Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà Marketing là
làm việc với thị trường. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ
cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó
còn giúp công ty duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là những hoạt
động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu
cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển
các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, mạng lưới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả mãn nhu cầu thị trường
tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sả nghiệp Việt Nam phải đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những
biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ
hội cho mỗi công ty và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các công ty phải biết
khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì
mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ
Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa n phẩm của công ty ở mọi
nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu quả là công
ty đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho
mình một hệ thống mạng lưới bán hàng tốt quả không phải là một vấn đề đơn
giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống mạng lưới bán hàng, Công ty
TNHH Việt Thắng đang phát triển một hệ thống mạng lưới bán hàng rộng khắp
để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
Sau một thời gian thực tập tại công ty TNNH việt thắng thấy được năng
lực kinh doanh và thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty
vụ bán hàng trung gian này đã tạo nên hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm
của công ty, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống
Marketing - Mix.
1.1.1. Khái niệm mạng lưới bán hàng.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lưới bán hàng. Tuỳ theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau
về mạng lưới bán hàng.
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người
tiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản
phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người
muốn tổ chức hệ thống mạng lưới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài
(chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản
phẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng được xem như là một lĩnh
vực quyết định trong Marketing. Mạng lưới bán hàng được coi là "một sự tổ
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu bán hàng của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ
bên ngoài", "sự tổ chức mạng lưới ", "các hoạt động bán hàng"…
Mạng lưới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những
đại diện bán hàng của công ty, nói tóm lại mạng lưới bán hàng là toàn bộ hệ
thống các cửa hàng, và những chung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.1.2. Vai trò hệ thống mạng lưới bán hàng trong hoạt động Marketing của
công ty.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
công ty. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với
giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức
năng bán hàng . Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới mạng lưới
lưới Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý
Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều
chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà công ty hoạt động, trong đó có các
nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường
chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc
chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển
cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng để
thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý mạng lưới Marketing là một trong những chiến lược chính của
quản lý Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết
bên ngoài (mạng lưới Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các
biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các
đoạn thị trường của công ty. Tuy nhiên chiến lược bán hàng thành công cần tạo
nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến
lược khác của Marketing - Mix.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.3. Các dòng chảy trong mạng lưới Marketing .
Khi một mạng lưới Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất
hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên
trong mạng lưới và các tổ chức khác với nhau trong bán hàng hàng hoá và dịch
vụ. Từ quan điểm quản lý mạng lưới , những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Dòng thông
buôn
Người
tiêudùng
gdùng
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người bán
lẻ
Người sản
xuất
Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng hàng tiêu
dùng.
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng công nghệ.
công nghệ
Người
sản xuất
Người sử dụng
công nghệ
Chuyên đề tốt nghiệp
tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng
cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào
dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành
viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số
lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán
v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên mạng lưới dưới hình thức quảng cáo, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các
đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và
đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu
quả trong mạng lưới .
Nội dung của các dòng chảy trong mạng lưới cung cấp cơ sở khác nhau
để phân biệt giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lưới . Quản lý
mạng lưới liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàng
vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp cơ sở khoa
học để phân biệt các thành viên của mạng lưới khỏi các công ty không phải
thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán
và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của mạng lưới
Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của mạng lưới chỉ các thành viên tham
giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho
dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong mạng lưới hay không thì
các chức năng này của mạng lưới vẫn phải được thực hiện. Làm việc với mạng
lưới Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả
cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong mạng lưới bán
hàng:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những
người mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm
đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và
những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác
nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành
các nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Chuyên đề tốt nghiệp
Số mức độ trung gian trong mạng lưới bán hàng tạo nên mạng lưới bán
hàng có độ dài ngắn khác nhau:
* Mạng lưới 1: Đây là loại mạng lưới bán hàng trực tiếp từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu
trúc mạng lưới này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và
những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một
cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc
quyền bán hàng.
Với loại mạng lưới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản
xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản
xuất trong bán hàng. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích
hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu
của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bán hàng.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì mạng lưới bán hàng trực tiếp có hạn chế
là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lưới sẽ phức tạp hơn,
vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,
quy mô mở rộng thì cấu trúc mạng lưới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ
trong toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất
có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
* Mạng lưới 2: Được gọi là mạng lưới một cấp. ở đây, để hàng hoá đến
tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại mạng lưới
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Sơ đồ 4: Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ trung gian
Chuyên đề tốt nghiệp
này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của mạng lưới bán hàng trực tiếp, mặt
hợp đồng
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Độc quyền
kinh tiêu
Chuỗi bán lẻ được
người BB đảm bảo
Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ 5: Mạng lưới Marketing theo mức độ liên kết
* Mạng lưới thông thường: Mạng lưới liên kết thông thường là một hệ
thống mạng lưới bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà
bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành
một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn
nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi
ích của toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng.
