Luân văn tốt nghiệp
Một số giải pháp Marketing hỗn hợp
trong kinh doanh thương mại ở công
ty Vật tư vận tải và xây dựng công
trình giao thông
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
1
LỜI NÓI ĐẦU
Marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng cho
các công ty kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên để hiểu cho được và đúng bản
chất của Marketing thì không phải đơn giản, thậm chí ngay cả những người
đứng đầu của các công ty lớn và nhất là các công ty Nhà nước cũng cho
rằng Marketing là huy động lực lượng bán hàng của mình vào thị trường để
bán tất cả những thứ gì mà công ty làm ra. Quan niệm như vậy sẽ dẫn đến
thả
m hoạ cho công ty.
Qua quá trình thực tập tại công ty vật tư vận tải và xây dựng công
trình giao thông (TRANCO) với mong muốn được sử dụng những kiến
thức đã học góp phần làm tăng năng lực Marketing tại công ty TRANCO,
người viết xin chọn đề tài : "Một số giải pháp Marketing hỗn hợp trong
kinh doanh thương mại ở công ty Vật tư vận tải và xây dựng công trình
giao thông" làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Công ty TRANCO có nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, do vậy đề tài
này chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh thương mại của công ty.
Chuyên đề tốt nghiệp gồm ba phần:
Chương 1:Thị trường các loại vật tư vận tải, xây dựng công trình và

liệu thành phần,( ví dụ sắt, sợi, xi măng ,dây điện, nh
ựa đường) và phụ tùng
(ví dụ động cơ nhỏ,vỏ xe, vật đúc). Các vật liệu thành phần thường được
gia công tiếp, chẳng hạn như gang phải được luyện thành thép,sợi được dệt
thành vải. Do các thành phần vật liệu này đã được tiêu chuẩn hoá, nên
thông thường giá cả và mức độ tin cậy vào người cung ứng là những yếu tố
quan trọng nhất đối với việc mua hàng. Các phụ tùng tham gia toàn b
ộ vào
các thành phẩm và không thay đổi hình dạng, như các động cơ điện nhỏ
được lắp vào máy hút bụi chân không vỏ xe lắp vào các xe ôtô. Hầu hết các
vật liệu phụ tùng được bán trực tiếp cho người sử dụng công nghiệp theo
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
3
các đơn đặt hàng thường được đưa trước một năm, hay sớm hơn. Giá cả và
dịch vụ là những vấn đề marketing quan trọng còn nhãn hiệu và quảng cáo
có xu hướng trở thành ít quan trọng hơn.
Hạng mục cơ bản : là những thứ hàng có tuổi thọ dài tạo thuận lợi
cho việc phát triển và quản lý thành phẩm, Chúng có hai nhóm công trình
và thiết bị.
Công trình bao gồm phần xây dựng ví dụ nhà xưởng và văn phòng
và trang b
ị ví dụ máy phát điện máy dập lỗ, máy tính, thang máy. Công
trình là phần mua sắm chủ yếu, chúng thường được mua trực tiếp từ người
sản xuất sau một thời gian thương lượng dài. Những người sản xuất sử
dụng lực lượng bán hàng giỏi, thường những người bán hàng phải có trình
độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Người sản xuất phải luôn sẵn sàng thiết kế
theo yêu cầu kỹ thuật và đả
m bảo những dịch vụ hậu mãi. Việc quảng cáo
có được sử dụng nhưng ít quan trọng hơn nhiều so với việc bán hàng trực

,quản lý quảng cáo. Dịch vụ bảo trì và sửa ch
ữa thường được thực hiện
theo hợp đồng. Dịch vụ bảo trì thường do những người sản xuất những
thiết bị độc đáo đảm nhận. Dịch vụ tư vấn thường cần đến trong trường hợp
mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới và người mua vật tư lựa chọn người cung
cấp trên cơ sở uy tín và con người của họ
.
Như vậy ta đã thấy rằng đặc điểm của sản phẩm sẽ có ảnh hưởng
quan trọng đến chiến lược Marketing. Đồng thời chiến lược Marketing
cũng còn phụ thuộc vào những yếu tố khác nữa, như giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm, chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và điều kiện kinh
tế.
2.
Đặc điểm về khu vực thị trường
Các loại hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình do tính chất và
đặc điểm là những loại hàng hoá bán chủ yếu cho các khách hàng công
nghiệp, số lượng mua một lần lớn, quan hệ giữa người mua và người bán
chặt chẽ, điều này ảnh hưởng đến đặc điểm về khu vực thị trường của
những công ty kinh doanh các loại hàng hoá này.
Các lo
ại hàng vật tư vận tải, xây dựng công trình có khu vực thị
trường rất rộng lớn, và phân tán về mặt địa lý. Các khách hàng thường ở
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
5
khu vực khác nhau về mặt địa lý. Điều này đã làm cho chi phí vận chuyển
sản phẩm tăng lên rất lớn, trong khi đó các loại hàng vật tư cho vận tải và
xây dựng bao giờ khách hàng cũng đòi hỏi công ty phaỉ vận chuyển đến tận
chân công trình. Do vậy kinh doanh loại mặt hàng này là khó và có nhiểu
rủi ro.

người có ảnh hưởng người cung cấp và những người khác. Mua là một
bước thực hiện của toàn bộ quá trình ra quyết định vì thế hiếm khi nó là
hành động đơn độc của chính nó.
Các khách hàng của thị trường vật tư hầu hết đều là các tổ chức, các
công ty, doanh nghiệp khác do đó quyết định mua rất phức tạp, liên quan
đến nhiều phòng ban và nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
3.1. Nh
ững người tham gia vào thị trường mua các loại vật tư vận tải xây
dựng công trình.
Họ là các công ty kinh doanh thương mại, các công ty xây dựng,
các công ty vận tải Thị trường này thì người mua có một số đặc điểm khác
biệt so với thị trường hàng tiêu dùng. Thông thường trên thị trường này có
ít người mua hơn tuy nhiên họ là những người mua lớn với số lượng đặt
mua lớn và giá trị cao cho một đơn đặt hàng. Quan hệ giữ
a khách hàng và
người cung ứng rất chặt chẽ do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng
quyền lực của những khách hàng tầm cỡ. Người cung ứng thường sẵn sàng
cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp
khách hàng. Các hợp đồng đều đổ dồn về những người cung ứng nào đảm
bảo được những quy cách kỹ thuật và yêu cầu giao hàng của người
mua.Những người đi mua hàng đều là những người chuyên nghiệp,h
ọ đều
là những người có trình độ chuyên môn được đào tạo, họ học tập suốt đời
để hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi nhất.
Trong quá trình ra quyết định mua có nhiều người ảnh hưởng đến
việc mua hàng.Nó phụ thuộc nhiêù vào yêu cầu của các công trình xây
dựng giao thông. Do đó các công ty bán hàng phải cử những đại diện bán
hàng được đào tạo kỹ và thường là cả những tập thể bán hàng để làm việc
với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi.Mặc dù quảng cáo, kích
thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một vài trò quan trọng trong những biện

ư có những
đặc điểm khác so với thị trường hàng tiêu dùng. Chiến lược sản phẩm của
thị trường vật tư liên quan tới các vấn đề như là xác định các chính sách sản
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
8
phẩm chủ yếu của công ty, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù
hợp với các mục tiêu Marketing đã xác định từ trước đó.
Bảng 1: So sánh nhân tố chiến lược trong thị trường tiêu thụ và
thị trường vật tư
Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường vật tư
Sự quan trọng của sản
phẩm trong Marketing
hỗn hợp
Quan trọng nhưng yếu
tố giá cả và xúc tiến
mạnh hơn
Rất quan trọng, nhiều
khi quan trọng hơn các
yếu tố khác của
Marketing - Mix
Người mua và người
sử dụng
Người mua và người sử
dụng thường cùng là
một
Người mua vật tư ít khi
là người sử dụng
Các hoạt động hỗ trợ
sản phẩm

Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
9
Sự quan trọng của
nghiên cứu Marketing
Thường là một nhân tố
lớn trong sự phát triển
sản phẩm mới
Thường không là yếu tố
chỉ đạo trong sự phát
triển sản phẩm mới
Do đặc điểm về sản phẩm của thị trường vật tư có những khác biệt
so với thị trường hàng tiêu dùng như vậy nên hoạt động marketing của các
công ty kinh doanh vật tư vận tải và xây dựng công trình xây dựng có
những nét đặc thù riêng.
Các loại mặt hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình thường bán
cho các khách hàng công nghiệp mua về để phục vụ cho mục đích kinh
doanh ít khi họ mua về để ph
ục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của Doanh
nghiệp mình. Hiện nay lĩnh vực vận tải của Việt Nam đang phát triển rất
mạnh bằng việc phát triển hệ thống vận tải công cộng như xe khách, xe
bus do đó nhu cầu về vật tư cho vận tải như săm lốp ôtô và phụ tùng thay
thế đang rất có tiềm năng phát triển. Vật tư cho ngành xây dựng giao thông
như nhựa đường
đang có nhu cầu rất lớn, tuy nhiên loại mặt hàng này đang
chủ yếu là phải nhập khẩu và việc vận chuyển bảo quản thì phải sử dụng,
những phương tiện và thiết bị chuyên dụng đặc biệt do đó các Doanh
nghiệp kinh doanh loại mặt hàng này chưa có nhiều đã mở ra cơ hội lựa
chọn kinh doanh.
Các loại sản phẩm vật tư vận tải và xây dựng có nh
ững đặc tính kỹ

