TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD

NGUYỄN CHÍ HUYỀN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA
BỘT NUTI IQ CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành QTKD Marketing
Mã ngành: 52340115

Tháng 12 năm 2014

i


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD

NGUYỄN CHÍ HUYỀN
MSSV: 4115581

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA
BỘT NUTI IQ CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

NGUYỄN CHÍ HUYỀN

iii


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm …..
Ngƣời thực hiện

NGUYỄN CHÍ HUYỀN

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
.............................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................

1.5 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................ 3
1.6 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ...................................................................................... 3
1.6.1 Nguyễn Phú Tâm (2010), .................................................................................... 3
1.6.2 Ngô Hoàng Sơn (2010) ....................................................................................... 4
1.6.3 Nguyễn Thanh Hải (2009) .................................................................................. 4
1.6.4 Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2014). ....................................... 5
1.6.5 Nguyễn Hồng Thoa (2009), . ............................................................................. 6
1.6.7 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang (2007) .............................................. 7
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................... 9
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................................. 9
2.1.1 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................. 9
2.1.2 Khái quát về xu hƣớng tiêu dùng ...................................................................... 24
2.1.3 Thái độ ngƣời tiêu dùng .................................................................................... 25
2.1.4 Mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ
của ngƣời dân trên địa bàn Cần thơ ........................................................................... 28

vi


2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 32
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu ............................................................................ 32
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu .......................................................................... 33
2.3 SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 37
CHƢƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ NUTIFOOD VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG
SỮA NUTI IQ TẠI VIỆT NAM ................................................................................ 38
3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ ..................................................... 38
3.1.1 Điều kiện tự nhiên ............................................................................................. 38
3.1.2 Đơn vị hành chính ............................................................................................. 38
3.1.3 Kinh tế ............................................................................................................... 39
3.1.4 Giáo dục – Đào tạo ............................................................................................ 39

hàng ............................................................................................................................ 60
4.4.2 Phân tích về sự khác biệt về quyết định mua sữa bột Nuti IQ của những khách
hàng đối với các yếu tố nhân khẩu học ...................................................................... 64
CHƢƠNG 5 CÁC GIẢI PHÁP ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN, THU HÚT KHÁCH
HÀNG, NÂNG CAO VỊ THẾ CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTI
IQ ............................................................................................................................... 68
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ................................................................................ 68
5.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG, NÂNG CAO VỊ THẾ
CẠNH TRANH CHO DÒNG SỮA BỘT NUTI IQ .................................................. 68
6.1 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 72
6.2 KIẾN NGHỊ ......................................................................................................... 72
6.2.1 Đối với nhà nƣớc. .............................................................................................. 72
6.2.2 Đối với các công ty trong nƣớc ......................................................................... 73
6.2.3 Đối với ngƣời tiêu dùng .................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 75
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................ 77
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................ 81

viii


DANH MỤC BẢNG

Trang
Bảng 2.1: Các dạng hành vi của ngƣời tiêu dùng ...................................................... 13
Bảng 2.2: Các chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................. 31
Bảng 3.1: Tốc độ phát triển kinh tế và thu nhập bình quân đầu ngƣời ở Cần Thơ, giai
đoạn 2009 – 2013. ...................................................................................................... 39
Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu ............................................................................. 48
Bảng 4.2: Nơi mua sữa Nuti IQ ................................................................................. 50


x


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với dân số hiện tại gần 90 triệu ngƣời, Việt Nam có thế mạnh lớn về
nguồn nhân lực và khả năng tăng trƣởng mạnh của thị trƣờng tiêu dùng nội
địa. Tốc độ tăng trƣởng kinh tế hằng năm trung bình đạt 7.2% trong vòng 10
năm qua. Khi nói về khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long trong buổi hợp báo
giới thiệu Hội trợ triễn lãm “Thành tựu 10 năm xây dựng và phát triển về
ĐBSCL”, Phó Thủ tƣớng Vũ Văn Ninh khẳng định “Đồng Bằng Sông Cửu
Long có vị trí chiến lƣợc kinh tế, xã hội, an ninh quốc phòng, là vùng cung
cấp lƣơng thực thực phẩm, nông lâm sản lớn nhất nƣớc, góp phần đảm bảo an
ninh lƣơng thực quốc gia, đóng góp vào an ninh lƣơng thực thế giới. GDP
luôn tăng trƣởng ở mức cao 11.7%/ năm, gấp 1.5 lần so với cả nƣớc”.
Thành phố Cần Thơ là một trong bốn thành phố lớn nhất nƣớc, hiện đại
và lớn nhất trong khu vực ĐBSCL. Đây đƣợc coi là trung tâm chính trị, kinh
tế, văn hóa, giáo dục, đầu mối giao thông và liên vận quốc tế của khu vực và
cả nƣớc. Thêm vào đó, Thành phố Cần Thơ cũng là thành phố đông dân thứ 4
trong cả nƣớc. Với nguồn nhân lực dồi dào, thị trƣờng tiêu thụ rộng, rõ ràng
Cần Thơ là một thị trƣờng tiềm năng để các nhà sản xuất, các doanh nghiệp
quan tâm đến thị hiếu của ngƣời tiêu dùng nơi đây, nghiên cứu thị trƣờng và
sẵn sàng cung cấp những sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ.
Trong tình hình kinh tế đất nƣớc ngày càng phát triển, đời sống con
ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao. Chính vì lẽ đó, nhu cầu ăn uống và chăm sóc
sức khỏe cộng đồng ngày càng đƣợc chú trọng hơn, đặc biệt là chăm sóc sức
khỏe cho trẻ em. Với mức thu nhập bình quân ngày càng cao, cùng với các
chính sách kế hoạch hóa gia đình, các bậc phụ huynh ngày nay có đầy đủ điều

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa bột Nuti IQ của ngƣời
dân Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa
bột Nuti IQ của ngƣời dân Cần thơ.
- Mục tiêu 3: Kết quả phân tích là cơ sở để đƣa ra các giải pháp nhằm
thu hút khách hàng, tăng khả năng tiêu thụ, nâng cao vị thế cạnh tranh cho
dòng sữa bột Nuti IQ trên thị trƣờng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM
ĐỊNH
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Tình hình tiêu thụ sữa bột Nuti IQ tại cần thơ hiện nay nhƣ thế nào?
- Những nhân tố nào tác động đến quyết định mua sữa bột Nuti IQ của
khách hàng tại đây?
- Có những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng, tăng khả năng tiêu
thụ, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm sữa bột Nuti IQ trên thị trƣờng?

2


1.3.2 Các giả thuyết cần kiểm định
H01: Quyết định mua sữa bột Nuti IQ của ngƣời dân Cần Thơ là nhƣ
nhau.
H02: Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định mua sữa bột Nuti
IQ của các đối tƣợng khác nhau là nhƣ nhau.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Đề tài đƣợc tập trung nghiên cứu tại các siêu thị mini, các shop có bán
sữa bột Nuti IQ trên địa bàn 3 Quận Ninh Kiều, Quận Bình Thuỷ và Quận
Cái Răng, TP Cần Thơ.

máy tính xách tay đó là: (1) thông số kỹ thuật, (2) thiết kế mẫu mã, (3) mẫu
mã, (4) thƣơng hiệu, (5) giá cả, khuyến mãi, (6) văn hóa, xã hội, (7) cá nhân,
(8) tâm lý.
1.6.2 Ngô Hoàng Sơn (2010), “phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến
hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dƣỡng tại thành phố Cần Thơ –
Luận văn thạc sĩ trƣờng Đại học Cần Thơ.
Đề tài nghiên cứu hành vi, thói quen tiêu dùng sữa bột dinh dƣỡng tại
Cần thơ, phân tích thị trƣờng sữa bột Cần thơ. Từ đó, tác giả đề xuất các giải
pháp nhằm phát triển ngành sữa Việt Nam theo hƣớng bền vững.
Khi thực hiện đề tài, tác giả chọn cỡ mẫu là 150 theo phƣơng pháp ngẫu
nhiên đơn giản. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong đề tài bao gồm:
Phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp phân tích tần số, phƣơng pháp
Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp yếu tố khám phá EFA, ứng dụng nghiên cứu
U.A.I (Usage, Attitude, Image), phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố
cho thấy có 7 yếu tố thuộc thành phần về thuộc tính của sữa bột có ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng khách hàng là “Bổ sung vi chất”, “Tăng sức đề kháng”,
“Phát triển chiều cao”, “Phát triển trí não”, “Thuộc tính đặc biệt”, “Chống
loãng xƣơng”, “Bồi dƣỡng thể chất”.Từ kết quả phân tích và xử lý số liệu cho
thấy, Abbott đang dẫn đầu về thị phần thực tế (26,7%) lẫn trong tâm trí khách
hàng (30,0%). Phân tích mối quan hệ giữa thƣơng hiệu dẫn đầu trong tâm trí
và thị phần thực tế cho phép dự đoán, một thay đổi trong sự dẫn đầu về tâm trí
sẽ tạo ra sự thay đổi tƣơng xứng thị phần trong tƣơng lai. Kết quả của nghiên
cứu thị phần cho thấy, các dòng sữa ngoại hiện đang dẫn đầu khi chiếm đến
hơn 60% thị phần, trong khi các dòng sữa nội chỉ chiếm hơn 39% thị phần.
Khi phân tích về ý thức tiêu dùng của khách hàng, các biến “Trình độ học
vấn”, “Nghề nghiệp” và “Thành phần kinh tế” có ảnh hƣởng lớn đến việc sử
dụng sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.
1.6.3 Nguyễn Thanh Hải (2009), “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng
đến việc mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia tại TP. Cần Thơ” –
Trƣờng Đại học Cần Thơ.

ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua, trong đó nhóm nhân tố chất lƣợng phục vụ ảnh
hƣởng đến xu hƣớng mua mạnh nhất, tiếp theo là nhóm nhân tố tính năng –
kiểu dáng, giá cả cảm nhận và chất lƣợng cảm nhận. Không có sự khác biệt về
độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính của các khách hàng khác nhau đến
xu hƣớng mua điện thoại di động Nokia.
1.6.4 Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) - Nghiên
cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần
Thơ.
Mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ. Từ đó, tác giả
đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn yêu cầu của
khách hàng khi tiêu dùng sữa bột tại thành phố Cần Thơ, thúc đẩy tiêu thụ và
phát triển doanh nghiệp theo hƣớng bền vững.

5


Nghiên cứu đƣợc tiến hành dựa trên tiến trình tiếp xúc phỏng vấn 200
đối tƣợng là các ông bố bà mẹ có con nhỏ dƣới 6 tuổi đang dùng sữa bột. Quá
trình khảo sát đƣợc tiến hành tại 3 quận Ninh kiều, Cái Răng, Thốt Nốt. Bài
nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạng tiêu
dùng sữa bột cho trẻ em trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Một số phƣơng pháp
nhƣ kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM để đo lƣờng và phân tích mức độ tác động của từng thang đo đến
biến phụ thuộc chính. Đồng thời, phƣơng pháp tổng hợp đƣợc sử dụng để đề
ra các biện pháp gíup các doanh nghiệp kinh doanh sữa bột trên địa bàn phát
triển bền vững.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn sữa bột cho bé của ngƣời tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm,

Liker 5 mức độ, phƣơng pháp bảng chéo, phƣơng pháp tính tần số, phƣơng
pháp xếp hạng Ranking phù hợp với từng mục tiêu nghiên cứu. Sau đó dùng
kiểm định Chi Square để kiểm định mối quan hệ của các tiêu chí này.
Phƣơng pháp EFA để gom nhóm các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài
lòng, bao gồm 10 nhóm là chất lƣợng sữa, sự đa dạng của sản phẩm, hƣơng
vị, mẫu mã, bao bì, sự tiện dụng, hiệu quả sử dụng, khuyến mại, bán rộng rãi
và bảo quản tốt. Sau khi kiểm định 10 biến quan sát này bằng kiểm định
Barlett và KMO, kết quả phân tích nhân tố chia ra thành 3 nhóm: Chất lƣợng
sản phẩm; hình thức sản phẩm; khuyến mãi và phân phối. Cả 3 nhóm nhân tố
này làm biến độc lập trong mô hình hồi quy đa biến. Sau đó dùng kiểm đinh
ANOVA để xem xét có hay không sự tồn tại mối liên hệ tuyến tính giữa mức
độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng với ít nhất một trong các nhóm nhân tố.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tiêu chí về chất lƣợng sản phẩm đƣợc quan
tâm hàng đầu, các tiêu chí nhƣ thƣơng hiệu, uy tín cũng đƣợc đánh giá rất
quan trọng. Bên cạnh đó, tiêu chí giá cả không phải là tiêu chí đƣợc đặt lên
hàng đầu nhƣng nó cũng đƣợc ngƣời dân quan tâm vì thu nhập hiện nay ở
nông thôn còn thấp. Qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy, các yêu tố đều có
mối quan hệ tuyến tính và đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng về giá cả chƣa cao khi mức giá đƣợc cho là đắt chiếm tỉ lệ lớn. Ngoài ra
các kênh phân phối sữa về nông thôn chƣa đƣợc rộng rãi và chƣa thỏa mãn
đƣợc yêu cầu của ngƣời dân.
1.6.7 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang (2007), “Một số yếu
tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng nội của ngƣời Việt” – Nhà xuất
bản Đại học Quốc gia TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định tác động của tính vị chủng tiêu dùng,
độ nhạy văn hóa, đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập vào xu hƣớng tiêu
dùng hàng nội, khám phá sự khác biệt về mối quan hệ giữa tính vị chủng, độ
nhạy văn hóa, đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập vào xu hƣớng tiêu dùng
hàng nội địa theo chủng loại sản phẩm, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,
thu nhập.


8


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
a) Khái niệm người tiêu dùng
Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là ngƣời mua hàng hóa hoặc
sử dụng các dich vụ của các cơ sở sản xuất, cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu
cầu của mình. Tuy nhiên, có nhiều khái niệm về ngƣời tiêu dùng, nhƣng chủ
yếu tập trung về 2 khái niệm sau:
- Theo nghĩa hẹp, ngƣời tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức
mua hoạc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của
mình. Nhƣ vậy ngƣời tiêu dùng bao gồm cả ngƣời mua hàng hóa (mua lƣơng
thực, thực phẩm, quần áo, thuốc chữa bệnh, máy móc thiết bị, phƣơng tiện đi
lại,…) và ngƣời sử dụng dịch vụ (ăn uống, khám chữa bệnh, vui chơi giải trí,
bảo hiểm, chăm sóc sắc đẹp, lắp đặt thiết bị,…)
- Theo nghĩa rộng, ngƣời tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hóa, sử
dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể đƣợc sử dụng cho
mục đích tái sản xuất kinh doanh (mua sản phẩm, nguyên vật liệu để sản xuất
thành sản phẩm khác.
Trên thế giới, pháp luật mỗi quốc gia có tiêu chí xác định và định nghĩa
khác nhau về ngƣời tiêu dùng, chủ yếu dựa vào tƣ cách chủ thể và mục đích
sử dụng để quy định thế nào là ngƣời tiêu dùng:
- Ngƣời tiêu dùng là cá nhân mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ,
cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với
ngƣời nhận hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân, sử dụng
trong hộ gia đình, mà không vì mục đích thƣơng mại hoặc sử dụng vào quá

là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua
sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh
nghiệm hay tích lũy, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thõa mãn nhu cầu hay
ƣớc muốn của họ”.
Theo nhóm tác giả James F.Angel, Roger D.Blackwell, Paul W.MiniardConsumer Behavior, 1993: “ Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sỡ hữu, sử dụng
hay loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định
diễn ra trƣớc, trong và sau hành động đó”.
c) Tầm quan trọng của việc phân tích hành vi người tiêu dùng.
Nhà kinh tế học ngƣời Mỹ Peter Drucker cho rằng: “Mục đích của
Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ.Mục đích của Marketing là nhận
biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dich vụ sẽ đáp ứng đúng thị
hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ”.
Khi nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp cần nhận ra
các vấn đề sau:

