
Luận văn

Những giải pháp hoàn thiện hệ
thống mạng lưới bán hàng của
Công ty TNHH Việt Thắng
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
LỜI MỞ ĐẦU

Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà Marketing là
làm việc với thị trường. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ
cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó
còn giúp công ty duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là những hoạt
động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu
cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển
các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, mạng lưới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả mãn nhu cầu thị trường
tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sả nghiệp Việt Nam phải đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những

tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp
ý kiến quí báu của GSTS trân chí thành và các cô chú, anh chị trong phòng kinh
doanh của Công ty TNHH Việt Thắng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề thực tập này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
CHƯƠNG I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG
MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG

1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lưới bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều công ty
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất không thể bán (hoặc khó
có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà
họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng
hoá được bán đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn
mục tiêu của công ty và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm
vụ bán hàng trung gian này đã tạo nên hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm
của công ty, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống
Marketing - Mix.
1.1.1. Khái niệm mạng lưới bán hàng.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lưới bán hàng. Tuỳ theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau
về mạng lưới bán hàng.
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người
tiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản
phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người
muốn tổ chức hệ thống mạng lưới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài

tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người
cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa
điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
qua các mạng lưới Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba
vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống mạng lưới bán hàng
của công ty. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo
khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải
quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá
trình bán hàng. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc
vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là
phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời
điểm khác nhau. Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề
này trong hệ thống mạng lưới bán hàng của mình.
Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix.
Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét mạng
lưới Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý
Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều
chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà công ty hoạt động, trong đó có các
nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường
chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc
chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển
cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng để
thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý mạng lưới Marketing là một trong những chiến lược chính của
quản lý Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết
bên ngoài (mạng lưới Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các
biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các


Dòng

s
ở
h
ữ
u

Dòng

xúc ti
ế
n

Người
s
ả
n xu
ấ
t

Người
bán buôn

Người
s
ả
n xu
ấ

ậ
n t
ả
i

Người
tiêu dùng

Đại lý
qu
ả
ng
Người
bán buôn

Người
tiêudùng
Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán l
ẻ


Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng hàng tiêu
dùng. Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của mạng lưới .
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận
Người
sản xuất


tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng
cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào
dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành
viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số
lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên mạng lưới dưới hình thức quảng cáo, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các
đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và
đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu
quả trong mạng lưới .
Nội dung của các dòng chảy trong mạng lưới cung cấp cơ sở khác nhau
để phân biệt giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lưới . Quản lý mạng
lưới liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàng vật
chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp cơ sở khoa
học để phân biệt các thành viên của mạng lưới khỏi các công ty không phải
thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán
và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của mạng lưới
Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của mạng lưới chỉ các thành viên tham
gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của
mạng lưới Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp
khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý mạng
lưới . Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý mạng lưới có
phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong mạng lưới . Các dòng
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong mạng lưới bán
hàng:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những
người mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm
đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và
những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác
nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành
các nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất
lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra
tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở
hữu hàng hoá.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42

Số mức độ trung gian trong mạng lưới bán hàng tạo nên mạng lưới bán
hàng có độ dài ngắn khác nhau:
* Mạng lưới 1: Đây là loại mạng lưới bán hàng trực tiếp từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu
trúc mạng lưới này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và
những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một
cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc
quyền bán hàng.
Với loại mạng lưới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản
xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản
xuất trong bán hàng. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích
hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu
của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bán hàng.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì mạng lưới bán hàng trực tiếp có hạn chế
là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lưới sẽ phức tạp hơn,
vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,
quy mô mở rộng thì cấu trúc mạng lưới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ
trong toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất
Các mạng lưới
Marketing

Mạng lưới đơn và
mạng lưới thông
Hệ thống mạng
lưới
VMS

được quản lý
VMS

tập đoàn
VMS

hợp đồng
Các tổ chức
h
ợ
p tác bán l
ẻ


tham gia vào hệ thống mạng lưới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho
các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường
xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống mạng lưới liên kết dọc: Đây là những mạng lưới đã được tổ
chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền
lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong mạng lưới với nhau. Mục tiêu của
từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có
mạng lưới có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên
trong mạng lưới được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại
hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với mạng lưới liên kết dọc, quá trình đàm
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi
ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại mạng lưới VMS :
- Mạng lưới VMS được quản lý: đây là mạng lưới liên kết dọc mà ở đó
một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ
trở thành người lãnh đạo trong mạng lưới , các thành viên khác tự nguyện đi theo
chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
- Mạng lưới VMS tập đoàn: đây là những mạng lưới liên kết dọc mà mỗi
thành viên trong mạng lưới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá
nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong mạng lưới giờ trở thành quan
hệ của một tổ chức. Đây là kiểu mạng lưới có mức khả năng điều khiển giữa các
thành viên là cao nhất vì kiểu mạng lưới này có thể điều khiển bằng các biện
pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo
quy mô trong hoạt động bán hàng. Nó cho phép chủ động phân chia các công
việc bán hàng một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà
cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó.

gay gắt trên thị trường, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc
mạng lưới bán hàng duy nhất mà phải có mạng lưới mạng lưới bán hàng phong
phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty.
1.2.3. Các thành viên của mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó. Những người tham gia vào
mạng lưới bán hàng là các công ty, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập
kinh doanh trên thị trường. Công ty phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế mạng lưới . Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên mạng lưới .
Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các
dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của mạng lưới bán hàng.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42

Sơ đồ 6: Các thành viên của mạng lưới bán hàng
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch
vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản
phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có

ổ
tr
ợ

Nhà

s
ả
n xu
ấ
t

Nhà

bán l
ẻ

Nhà

bán buôn

Người tiêu dùng
cu
ố
i cùng Không đàm phán

Có đàm phán

đ
ộ
c l
ậ
p

Những trung gian được
làm ch
ủ
b
ở
i nhà s
ả
n
Bán buôn

hàng hoá
Chi nhánh và

đại lý bán của
nhà s
ả
n xu
ấ
t

Đại lý môi giới và
bán hàng hoá

ă

bán hàng đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về
một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các
nhà quản lý phân chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường mà
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
buộc các nhà công ty không thể xây dựng được hệ thống mạng lưới bán hàng do
chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa
lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của công ty, ví dụ như sự di dân, sự xuất
hiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị
trường mới. Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó
có liên quan mật thiết đến việc thiết kế mạng lưới .
Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. ở đây chúng ta đề cập đến
số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng ta
hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc mạng lưới :
Chi phí một đơn vị

Cd
d Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối
của mạng lưới trực tiếp và mạng lưới có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của mạng lưới trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian
chuyên môn hoá tại các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao
dịch cao và do dự trữ cho mạng lưới lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất

đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem
thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống mạng lưới
bán hàng cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân
biệt với các cửa hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường
mua sắm như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không…
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng
lưới mạng lưới bán hàng đa dạng và phong phú.
+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như
may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người
mua. Vì thế, thông qua hệ thống mạng lưới bán hàng, công ty phải thể hiện rõ
được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng.
1.3.1.2. Các yếu tố của công ty và thiết kế mạng lưới .
Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định
mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng
cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu mạng lưới , quyết định việc
bán hàng tối ưu các công việc bán hàng cho các thành viên mạng lưới .
- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử
dụng trung gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các
thành viên mạng lưới và vì vậy cấu trúc mạng lưới của công ty lựa chọn sẽ khác
với các công ty có khả năng như mình.
- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan
tâm của nhà sản xuất. Các thành viên mạng lưới luôn muốn biến nhà sản xuất có