ật tư vận tải xây
dung hiện nay chủ yếu là các công ty thuộc Bộ giao thông vận taỉ ngoài ra
có một số các công ty thuộc Bộ thương mại hay Bộ xây dựng nhưng những
nhà cung ứng lớn vẫn chủ yếu là các công ty xuất nhập khẩu của Bộ giao
thông vận tải.
Như vậy hầu hết các công ty này đều là các Doanh nghiệp Nhà
nước, cạnh tranh với nhau quyết liệt để giành giật được các hợ
p đồng về
cho mình. Do hầu hết các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đều là các
Doanh nghiệp Nhà nước, điều đó đã tác động đến chiến lược cạnh tranh
của các công ty. Các công ty này vẫn bị ảnh hưởng của cơ chế ràng buộc
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
11
bởi các cơ quan chủ quản. Do đó các công ty này vẫn còn thụ động, kém
linh hoạt trong kinh doanh. Việc quan tâm đúng mức cho cạnh tranh vẫn
còn là bị bỏ ngỏ, mặc dù đó là một yếu tố quan trọng đưa công ty tới thành
công trong điều kiện kinh doanh ngày nay. Một điều đặc biệt quan trọng
cho vấn đề cạnh tranh trên thị trường này là cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
không phải là chủ yếu, lựa chọn s
ản phẩm của nhà cung ứng này hay nhà
cung ứng khác, chủ yếu là dựa vào giá cả và dịch vụ bán hàng chỉ trừ một
số loại phụ tùng ôtô săm lốp…
Do đó các đối thủ cạnh tranh thường tập trung mạnh vào việc cố
gắng giảm giá và tăng dịch vụ bán hàng cho khách nhằm thu hút khách
hàng.
II. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TRANCO
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Tranco
Trong quá trình phát triển nền kinh tế của một quốc gia, vấn đề đầu
tiên t

Trụ sở giao dịch của công ty: 83A Phố Lý Thường Kiệt, Quận Hoàn
Kiếm, Hà Nội là một Doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Bộ Giao thông
vận tải, bước vào những năm đầu của thời kỳ đổi mới, Tranco đã đạt được
những k
ết quả to lớn góp phần quan trọng trong công cuộc xây dựng đất
nước. Với chức năng nhiệm vụ chủ yếu là kinh doanh xuất nhập khẩu vật
tư, thiết bị phương tiện ngành giao thông vận tải, công ty đã chiếm vị trí
quan trọng trong ngành giao thông vận tải, do vậy công ty đã có mặt ở
nhiều nơi có nhiều chi nhánh xí nghiệp.
2.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
* Chức nă
ng chính là nhập khẩu vật tư máy móc thiết bị phục vụ
ngành giao thông vật tư xây dựng công trình giao thông.
* Nhiệm vụ của công ty Tranco
Bao gồm những nhiệm vụ chủ yếu sau:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
13
- Kinh doanh xuất nhập khẩu phương tiện vận tải, vật tư thiết bị
giao thông vận tải
- Kinh doanh vận tải ô tô và đại lý vận tải
- Kinh doanh kho bãi, xếp dỡ, giao nhận hàng hoá, vận chuyển
container, hàng siêu trường, siêu trọng.
- Sản xuất cơ khí, và sửa chữa dịch vụ ô tô
- Xây dựng công trình dân dụng, cầu cống loại vừa và nhỏ
- Đào tạo lái xe ô tô, mô tô, dạy nghề dịch vụ về du l
ịch, thương mại.
- Ứng dụng công nghệ làm sạch môi trường
- Tổ chức hoạt động đưa người lao động Việt Nam đi làm việc có
thời hạn ở nước ngoài
Doanh nghiệp Nhà nước
hạch toán nội bộ có tư
cách pháp nhân
TỔNG
GIÁM ĐỐC
Đơn vị hạch toán
trực thuộc công
ty
PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC
KINH DOANH
PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC
NỘI CHÍNH
Phòng tư vấn
đầu tư kế
hoạch
Phòng
kinh
doanh
Phòng
Tổ chức
hành chính
Ban

