Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing
III. Những quyết định về sản phẩm
IV. Chu kỳ sống của sản phẩm
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của Chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
2. Chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm
3. Chính sách sản phẩm mới
V. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
1. Khái niệm
a. Phân theo đặc điểm sử dụng
- Hàng lâu bền
- Hàng không bền
- Dịch vụ
b. Phân theo thói quen mua sắm của người tiêu dùng
* Hàng tiêu dùng
- Hàng tiện dụng
+ Hàng thiết yếu
+ Hàng tùy hứng
+ Hàng cần kíp
- Hàng lựa chọn
- Hàng chuyên dụng

năng cạnh tranh của sp

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu vật chất để
xác định những sản phẩm của DN, phân biệt nó với sản phẩm của
những DN khác.
adidas
Trong nhãn hiệu, chúng ta phân biệt:
- Tên hiệu (brand name): phần đọc được của
nhãn hiệu
- Dấu hiệu (brand mark): phần không đọc
được của nhãn hiệu
- Nhãn hiệu thương mại (trademark):là toàn
bộ hay một phần của nhãn hiệu được luật
pháp bảo vệ.
Microsoft


Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm

+ Có thể đăng ký được và được pháp luật bảo vệ
Nhãn hiệu gia đình
Nhãn hiệu kết hợp
Nhãn hiệu chung
Nhãn hiệu riêng

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2. Các quyết định về bao bì
a. Bao bì là cái bao phủ vật hoặc là cái chứa đựng sản phẩm
Việc tạo bao bì (packaging)là những hoạt động nhằm vẽ kiểu
và sản xuất đồ chứa hay gói cho một sản phẩm.
b. Khi tạo bao bì cần lưu ý:

Phải bảo vệ được các thuộc tính của sản phẩm

Phải thích ứng với tập quán tiêu thụ của sản phẩm

Cần hấp dẫn, đẹp mắt để tạo lòng tin và hứng thú sử dụng

Phải làm được nhiệm vụ thông tin về SP và hướng dẫn bảo
quản, sử dụng SP

Phải thích ứng với những tiêu chuẩn, luật lệ và quyết định của
thị trường mục tiêu


3. Các quyết định về kiểu dáng sản phẩm
4. Các quyết định về dịch vụ
a. Dịch vụ thông tin
b. Dịch vụ kỹ thuật
c. Dịch vụ bảo hành
d. Dịch vụ tín dụng
e. Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
IV. Chu kỳ sống của sản phẩm
1. Khái niệm:
Chu kỳ sống của SP (vòng đời của SP) là khoảng thời gian tồn
tại của SP trên thị trường. Nó được tính từ khi SP lần đầu tiên
xuất hiện cho tới khi SP không tiêu thụ được nữa phải rút lui
khỏi thị trường
Thời gian
Thiết kế
SP
Triển khai
SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát triển Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí đầu
tư ($)
Doanh số và
lợi nhuận ($)
t
0

1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP
a. Giai đoạn triển khai (t
1
- t
2
):
- Doanh thu: tăng chậm, Chi phí: cao, do đẩy mạnh quảng cáo,
hoàn thiện SP, hỗ trợ tiêu thụ => Lợi nhuận: thường thấp hoặc lỗ
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Giới thiệu SP, KCS, hiệu chỉnh khả năng thương mại
của SP, chủng loại hạn chế
+ Về giá cả: Giá linh hoạt, có khả năng áp dụng ch.sách giá cao
+ Về phân phối: Ffối có giới hạn (ffối độc quyền hay hạn chế)
+ Về cổ động: Quảng cáo mạnh, hướng vào người tiên phong
đổi mới

Thời gian
Thiết
kế SP
Triển

):
- Doanh thu: tăng mạnh, Chi phí: giảm, do chi phí quảng cáo và
các chi phí khác giảm, việc mở rộng thị trường thuận lợi => Lợi
nhuận đạt cực đại
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Tăng cường vị trí nhãn hiệu SP, cải tiến kỹ thuật, mở
rộng chủng loại mặt hàng
+ Về giá cả: Thang giá rộng fù hợp với các đoạn thị trường, xét
khả năng giảm giá để mở rộng thị trường
+ Về phân phối: Thực hiện chính sách ffối rộng và nhanh
+ Về cổ động: Quảng cáo hướng vào số đông

Thời gian
Thiết
kế SP
Triển
khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số
và lợi
nhuận ($)
t
0

kế SP
Triển
khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số
và lợi
nhuận ($)
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP
d. Giai đoạn suy tàn (t
4

một kênh như nhau hoặc xếp chung một mức giá bán nào đó.

BỘT GIẶT SAVON DẦU GỘI KEM ĐÁNH RĂNG
- Ivory snow - Ivory - Pantene - Gleem
- Dreft - Kirk’s - Pert - Crest
- Tide - Lava - Organic - Denquel
- Cheer - Camay - H & S
- Oxydol - Zest
- Dash - Safeguard
- Coast
CÁC HỆ HÀNG CỦA P&G
- Phổ hàng (product mix) là tập hợp mọi hệ hàng và món hàng
của DN
* Các tham số:
- Hệ hàng
- Phổ hàng
chiều dài
chiều sâu
chiều rộng
chiều dài
chiều sâu

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
a. Mục tiêu
b. Cơ cấu chủng loại sản phẩm

- Hoàn thiện về cấu trúc, kiểu dáng, kích cỡ SP
- Màu sắc và mùi vị SP
- Tăng cường tính thích dụng của SP

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
2. Chính sách hoàn thiện và nâng cao Chất lượng SP
3. Chính sách về sản phẩm mới
a. Khái niệm: SP mới được hiểu là tất cả những SP lần đầu
tiên được sản xuất và kinh doanh tại DN
- SP mới về nguyên tắc
- SP mới theo nguyên mẫu
- SP cải tiến (SP được gọi là mới)
b. Các chiến lược đổi mới sản phẩm
b1. Chiến lược bắt chước
b2. Chiến lược định vị và định vị lại SP
b3. Chiến lược thích ứng
b4. Chiến lược đổi mới

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của chính sách sản phẩm
III. Tiến trình nghiên cứu triển khai sản phẩm mới
Khởi

phẩm

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing
III. Những quyết định về sản phẩm
IV. Chu kỳ sống của sản phẩm
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của Chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
2. Chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm
3. Chính sách sản phẩm mới
V. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI