BÀI THẢO LUẬN MARKETING NHÓM 5
LHP : 1314BMKT0111 - ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
GVHD : ĐẶNG THỊ HỒNG VÂN.
Đề tài : Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm mĩ phẩm (kem dưỡng
da) của khách hàng trọng độ tuổi từ 25 – 40 trên địa bàn HÀ NỘI.
Sản phẩm nhóm 5 chọn nghiên cứu là POND’S dòng sản phẩm của UNILEVER
LỜI MỞ ĐẦU :
Từ xa xưa, người phụ nữ đã ý thức được sắc đẹp và tầm quan trọng của mình trong cuộc
sống. Chính vì vậy, họ luôn cố gắng làm mình trở nên xinh đẹp hơn. Họ quan tâm chăm
sóc cho vẻ đẹp của mình từ bộ quần áo, tay chân và đặc biệt là làn da.
Ban đầu người ta chế tạo các loại mĩ phẩm từ thiên nhiên, như họ biết sử dụng các loại
rau quả để đắp mặt, sử dụng thịt bò nhúng với sữa bò dê để đắp mặt, sử dụng các nguồn
khoáng thiên nhiên như mùn khoáng, đất sét …
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ và kĩ thuật, Các chuyên gia đã chế
tạo nhiều loại mĩ phẩm có nguồn gốc đa dạng, phong phú nhằm phục vụ cho nhu cầu làm
đẹp, cũng như phù hợp với từng loại da khác nhau của chị em phụ nữ. Để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm, đa dạng phong phú về mẫu mã, thích hợp với
nhiều loại da khác nhau, từng lứa tuổi khác nhau, cũng như góp phần giữ gìn và tôn vinh
sắc đẹp của người phụ nữ.
Chúng tôi xin giới thiệu với các bạn dòng mĩ phẩm POND’S.
Dòng mĩ phẩm POND’S trên địa bàn HÀ NỘI sẽ được nhóm 5 trình bày qua các vấn đề
như sau :
Thị trường mĩ phẩm POND’S trên địa bàn Hà Nội
Phân khúc gồm các dòng sản phẩm mà phụ nữ độ tuổi 25 – 40 sử dụng (các sp)
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới việc sử dụng mĩ phẩm này, sự hình thành POND’S
Các yếu tố về con người, tuổi tác phù hợp với sản phẩm như thê nào?
Tìm hiểu về công dụng của sản phẩm mà người phụ nữ có nhu cầu.


Tâm lí chung của khách hàng về chính sách phân phối sp và đối thủ cạnh tranh với
Pon’d.

tế thị trường, một nền kinh tế có sự cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp khi tham
gia vào thị trường, doanh nghiệp nào thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì doanh
nghiệp đó sẽ tồn tại và được khách hàng yêu quý.
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam xuất hiện nhiều nhãn hang mĩ phẩm nổi tiếng có
thương hiệu như: Hazeline, Nivea, Olay, Biore…….
Hai nhãn hang có sức cạnh tranh tương đối lớn đó là Nivea và Biore’. Vì 2 nhãn hiệu này
tập trung vào các sản phẩm tương đối giống PON’D (sữa dưỡng thể, kem chống nắng…)
Vì vậy, PON’D đã đưa ra các chính sách để có thể cạnh tranh được với các nhãn hang
trên như :
- Giảm chi phí đầu vào.
- Chú trọng đến thiết kế mẫu mã.
- Tăng khối lượng sản phẩm với mức giá như cũ.
Nhằm lôi kéo khách hang sử dụng sản phẩm của PON’D nhiều hơn.