chịu trách nhiệm toàn diện trước pháp luật.
- Phó tổng giám đốc : gồm một Phó tổng giám đốc phụ trách công
việc nội chính và một phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh.Phó tổng
giám đốc chị
u trách nhiệm về mặt công tác mình phụ trách. Đồng thời phó
tổng giám đốc còn có chức năng tham mưu cố vấn cho việc quản lý của
tổng giám đốc, hỗ trợ và hợp tác với phòng nghiệp vụ nhằm đạt được một
cách tối ưu kế hoach công ty .
- Phòng tổ chức hành chính
+ Tham mưu cho ban giám đốc trong việc thay đổi và tổ chức cơ
cấu cán bộ trong công ty, tuyển chọn biên chế cán bộ công nhân viên của
toàn công ty.
+ Phụ trách công việc quản trị hành chính và một số công tác khác
dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc. Ngoài ra, phòng còn có nhiệm
vụ phụ trách, quản lý, sửa chữa cơ sở vật chất của công ty.
- Phòng tài chính kế toán
+ Giúp Ban giám đốc thực hiện tốt chế độ hạch toán, thống kê tài
chính và báo cáo tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
16
+ Tham mưu quản lý, chỉ đạo nghiệp vụ về công tác tài chính kế
toán, thống kê của công ty. Cụ thể như sau:
Phân phối điều hoà vốn vay, phục vụ cho sản xuất và kinh doanh
của công ty. Bố trí vốn cho sản xuất kinh doanh, cung ứng vật tư xây dựng
cơ bản, sửa chữa công trình cho công ty.
Tham mưu cho ban giám đốc ban hành theo dõi và thực hiện các
quy chế pháp lý về kinh tế tài chính, quyết toán và phân tích hoạt động sản
xuất kinh doanh s
ử lý những tồn tại trong sản xuất kinh doanh về mặt tài

Với chức nă
ng và nhiệm vụ như đã trình bày ở trên, ta thấy công ty
vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông TRANCO có những đặc
điểm kinh doanh sau:
- Trên cơ sở ngành hàng đã đăng ký công ty chủ yếu tập trung kinh
doanh vật tư thiết kế bị ngành giao thông vận tải ngoài ra công ty còn phát
triển thêm một số dịch vụ khác phục vụ các ngành trong nền kinh tế quốc
dân. Trong những năm gần đây, các mặt hoạt động chủ yế
u của công ty bao
gồm:
+ Nhập khẩu vật tư thiết bị cho ngành giao thông vận tải như nhựa
đường, săm lốp ô tô, thiết bị,xe,máy công trình, ắc quy…
+ Về sản xuất : xây dựng cầu, đường, trạm thu phí
+ Vận tải và đại lý vận tải đường bộ
+ Cho thuê thiết bị vật tư chuyên ngành
+ Đào tạo lái xe ô tô
- Về thị trường kinh doanh của công ty
+ Trong điều kiện hiện nay, n
ền kinh tế có nhiều sự cạnh tranh gay
gắt đòi hỏi công ty phải tự tìm kiếm nguồn hàng, đối tác đồng thời làm tốt
công tác Marketing để tiêu thụ tốt nguồn hàng không trông chờ vào Nhà
nước.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
18
+ Đối tượng khách hàng và thị trường của công ty chủ yếu là thị
trường trong nước, tập trung chủ yếu ở miền bắc như Hà Nội, Hải Phòng và
ở thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh phụ cận thành phố Hồ Chí Minh.
+ Về môi trường kinh doanh của công ty cũng phưc tạp và nhiều
biến động bởi lẽ thị trường hoạt động rộng khó kiểm soát, đồng tiền thanh


