Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
I. Khái niệm
II. Chức năng của phân phối
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
1. Trung gian bán lẻ
2. Trung gian bán sỉ
II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
2. Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
II. Những quyết định về quản trị kênh
III. Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất
Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
I. Khái niệm
Hoạt động Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển
giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện
việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo
đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị
trường
Phân phối =
-Tổ chức
-Điều hòa} t.ch t.zan
-Phối hợp
Hh tiếp cận
và k.thác
tối đa TT
Chuyển giao

Trung gian bán sỉ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ
việc bán hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công
quyền.
Những quyết định marketing của người bán sỉ
+ Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của DN
+ Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp
+ Quyết định về giá cả
+ Quyết định về truyền thông, cổ động
+ Quyết định về địa điểm
Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà bán sỉ2Nhà bán sỉ1Nhà SX
Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà bán sỉNhà SX
Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà SX
Ng tiêu dùg Nhà SX
2. Hoạt động và tổ chức kênh phân phối
a. Kênh truyền thống
Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà bán sỉNhà SX
Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
2. Hoạt động và tổ chức kênh phân phối
a. Kênh truyền thống
b. Kênh phân phối dọc (VMS: Vertical marketing system)
Nhà bán sỉ

xúc, thương thảo, lưu kho, quảng cáo, bán trả góp của giới trung gian
như thế nào?
- Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của
DN so với các đối thủ của mình như thế nào?
- Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty, khả năng tài chính của công
ty, phổ SP và chiến lược marketing của công ty ?
- Đặc điểm môi trường: tình trạng phát triển kinh tế của đất nước,
những quy định pháp luật về cạnh tranh, về quảng cáo
Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
2. Xác định những chọn lựa chủ yếu
a. Xác định hình thức và số cấp kênh
Tùy thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và các ràng buộc đã xác định mà
lựa chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các SP trên các đoạn thị
trường.
b. Xác định những kiểu trung gian
Các kiểu trung gian có thể sử dụng thuộc các nhóm: lực lượng bán
hàng của DN, các kiểu đại lý và các nhà buôn sỉ và lẻ.
Trong chọn lựa kiểu trung gian, yêu cầu:
- Đánh giá mức độ đảm nhận nhiệm vụ phân phối mới của các kiểu
trung gian hiện có của DN.
- Phân tích ưu nhược điểm của các kiểu trung gian có thể sử dụng.
- Tìm hiểu các xu hướng phân phối mới và đánh giá khả năng sử
dụng các kiểu phân phối mới.
Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
2. Xác định những chọn lựa chủ yếu
c. Xác định số lượng trung gian

II. Những quyết định về quản trị kênh
Với kênh đã chọn, DN thực hiện sự vận hành và quản trị kênh. Bao gồm:
1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Một trung gian tốt cần phải được xem xét trên các mặt:
- Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về SP, thị trường, khả năng hợp tác
- Uy tín, quan hệ kinh doanh, khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ thuật
- Quy mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng
- Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số
2. Kích thích các thành viên trong kênh
Có thể kích thích bằng 3 chiến lược:
-Hợp tác: tạo mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, trưng bày, thi đua doanh số
- Hùn hạp: mang lại lợi ích lâu dài qua các hoạt động hỗ trợ phát triển thị
trường, cung cấp dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường
- Lập chương trinh phân phối: hệ thống VMS với một chương trình được
hoạch định đáp ứng nhu cầu và mong muốn của giới phân phối
Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
II. Những quyết định về quản trị kênh
3. Đánh giá các thành viên của kênh
Mỗi thành viên trong kênh cần phải được đánh giá theo:
- Mức doanh số đạt được
- Mức độ lưu kho trung bình
- Thời gian giao hàng cho khách
- Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng
- Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của công ty
- Mức độ thực hiện những dịch vụ phải làm đối với khách
Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
III. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
Là tập những quyết định về khía cạnh vật chất của phân phối, tức là các

xuất, bốc dỡ cẩn thận, đổi hàng không đạt tiêu chuẩn,
- Đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
- Tiết kiệm chi phí
Thứ tự ưu tiên và mức độ cần đạt được của các yêu cầu phụ thuộc vào
mục tiêu của marketing-mix và của chính sách phân phối
2. Xử lý đơn hàng: Bao gồm các công việc:
-Tiếp nhận đơn hàng và chuyển giao đơn hàng đến các bộ phận liên quan
- Kiểm tra khả năng chi trả của khách hàng
- Xác định mức tồn kho của hàng hóa và địa điểm chưa hàng hóa
-
Lập hóa đơn bán hàng và yêu cầu bổ sung hàng cho bộ phận sản xuất
Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
III. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
3. Điều hành hệ thống kho bãi
Cần có quyết định cụ thể về:
- Tính toán nhu cầu kho bãi và xác định vị trí các kho bãi
- Quyết định về xây dựng hay thuê kho bãi
- Xác định phương thức xếp đặt và bốc dỡ trong kho
- Xây dựng quy trình quản lý và kiểm kê kho
4. Xác định mức tồn kho cần thiết
Yêu cầu là xác định lượng hàng tồn kho tối ưu để vừa không gián đoạn
hàng vừa tiết kiệm chi phí dự trữ hàng hóa. Yêu cầu:
- Xác định mức hàng tồn tối thiểu
- Xác định quy mô lượng hàng đặt tối ưu
1
2
3
Y
X

2. Trung gian bán sỉ
II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
2. Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
II. Những quyết định về quản trị kênh
III. Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất