BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG
------------------------

LÊ THỊ NGỌC ÁNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ðIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ðỘI CN
KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG
------------------------

LÊ THỊ NGỌC ÁNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ðIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ðỘI CN
KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60 34 01 02


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi ñã nhận ñược rất
nhiều sự ñóng góp ý kiến, ñộng viên, giúp ñỡ từ các giáo viên trường ðại học Nha
trang, từ Ban lãnh ñạo Ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang. Tôi xin
chân thành cám ơn các thầy cô, Khoa ñào tạo sau ðại học Trường ðại học Nha Trang
ñã dạy dỗ và truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực
hiện luận văn này. ðặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Lê Kim
Long, người ñã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo ñể tôi có thể hoàn tốt luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh
Kiên Giang ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học
và hoàn thiện luận văn này.
Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, quý khách hàng ñã
giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra
kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.
Xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong Ban lãnh ñạo Ngân hàng TMCP
Quân ðội Chi nhánh Kiên Giang, cùng các cô, chú, anh, chị, em, ñồng nghiệp… trong
Ngân hàng ñã cung cấp thông tin và tài liệu giúp tôi thực hiện ñề tài.
Xin bày tỏ lòng biết ơn ñến quí thầy, cô, gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã tạo
mọi ñiều kiện và ñộng viên tôi trong suốt thời gian qua.
Trân trọng!
Nha Trang, tháng 01 năm 2015
Tác giả

LÊ THỊ NGỌC ÁNH


iii


NHÁNH KIÊN GIANG ............................................................................................27
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Quân ðội .......................................................................27


iv
2.1.1 Tầm nhìn ....................................................................................................28
2.1.2 Phương châm chiến lược ...........................................................................28
2.1.3 Giá trị cốt lõi ..............................................................................................28
2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ñiện tử của NH TMCP Quân ðội ........28
2.2 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang ........................30
2.2.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang ........31
2.2.2 Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh năm 2012 -2013 ........................34
2.2.3 Thực trạng hoạt ñộng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của khách hàng cá nhân tại
NH TMCP Quân ðội CN Kiên Giang .........................................................................35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................38
3.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................38
3.1.1. Quy trình thực hiện ñề tài .........................................................................38
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính ........................................................................40
3.1.3 Nghiên cứu sơ bộ ñịnh lượng: ...................................................................43
3.1.4 Xây dựng thang ño .....................................................................................43
3.1.5 Diễn ñạt và mã hóa thang ño .....................................................................44
3.1.6. Nghiên cứu ñịnh lượng .............................................................................48
3.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................56
3.2.1 Làm sạch dữ liệu ........................................................................................56
3.2.2 ðặc ñiểm về mẫu nghiên cứu ....................................................................57
3.2.3 ðánh giá thang ño bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................................61
3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................64
3.3. ðiều chỉnh mô hình nghiên cứu ...........................................................................70
3.4. Các kiểm ñịnh .......................................................................................................73

: Ngân hàng ñiện tử

MB

: Ngân hàng TMCP Quân ðội

MB

: Ngân hàng TMCP Quân ðội

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTM CP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

TAM

: Technology Acceptance Model

TMðT

: Thương mại ñiện tử

Online

: Trực tuyến


Bảng 3.12: Thang ño rủi ro bảo mật ............................................................................48
Bảng 3.13: Thang ño ý ñịnh sử dụng ..........................................................................48
Bảng 3.14: Thu thập dữ liệu ........................................................................................50
Bảng 3.15: Phân bổ mẫu theo giới tính .......................................................................57
Bảng 3.16: Phân bổ mẫu theo ñộ tuổi.......................................................................... 58
Bảng 3.17: Phân bổ mẫu theo trình ñộ học vấn ...........................................................58
Bảng 3.18: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .................................................................59
Bảng 3.19: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân .....................................................59
Bảng 3.20: Phân bổ mẫu theo thu nhập hàng tháng ....................................................59
Bảng 3.21: Phân bổ mẫu theo thời gian giao dịch với ngân hàng ...............................60
Bảng 3.22: Phân bổ mẫu theo số lượng ngân hàng giao dịch .....................................60
Bảng 3.23: Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các nhân tố .........................................62
Bảng 3.24: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác ñộng lần 1 ..................64
Bảng 3.25: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác ñộng lần cuối .............65
Bảng 3.26: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác ñộng ................65
Bảng 3.27: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố phụ thuộc ....................69
Bảng 3.28: Ma trận hệ số tương quan giữa biến ñộc lập và biến phụ thuộc ...............73


viii
Bảng 3.29: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy ...........................................74
Bảng 3.30: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ..............................................75
Bảng 3.31: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy ...........................................81
Bảng 3.32: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ..............................................81
Bảng 3.33: Thống kê mô tả thang ño Rủi ro tài chính và bảo mật ..............................86
Bảng 3.34: Thống kê mô tả thang ño Nhận thức về tính hữu dụng ............................ 87
Bảng 3.35: Thống kê mô tả thang ño Cảm nhận dễ dàng sử dụng ..............................87
Bảng 3.36: Thống kê mô tả thang ño “Thái ñộ” .........................................................88
Bảng 3.37: Thống kê mô tả thang ño rủi ro xã hội...................................................... 89
Bảng 3.38: Thống kê mô tả thang ño nguy cơ hiệu suất .............................................90

như máy tính, máy ATM, POS, ñiện thoại ñể bàn, ñiện thoại di ñộng… (dịch vụ ebanking). Dịch vụ ngân hàng ñiện tử (e-banking) ñáp ứng nhu cầu tài chính của khách
hàng gần như ngay lập tức. Từ việc thanh toán các hóa ñơn hàng tháng cho ñiện
thoại… cho ñến việc mua sắm hàng hóa qua các cổng thanh toán ñiện tử, mua vé máy
bay, ñặt khách sạn… Chỉ cần một chiếc ñiện thoại thông minh hay một máy tính có nối
mạng, qua vài cái “nhấp” chuột là nhu cầu của người tiêu dùng ñược ñáp ứng nhanh
chóng. Việc phải ñến giao dịch trực tiếp tại các chi nhánh ñược giảm thiểu tối ña.
Người tiêu dùng còn có thể gửi tiết kiệm online mà không phải ñến tận phòng
giao dịch ñể ñược phục vụ. Hay khi có nhu cầu sử dụng tiền mặt, chuyển tiền mặt cho
người thân ở quê nhà…, người dùng có thể ñược thực hiện dễ dàng và nhanh chóng
mà không cần có sự hiện diện của chiếc thẻ ATM. Có thể nói ñó là một cuộc cách
mạng dành cho người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Theo báo cáo mới nhất
của công ty nghiên cứu thị trường eMarketer (Mỹ), tính ñến tháng 12/2013, Việt Nam
có khoảng 5,3 triệu thuê bao internet, ñạt tỷ lệ thâm nhập là 35,6% và 121,7 triệu thuê
bao di ñộng, trong ñó 30% là smartphone. Bên cạnh ñó, vào vào tháng 3/2013, tập
ñoàn Samsung Việt Nam nhà sản suất ñiện thoại di ñộng lớn nhất thế giới ñã khởi
công xây dựng nhà máy thứ hai của mình tại Việt Nam và ñặt mục tiêu trong năm
2015, khoảng 40% số ñiện thoại di ñộng của tập ñoàn này sẽ ñược sản xuất ở nước ta.
Các con số và sự kiện ñáng chú ý này không chỉ là tín hiệu ñáng mừng cho nền công
nghiệp ứng dụng công nghệ cao mà còn là cơ hội lớn cho sự phát triển của các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng ñiện tử vốn ñang là một trong những mảng kinh doanh mũi
nhọn của các ngân hàng hiện nay.
Bên cạnh những lợi ích từ dịch vụ ngân hàng ñiện tử mang lại thì còn có một
số rủi ro làm khách hàng băn khoăn, e ngại khi ñăng ký sử dụng dịch vụ này. Những
sơ suất trong kỹ thuật của nhân viên như sự nhầm lẫn khi truyền dữ liệu, hay một ñộng
tác “nhấp” chuột vô tình ñều có thể làm cho toàn bộ dữ liệu của một thương vụ ñang


2
giao dịch bị xóa bỏ, hoặc những chương trình và những tệp dữ liệu ñang lưu trữ mà
khách hàng dày công thiết kế và xây dựng bị mất, gây thiệt hại nặng nề cho khách