10


- Ngƣời tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn
họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa.
- Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các
khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính.
Nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngƣời
tiêu dùng, các doanh nghiệp nhận ra rằng:
- Phải tiếp cận khách hàng và phải hiểu ngƣời tiêu dùng để tìm ra những
nguyên nhân thúc đẩy họ mua sản phẩm. Điều này có thể giúp doanh nghiệp
cạnh tranh hiệu quả hơn so với đối thủ của mình.
- Khi doanh nghiệp muốn triển khai sản phẩm mới hay xây dựng các
chiến lƣợc Marketing kích thích việc mua hàng


Tìm
thông tin

kiếm

- Lựa chọn
nhãn hiệu

- Chính trị

- Đánh giá và lựa
chọn giải pháp

- Lựa chọn đại
lý

- Quyết
mua

định

- Định
gian mua

thời

- Hành vi sau
mua


- Văn hóa

Đặc
điểm
ngƣời
mua

định
ngƣời

Nguồn: Philip Kotler, 2005, Marketing căn bản, NXB Giao thông vận tải

Hình 2.1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mô hình tác nhân phản ứng
đƣợc thể hiện trong hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trƣờng đi
vào ý thức của ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời
mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của ngƣời làm
tiếp thị là hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giữa lúc các
tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung
vào 2 câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của ngƣời mua ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?
Theo Amstrong, quá trình mua hàng của khách hàng không bị tác động
bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát đƣợc
nhƣ yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy
những nhân tố này phải đƣợc đƣa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm
đạt đƣợc hiệu quả về mục tiêu khách hàng.
e) Các dạng hành vi người tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng hóa nhƣ thế nào tùy thuộc vào
kiểu hành vi mua sắm của họ. Quyết định mua sắm của mỗi cá nhân lại phụ


Nguồn: Philip kottler, Marketing căn bản, 2005, NXB Giao thông vận tải

 Hành vi mua phức tạp:
Ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều ngƣời
tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt
giữa các thƣơng hiệu. Hành vi mua thƣờng xảy ra khi sản phẩm đƣợc cân
nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể
hiện cao cho ngƣời sử dụng
 Hành vi mua thỏa hiệp:
Hành vi này xảy ra với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua
không thƣờng xuyên, nhƣng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu có
mặt trên thị trƣờng. Trong trƣờng hợp này, do sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
là không quá cao, ngƣời mua có thể đƣa ra quyết định mua một cách nhanh
chóng, sự lựa chọn lúc này của họ đôi lúc đƣợc quyết định do một mức giá
phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chƣơng trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi
trong quá trình mua.
 Hành vi mua nhiều lựa chọn:
Ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm
dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác
biệt. Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu
dùng là rất lớn. Ngƣời tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào
một thời điểm cụ thể nhƣng vào thời điểm khác dƣới sự tác động của các nhân
tố Marketing họ có thể chuyển sang mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dich này
không phải là do không thỏa mãn nhu cầu trong tiêu dùng mà do muốn thay
đổi thử một nhãn hiệu khác.

13



trƣờng hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những
bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc sắp xếp theo thứ
bậc và gồm những thành viên có chung giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (
Philip Kotler, 2005)
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những ngƣời thuộc
cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hƣớng hành động giống nhau hơn so
14


với những ngƣời thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Thứ hay là một ngƣời
đƣợc xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là
tầng lớp xã hội của một ngƣời đƣợc xác định theo một số biến, nhƣ nghề
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hƣớng giá trị chứ không phải chỉ
theo một biến. Thứ tƣ là các cá nhân có thể duy chuyển từ tầng lớp xã hội này
qua tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong cuộc đời mình. Mức độ cơ
động này khác nhau tùy thuộc vào mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội
nhất định. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội nhƣ
sau: tầng lớp thƣợng lƣu lớp trên, tầng lớp thƣợng lƣu lớp dƣới, tầng lớp
trung lƣu lớp trên, tầng lớp trung lƣu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lƣu lớp
trên và tầng lớp hạ lƣu lớp dƣới. Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu và hành vi
tiêu dung về một loại sản phẩm nào đó hoàn toàn khác nhau.
 Yếu tố xã hội:
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã
hội, nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội
Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một
ngƣời. Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những
nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời gọi là những nhóm thành viên.
Đó là những nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác động qua lại. Có những
nhóm là nhóm sơ cấp nhƣ bạn bè, gia đình, hang xóm láng giềng và đồng