Hoà vào xu thế đó công ty unilever đã thu được nhiều thành tựu quan trọng, những sản
phẩm mà công ty tung ra thị trường đều được khách hàng đánh giá cao và dành được sự
yêu mến của phần lớn khách hàng đặc biệt là pond’s.Để tồn tại và phát triển trên thị
trường thì đòi hỏi công ty phải làm tốt công tác quảng cáo để quảng bá thương hiệu tạo
được chỗ đứng cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng.Con đường tiến tới sự thành
công là rất khó khăn tuy nhiên không có gì là không thể nếu công ty thực sự cố gắng và
có một chiến lược phát triển hợp lý.
Đặc biệt ở phụ nữ tuổi 20-45 lại càng để ý tới việc chăm sóc da nói riêng và làm đẹp nói
chung.ponds là dòng sản phẩm mà được nhiều phụ nữ chú ý tới.ponds đưa ra nhiều dòng
sản phẩm chăm sóc sắc đẹp khác nhau phù hợp với các bạn trẻ.với những dòng sản phẩm
có giá từ thấp tới cao có chất lượng tốt nhất để phù hợp với từng loại khách hàng.ponds
đã chú trọng phát triển dòng sản phẩm xách tay có thể sử dụng mọi nơi phù hơp vơi t úi
tiền của khách hàng ( giá từ 5000 đồng đến 39000 đồng), ví dụ như kem dưỡng da, sữa
rửa mặt... trong sữa rửa mặt còn có rất nhiều loại thích hợp từng loại da như: sữa rửa mặt
trắng hồng, chống mụn, chống nhờn.. cùng với đó ponds đưa ra những bộ sản phẩm với
đầy đủ tính năng mà nhưng bạn ưa thích sự hoàn hảo mới có thể chấp nhận được, đó là

white.
+ kem dưỡng trắng da ban ngày và ban đêm trắng hồng rạng rỡ white
beauty.
+ kem dưỡng dành cho vùng da mắt trắng không tì vết flawless white.
- nước hoa hồng: + nước hoa hồng cao cấp trắng không tì vết flawless white.
+ nước hoa hồng làm trắng da trắng hồng rạng rỡ white beauty.
- ngoài ra còn có tinh chất dưỡng trắng da cao cấp trắng không tì vết flawless white, phấn
trang điểm trắng hồng rạng rỡ.
- Các sản phẩm này đáp ứng được nhu cầu của hầu hết phụ nữ, để có được làn da trắng
mịn, mềm mại, dưỡng ẩm cho da. Phù hợp với nhiều lứa tuổi và được nhiều chị em phụ
nữ lựa chọn.
•

•

Sở hữu một làn da trắng mịn thôi chưa đủ, để xinh đẹp phù hợp với quan niệm văn
hóa của người Việt Nam thì người phụ nữ cần có một làn da khỏe khoắn, không
mụn, không nhờn. Hiểu được điều đó nên đa phần phụ nữ trong độ tuổi từ 20 đến
khoảng 35, thậm chí là 40 rất quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc da ngăn ngừa


và trị mụn. Và để giải quyết mối lo ngại của phụ nữ thì Unilever cho cho ra các
dòng sản phẩm sữa rửa mặt đáp ứng được nhu cầu của nhiều người:
- sữa rửa mặt ngăn ngừa mụn clear solutions.
- sữa rửa mặt chống nhờn oil control.
•

Bên cạnh đó, để đạt được sự chuẩn mực của vẻ đẹp về làn da theo quan niệm của
văn hóa Việt Nam thì người phụ nữ cần có một làn da căng mịn, tươi trẻ,khỏe
khoắn, tránh các dấu hiệu của sự lão hóa da.Quan niệm này ảnh hưởng khá nhiều

cái, gia đình nên nhu cầu cho bản thân có phần giảm;