Không một thành viên nào trong mạng lưới có sức mạnh kiểm soát đối
với các thành viên còn lại. Trong mạng lưới không có sự thống nhất dẫn đến có
sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong mạng lưới . Các thành viên
tham gia vào hệ thống mạng lưới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho
các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường
xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống mạng lưới liên kết dọc: Đây là những mạng lưới đã được tổ
chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền
lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong mạng lưới với nhau. Mục tiêu của
từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có
mạng lưới có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên
trong mạng lưới được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Chuỗi tình nguyện do người tiêu bấn hàng đảm bảo. Đây là mạng lưới
VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách
nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về
hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên
cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự
nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới bán
hàng lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lưới bán hàng có mối liên hệ kinh
doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người
nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh
doanh. Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên
mạng lưới là những đặc điểm chính của hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều
dọc. Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra
giữa các công ty độc lập mà xảy ra giữa hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều
dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có
ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trường, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc
mạng lưới bán hàng duy nhất mà phải có mạng lưới mạng lưới bán hàng phong
phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty.
1.2.3. Các thành viên của mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó. Những người tham gia vào
mạng lưới bán hàng là các công ty, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
kinh doanh trên thị trường. Công ty phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế mạng lưới . Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển
quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên mạng lưới .
bán lẻ
Nhà
bán buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng
Không đàm phán
Có đàm phán
Chuyên đề tốt nghiệp
đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại
ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự
phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh
doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản
phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu
của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của mạng lưới như nhà
bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
số của các thành viên mạng lưới , của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ
trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa công ty
đến bên bờ vực thẳm.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian
độc lập
Những trung gian được làm
và ước muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến
số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có
hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến mạng lưới bán hàng:
Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động
bán hàng đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về
một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các
nhà quản lý phân chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường mà
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
buộc các nhà công ty không thể xây dựng được hệ thống mạng lưới bán hàng do
chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa
lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của công ty, ví dụ như sự di dân, sự xuất
hiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị
trường mới. Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó
có liên quan mật thiết đến việc thiết kế mạng lưới .
Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. ở đây chúng ta đề cập đến
số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng ta
hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc mạng lưới :
Chi phí một đơn vị
Cd
d
Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của
mạng lưới trực tiếp và mạng lưới có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của mạng lưới trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian
chuyên môn hoá tại các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao
dịch cao và do dự trữ cho mạng lưới lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất
khó cho việc tạo lập mạng lưới đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi
phí cho việc tạo lập mạng lưới đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống mạng lưới
bán hàng cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân
biệt với các cửa hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường
mua sắm như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không…
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng
lưới mạng lưới bán hàng đa dạng và phong phú.
+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như
may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người
mua. Vì thế, thông qua hệ thống mạng lưới bán hàng, công ty phải thể hiện rõ
được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng.
1.3.1.2. Các yếu tố của công ty và thiết kế mạng lưới .
Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định
mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng
cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu mạng lưới , quyết định việc
bán hàng tối ưu các công việc bán hàng cho các thành viên mạng lưới .
- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử
dụng trung gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các
thành viên mạng lưới và vì vậy cấu trúc mạng lưới của công ty lựa chọn sẽ khác
với các công ty có khả năng như mình.
- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan
tâm của nhà sản xuất. Các thành viên mạng lưới luôn muốn biến nhà sản xuất có
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù
vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc
hình thành nên hệ thống mạng lưới bán hàng đó là công tác tuyển chọn các thành
viên mạng lưới . Các thành viên của mạng lưới mặc dù là các công ty cá nhân
độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có
tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải
tuyển chọn các thành viên mạng lưới một cách cẩn thận để họ có tác động tốt
đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của công ty sau này.
1.3.2.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên mạng lưới nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý mạng lưới tìm
kiếm được thành viên mạng lưới đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty
trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của
mạng lưới , về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là
những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực
này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có
thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thương mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách
hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc
nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên mạng lưới tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Copyright: Tài liệu đại học ©