để lựa chọn những nhà cung ứng tốt nhất cung ứng vật tư cho họ.Tiêu
chuẩn để lựa chọn người cung ứng chủ yếu của họ là giá cả và dịch vụ đi
kèm sản phẩm như những điều kiện vận chuyển vật tư , trợ giúp kỹ thuật
cùng những điều kiện giảm giá. Trong quá trình ra quyết định mua có rất
nhiều ng
ười ảnh hưởng tới quá trình này của các công ty là khách hàng
mục tiêu của công ty Tranco.Họ đều là những công ty Nhà nước do đó đôi
khi việc mua còn bị ảnh hưởng bởi cơ chế .Họ thường mua của những nhà
cung ứng có mối quan hệ chặt chẽ lâu dài .
2.5.2.Đặc điểm về địa lý
Khách hàng mục tiêu của công ty đều là những tổng công ty lớn của
Nhà nước do đó có mức độ tập trung lớn theo
địa lý.Số lượng khách hàng
mục tiêu ít , họ tập trung chủ yếu ở các tỉnh thành phố lớn của cả nước như
Hà Nội,Hải Phòng, Tp Hồ Chí Minh.Như vậy công ty Tranco có điều kiện
thuận lợi trong việc tìm kiếm và nắm vững được các khách hàng mục tiêu
của mình .Tuy nhiên các công ty này lại có nhiều chi nhánh và thường nhận
thi công các công trình ở các tỉnh trong cả nước do đó việc vận chuyển vật
tư đ
i khắp các tỉnh đã làm cho chi phí vận chuyển và bảo quản vật tư đã
tăng lên rất lớn.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
20
III. KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRANCO
TRONG THỜI GIAN QUA
Trong những năm qua, tập thể cán bộ công nhân viên của Công ty
Tranco đã gặt hái được những thành công nhất định.
Bảng 2 Chỉ số tăng trưởng doanh thu sản xuất kinh doanh 5 nhóm

21 Bảng 3: Tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành thương mại
(1991 - 2001)
Năm Tốc độ tăng trưởng %
Tỉ trọng trong tổng
doanh thu %
1991 100 56
1992 493,6 84
1993 35,22 82,3
1994 11,09 85
1995 98,67 93
1996 42,32 72,3
1997 62,3 54
1998 70,3 50,4
1999 10 51,23
2000 83 47,8
2001 30 51

Theo bảng ta thấy trong suốt những năm 1991 - 2001 tốc độ tăng
trưởng doanh thu của ngành thương mại và tỉ trọng trong tổng doanh thu
đều rất cao. Tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 94% và tỉ trọng luôn ở mức
trên 50% so với tổng doanh thu. Như vậy công ty Tranco có thế mạnh trong
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
22

Lợi nhuận của Công ty qua các năm 1991 - 2002 liên tục tăng, đến
năm 2001 lợi nhuận đã vượt qua con số 1 tỷ đồng. Thu nhập bình quân đầu
người trên tháng năm 1991 là 218 nghìn đồng đến năm 2001 là 1.019 nghìn
đồng tăng gần 5 lần. Có được những thành quả như vậy là nhờ trong những
năm qua, tập thể cán bộ công nhân viên của công ty đã không ngừng phấ
n
đấu nên đã làm nên những thành công lớn trong thời kỳ đổi mới của đất
nước. Công ty Tranco luôn tìm hiểu nắm vững nhu cầu của thị trường, mở
rộng những ngành nghề kinh doanh mới, mở rộng chủng loại sản phẩm
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B
24
kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh vật tư vận tải. Quan hệ với các nhà
cung ứng nước ngoài, tìm nguồn cung ứng có chất lượng tốt nhằm có được
những sản phẩm thoả mãn tốt nhất thị trường trong nước. Trong lĩnh vực
kinh doanh thì vốn là một yếu tố quyết định đến thành công trong điều kiện
hiện nay, kể từ khi được thành lập công ty tự hạch toán độc lập, Nhà nướ
c
cắt hẳn nguồn ngân sách đã khiến cho công ty gặp rất nhiều khó khăn, dựa
vào nguồn vay tín dụng ngắn hạn thì lãi suất kinh doanh tại thời điểm này
không bù đắp nổi, công ty đã đi theo những hướng sau:
- Kêu gọi góp vốn hợp doanh bằng ô tô, nếu phải thay đổi chất lượng
phương tiện, công ty phải cần hàng chục tỷ đồng. Công ty đã ban hành kịp
thời quy chế góp vốn bằng ô tô
để kinh doanh vận tải. Ngay từ ngày đầu đã
có hàng chục xe, đến năm 1996 đã lên tới 55 xe và năm 2000 lên tới 118 xe
với giá trị vốn trên 36 tỷ đồng. Tuy chưa có được một đoàn xe hiện đại đa
chủng loại, nhưng những xe góp vốn là những loai xe tốt, đời mới, được thị
trường chấp nhận, có điều kiện ký kết hợp đồng và trúng thầu các hợp đồng
v