- nhiều yếu tố tâm sinh lý, yếu tố cuộc sống thay đổi khiến nhu cầu làm đẹp để giữ gìn
nhan sắc là cần thiết. Như vậy vấn đề làm đẹp bị chi phối và tùy thuộc vào hoàn cảnh.
2. Từ 30-45 tuổi
- Kinh tế, thời gian cho gia đình ổn định.
- Sinh lý thay đổi nhanh ảnh hưởng tới sắc đẹp nên nhu cầu làm đẹp cao
lựa chọn công ty unilever đã đưa ra dòng sản phẩm pond’s- sản phẩm chăm sóc sắc đẹp
này không chỉ có công dụng dưỡng da làm trắng da mà còn có thể xóa mờ nết nhăn do
lão hóa. Đối với những người có độ tuổi từ 20-30 họ rất thích dùng các loại kem dưỡng
da pond’s để giúp da của mình luôn trắng sáng, mịn màng hơn.Còn đối với những người
có độ tuổi từ 30-45,làn da đã dần xuất hiện dấu hiệu lão hóa : vết thâm ,nám,tàn
nhang,....làm cho da không còn đẹp như trước nữa. Họ bắt đầu quan tâm hơn đến vấn đề
chăm sóc da mặt. Nắm bắt được nhu cầu này, công ty unilever đã đưa ra bộ sản phẩm
pond’s mới rất đa dạng gồm kem dưỡng trắng da làm thanh khiết gồm có 2 loại: kem
dưỡng trắng hồng mịn màng bổ sung cho làn da sần thô giáp và không đều màu & kem
dưỡng trắng da rạng ngời không vết thâm nám phù hợp với làn da có vết thâm nám và
tàng nhan. Chính vì sự đa dạng về công dụng mà pond’s rất được chị em phụ nữ đón
nhận và tin dùng sản phẩm, họ sẵn sàng mua sản phẩm pond’s. Đối với những người
muốn có làn da trắng mịn rạng rỡ họ sẽ dùng loại pond’s flawless white, còn pond’s
white beauty với công thức lycopenne giúp cho da trắng hồng rạng rỡ nên đó là sự lựa
chọn hoàn hảo nhất. Không chỉ vậy sản phẩm pond’s với công thức detox( thanh khiết
da) giàu các vitamin B3, B6, C và E thanh lọc các chất làm đen da làm giảm các sắc tố
tích tụ dưới da vì vậy mà nó được người tiêu dùng đón nhận. Còn với những người có độ
tuổi trung niên ngoài 30 thì họ lại rất ưa thích bộ sản phẩm pond’s cao cấp chống lão hóa
vì công dụng của nó là thúc đẩy và làm mới da với chất kem làm mịn được đặc chế, giúp
giảm thiểu các vết chân chim, nết nhăn và các vết thâm nám do da đã bị lão hóa, làn da
của họ sẽ được trở lại trắng hồng như xưa, hơn nữa nó còn giúp bảo vệ hiệu quả các tác
hại của tia UVB và UV và chỉ số chống nắng SPF15& PA++, retinol booste- tăng cường

lượng và sự phân phối của sản phẩm .với sự phân phối chủ yếu la các showroom và các
cửa hàng lớn trên toàn quốc nên đem lại cho phái đẹp sự hài long nhất định ..Tuy nhiên
pond’s vẫn bị mất hình ảnh với việc không kiểm soát được lượng hàng giả hàng nhái
đang được bán tràn lan trên thi trường.Nó được bày bán ở các chợ lớn bé trên cả nước,các
hàng rong các cửa hàng tạp hoá .
-Các showroom của hàng phân phối của pond’s:
+129 Tây Sơn, Đống Đa (Hà Nội)
+
195 Nguyễn Khang, Tổ 41, Yên Hòa, Cầu Giấy (Hà Nội)
+44 Ngõ 30 Tạ Quang Bửu, Bách Khoa, Hai Bà Trưng (Hà Nội)
Unilever là tập đoàn đa quốc gia do Hà Lan và Anh hợp tác, hiện đang sở hữu nhiều
thương hiệu nổi tiếng về nhiều mặt hàng trên thị trường quốc tế như: kem đánh răng, mĩ
phẩm, dầu gội, thực phẩm,... Unilever có hơn 400 nhãn hàng trong đó có các nhãn hàng
nổi tiếng như omo, hazaline,vazaline,
Đó là tập đoàn lớn mạnh đang dần củng cố và nâng cao vị thế của mình trên trường quốc
tế. Hệ thống phân phối của Unilever hiện nay rất đa dạng không chỉ ở trên thế giới nói
chung mà cả ở Việt Nam nói riêng.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới
để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever


Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của
Unilever.
Tại Việt Nam , Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam đến nay là khoảng thời gian khá
lâu do đó chiếm được nhiều lợi thế về phân phối. Unilever có hệ thống phân phối khá
rộng, nhất là vùng nông thôn, đây là lợi thế của Unilever ở thị trường Việt Nam vì đa số
dân số Việt Nam tập trung đông đúc ở nông thôn.Theo Niselsen Việt Nam, thị trường
nông thôn chiếm đến 47% giá của các mặt hàng FMCG( doanh thu ) và có triển vọng rất
lớn. Năm 2002, xét trên kênh truyền hình Việt Nam Unilever đứng đầu khi chiếm 60 tỷ
đồng để quảng cáo. Và gần đây nhất , theo khảo sát của Kantar Worldpannel, trong tốp

-Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào
cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình
thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác,chiến lược sản phẩm là
một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu ,lợi nhuận
cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là
khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh.Trên cơ sở đó, để sản phẩm pond’s có
thể đứng vững trên thị trường,và có thể cạnh tranh tương đối tốt với những sản phẩm thay
thế cùng loại như:clean & clear( của hãng Jonhnson & Jonhnson Nhật Bản); Acnes( của
hãng mỹ phẩm mentholatum),…là bởi vì hãng đã đưa ra những chiến lược marketing
đúng đắn và linh hoạt.Sự thành công ấy là sự kết hợp từ nhiều yếu tố.
-Đó là,chính sách giá của pond’s là khá hợp lý.Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những
sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của
người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi tầng lớp.Và với hệ thống phân phối thì những gì hãng
pond’s đã làm là rất đáng kể,đó là hãng đã hình thành cho mình một hệ thống đại lý rộng
khắp trên toàn quốc.Và hãng đã tiến hành và đầu tư nhiều tiền để luôn có một hệ thống
những sản phẩm cải tiến,chất lượng cao.
-Ngoài ra, hãng đã đánh giá một cách chính xác tâm lý người Việt Nam là muốn tiêu
dùng những sản phẩm rẻ và chất lượng cao.Hãng cũng tạo ra ngày càng nhiều sự lựa
chọn cho khách hàng bằng cách cho ra đời những chủng loại sản phẩm phục vụ cùng một
nhu cầu của người dân.Đặc biệt,với công tác quảng bá sản phẩm của mình trong cộng
đồng qua các phương tiện thông tin đại chúng,hãng đã thu đựơc nhiều kết quả như mong
đợi.
-Nói tóm lại,việc hình thành và thực thi chiến lược marketing sản phẩm pond’s thuộc
công ty unilever là một quá trình sử dụng kiến thức lý luận về chiến lược marketing một
cách nhuần nhuyễn trong điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của thị trường Việt Nam.Song
việc thực thi chiến lược này một cách hiệu quả lại dựa trên cơ sở một sự chỉ đạo đúng đắn
,những biện pháp chuyên nghiệp,lành nghề của một công ty đa quốc gia hàng đầu như
unilever.
Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của riêng mình,phù hợp với tiềm lực của
mình và thị trường hướng tới.Trong đó chiến lược marketing của công ty đã khá thành

Nguyễn Thị Thanh Huyền
Nguyễn Thu Huyền (TK)
Nguyễn Thị Hương
Hoàng Thị Hường
Nguyễn Thu Hường
Hoàng Thị Lâm
Bàn Thị Thùy Linh
Bùi Thị Phương Linh
Đặng Thị Thùy Linh (NT)