GIÁO TRÌNH
KINH TẾ QUẢN LÝ

Chương 6: Cạnh tranh phi giá và cơ
cấu Marketing

KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư
146
Chương VI
CẠNH TRANH PHI GIÁ VÀ CƠ CẤU MARKETING
Chương này đề cập đến việc phân tích các quyết định phi giá. Trước tiên là sự phân
tích các thành phần của “cơ cấu marketing”. Tiếp theo là xem xét từng thành phần của cơ cấu.
Sau đó là mức chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương; các quyết định về sản phẩm; và sự
lựa chọn các kênh phân phối. Chương này còn đề cập đến vị trí sản xuất và vai trò của việc
chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển là các phương diện của chiến lược cạnh tranh của hãng.
I. CƠ CẤU MARKETING
1. Phân tích kinh tế và cơ cấu marketing

để tối đa hoá lợi nhuận l
à:
d/d(giá)= d/d(sản phẩm)= d/d(khuếch trương)= d/d(địa điểm)
Để tối đa hoá lợi nhuận, phần đóng góp cận biên của mỗi thành phần trong cơ cấu
marketing vào lợi nhuận phải bằng nhau và bằng 0. Nếu không đạt được điều này, thì hãng có
th
ể tăng thêm lợi nhuận bằng cách tăng chi tiêu vào một số hoạt động marketing và bằng việc
dịch chuyển chú trọng chi tiêu từ thành phần này sang một thành phần khác trong cơ cấu
marketing.
Trong khi phân tích đơn giản ở trên hỗ trợ phần nào cho một hãng đang tìm cách thiết
lập nội dung của cơ cấu marketing của mình, thì nó thể hiện rất rõ rằng để có lợi nhuận tối đa
thì phải có một sự cân bằng thích hợp giữa bốn thành phần khác nhau trong cơ cấu.
II. QUẢNG CÁO, KHUẾCH TRƯƠNG VÀ BÁN HÀNG
1. Mô hình chính thức về chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương
Những mô hình kinh tế về quảng cáo và khuếch trương chủ yếu tập trung vào việc định
lượng mức ngân sách cho quảng cáo và khuếch trương tối ưu chứ không phải tập trung vào
phải tiến hành các hoạt động cụ thể như thế nào. Chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương
ảnh hưởng đến đường cầu của hãng và đồng thời làm tăng chi phí. Chính vì vậy mô hình của
hãng có thể được thể hiện như sau:
 = TR - TC - A
Trong đó:
TR = Tổng doanh thu = P[Q(P,A)]
TC = Tổng chi phí sản xuất = C[Q]
A = Chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương
P = Giá
Q = Lượng sản xuất và bán ra = Q(P,A)
Như vậy:
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư
148

dQ

và nhân với cả hai vế với A/PQ ta được
PQ
A
P
)MCP(
Q
A
dA
dQ


Xem xét kỹ lưỡng hơn phương trình này cho thấy dQ/dA x A/Q đơn giản là độ co giãn
c
ủa cầu theo quảng cáo (E
a
).
Điều kiện thứ hai cũng có thể được viết lại theo điều kiện tối đa hoá lợi nhuận tương tự
là: P - MC/P = -1/E
d
Kết hợp cả hai phương trình cuối này đưa ra kết quả mà thường được gọi là điều kiện
Dorfman-Steiner - được thể hiện như sau:
A/PQ = E
a
/E
d
Điều này cho thấy rằng, để tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ chi tiêu cho quảng cáo so với
doanh thu bán hàng phải bằng tỷ lệ độ co giãn của cầu theo quảng cáo chia cho độ co giãn của
cầu theo giá.

được mua ít thường xuyên hơn.Trong khi phân tích lý thuyết ít hướng dẫn về các xác định độ
lớn của những ảnh hưởng này, thì những quyết định ngân sách quảng cáo hợp lý sẽ phụ thuộc
phần lớn vào kỹ năng của phòng marketing trong việc xác định chúng.
Yếu tố thứ ba xác định độ co giãn của cầu theo quảng cáo liên quan đến cơ cấu cạnh
tranh và hành vi của ngành và đặc biệt là thị phần của hãng và những phản ứng của đối thủ
cạnh tranh. Thị phần của hãng càng lớn, thì độ co giãn của cầu theo quảng cáo có thể càng
nhỏ. Nếu đối thủ cạnh tranh phản ứng bằng việc tăng quảng cáo của hãng bằng việc làm tăng
ảnh h
ư
ởng l
ên doanh
thu
M
ức ng
ư
ỡng quảng
cáo
Chi tiêu quảng cáo
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư
150
chi tiêu cho khuếch trương của mình, thì những chi tiêu này sẽ có xu hướng loại bỏ từng đối
thủ ra ngoài, làm giảm độ co giãn của cầu theo quảng cáo.
Cuối cùng, hiệu quả của quảng cáo sẽ phụ thuộc vào tình trạng của nền kinh tế nói
chung. Nếu điều kiện kinh tế nói chung là tốt và các hộ gia đình có mức thu nhập cá nhân cao
thì họ có thể sẽ phản ứng một cách tích cực đối với quảng cáo hơn là khi thu nhập và chi tiêu
bị hạn chế.
3. Quảng cáo với những ảnh hưởng trễ
Phân tích thiết lập điều kiện của Dorfman-Steiner là một mô hình đơn kỳ. Trong mô
hình này, khối lượng bán hàng trong kỳ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo trong kỳ, nhưng không

4. Quảng cáo và cơ cấu thị trường
Các mô hình được mô tả ở trên tập trung vào quyết định quảng cáo của hãng cá thể mà
không liên hệ cụ thể tới cơ cấu thị trường mà hãng đó hoạt động kinh doanh. Đây là sự thiếu
sót vì cơ cấu thị trường sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời do quảng cáo đem lại, trong khi
đó chính quảng cáo l
à một yếu tố quyết định cơ cấu thị trường. Đặc biệt hai vấn đề sau đây
cần phải được xem xét kỹ lưỡng. Thứ nhất là mối quan hệ giữa quảng cáo và mức độ tập
trung trong ngành, và thứ hai là việc sử dụng quảng cáo như là một công cụ để ngăn chặn gia
nhập thị trường.
Mối quan hệ giữa quảng cáo và sự tập trung trong ngành có thể được xác định bằng
cách xem xét ảnh hưởng của sự tập trung đến tỷ lệ giữa quảng cáo và doanh thu. Điều này
được viết theo dạng mở rộng như sau:
Sf
)EsSrEm(
)EAr.EconjEA(
Ed
Ea
R
A



trong đó:
EA = độ co giãn của cầu theo quảng cáo của hãng, với điều kiện là quảng cáo của hãng
khác không đổi
Econj = phản ứng về quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh đối với những thay đổi về
quảng cáo của hãng.
EAr = độ co giãn của cầu của hãng theo quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh
Em = độ co giãn của cầu theo giá thị trường
Es = độ co giãn của cung của các đối thủ cạnh tranh theo những thay đổi về giá của

thiết lập vị trí ban đầu trên thị trường sẽ làm tăng nhu cầu về vốn ban đầu cần để gia nhập
ngành, và làm cho đầu tư rủi ro hơn - điều này có thể ngăn cản việc gia nhập.
Ảnh hưởng của quảng cáo với tư cách là hàng rào gia nhập còn là vấn đề tranh cãi. Một
số tác giả, đặc biệt là Comandor và Wilson (1967), đã cho rằng cả lý thuyết và thực tiễn hỗ
trợ quan điểm là quảng cáo tạo ra những hàng rào gia nhập và làm tăng lợi nhuận cho hãng
trong các ngành có cường độ quảng cáo cao. Một số tác giả khác còn hoài nghi (Schmalensee
(1974), nhận thấy rằng quảng cáo có thể là một vũ khí cạnh tranh hiệu quả cho những hãng
gia nhập như đối với những hãng gây cản trở. Hầu hết các lập luận cho rằng quảng cáo tạo ra
Tỷ lệ quảng cáo/doanh thu
Mức độ tập trung ngành
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư
153
những hàng rào gia nhập dựa vào một giả định ẩn rằng có sự không đối xứng giữa những
hãng gia nhập và những hãng gây cản trở về chi phí cơ bản và các điều kiện cầu. Điều này
cho phép những hãng gây cản trở đảm bảo lợi ích thu được từ quảng cáo lớn hơn là những
hãng gia nhập. Nhưng dù kết quả tranh luận chưa ngã ngũ, các hãng cá nhân chi tiêu vào
quảng cáo cần xem xét xem liệu họ có thể sử dụng chi tiêu đó để ngăn cản các hãng khác gia
nhập ngành, có lẽ bằng việc thiết lập "những lợi thế của người đi trước"
5. Lập ngân sách quảng cáo trên thực tế
Các hãng có nhiều cách khác nhau khi lập ngân sách quảng cáo. Mỗi qui tắc có thể
được xem xét theo các điều kiện để tối đa hoá lợi nhuận được qui định trong mô hình của
Dorfman-Steiner.
Một trong các cách tiếp cận phổ biến nhất là phương pháp tỷ lệ bán hàng. Nhiều hãng
xác định ngân sách khuếch trương và quảng cáo cho mình theo tỷ lệ phần trăm được xác định
trước tr
ên tổng doanh thu bán hàng trong kỳ hoặc dự kiến. Đây được xem như là phương
pháp 'an toàn' để lập ngân sách cho quảng cáo vì nó hạn chế việc chi tiêu doanh số có sẵn.
Phương pháp này cũng cho phép tăng quảng cáo khi doanh thu bán hàng tăng, và việc áp
dụng tỷ lệ thông thường của tất cả các hãng trong ngành có thể là một biện pháp đảm bảo tính

định tổng ngân sách giành cho quảng cáo.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ có thể tự nó không làm tối đa hoá lợi nhuận bởi vì
phương pháp này không tính đến chi phí và doanh thu. Tuy nhiên, nếu hãng đã xác định được
phạm vi lớn các mục tiêu và các nhiệm vụ cần thực hiện đồng thời ước tính doanh thu và các
chi phí gia tăng phát sinh từ việc đáp ứng từng mục tiêu thì có thể tạo ra cơ sở để đạt được
một ngân sách tối ưu. Nếu hãng chỉ đơn giản chấp nhận đáp ứng từng mục tiêu một trong đó
doanh thu gia tăng vượt chi phí gia tăng thì ít nhất đó cũng là cơ sở để có thể xác định xấp xỉ
mức chi tiêu quảng cáo tối ưu.
6. Cơ cấu khuếch trương
Như đã được nhấn mạn trong mục về cơ cấu marketing là cơ cấu bao gồm nhiều thành
phần khác nhau. Những thành phần này phải cân đối nếu hãng muốn đạt được mục tiêu của
mình. Giá cả, tiếp thị, sản phẩm và địa điểm phải được xem xét đồng thời. Tương tự, trong
phạm vi quảng cáo và tiếp thị, có rất nhiều hoạt động khác nhau trong đó cần phải chi tiêu
ngân sách. Nếu mục tiêu là tối đa hoá lợi nhuận, thì nguyên tắc chung của cân bằng cận biên
có thể được sử dụng để xác định cơ cấu các hoạt động một cách tối ưu.
Ví dụ, nếu tổng ngân sách cho quảng cáo được giới hạn trước cho hoạt động của phòng
marketing và nếu có ba phương tiện quảng cáo khác nhau được sử dụng ngân sách (vô tuyến,
đài và báo chí) thì Reekie (1981) chỉ ra rằng, sự phân bổ tối ưu ngân sách đòi hỏi điều kiện
sau đây:
Pnews
MSRnews
adio
Pr
MSRradio
Ptv
MSRtv

Trong đó
MSRtv,radio,news là doanh thu cận biên ứng với một đơn vị quảng cáo trên các phương
tiện tivi, đài và báo chí.

Hình 6.3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo tối ưu
100 200 300 X
M
ức chi ti
êu QC trên tivi
Mức chi tiêu QC trên báo chí
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư
156
giống nhau và việc ra quyết định phụ thuộc hoàn toàn vào sự nhận thức hàng hoá của người
mua có thể kéo theo những rủi ro đáng kể.
III. CÁC CHÍNH SÁCH VỀ SẢN PHẨM
1. Phạm vi của chính sách về sản phẩm
Thuật ngữ 'sản phẩm' liên quan đến bất cứ cái gì mà hãng có thể đem chào bán cho
người mua để thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của người mua. Nó bao gồm các hàng
hoá theo nghĩa về vật chất, nhưng đồng thời còn bao hàm cả các dịch vụ và thậm chí cả những
ý tưởng. Kotler (1984) phân biệt giữa ba mức độ khác nhau về khái niệm về sản phẩm. Thứ
nhất, là sản phẩm cốt lõi (ý tưởng)- là lợi ích căn bản mà người mua mong muốn. Thứ hai
là sản phẩm hiện thực. Đây là mặt hàng thực tế do khách hàng mua mà có thể phân biệt
theo năm khía cạnh chủ yếu sau:
 đặc tính được giới thiệu
 mức độ chất lượng
 tên nhãn
 kiểu dáng
 bao bì
Cuối cùng là sản phẩm gia tăng. Nó bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung đi kèm
với sản phẩm hữu hình. Chẳng hạn, xét một chiếc ô tô, sản phẩm cốt lõi là tính chuyển động,

revenue lines), như R1R1 và R2R2 thể hiện các kết hợp khác nhau giữa hai hàng hoá có cùng
mức doanh thu. Các đường này là các đường tuyến tính vì chúng thể hiện phương trình tuyến
tính có dạng:
TR = XP
X
+ YP
Y
Trong đó
TR = mức doanh thu không đổi
X,Y = lượng hàng hoá X và Y
P
X,
, P
Y
= giá của X và Y
Kết hợp sản phẩm tối ưu đạt được khi doanh thu cao nhất và được đánh dấu bằng điểm
Z trong hình. Trong trường hợp này, hãng lựa chọn sản xuất cả hai sản phẩm. Tuy nhiên, sự

Z
R
x
R
1
R
1

Y R
2

Hàng hoá

kinh tế nhờ phạm vi đó là tính bổ sung của cung - sản xuất và tiêu thụ hai hoặc nhiều sản
phẩm sử dụng cùng một nguồn lực hoặc cùng những kỹ năng quan trọng.
Tương tự việc sản xuất nhiều loại sản phẩm sẽ được khuyên khích nếu có những sự phụ
thuộc lẫn nhau về cầu - cầu về một sản phẩm tăng lên nếu hãng sản xuất các mặt hàng có
liên quan khác.
Thứ ba là sự giảm rủi ro. Nếu lợi nhuận của từng sản phẩm khác nhau có tương quan
ngược chiều nhau (kết quả đạt được tồi trong một loại hình sản phẩm này thường đi kèm bởi
kết quả hoạt động tốt trong loại hình sản phẩm kia), lúc đó hãng sẽ có khả năng giảm bớt
được tính không ổn định của lợi nhuận bằng việc sản xuất và bán cả hai loại sản phẩm.
Do vậy, sự kết hợp sản phẩm tối ưu được xác định bằng một sự kết hợp của người quyết
định chi phí và các điều kiện về cầu. Vì cả hai yếu tố thay đổi theo thời gian nên hãng tìm
kiếm lợi nhuận sẽ duy trì sự kết hợp của mình dưới dạng xem xét liên tục, thu nhỏ hoặc mở
rộng loại hình sản phẩm nếu thích hợp. Thu hẹp các loại hình sản phẩm trở nên cần thiết nếu
sản phẩm đó ngừng đóng góp vào lợi nhuận. Khả năng này thường xảy ra khi loại hình đó ở
giai đoạn sau của chu kỳ vòng đời của sản phẩm và cầu vừa giảm vừa co giãn theo giá hơn.
Thu hẹp cũng là cần thiết nếu hãng có công suất hạn chế và không có khả năng sản xuất ra
từng sản phẩm mà doanh thu gia tăng vượt chi phí gia tăng. Trong trường hợp đó tối đa hoá
lợi nhuận đòi hỏi hãng tập trung cố gắng marketing và sản xuất của mình vào loại hình sản
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư
159
phẩm có khả năng sinh lời nhiều nhất. Ngược lại sẽ thích hợp hơn khi mở rộng các loại hình
sản phẩm nếu các sản phẩm bổ sung sẽ cộng thêm vào doanh thu chứ không làm tăng chi phí
và hãng có đủ công suất để tăng sản lượng.
Mỗi quan hệ giữa công suất sử dụng và kết hợp sản phẩm tối ưu ngụ ý rằng khi cầu tăng
cao nên thu hẹp các loại hình sản phẩm để tập trung vào sản phẩm có khả năng sinh lời nhất,
còn khi cầu thấp thì hãng phải tăng cường thêm các loại hình sản phẩm, áp dụng mọi kết hợp
sản phẩm có thể đóng góp vào doanh thu.
3. Các thuộc tính của sản phẩm
Phần về phạm vi của chính sách sản phẩm đã đề cập các thuộc tính của một sản phẩm

Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư
160
riêng biệt của hãng thì sẽ tăng cường quan điểm tích cực của người tiêu dùng về hãng và sản
phẩm của hãng.
Sự thích hợp của khác biệt sản phẩm và hình thức của nó có thể có mối liên hệ ngược
trở lại với kiểu chiến lược mà hãng đang cố gắng theo đuổi. Nếu chiến lược là sự khác biệt
thì hãng cần phải tìm kiếm những thuộc tính sản phẩm mà người mua nói chung đánh giá cao
và hãng có thể thực hiện chi phí hiệu quả. Nếu chiến lược là tập trung thì các thuộc tính của
sản phẩm phải phản ánh các nhu cầu của nhóm đối tượng người tiêu dùng. Mặt khác nếu
chiến lược là dẫn đầu về giá thì chủ yếu cần sản xuất ra sản phẩm có những đặc điểm cho
phép có khả năng sản xuất ở mức chi phí thấp hơn so với các hãng đối thủ, tuỳ thuộc vào
nh
ững tính năng của sản phẩm duy trì gần giống đối với các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên hãng qui định cụ thể các đặc điểm của sản phẩm và bao bì, thì ở mức độ nào
đó sự thành công sẽ phụ thuộc vào liệu kết quả có được xem là ‘kiểu dáng tốt’ hay không.
V
ề điều này thì có ba tiêu chí (Davies (1989). Thứ nhất là khả năng về chức năng hoặc phù
h
ợp mục đích - kiểu dáng phải mang các chức năng bắt buộc một cách hiệu quả. Thứ hai là
khả năng có thể sản xuất - có thể sản xuất kiểu dáng đó ở mức chi phí có thể chấp nhận
được. Thứ ba, kiểu dáng phải có chất lượng về kiểu cách và thẩm mỹ. Đạt được thành
công ở tất cả ba mục tiêu đòi hỏi việc thực hiện phối hợp một cách có hiệu quả của các bộ
phận sản xuất và marketing, trong việc thiết kê kiểu dáng tóm tắt, hay của các kỹ năng sáng
tạo của nhóm thiết kế.
IV. CÁC KÊNH MARKETING
'Địa điểm' là một thành phần của cơ cấu marketing
‘P’ thứ tư trong cơ cấu marketing là địa điểm. Nó liên quan đến các địa điểm nơi sản
phẩm của hãng được chào bán cho người mua và các kênh phân phối nhờ đó mà sản phẩm
được chuyển đến các địa điểm đó. Mô hình kinh tế của hãng trong các sách không có tham
chiếu đến các kênh này, giả định mặc nhiên là sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu

người tiêu dùng và các nhà phân tích gọi kiểu này là kênh 12 cấp. Ở Châu âu và ở Mỹ, các
kênh thường có từ 1 đến 3 cấp. Kênh 1 cấp gồm các tổ chức bán lẻ. Các tổ chức bán lẻ này
hoặc mua đứt từ nhà sản xuất và bán cho người tiêu dùng tại một địa điểm bán lẻ hoặc hoạt
động như những đại lý bán hàng. Kênh 2 cấp gồm các tổ chức bán buôn và kênh 3 cấp gồm
các tổ chức bán buôn cấp dưới những tổ chức này mua hàng từ những người bán buôn cấp
trên và sau đó phân phối lại cho các tổ chức bán lẻ.
Dù kênh marketing có ở kiểu nào thì nó cũng kết hợp luồng chảy của hàng hoá và dịch
vụ (và quyền sở hữu chúng), các thanh toán, thông tin và các thông điệp về khuyến mãi từ nhà
sản xuất tới người mua cuối cùng.
3. Thiết kế và lựa chọn kênh
Khi thiết kế và lựa chọn kênh công ty cần phải đưa ra một loạt những quyết định quan
trọng. Quyết định đầu tiên là về số cấp trong kênh. Quyết định thứ hai là về số lượng các tổ
chức trung gian ở mỗi cấp, và quyết định thứ ba là về việc chọn lựa các tổ chức trung gian.
Việc thiết lập nên những cơ chế để giám sát, kiểm soát và thúc đẩy mỗi bộ phận trong toàn bộ
dây chuyền cũng rất quan trọng. Việc này liên quan tới một tập hợp rất phức tạp những quyết
định nằm ngoài phạm vi của bài này. Tuy nhiên, ở đây ta có thể nêu vắn tắt một số những yếu
tố sẽ có ảnh hưởng tới việc thiết kế các kênh marketing tối ưu.
Đặc điểm của khách hàng là ảnh hưởng chính. Nếu khách hàng phân tán và thường
xuyên mua số lượng nhỏ, ví dụ như trường hợp nhu yếu phẩm, thì các kênh tương đối nhiều
cấp sẽ rất cần thiết bởi vì việc thiết lập các mối liên hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất với hàng
ngàn vạn khách hàng sẽ tốn kém tới mức không thể chấp nhận nổi. Ngược lại, nếu chỉ có vài
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư
162
khách hàng và những khách hàng này mua không thường xuyên thì việc marketing trực tiếp
sẽ là phù hợp.
Đặc điểm của sản phẩm và công ty cũng rất quan trọng. Nếu sản phẩm phức tạp, và
được làm theo yêu cầu của từng khách hàng, hoặc có giá trị cao thì mối liên hệ mật thiết giữa
nhà sản xuất và khách hàng rất cần thiết. Trong trường hợp này khó lòng mà duy trì được các
kênh kiểu nhiều cấp. Các sản phẩm có chi phí vận chuyển lớn đòi hỏi kiểu kênh giảm tối thiểu

thể sẽ tìm kiếm những dịch vụ bổ sung được dùng để làm tăng giá trị sản phẩm.
Tóm lại, việc thiết kế và thực hiện các kênh marketing thích hợp là rất quan trọng và có
thể là rất phức tạp trong quá trình thiết lập lợi thế cạnh tranh. Vì rất nhiều yếu tố có tính chất
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư
163
quyết định đối với kiểu kênh tối ưu có thể thay đổi, một hãng thành công cần liên tục xem xét
lại chúng và thay đổi kiểu kênh: về cấp, thành viên và kiểm soát khi cần thiết.
VI. QUYẾT ĐỊNH VỊ TRÍ
Địa điểm trong cơ cấu marketing thường được hiểu là con đường mà sản phẩm được
đưa đến tận tay người mua cuối c
ùng, các hãng cũng cần cân nhắc vị trí địa lý của bộ phận
hành chính, phân phối và sản xuất của mình. Việc lựa chọn một vị trí tối ưu chịu ảnh hưởng
của 3 yếu tố chính sau đây:
 ảnh hưởng của vị trí đối với chi phí
 dễ dàng tiếp cận với thị trường
 các chính sách của chính phủ
1. Ảnh hưởng của vị trí đến chi phí
Nếu giá và chất lượng hay sự sẵn có của các đầu vào khác nhau ở mỗi địa điểm khác
nhau, hãng sẽ có lợi nếu đóng ở vị trí có giá đầu vào thấp nhất trong trường hợp các yếu tố
khác không đổi. Đối với một số đầu vào, ví dụ như vốn, thì giá không khác nhau là bao nhiêu
giữa các địa điểm khác nhau, thậm chí ngay cả trên phạm vi toàn cầu vì thế ít có ảnh hưởng
đến quyết định vị trí của hãng. Đối với các đầu vào khác như điện, có những khác biệt lớn
giữa nước này với nước khác nhưng khác biệt không lớn trong cùng một nước. Trong trường
hợp này chỉ có những quyết định về vị trí có phạm vi trên toàn cầu mới bị ảnh hưởng. Đối
với hầu hết các ngành, các đầu vào mà giá có sự khác biệt theo vị trí thường là lao động và
nguyên liệu thô. Vì những đầu vào này ít di chuyển từ địa điểm này sang địa điểm khác (và
hầu như hoàn toàn không di chuyển từ nước này sang nước khác), các lực lượng của thị
trường không xoá được hoàn toàn những khác biệt do vị trí gây nên, điều này khuyến khích
các công ty di chuyển sản xuất về nơi có giá thành các đầu vào thấp hơn.

kiến thức chuyên ngành. Cơ sở hạ tầng giao thông có thể được xây dựng phù hợp với các nhu
cầu đặc biệt của ngành, và sự tập trung các công ty có những nhu cầu tương tự có thể tập hợp
được một lực lượng công nhân v
à nhà quản lý có những kỹ năng cần thiết, thông qua đó thị
trường lao động tại địa phương hoạt động suôn sẻ hơn. Tính kinh tế nhờ kết khối rất khó
lượng hoá, và cần phải được xác định dựa trên chi phí nảy sinh do tình trạng quá nhiều hãng
đặt hoạt động ở cạnh nhau. Tuy nhiên, đây cũng có thể là một hiện tượng đáng chú ý. Ví dụ,
qua trường hợp "Thung lũng Silicon" rất nổi tiếng ở Mỹ, có thể thấy một số đông các công ty
công nghệ cao chọn đặt cạnh nhau ở California, không chỉ bởi khí hậu dễ chịu, mà còn bởi
khu vực này đã tập trung dày đặc các công ty tương tự và các học viện liên quan cung cấp
nguồn nhân lực có kỹ năng cao và những hãng mới mà ngành đang cần để phát triển.
Mặc dù việc giảm tối thiểu chi phí có thể đẩy một số hãng hoạt động tại một số vị trí
nhất định nào đó, cần nhớ rằng các nhà quản lý cũng có những ý thích riêng của mình và
những ý thích này có thể là một nhân tố quan trọng đối với việc quyết định vị trí. Nếu một vị
trí được coi là đặc biệt ưu thế ví dụ như California ở Mỹ, hay Đông Nam ở Anh, thì địa điểm
này có thể được chọn thay vì chọn những địa điểm có chi phí thấp hơn.
2. Sức kéo của thị trường
Khi giá cả tương đối của các nguồn lực là yếu tố xác định vị trí, thì còn một nhân tố
khác là gần gũi với thị trường. Vấn đề đặt ra ở đây là cần so sánh chi phí vận chuyển nguyên
vật liệu với chi phí vận chuyển sản phẩm cuối cùng. Nếu nguyên vật liệu có thể được vận
chuyển rẻ hơn so với vận chuyển sản phẩm cuối cùng thì hãng tìm kiếm lợi nhuận sẽ đặt các
hoạt động ở gần thị trường tiêu thụ sản phẩm và ở xa vùng nguyên vật liệu. Ở gần thị trường
có những thuận tiện khác như sự hiểu biết thị trường tốt hơn, các kênh marketing không cần
mở rộng hơn, gần người mua hơn, cho phép hãng nhạy bén và linh hoạt hơn đối với những
thay đổi nhu cầu của thị trường. Cũng có thể phải tính đến tính kinh tế thông qua việc đặt dịch
vụ hậu mãi và các hoạt động bảo dưỡng cùng với các cơ sở sản xuất.
3. Chính sách của chính phủ
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư
165

phát minh đó. Do vậy đổi mới liên quan đến tạo mối liên kết giữa thành tựu công nghệ mới và
thị trường tiềm năng.
Đổi mới có thể được chia ra thành đổi mới sản phẩm - đưa ra những sản phẩm mới
hoàn toàn hoặc được cải tiến, hoặc đổi mới qui trình - thay đổi cách thức mà những sản
phẩm hiện tại được sản xuất ra. Đổi mới có thể phát sinh từ một số nguồn gốc. Adam Smith
(1776) đã xác định ba nguồn gốc đổi mới chủ yếu sau:
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư
166
 Đổi mới lao động - trường hợp những người tham gia gần gũi trong qui trình sản xuất
xác định những cải tiến có thể được thực hiện.
 Khu vực hàng hoá tư bản - trường hợp những đổi mới sản phẩm trong khu vực này
tr
ở thành những đổi mới qui trình cho những khu vực khác.
 Khoa học - trường hợp những chuyên gia khoa học tạo ra những phát minh, kéo theo
đổi mới có thể được thực hiện.
Freeman (1974) đ
ã lý luận rằng “khoa học” là nguồn phát minh và đổi mới ngày càng
quan tr
ọng trong thế kỷ 20. Các nhà khoa học chịu trách nhiệm về những đổi mới có thể làm
việc trong một số nơi có tổ chức khác nhau. Ở một thái cực, chỉ có “duy nhất một người phát
minh”, làm việc theo những dự án riêng của mình mà không cần có định hướng từ bất kỳ
hãng nào hoặc công ty nào. Ở một thái cực khác có những chuyên gia làm việc trong các
phòng Thiết kế, Nghiên Cứu và Phát Triển từ những tập đoàn công ty lớn, làm việc theo
những dự án có những mục tiêu thương mại cụ thể do công ty đặt ra. Ở giữa hai thái cực này
là nh
ững nhà nghiên cứu trong những viện giáo dục và những cơ sở nghiên cứu chuyên môn
mà thành quả lao động của họ có thể được sử dụng rất rộng rãi từ chỗ được sử dụng nhiều (đã
và đang có những ứng dụng) cho đến được sử dụng căn bản nhất (hiện tại chưa có những ứng
dụng về thương mại).

ệ đã được thiết lập như là dệt, may mặc, đồ dùng và lương thực.
3. Các nguồn phát minh
Tranh luận về tác động của qui mô hãng và mức độ tập trung của ngành đến tốc độ đổi
mới, nên đã có lý luận về tầm quan trọng tương đối của “nhà phát minh duy nhất” hoặc hãng
nhỏ so với các phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) trong các tập đoàn lớn. Trong khi hiển
nhiên rằng tỷ lệ lớn đầu tư vào quá trình đổi mới được tập trung trong các hãng lớn, và rằng tỷ
lệ lớn tương tự các đầu ra nghiên cứu (nếu được đo bằng các chỉ số như số các bằng sáng chế),
điều đó không có nghĩa rằng hầu hết những đổi mới quan trọng nhất bắt nguồn từ những phát
minh trong phạm vi của các hãng lớn. Một nghiên cứu nổi tiếng của Jewkes (1969) cho thấy
rằng phần lớn những đổi mới chủ yếu trong nửa đầu của thế kỷ 20 bắt nguồn từ những phát
minh của những nhà phát minh ở bên ngoài. Những nghiên cứu về ngành thép, lọc dầu và công
ty hoá chất khổng lồ Du Pont đều chỉ rõ những đổi mới quan trọng thường xuất phát từ bên
ngoài những hãng chiếm ưu thế trong ngành. Mặt khác, nếu có sự phân biệt giữa phát minh và
đổi mới, thì rõ ràng rằng cần phải có nhiều hoạt động phát triển để biến một phát minh thành
một đổi mới trong những hãng có qui mô vừa hoặc lớn, chứ không phải của những nhà “phát
minh duy nhất” hoặc của những hãng nhỏ dựa vào công nghệ. Đánh giá chung về vấn đề này
dường như là: “những phòng thí nghiệm của hãng chịu trách nhiệm đối với phần nhỏ của những
phát minh lớn và phần lớn những phát minh nhỏ hoặc dẫn xuất.” Cho dù mức độ không chắc
chắn là cao hơn khi phát minh đang xem xét có tính cơ bản hơn, chúng ta không quá ngạc nhiên
khi các hãng đang tìm kiếm lợi nhuận tập trung những nỗ lực công nghệ của mình vào những
thành phần của quá trình mà gần với điểm ứng dụng thương mại nhất.
4. Chiến lược phát triển công nghệ và chiến lược chung của hãng
Porter (1985) định nghĩa chiến lược công nghệ như là “cách tiếp cận của hãng đối với
sự phát triển và sử dụng công nghệ.”
Một chiến lược như vậy phải giả quyết ba vấn đề lớn. Vấn đề thứ nhất liên quan đến bản
chất của công nghệ phải được phát triển. Điều này đến lượt nó có liên hệ với chiến lược chung
của hãng. Nếu chiến lược chung của hãng là dẫn đầu về giá thì cả sản phẩm và R&D liên
quan đến qui trình phải được lái sang xây dựng kiểu lợi thế cạnh tranh đó. Sự cải tiến sản
phẩm có thể được hướng sang việc giảm chi phí và phát triển qui trình thể cố gắng tận dụng
lợi thế tối đa của những yếu tố điều tiết chi phí khác nhau nhằm hạ thấp chi phí mà tại đó nhu

hay người đi sau phụ thuộc vào môi trường cạnh tranh và hành vi của các đối thủ cạnh tranh.
Nếu hãng quyết định là người đi sau về công nghệ, thì hãng phải cân nhắc xem liệu
hãng tiếp cận được với những công nghệ mới đã được triển khai bởi những người đi trước
như thế nào. Trong một số trường hợp nếu thông tin về công nghệ mới được phổ biến công
khai, hãng có thể phát triển qui trình đổi mới mà vẫn tránh được những chi phí R&D của
người đi trước. Tuy nhiên nếu khả năng này không xảy ra thì những người đi sau có thể phải
cân nhắc việc mua lại li xăng các công nghệ mới từ những người đi trước. Mặc dù khả năng
này có thể thực hiện được trong một số trường hợp, vẫn cần nhớ rằng việc mua lại li xăng có
thể vẫn đòi hỏi công việc phát triển và những người đi trước về công nghệ có thể không muốn
phá hoại hình ảnh tiên phong của mình bằng cách bán lại những lợi thế công nghệ của mình.
Do vậy, chỉ có thể thuê mua li xăng công nghệ tương đối lạc hậu hoặc công nghệ do các hãng
sở hữu mà không quan tâm lắm đến thị trường đang xét.