3
sự phát triển, hội nhập của Ngân hàng TMCP Quân ðội nói chung và ñặc biệt là chi
nhánh Kiên Giang. Ở Việt Nam hiện nay chỉ mới có một số nghiên cứu về lĩnh vực
này chẳng hạn như: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn của khách
hàng sử dụng dịch vụ internet tốc ñộ cao – ADSL tại thành phố Nha Trang” (Huỳnh
Văn Hiệp, 2010), “Nghiên cứu ñộng cơ sử dụng dịch vụ internet banking của người
tiêu dùng tại ðà Nẵng” (Lê Thị Kim Tuyết, 2010), “ðo lường chất lượng dịch vụ
internet banking của Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh ðà Nẵng” (Nguyễn Lâm
Hoàng Yến, 2013)…tại Kiên Giang hiện nay chưa có nghiên cứu nào về các nhân tố
ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của Ngân hàng TMCP Quân
ðội.Vì vậy, tác giả mong muốn sẽ tìm hiểu “Các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử
dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân ðội chi
nhánh Kiên Giang”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
a. Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là giải thích ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân
hàng ñiện tử nhằm góp phần giúp các ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Quân
ðội nói riêng xây dựng ñược chiến lược kinh doanh, cải tiến sản phẩm, dịch vụ nhằm
phục vụ người tiêu dùng tốt hơn ñồng thời tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường
ngân hàng bán lẻ.
b. Mục tiêu cụ thể:
- Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử.
- ðánh giá thực trạng cung ứng và sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân ðội Chi nhánh Kiên Giang.
Từ các kết quả phân tích có ñược, ñưa ra một số kiến nghị ñối với nhà quản trị,
những người hoạt ñộng marketing và những ñối tượng khác liên quan ñến dịch vụ
ngân hàng ñiện tử trên ñịa bàn tỉnh Kiên Giang.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

Thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Kết quả thu ñược từ phỏng vấn các
khách hàng sẽ tiến hành phân tích, kiểm ñịnh thang ño bằng phần mềm xử lý số liệu
thống kê SPSS 21.0.
ðề tài hoàn thành là kết quả của việc sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên
cứu sau ñây:
a. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sử dụng nghiên cứu ñề tài bao gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp.
Số liệu sơ cấp là số liệu thu thập ñược thông qua việc khảo sát ý kiến của các
khách hàng.
Số liệu thứ cấp là những dữ liệu ñã qua tổng hợp, xử lý và ñược thu thập từ các
nguồn như: các số liệu báo cáo của các ñề tài nghiên cứu khoa học có trước; sách, báo,
tạp chí... ñể trang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu ñề tài.


5
b. Phương pháp phân tích số liệu
Toàn bộ số liệu ñiều tra, khảo sát ñược xử lý nhờ phần mềm SPSS phiên bản 21.0
(SPSS là phần mềm chuyên dụng, xử lý phân tích số liệu thống kê dành cho khoa học
xã hội). Mô hình hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach Alpha) và phương
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ñược sử dụng ñể
ñánh giá ñộ tin cậy và ñộ giá trị của thang ño. ðể kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu sử
dụng hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy ña biến. Phương pháp thống kê mô
tả và thống kê suy luận ñược áp dụng ñể giải thích số liệu.
5. ðóng góp của luận văn
5.1. Về mặt lý luận:
- Luận văn vận dụng các lý thuyết cơ bản của hành vi tiêu dùng và các mô hình
nghiên cứu trước ñây vào ñiều kiện cụ thể, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính
nhằm củng cố và hoàn thiện hơn về lý thuyết ý ñịnh sử dụng nói chung; ý ñịnh sử
dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân ðội CN
Kiên Giang nói riêng. ðiều này rất quan trọng giúp các nghiên cứu tiếp theo dễ dàng



7

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về Thương mại ñiện tử và Dịch vụ ngân hàng ñiện tử
1.1.1. Thương mại ñiện tử (TMðT):
Hiện nay có nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm “ Thương mại ñiện tử”
nhưng nhìn chung lại có thể nêu ra hai quan ñiểm lớn trên thế giới sau ñây:
Thứ nhất, thương mại ñiện tử theo nghĩa rộng ñược ñịnh nghĩa trong Luât mẫu về
thương mại ñiện tử của Ủy ban Liên hợp quốc về Luật thương mại quốc tế
(UNCITRAL)
“Thuật ngữ Thương mại cần ñược diễn giải theo nghĩa rộng ñể bao quát các vấn ñề
phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp ñồng.
Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau ñây: bất cứ giao dịch
nào về thương mại cung cấp hoặc trao ñổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân
phối; ñại diện hoặc ñại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng
các công trình; công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách
bằng ñường biển, ñường không, ñường sắt hoặc ñường bộ”. Như vậy, có thể thấy rằng
phạm vi của Thương mại ñiện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt ñộng
kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng
của thương mại ñiện tử.
Còn theo Ủy ban châu Âu, tổ chức này ñưa ra ñịnh nghĩa về thương mai ñiện tử
như sau:
“Thương mại ñiện tử ñược hiểu là việc thực hiện hoạt ñộng kinh doanh thông qua
các phương tiện ñiện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu ñiện tử dưới dạng
text, âm thanh và hình ảnh. Thương mại ñiện tử gồm nhiều hành vi trong ñó hoạt ñộng
mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện ñiện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật
số trên mạng, chuyển tiền ñiện tử, mua bán cổ phiếu ñiện tử, vân ñơn ñiện tử, ñấu giá

1.1.2. Dịch vụ ngân hàng ñiện tử
Với dịch vụ ngân hàng ñiện tử, khách hàng có khả năng truy cập từ xa nhằm thu
thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán tài chính dựa trên các tài khoản lưu
ký tại Ngân hàng và ñăng ký sử dụng các dịch vụ mới (Trương ðức Bảo, Ngân hàng
ñiện tử và các phương tiện giao dịch ñiện tử, tạp chí tin học ngân hàng, số
4(58),7/2003) hay Dịch vụ ngân hàng ñiện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho
phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ Ngân hàng thông qua việc nối mạng máy
tính của mình với Ngân hàng (How the internet redefines banking, tạp chí the
Australian Banker, tuyển tập 133, số 3, 6/1999). Các khái niệm trên ñều khái niệm
Ngân hàng ñiện tử thông qua các dịch vụ cung cấp hoặc qua kênh phân phối ñiện tử.
Khái niệm này có thể ñúng ở từng thời ñiểm nhưng không thể khái quát hết ñược cả
quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triển của Ngân hàng ñiện tử. Do


9
vậy, nếu coi Ngân hàng cũng như một phần của nền kinh tế ñiện tử, một khái niệm
tổng quát nhất về Ngân hàng ñiện tử có thể ñược diễn ñạt như sau: “Ngân hàng ñiện tử
là ngân hàng mà tất cả các giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ
chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng ”
1.1.3 Những lợi ích của dịch vụ ngân hàng ñiện tử
1.1.3.1 ðối với ngân hàng
- Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: tiết kiệm chi phí nhân công từ ñó tăng
doanh thu.
- ða dạng hóa dịch vụ, sản phẩm: tạo ra một kênh giao dịch online song song
với kênh giao dịch truyền thống. Kênh này phù hợp với khách hàng là những người
năng ñộng, hiện ñại, kinh doanh bận rộn ít có thời gian nhàn rỗi ñể ñến ngân hàng giao
dịch. Sử dụng kênh giao dịch trực tuyến này họ có thể ñược cung cấp ñầy ñủ tính năng
của một ngân hàng ñiện tử hiện ñại mà không hề tốn thời gian ñể giao dịch.
- Mở rộng phạm vi hoạt ñộng, tăng khả năng cạnh tranh: người dùng có thể giao

cả hai góc ñộ, các quyết ñịnh cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết
ñịnh ñó. Khi nghiên cứu về hành vi, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm
vi những hành ñộng có thể quan sát ñược, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và
quyết ñịnh ñằng sau các hành ñộng, các quyết ñịnh cảm tính có liên quan chặt chẽ với
hành vi ñó. Nhìn chung, khi con người hành ñộng với tư cách một người tiêu dùng,
trong tâm trí của các cá nhân ñó chỉ hướng ñến một mục ñích duy nhất, nhận ñược sản
phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Môt quan ñiểm khác cho rằng
hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng ñộng của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức,
hành vi và môi trường mà qua sự thay ñổi ñó con người thay ñổi cuộc sống của họ
(Klaus G.Gurnet và Jerry C.Oloson, 1999).
Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ñược
cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng có thể ñược phân làm hai nhóm cơ bản:
Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ ñể sử dụng cho
cá nhân họ hoặc cho người thân, gia ñình, bạn bè, người quen. Những người này còn
ñược gọi là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, ñơn vị hành chính….
Họ mua sản phẩm, dịch vụ ñể phục vụ cho hoạt ñộng của mình. Trong phạm vi nghiên
cứu của ñề tài, luận văn chỉ tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu
dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng
và liên quan ñến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Có thể thấy, người tiêu dùng ñóng vai trò quyết ñịnh ñối với sự phát triển kinh tế
của ñịa phương, quốc gia và quốc tế. Các quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ñều ảnh
hưởng ñến nhu cầu về nguyên liệu ñầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển


11
cũng như các hoạt ñộng thương mại khác, qua ñó ảnh hưởng ñến việc làm của người
lao ñộng, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết ñịnh sự thành công của một doanh
nghiệp. Do ñó, ñể thành công trong hoạt ñộng kinh doanh, nhất là trong giai ñoạn nền

- Nhân cách và ý
niệm bản thân

Tìm kiếm
thông tin
ðánh giá, lựa
chọn và mua

Tâm lý
- ðộng cơ
- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin và
quan ñiểm

Quá trình
sau mua

Kinh nghiệm
Hình 1.1 Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng
Nguồn luận văn Hiên, 2013


12
1.2.1. Các khái niệm:
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ñóng vai trò hết sức quan trọng cho các
nhà kinh doanh, nhà quản lý ñưa ra các quyết ñịnh kinh doanh. Thực tế có rất nhiều
nhân tố khác nhau ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng. Ở ñề tài này tiếp cận
theo ñặc ñiểm của người tiêu dùng và hoạt ñộng marketing.
1.2.1.1. ðặc ñiểm của người tiêu dùng:

Vai trò và ñịa vị của một người sẽ xuất hiện khi người ñó tham gia vào các nhóm
xã hội và sẽ ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của họ. Rõ ràng, một giám ñốc Công ty
sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác với những công nhân trong công ty.
Yếu tố cá nhân thể hiện rõ nét qua tuổi tác, nghề nghiệp, ñiều kiện kinh tế,
phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân.
Tuổi tác thay ñổi thì nhu cầu cũng sẽ thay ñổi. Ở những lứa tuổi khác nhau người
tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Vì vậy người tiêu dùng cũng
sẽ thay ñổi những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần mua ñể phù hợp với nhu cầu trong
từng giai ñoạn của cuộc sống.
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng ñến việc tiêu dùng hàng hoá. Sự khác
biệt về ngành nghề cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả
của sản phẩm. Rõ ràng, một người công nhân sẽ mua những quần áo, giày dép lao
ñộng, hộp thức ăn trưa cho phù hợp với công việc và giờ giấc lao ñộng, còn một vị
giám ñốc công ty sẽ cần mua laptop, iphone, hay các phương tiện khác ñể tiếp cận
thông tin nhanh chóng hơn….
ðiều kiện kinh tế của một người thể hiện ở thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền
gửi tiết kiệm, tài sản, thái ñộ ñối với việc chi tiêu và tiết kiệm. ðiều kiện kinh tế là yếu
tố ảnh hưởng rất lớn ñến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người ñó. Khi thu nhập
càng tăng xu hướng tiêu dùng của họ cao hơn, người tiêu dùng thích mua nhãn hiệu
ñắt tiền hơn.
Phong cách sống là cung cách sinh hoạt, làm việc, hoạt ñộng, xử sự tạo nên cái
riêng của một người hoặc của một lớp người, ví dụ như phong cách sống giản dị,
phong cách sống nghệ sĩ…. Phong cách sống ñược hình thành bởi các giá trị mà cá
nhân ñó theo ñuổi và từ ñó sẽ ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của họ.
Nhân cách thể hiện những ñặc ñiểm tâm lý ñặc trưng của một người dẫn ñến
những phản ứng tương ñối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh. Những
ñặc ñiểm ñặc trưng của nhân cách như tính tự tin, tính ñộc lập, lòng tự tôn, tính hoà
ñồng… ñều có ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của một người qua cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu của họ.
Ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người

Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những ñặc tính của sản phẩm, vào hình
ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu ñó trong
quyết ñịnh tiêu dùng (Philip Kotler, 2007). Chính vì vậy, các nhà kinh doanh hiện nay
luôn ñặt sự quan tâm lớn trong việc xây dựng hình ảnh tốt ñẹp về sản phẩm, dịch vụ
của họ trong lòng công chúng.
Quan ñiểm hay thái ñộ mô tả những ñánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,
những cảm xúc và những xu hướng hành ñộng của một người về một ñối tượng hoặc