Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing
III. Những quyết định về sản phẩm
IV. Chu kỳ sống của sản phẩm
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của Chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
2. Chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm
3. Chính sách sản phẩm mới
V. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI
Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
1. Khái niệm
a. Phân theo đặc điểm sử dụng
- Hàng lâu bền
- Hàng không bền
- Dịch vụ
b. Phân theo thói quen mua sắm của người tiêu dùng
* Hàng tiêu dùng
- Hàng tiện dụng
+ Hàng thiết yếu
+ Hàng tùy hứng
+ Hàng cần kíp
- Hàng lựa chọn
- Hàng chuyên dụng
- Hàng nằm (hàng nhu cầu thụ động)
* Hàng kỹ nghệ: nguyên nhiên vật liệu, thiết bị, phụ liệu

I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu vật chất để
xác định những sản phẩm của DN, phân biệt nó với sản phẩm của
những DN khác.
adidas
Trong nhãn hiệu, chúng ta phân biệt:
- Tên hiệu (brand name): phần đọc được của
nhãn hiệu
- Dấu hiệu (brand mark): phần không đọc
được của nhãn hiệu
- Nhãn hiệu thương mại (trademark):là toàn
bộ hay một phần của nhãn hiệu được luật
pháp bảo vệ.
Microsoft

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm
b. Quyết định về lập nhãn hiệu
- Không lập nhãn hiệu: giảm chi phí về bao bì, qủang cáo -> giảm
giá bán
- Lập nhãn hiệu:
+ Đvới người mua: biết hơn về chất lượng, thuận lợi trong lựa

I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2. Các quyết định về bao bì
a. Bao bì là cái bao phủ vật hoặc là cái chứa đựng sản phẩm
Việc tạo bao bì (packaging)là những hoạt động nhằm vẽ kiểu
và sản xuất đồ chứa hay gói cho một sản phẩm.
b. Khi tạo bao bì cần lưu ý:
 Phải bảo vệ được các thuộc tính của sản phẩm
 Phải thích ứng với tập quán tiêu thụ của sản phẩm
 Cần hấp dẫn, đẹp mắt để tạo lòng tin và hứng thú sử dụng
 Phải làm được nhiệm vụ thông tin về SP và hướng dẫn bảo
quản, sử dụng SP
 Phải thích ứng với những tiêu chuẩn, luật lệ và quyết định của
thị trường mục tiêu
Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm
II. Cấu trúc sản phẩm
III. Các quyết định marketing về sản phẩm
1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2. Các quyết định về bao bì
3. Các quyết định về kiểu dáng sản phẩm
a. Kiểu dáng là những phác họa và hình thức bên ngoài của SP
b. Yêu cầu:
 Tạo cho SP có giá trị sử dụng cao
 Có giá trị thẩm mỹ và thực hành
 Tăng uy tín và sự hấp dẫn của SP
 Độc đáo và ly kỳ hóa SP

Lỗ/ cfí đầu
tư ($)
Doanh số và
lợi nhuận ($)
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4
t
5
Thời gian
Thiết
kế SP
Triển
khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số

Thời gian
Thiết
kế SP
Triển
khai SP
Lợi nhuận
Doanh số
Phát
triển
Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí
đầu tư
($)
Doanh số
và lợi
nhuận ($)
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP

nhuận ($)
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4
t
5
2. Các quyết định marketing
trong chu kỳ sống của SP
c. Giai đoạn bảo hòa (t
3
- t
4
):
- Doanh thu: tăng chậm, bắt đầu giảm, Chi phí: tăng, do chi phí
khuyến mại và quảng cáo, cạnh tranh quyết liệt hơn => Lợi
nhuận giảm sút
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Giảm chủng loại mặt hàng (tập trung cải tiến những
chủng loại còn hợp thời, vượt trội về kiểu dáng)
+ Về giá cả: Do cạnh tranh mạnh về giá nên ổn định giá
+ Về phân phối: Chọn lọc lại, giảm số người phân phối
+ Về cổ động: Thực hiện khuyến mại, bán hàng, quảng cáo
hướng vào người tiêu dùng tiềm năng

d. Giai đoạn suy tàn (t
4
- t
5
):
- Doanh thu: giảm mạnh, hàng hóa ứ đọng, tiêu thụ ách tắc, sản
xuất ngưng trệ => Lợi nhuận giảm mạnh
- Các quyết định marketing:
+ Về SP: Nghiêm khắc cắt bớt mặt hàng, giảm đầu tư, chuyển
hướng sản xuất
+ Về giá cả: Duy trì, có thể tăng giá một số SP còn khả năng,
phá giá số còn lại, giải quyết tồn kho
+ Về phân phối: Phân phối có chọn lọc và chuyên môn hóa
+ Về cổ động: Cắt giảm tối đa các chi phí
Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
Chính sách SP là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung SP vào
thị trường; củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới SP cho thị
trường đã lựa chọn của DN.
II. Nội dung của chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
a. Mục tiêu:
Nhằm xác định xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp
mà DN có thể cung cấp và đáp ứng nhu cầu thị trường theo nhiệm
vụ và mục tiêu kinh doanh của mình
b. Cơ cấu chủng loại sản phẩm
- Hệ hàng (product line): tập những SP có liên hệ mật thiết nhau
hoặc vì chúng có các công dụng giống nhau, hoặc được bán cho

- Quyết định về chiều dài hệ hàng:
+ Quyết định hạn chế mặt hàng
+ Quyết định dãn rộng hệ hàng
Dãn lên
Dãn xuống
Dãn theo 2 hướng
+ Quyết định tăng bổ mặt hàng
- Quyết định hiện đại hóa mặt hàng
- Quyết định nêu đặc điểm hệ hàng
d. Những quyết định về phổ hàng
- QĐ về chiều rộng phổ hàng
- QĐ về chiều dài phổ hàng
- QĐ về chiều sâu phổ hàng
- QĐ về tính đồng nhất phổ hàng
Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. Khái niệm
II. Nội dung của chính sách sản phẩm
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
2. Chính sách hoàn thiện và nâng cao Chất lượng SP
Chất lượng SP là sự tổng hợp tất cả những năng lực nhiều
mặt vốn có của SP, tạo nên một năng lực chung tổng quát,
thỏa mãn được nhu cầu nhiều mặt của người tiêu dùng.
Các hướng hoàn thiện CLSP:
- Nâng cao các thông số kỹ thuật về tốc độ vận hành, độ
an toàn và khả năng thích ứng của SP
- Thay đổi các loại vật liệu chế tạo
- Hoàn thiện về cấu trúc, kiểu dáng, kích cỡ SP
- Màu sắc và mùi vị SP

tra
ý
tưởng
Thử
nghiệm
khái
niệm
Vạch
chiến
lược
mkting
Phân
tích
kinh
doanh
Triển
khai
sản
phẩm
Thử
nghiệm
thị
trường
Thương
mại
hóa sản
phẩm
Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I. Khái niệm và phân loại sản phẩm