3.3.

Tần suất sử dụng Facebook Messenger của ngƣời dân
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

46

3.4.

Tần suất sử dụng Skype của ngƣời dân trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng

46

3.5.

Tần suất sử dụng Viber của ngƣời dân trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng

47

3.6.

Bảng mô tả về các đặc điểm OTT đƣợc ngƣời sử dụng
yêu thích

48

3.7.

Bảng kiểm định phƣơng sai của ý định sử dụng OTT và
“độ tuổi”

51

3.11.

Kết quả One-WayANOVA so sánh ý định sử dụng OTT
theo “độ tuổi”

52

3.12.

Bảng kiểm định phƣơng sai của ý định sử dụng và “trình
độ học vấn”

53

3.13.

Kết quả One-WayANOVA so sánh ý định sử dụng
theo“trình độ học vấn”

53

3.14.

Kiểm định KMO and Bartlett's Test và Total Variance
Explained các yếu tố ảnh hƣởng


Kết quả thống kê mô tả của nhân tố nhận thức sự hữu ích

58

3.20.

Kết quả thống kê mô tả của nhân tố nhận thức tính dễ sử
dụng

59

3.21.

Kết quả thống kê mô tả của nhân tố nhận thức sự thích
thú

59


Số hiệu
Bảng

Tên bảng

Trang

3.22.

Kết quả thống kê mô tả của nhân tố nhận thức tính dễ sử


Kết quả Model Summary

64

3.28.

Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Coefficients

65

3.29.

ANOVA phân tích hồi quy

66

3.30.

Model Summary phân tích hồi quy (lần 2)

69

3.31.

ANOVA phân tích hồi quy (lần 2)

69

3.32.

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (nguồn:
Davis,1989).

16

1.4.

Mô hình hợp nhất chấp nhận công nghệ (Nguồn:
Venkatesh và cộng sự, 2003)

18

1.5.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

32

3.1.

Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dƣ

66

3.2.

Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dƣ

71




2
thành phố Đà Nẵng nói riêng từ đó đƣa ra các đề xuất, gợi ý cho tổ chức,
doanh nghiệp Việt Nam nào đã và đang ấp ủ ý định kinh doanh OTT hiểu hơn
về các nhân tố quyết định đến ý định sử dụng các ứng dụng này của ngƣời sử
dụng Việt Nam.
2. Mụ tiêu và ph ơng pháp nghiên ứu
Với đề tài: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT
của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Mục tiêu của bài nghiên cứu
là tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT. Và những
nhân tố nào là nhân tố tác động mạnh, chiều hƣớng tác động nhƣ thế nào đến
ý định sử dụng ứng dụng OTT. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng sẽ tìm hiểu
về các chức năng nào của ứng dụng OTT mà ngƣời sử dụng thích và sử dụng
thƣờng xuyên nhất.
Do đó, với mục tiêu nhƣ vậy tác giả sẽ đƣa ra các giả thuyết và xây
dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và đƣa ra các thang đo, đo lƣờng các nhân
tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT. Từ đó xây dựng bảng câu
hỏi và tổng hợp, xử lý số liệu để đƣa ra các đề xuất, hàm ý, giúp những cá
nhân, tổ chức doanh nghiệp Việt Nam có một cái nhìn khái quát về nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng đối với ứng dụng OTT
3. Đối t ợng và phạm vi nghiên ứu
Bài nghiên cứu này sẽ đƣợc thực hiện trong vòng 5 tháng từ tháng 1/2017
đến tháng 6/2017. Mục đích nghiên cứu, sẽ không đi sâu vào các khía cạnh kỹ
thuật có thể ảnh hƣởng đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng OTT. Các yếu tố
nhƣ phát triển giao diện, thuật toán chƣơng trình, cơ sở dữ liệu và dịch vụ web
sẽ không đƣợc đề cập trong nghiên cứu. Là một nghiên cứu có chứa phỏng vấn
và khảo sát, các cuộc điều tra sẽ đƣợc tiến hành tại thành phố Đà Nẵng, thông
qua bảng câu hỏi. Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời sử dụng



hái niệm

Ứng dụng OTT : (Over-The-Top) là giải pháp cung cấp nội dung cho
ngƣời sử dụng dựa trên nền tảng Internet. Lĩnh vực đƣợc ứng dụng nhiều
nhất là cung cấp các nội dung truyền hình qua giao thức internet (IPTV) và
các video theo yêu cầu (VOD) tới ngƣời dùng cuối.
Về cơ bản, các ứng dụng OTT là những dịch vụ trên Internet mà không
phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đƣa đến. Tất nhiên,
đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông/ISP, điểm đáng lƣu tâm nhất của một
ứng dụng hoặc dịch vụ OTT là ngƣời dùng không phải trả tiền cho họ. Những
năm 2008 và 2009, thuật ngữ "ứng dụng/dịch vụ OTT" chủ yếu đƣợc áp dụng
cho các dịch vụ video nhƣ Netflix hay Hulu. Vào thời điểm đó, một số nhà
cung cấp dịch vụ lớn của Mỹ nhƣ Comcast và AT & T đã tung ra dịch vụ
video theo yêu cầu và gặp phải sự thách thức từ Netflix và Hulu. Các công ty
này đã đƣa đến những dịch vụ OTT thông qua kết nối Internet mà không cần
bất kỳ sự tƣơng tác nào với các nhà cung cấp dịch vụ Internet (cũng nhƣ
không tạo ra bất kỳ khoản chi phí nào cho ngƣời dùng).
Sau đó, OTT đƣợc áp dụng cho một loạt các ứng dụng nhắn tin, thay
thế cho các dịch vụ nhắn tin SMS của các công ty viễn thông cung cấp.
WhatsApp, Apple iMessage, BlackBerry Messenger (BBM), ...và hàng trăm
ứng dụng khác thi nhau xuất hiện. Một vài ngƣời thậm chí còn xếp Twitter và
Facebook vào dạng ứng dụng này. OTT cũng đƣợc áp dụng cho các ứng dụng
VoIP nhƣ Skype, FaceTime của Apple, Viber, Voxer, Tango…Gần đây, ý
nghĩa của thuật ngữ OTT đã đƣợc mở rộng hơn, áp dụng cho bất kỳ nhà cung


5
cấp nội dung nào. Điểm mấu chốt của tất cả điều này là các ứng dụng/dịch vụ
OTT không đến từ các công ty viễn thông truyền thống hoặc các nhà cung cấp

Chia sẻ đa phƣơng tiện
Chia sẻ màng hình
Các cuộc gọi khẩn cấp

Ứng dụng
OTT

Dich vụ của công
ty viễn thông

Có
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Không

Có
Không
Có
Không
Không
Không
Không
Có

(Nguồn: Operator's and OTT players' Website.) Hơn thế nữa, các dịch vụ
nhắn tin OTT đã thành công trong việc cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị

& Media, các ứng dụng nhắn tin OTT cũng đặc biệt phát triển ở những thị
trƣờng Tây Âu. Theo ƣớc tính của Informa, ở Tây Âu, Italia sẽ chứng kiến sự
sụt giảm mạnh nhất về doanh thu từ tin nhắn SMS, giảm xuống từ 3,3 tỷ USD
vào năm 2013 còn 2,2 tỷ USD vào năm 2018.
Tuy nhiên, các nhà khai thác di động ở những thị trƣờng có tỷ lệ thuê
bao trả sau cao có thể giảm nhẹ tác động của các ứng dụng nhắn tin OTT vào
doanh thu SMS của họ, vì họ có thể cung cấp SMS không giới hạn hoặc các
gói tin SMS lớn với hợp đồng của họ, do đó dự báo tỷ lệ suy giảm sẽ thấp
hơn. Ví dụ, Informa dự đoán rằng, ở Hàn Quốc, nơi 99% thuê bao di động trả
sau, doanh thu từ dịch vụ SMS sẽ giảm khá chậm trong giai đoạn dự báo, từ
2,51 tỷ USD năm 2013 xuống còn 2,1 tỷ USD vào năm 2018. Tại Pháp, nơi
74% thuê bao trả sau, doanh thu từ dịch vụ SMS sẽ giảm với tốc độ 4,1% từ
4,1 tỷ USD năm 2013 xuống 3,3 tỷ USD năm 2018.
Tại thị trƣờng Việt Nam, ba ông lớn của ngành viễn thông cũng đã chỉ
ra ảnh hƣởng của các dịch vụ OTT đến doanh thu. Theo thống kê của
MobiFone, nhà mạng Việt "thất thu" xấp xỉ 1.000 tỉ đồng mỗi năm do ảnh


8
hƣởng từ các ứng dụng nhắn tin, gọi điện miễn phí (OTT). Còn ông Đỗ Vũ
Anh, Trƣởng ban Viễn thông Tập đoàn VNPT lại đƣa ra một thống kê khác:
mỗi năm dịch vụ nhắn tin miễn phí đã làm "thiệt hại" khoảng 9-10% doanh
thu của các mạng di động. Viettel Telecom thì nhận định rằng, do xu hƣớng
các dịch vụ OTT nhƣ gọi điện thoại, nhắn tin di động miễn phí qua Internet
tăng rất nhanh nên Viettel bị giảm doanh thu hàng nghìn tỷ đồng/năm.
Bên cạnh việc ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thucủa các nhà khai thác
viễn thông, các ứng dụng OTT đã sử dụng một lƣợng lớn tài nguyên băng
thông rộng không dây. Trong khi các nhà mạng đang đứng trƣớc khó khăn vì
nhu cầu về băng rộng di động bùng nổ trƣớc làn sóng smartphone buộc họ
phải đầu tƣ nhiều tiền để nâng cấp hạ tầng mạng, đáp ứng lƣu lƣợng truyền

tin hay gọi điện ngƣời dùng bây giờ có thể thấy mặt nhau dù xa cách nửa
vòng trái đất, những tin nhắn không còn đơn điệu mà thay vào đó là các
sticker với đủ cảm xúc, ngộ nghĩnh bao trọn cả cảm xúc mà ngƣời gửi muốn
truyền tải đến ngƣời nhận. Không những thế, có rất nhiều ngƣời dùng cho
rằng họ dễ dàng cập nhật các thông tin bằng cách đọc báo trên các ứng dụng
OTT. Tại nhiều nƣớc trên thế giới ngƣời tiêu dùng có thể đặt lịch khám bệnh,
hay mua sắm thông qua các ứng dụng này. Còn đối với các game thủ, họ cảm
thấy rất thích thú với những trò chơi nền tảng OTT.
Bên cạnh đó, chính sự phát triển rộng rãi của các ứng dụng OTT mà
việc quảng cáo của các công ty trở nên dễ dàng hơn, họ dễ tiếp cận hơn với
các đối tƣợng mà mình hƣớng đến, chính vì thế hiện nay Marketing Online
đƣợc rất nhiều doanh nghiệp ƣu tiên lựa chọn để quảng bá sản phẩm, thƣơng
hiệu của mình.
1.1.3. Ứng ụng OTT tại thị tr ờng Việt N m
Hiện nay, số ngƣời sử dụng OTT đang ngày một gia tăng, tiền đề của
sự phát triển này, chính là sự gia tăng sốlƣợng ngƣời sử dụng điện thoại
thông minh, hơn nữa hạ tầng internet tại Việt Nam đã khá hoàn chỉnh với chi
phí đầu cuối khá thấp. Điều này giúp Việt Nam có tỷ lệ ngƣời dùng internet,
3G cao, độ phủ rộng. Tính đến cuối năm 2015 tỷ lệ ngƣời dùng Smartphone ở


10
Việt Nam đã tăng lên 40% (Theo Báo cáo Ericsson Mobility Report chuyên
về khu vực Đông Nam Á và châu Đại Dƣơng).Trong đó, số ngƣời dùng
Smartphone để chat, trò chuyện chiếm 69%, để thực hiện các cuộc gọi video
trực tuyến chiếm 32%trong năm 2014 (Nguồn TNS/google).
Theo kết quả nghiên cứu thị trƣờng của DI Marketing Research công
bố tháng 6/2016 cho thấy hiện nay có rất nhiều ứng dụng OTT đƣợc ngƣời
Việt Nam lựa chọn sử dụng, tuy nhiên kết quả công bố chỉ ra rằng, các ứng
dụng OTT Việt Nam vẫn chƣa đƣợc nhiều ngƣời sử dụng, theo kết quả chỉ có


78%

72%

75%

55%

73%

Viber

33%

43%

51%

51%

40%

Skype

37%

40%

41%


7%

10%

11%

13%

9%

Wechat

4%

7%

5%

2%

5%


11
18-25

26-30

30-35


3%

1%

3%

1%

2%

Snapchat

2%

1%

3%

2%

2%

Other

1%

3%

1%


35+

Total

Text messaging

82%

79%

80%

73%

80%

Send photos

57%

57%

62%

56%

58%

Phone calls


16%

23%

Share feelings

21%

22%

22%

21%

22%

Read news

19%

22%

21%

27%

21%

ShareupdateFriends,

13%

18%

14%

Find friends/make friends

14%

13%

13%

11%

13%

Online shopping

10%

10%

14%

11%

11%


nữa ta có thể khẳng định, ở các độ tuổi khác nhau sẽ sử dụng các tính năng
OTT khác nhau và lựa chọn loại OTT để sử dụng khác nhau.
1.2. C

SỞ LÝ THUYẾT

Có nhiều mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận của ngƣời sử dụng đối
với các sản phẩm, dịch vụ công nghệ. Trong đó có lý thuyết về hành động có
hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein 1980, Fishbein và Ajzen 1975), mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis 1989, Davis et al 1989), lý thuyết khuếch
tán đổi mới (DOI) (Rogers 1995), lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) (Compeau
và Higgins 1995, Compeau và cộng sự, 1999), lý thuyết về hành vi dự định
(TPB) (Ajzen 1991) và mô hình động cơ thúc đẩy (Davis và cộng sự, 1992).
Vì bài nghiên cứu này, nói đến ứng dụng OTT là một trong những sản phẩm
công nghệ, do đó tác giả cũng sẽ dựa trên các cơ sở lý thuyết về chấp nhận
công nghệ mà các tác giả đi trƣớc đã đƣa ra. Cụ thể các lý thuyết sau:
1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Re sone

A tion - TRA)

TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trƣờng
hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. TRA dựa trên giả định rằng


14
con ngƣời đƣa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ
biết.
Niềm tin vào kết quả
hành động



beh vior -

TPB)
Đƣợc Ajzen phát triển từ việc mở rộng mô hình TRA (1985,1991),