1
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
(Product Strategy)
(Product Strategy)
CHÖÔNG 6
CHÖÔNG 6
2
Mục tiêu chương 6
1. Ch ra tầm quan trọng của SP và chiến lược SP ỉ
trong kinh doanh.
2. Trình bày một số chiến lược SP điển hình.
3. Giới thiệu về chu kỳ sống của SP và tiến trình
phát triển một SP mới.
3
6.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
6.1.1 SẢN PHẨM
ª Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể
đưa vào thò trường để đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa
mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.

SP có thể là một vật phẩm, dòch vụ, con
người, ý tưởng, tổ chức, đòa điểm hay một sự
hứa hẹn.
4
Trang bò
Giao
hàng &
tín

SP tăng thêm là tất cả các lợi ích và dòch vụ t ng ă
thêm cho phép phân biệt SP của công ty này với các
công ty khác.

Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến
đổi của sản phẩm có thể có trong tương lai.
6
ª Phân loại sản phẩm

Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư
liệu sản xuất.

Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng
không bền.

Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình và dòch vụ.

Theo kiểu mua có các loại hàng: Có hàng tiện
dụng, hàng mua có suy nghó, hàng đặc biệt .

Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hàng
giản đơn.
7
 Đặc tính của sản phẩm

Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức,
thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở
khổ, mùi vò, …

Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính

Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm
thấy thích thú khi được chọn lựa trong nhiều SP
có NH đa dạng.

Chức năng chuyên biệt: khi NH phản ánh một
hình dáng độc nhất các đặc trưng của SP.

Chức năng dễ phân biệt: khi NH là điểm duy
nhất để người tiêu thụ bám vào khi mua SP .
11
ª Quyết đònh về chọn nhãn hiệu

NH riêng biệt cho từng SP của hãng.

NH chung cho từng dòng SP.

NH chung cho tất cả các SP của hãng.

Tên thương mại của công ty kết hợp với NH riêng
biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin, Nescafé,
Nestea,…).
12

Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có thể sử dụng
ở nước ngoài.

Nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp luật.
Sau khi đăng ký, nhãn hiệu trở thành thương hiệu và
được kinh doanh độc quyền trên thò trường đã đăng ký.
•

Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa
hàng.
15
6.2 Chiến lược sản phẩm
6.2.1 Các khái niệm

Dòng SP (product-line): là một nhóm những SP có
liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện
một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm KH qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra
một khung giá cụ thể.

Tập hợp SP (product-mix): là tổng hợp những dòng
SP và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để
bán cho những người mua.
16
Chiều rộng tập hợp và chiều dài dòng hàng các SP P &G
Chiều rộng tập hợp hàng
Chiều dài dòngä hàng
17

Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của
sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng
để xác đònh một tập hợp SP bao gồm các dòng SP
và các món hàng (product item) sao cho phù hợp
với từng thò trường và phù hợp với từng giai đoạn
khác nhau trong chu kì sống của SP đó.
18
6.2.2 Các chiến lược sản phẩm


chất cũng như về lượng để thế lực DN ngày càng tăng.
 Chiến lược phát triển dòng SP
Chiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển
các món hàng trong các dòng SP đó. Việc phát triển
dòng SP có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ
sung.
21
 Chiến lược hạn chế dòng SP
Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh chắc chắn DN sẽ
phát hiện ra những dòng SP hay những SP không còn hiệu
quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm
lực phát huy những SP hiện đang còn có hiệu quả.
 Chiến lược biến cải dòng SP
Trong chiến lược này, các SP hiện có trong dòng SP được
sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu,
màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng
tiêu dùng nhiều hơn.
22
 Chiến lược hiện đại hóa dòng SP
Mục đích của chiến lược này là làm cho các SP sát
hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thò trường.
Để hiện đại hóa dòng SP DN nên điều chỉnh từng
phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về
mặt tài chính đồng thời giúp DN nhận xét được phản
ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu
mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng SP.
23
 Chiến lược đổi mới SP

Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi môi trường có sự


Tìm nguồn nguyên vật liệu tốt hơn.

Kiểm ta chặt chẽ chất lượng SP

Hạ giá bán hàng: bằng cách:

Phân tích giá trò: Loại bỏ chi phí vô ích.