1
Lời mở đầu!
Trong mười năm trở lại đây ngành xuất khẩu đồ gỗ những bước phát triển
mạnh mẽ, đóng góp nhiều cho ngân sách nhà nước (trong năm 2006 đạt 501,9
triệu USD, chiếm 26,4% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước, từ năm 2003 đến
2007 tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15% một năm[29]). Nhưng “Hiện tại
là thời gian các doanh nghiệp gỗ trong nước phải đối mặt nhiều khó khăn mà
trọng tâm của giải pháp vượt qua khó khăn chính là xúc tiến thương mại”, Thứ
trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Thành Biên phát biểu trong Hội chợ quốc tế
đồ gỗ và mỹ nghệ Việt Nam (Vifa 2009) được khai mạc sáng 11-3, tại trung tâm
triển lãm Saigon Exhibition & Convention Center.
Công ty TNHH Nam Hải chuyên sản xuất kinh doanh đồ gỗ mỹ nghệ xuất
khẩu, cũng không tránh khỏi những khó khăn chung của ngành. Trong năm 2008
doanh thu tăng khoảng 54% so với năm 2007, nhưng đến những tháng đầu năm
2009 công ty chỉ duy trì sản xuất với khoảng 1/3 công suất thiết kế của máy móc
thiết bị hiện có. Vì vậy, hoạt động cần thiết nhất bây giờ đối với công ty đó
chính là xúc tiến thương mại.
Đây chính là những lý do em đi đến quyết định chọn đề tài:
“Tìm hiểu một số hoạt động xúc tiến bán hàng
tại công ty TNHH Nam Hải.”
Mục tiêu mà em đề ra khi chọn đề tài này đó là:
Tìm hiểu về thị trường đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam.
Tìm hiểu về hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Nam Hải từ
đó ứng dụng phần cơ sở lý luận để đưa ra một số đề xuất đối với doanh
nghiệp trong hoạt động xúc tiến bán hàng.
1.1.1. Mar mix.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing mà cũng chưa có ai đưa
nó về được một định nghĩa thống nhất. Tuy nhiên có thể nêu ra một định
nghĩa về hệ thống marketing mix như sau:
Là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing
mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu. [16]
Vai trò của hoạt động Marketing
Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong
lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đưọc lợi nhuận.
Việc áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất
hàng hoá phát triển. Với những tính ưu việt của nó Marketing không chỉ
phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi
trong các lĩnh vực phi thương mại khác.
Marketing có vai trò đặcbiệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần
nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ
Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách
hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. 4
Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh
nghiệp có được vị thế trên thương trường.
Với các lợi thế trên Mar keting đã mang lại những thắng lợi huy hoàng
cho nhiều doanh nghiệp . Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh
tranh rất hiệu quả.
Hệ thống marketing mix gồm 4 nhóm cơ bản [16]:
chuyên nghiệp trong suốt thời gian làm việc.
Có thể thấy được sự khác nhau về thủ tục mua hàng ở các công ty, tổ
chức là khác nhau.
1.2.3. Người mua hàng trung gian thông qua quyết định mua hàng.
Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn gần hết lượng hàng tồn kho chỉ cần
đưa đơn đặt hàng lặp đi lặp lại thường kỳ. Đối với mặt hàng mới người
buôn bán trung gian sẽ tuân thủ các bươc như sau:
1.2.3.1. Những yếu tổ ảnh hưởng đến người mua hàng trung gian.
Môi trường xung quanh: những người mua hàng trung gian chịu ảnh
hưởng rât nhiều bởi môi trường xung quanh: như những yếu tố của tình
trạng hiện tại và tương lai của nền kinh tế, nhu cầu triển vọng của nền
kinh tế và số tiền vay được. Yếu tố môi trường xung quanh như tình
trạng khan hiếm không thể tránh khỏi của các vật tư chủ yếu. Ngòai ra
người mua hàng trung gian còn chịu tác động của các yếu tố như tiến bộ
của khoa học kỹ thuật… 6
Những yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp: mọi doanh nghiệp đều có
mục tiêu riêng, những mục đích chính trị và những phương pháp làm
việc riêng của mình, cơ cấu tổ chức riêng và hệ thống tổ chức nội bộ
riêng mà người bán hàng phải nghiên cứu. Do vậy mà phát sinh một loạt
câu hỏi có bao nhiêu người tham gia vào việc thông qua quyết định mua
hàng? Những người đó là ai? Họ sử dụng tiêu chuẩn đánh giá nào? Hòan
cảnh chính trị của công ty đối với hoạt động của các nhân viên mua hàng
ra sao và những hạn chế đối với hoạt động này như thế nào?
Những yếu tố quan hệ cá nhân: trong thành phần của trung tâm mua
hàng thường có những người ở những cương vị khác nha, biết đặt mình
vào vị trí của người khác, biết thuyết phục theo cách khác nhau. Những
người bán hàng không chắc có thể biết được những biến động trong hành
nghiệp mua hàng bắt tay vào lập bảng tổng hợp những đặc tính kỹ thuật
cần thiết của hàng hóa. Vấn đề này sẽ do đội chuyên gia kỹ thuật giải
quyết dựa theo sự phân tích giá trị - chức năng.
Đi tìm người cung ứng: Nhân viên mua hàng cố gắng phát hiện những
người cung ứng thích hợp nhất. Để làm việc này anh ta có thể nghiên cứu
các số tay thương mại, tổ chức tìm kiếm thông tin bằng số điện thoại …
người cung ứng sẽ bị loại ra khỏi diện dự tuyển, bởi vì những điều kiện
của họ không phù hợp…
Yêu cầu chào hàng: Nhân viên mua hàng bắt đầu yêu cầu những người
cung ứng có trình độ chuyên môn chào hàng. Một số người cung ứng sẽ
trả lời bằng cách gửi catalo hay cử nhân viên chào hàng đến. Nếu mặt
hàng đắt tiền nhân viên mua hàng sẽ đánh giá những người cung ứng còn
lại sau khi họ khiếu nại chính thức. 8
Lựa chọn người cung ứng: trong giai đoạn này nhân viên trung tâm mua
hàng nghiên cứu các bản chào hàng và chuyển sang lựa chọn người cung
ứng. Họ không chỉ đánh giá trình độ hiểu biết kỹ thuật của những đối
tượng tuyển dụng mà còn xem xét cả khả năng đảm bảo những dịch vụ
cần thiết.
Làm thủ tục đặt hàng: Sau khi lựa chọn nhân viên mua hàng bắt tay vào
làm thủ tục đặt hàng với một hay nhiều người cung ứng đã được chọn.
Trong đơn đặt hàng chính thức phải có ghi rõ các đặc tính kỹ thuật của
hàng, số lượng cần thiết, thời gian dự tính giao hàng, điều kiện hoàn trả,
bảo hành.
Đánh giá công việc của người cung ứng: trong quá trình này nhân viên
mua hàng đánh giá hoạt động của một hay nhiều nhà cung ứng cụ thể.
Để làm việc này, họ có thể liên hệ với những người sử dụng yêu cầu họ
đánh giá mức độ thỏa mãn của mình.
cho người ta lưu tâm đến nhã hiệu sản phẩm.
• Với pha 4(giai đoạn suy thoái): Xúc tiến bán không có ý nghĩa, chỉ có
thể quảng cáo ở một chừng mực nhất định nào đó đực biệt trường hợp
sắp phải rút ra khỏi thị trường.
1.3.1. Quảng cáo.
1.3.1.1. Khái niệm:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp và được
thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định
rõ nguồn kinh phí. [16]
10
1.3.1.2. Quá trình soạn thảo chương trình quảng cáo:
Đề ra nhiệm vụ.
Bảng 1.1 Những nhiệm vụ của quảng cáo[16]:
Loại hình QC
Nhiệm vụ cơ bản của QC
Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng
mới của hàng hóa hiện có.
Thông báo cho thị trường về sự thay đổi giá.
Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa.
Mô tả dịch vụ.
Đính chính những quan niệm không đúng hay gieo rắc sự
sợ hãi cho người tiêu dùng.
Thông tin
Hình thành hình ảnh cho của công ty.
Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
• Đánh giá lựa chọn các phương án thông tin: Người đăng quảng cáo
cần đánh giá các phương án thông tin có thể có dựa trên tính phù hợp
với mong muốn, tính chất độc đáo và tính chất trung thực của chúng.
Trước hết thông tin phải thông báo cho người nhận một điều gì đó
đang mong muốn hay lý thú về hàng hóa. Ngoài ra phải thông báo
cho nhận một cái gì đó độc đáo, hay đặc biệt, không có ở những nhãn
hiệu hàng hóa khác cũng chủng loại hàng hóa đó. Cuối cùng thông tin
phải trung thực hay có bằng chứng.
• Thực hiện thông tin: mức độ của hoạt động thông tin không chỉ phụ
thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cách truyền đạt.
Thông thường người quảng cáo chuẩn bị đề cương trong đó nói rõ
nhiệm vụ, nội dung, luận cứ và văn phong của thông tin.
Quyết định về phương tiện truyền tin [16].
Các bước:
• Thông tin quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của
quảng cáo.
• Lựa chọn những phương tiện truyền tin chủ yếu
12
Các công cụ có thể lựa chọn:
® Truyền hình.
® Truyền thanh.
® Báo.
® Tạp chí.
® Quảng cáo ngoài trời.
1.3.2. Kích thích tiêu thụ [16].
1.3.2.1. Khái niệm: là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm
đẩy mạnh và/hay tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.
Các bước tiến hành.
Xác định nhiệm vụ kích thích tiêu thụ.
Nhiệm vụ kích thích tiêu thụ bắt nguồn từ nhiệm vụ Marketing hàng hóa.
Các nhiệm vụ kích thích tiêu thụ sẽ khác nhau tùy theo kiêu thị trường mục
tiêu. Trong số những nhiệm vụ kích thích người tiêu dùng có các nhiệm vụ
khuyến khích sử dụng hàng hóa nhiều hơn, mua nhiều hơn dưới dạng đóng
gói lớn hơn, kích thích những người chưa sử dụng hàng hóa thử dùng nó.
Đối với những người bán lẻ thì có những nhiệm vụ khuyến khích họ bổ
sung mặt hàng mới vào chủng loại của mình, duy trì ở mức độ cao lượng
hàn dự trữ và những thứ liên quan với nó, phá những biện pháp kích thích
do đối thủ cạnh tranh thi hành, hình thành ở những người bán lẻ lòng trung
thành với nhãn hàng và đưa hàng của mình xâm nhập vào những điểm bán
lẻ mới. Còn đối với bản thân nhân viên bán hàng của mình thì có nhiệm vụ
là khuyến khích họ hỗ trợ mặt hàng mới hay mẫu mã mới, khuyến khích họ
thường xuyên thăm viếng các khách hàng hơn và khuyến khích nâng mức
bán trái thời vụ
Lựa chọn các phương tiện kích thích tiêu thụ.
Các nhiệm vụ kích thích tiêu thụ có thể giải quyết bằng nhiều phương tiện
khác nhau. Sau đây là những phương tiện kích thích tiêu thụ cơ bản như: 14
• Mẫu hàng, phiếu mua hàng, bao gói theo giá ưu đãi, thưởng và phiếu
lĩnh thưởng.
• Trình bày và trình diễn hàng hóa tại nơi bán hàng.
đó. Nếu biện pháp kéo dài thì nó sẽ mất một phần tác dụng thôi thúc
phải hành động ngay.
• Lựa chọn thời gian để thực hiện các biện pháp kích thích tiêu thụ:
người quản lý nhãn hàng phải lựa chọn lịch thực hiện những biện
pháp kích thích tiêu thụ. Các [6], tiêu thụ và lưu thông hàng hóa căn
cứ vào thời hạn để nó hoạt động. Ngoài ra, có thể cần phải thi hành
một số biện pháp không dự kiến trước, do đó cần phải có sự điều
chỉnh tác động qua lại trong khoảng thời gian rất ngắn.
• Ngân sách cho kích thích tiêu thụ.
Thí điểm chương trình kích thích tiêu thụ: cần cố gắng thực hiện thí điểm
tất cả các phương tiện kích thích tiêu thụ để có thể tin chắc rằng chúng
phù hợp và đảm bảo những tác dụng kích thích cần thiết.
Triển khai chương trình kích thích tiêu thụ: đối với mỗi biện pháp kích
thích tiêu thụ, công ty phải xây dựng một kế hoạch riêng bao gồm giai
đoạn chuẩn bị, cũng như giai đoạn triển khai mạnh mẽ. Giai đoạn chuẩn
bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi bắt đầu. Giai
đoạn triển khai tích cực kéo dài từ khi bắt đầu biện pháp đến khi chấm
dứt biện pháp.
Đánh giá hiệu quả chương trình kích thích tiêu thụ.
1.3.3. Tuyên truyền (publicity) [16].
1.3.3.1. Khái niệm:
Tuyên truyền bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải là địa điểm
và/hay thời gian phải trả tiền của tất cả phương tiện truyền tin mà các khách 16
hàng hiện có và tiềm ẩn của công ty có thể đọc được, xem được hay nghe
Triển khai kế hoạch tuyên truyền: việc tiến hành những biện pháp tuyên
truyền đòi hỏi phải quan tâm đặc biệt. Việc đăng tải tư liệu trên phương
tiện truyền tin, những tin hay là dễ đăng nhưng phần lớn những tư liệu
không thể nói là hay hay ko được. nghĩa là chúng có thể bị những người
biên tập từ chối. Một trong những phẩm chất quý giá của các chuyên gia
tuyên truyền là họ có những quan hệ các nhân với người biên tập các
phqoqng tiện truyền tin. Thường các chuyên gia truyền tin từng là nhà
báo hoác có quen biết nhiều biên tập viên, biết họ cần gì. Chuyên gia
tuyên truyền xem những người biên tập của các phương tiện truyền tin
như một thị trường cần phải thỏa mãn, để sau này người biên tập đó sẽ
sử dụng tư liệu tuyên truyền của công ty cung cấp.
Đánh giá các kết quả của hoạt động tuyên truyền.
1.3.4. Bán hàng trực tiếp [16].
1.3.4.1. Khái niệm:
Là giới thiệu bằng miệng về hàng hóa trong quá trình nói chuyện với một
hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán được hàng.
1.3.4.2. Bộ máy thương mại của công ty.
Bộ máy thương mại của công ty bao gồm: đại lý bán hàng cá nhân, nhân
viên tiếp khách, cố vấn thương mại, kỹ sư tiêu thụ, đại diện tại địa phương,
đại lý, đại lý dịch vụ và đại lý marketing.
Những quyết định mà công ty cần thông qua đối với bộ máy thương mại đó là: 18
Xác định nhiệm vụ cho bộ máy thương mại: những công ty khác nhau thì
cũng đề ra cho nhân viên thương mại của mình những mục tiêu và nhiệm
vụ khác nhau. Đó là cơ sở để đánh giá và kiểm tra.
Lựa chọn cơ cấu tổ chức cho bộ máy thương mại.
buôn bán và đối với các chuyên gia với trình độ chuyên môn tương đối.
Tổng chi phí thù lao bao gồm: phần cứng, phần mềm, phần bù đắp chi
phí và phần phụ.
Thu hút và tuyển chọn đại lý thương mại.
Để tuyển chọn được đại lý thương mại tốt cần dựa vào rất nhiều yếu
tố, tuy nhiên 2 yếu tố được cho là cần thiết của nhân viên bán hàng đó là:
o Khả năng đồng cảm, tức là khả năng thông cảm với khách hàng.
o Có lòng tự ái cao, một nhu cầu cá nhân mạnh mẽ cần phải thực
hiện được mức khoán bán hàng.
Huấn luyện các đại lý thương mại: giúp cho đại lý thương mại tiến hành
các bước biểu diễn thương mại có hiệu quả.
Kiểm tra hoạt động của các đại lý thương mại: đối với những nhân viên
chào hàng mới không chỉ giao cho họ một địa bàn hoạt động, xác định
chế độ thù lao và đảm bảo huấn luyện họ, mà còn phải chỉ đạo và kiểm
tra công việc của họ. Bằng cách kiểm tra người giao việc hy vọng sẽ định
hướng và đôn đốc nhân viên thương mại cố gắng nhiều hơn.
Đánh giá hiệu quả hoạt động của các đại lý thương mại.
20
1.4. Quy trình soạn thảo truyền thông có hiệu quả. Mô hình 1.1 biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Ý thức được vấn đề
Mô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá tính năng của hàng hóa
Đi tìm người cung ứng
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn người cung ứng
Làm thủ tục đặt hàng
Đánh giá công việc của người cung ứng
Tuy nhiên người mua hàng của công ty cũng là một trong những khách
hàng cá nhân vì vậy chúng ta cũng cần quan tâm đến người đi mua hàng của
công ty mua hàng trung gian và hành vi của họ khi quyết định mua hàng.
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu trạng thái sau: hay biết, hiểu
biết, có thiện cảm, ưa thích, tin tưởng, hành động mua hàng.
Nhận thức.
• Hay biết: khách hàng có thể hoàn toàn chưa nghe nói, biết tên gọi hay
còn biết thêm một vài điều gì đó nữa. Nếu hầu hết khách hàng mục
tiêu chưa hay biết gì thì nhiệm vụ của người phát tin là tạo ra sự hay
biết cần thiết, ít ra là nhận biết được tên gọi.
• Hiểu biết: khách hàng mục tiêu có thể hay biết về công ty hay về
hàng hóa của công ty nhưng không biết điều gì khác nữa. Người
truyền thông cần biết phần khách hàng nào hiểu biết ít, hiểu biết vừa
phải hay khá đầy đủ, từ đó quyết định hình thành sự hiểu biết đó.
Cảm xúc.
• Thiện cảm: nếu khách hàng hiểu biết hàng hóa thì họ có cảm giác như
thế nào đối với sản phẩm? từ đó có biện pháp truyền tin hiệu quả. 22
• Ưa thích: khách hàng mục tiêu có thiện cảm với hàng hóa, nhưng
khách hàng.
Bố cục thông tin: hiệu quả của thông tin phụ thuộc vào bố cục của nó.
Người phát tin phải thông qua ba quyết định sau:
• Liệu thông tin có kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho khách
hàng.
• Chỉ trình bày những lập luận “nên” hay nêu lý lẽ của hai mặt.
• Khi nào đưa ra những luận cứ có tác dụng nhất, lúc mở đầu hay kết
thúc thông tin.
Hình thức thông tin: người phát tin cần lựa chọn cho thông tin của mình
một hình thức có hiệu quả.
Ví dụ như trong thông tin trên ấn phẩm báo trí thì màu sắc là rất quan
trọng, hình minh họa tiêu đề hấp dẫn lạ mắt, hình thức và cử động. Trên
đài phát thanh thì giọng nói của người đọc có vai trò quan trọng nhất.
Nếu thông tin trên truyền hình hay trình bày trực tiếp thì phải chú ý đến
ngôn ngữ không lời như cử chỉ nét mặt, tư thế
1.4.4. Lựa chọn phương tiện.
Các kênh truyền thông có hai loại:
Kênh truyền thông trực tiếp:
Có hai hay nhiều người tham dự, trực tiếp trao đổi với nhau. Đó có thể là
sự giao tiếp giữa hai người, sự giao tiếp của một người với công chúng, sự
giao tiếp qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình và cả bằng thư từ qua 24
điện tử. Các kênh truyền thông trực tiếp có tác dụng hiệu quả ở chỗ những
người tham dự có khả năng phát tin đi và thiết lập mối quan hệ ngược chiều.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia thành các loại kênh: tuyên
truyền giải trí, đánh giá của chuyên gia và sinh hoạt xã hội.
Ảnh hưởng của các nhân có vai trò to lớn đối với những mặt hàng có giá trị
dân cư kém tích cực hơn.”
Tuy nhiên thông tin truyền hai cấp cũng gây ra một số hậu quả như sau:
• Vì thực chất người hướng dẫn dư luận , tức người thuộc khách hàng
sơ cấp mà người khác thường tham khảo ý kiến của họ về một vài
loại hàng hóa nào đó mới hình thành và mang nội dung thông tin đến
cho quảng đại quần chúng.
• Có những ý kiến phản đối ý niệm cho rằng hành vi của người mua
được quyết định trước hết bởi hiệu ứng “thấm từ trên xuống” bởi vì
người ta thường qua lại chủ yếu với những người cùng một giai tầng
xã hội.
• Hoạt động của chuyên gia về truyền thông đại chúng sẽ có hiệu quả
hơn, nếu hướng thông tin của mình cụ thể vào những người hướng
dẫn dư luận.
1.4.5. Tính chất đặc trưng cho nguồn truyền tin.
Sự tác động của thông tin đối với khách hàng phụ thuộc vào chỗ họ chấp
nhận người gửi như thế nào. Những yếu tố làm cho nguồn tin đáng tin cậy:
• Trình độ nghề nghiệp: đó là mức độ am hiểu cần thiết của người phát
tin được mọi người chấp nhận trong việc củng cố những điều khẳng
định của họ.
Copyright: Tài liệu đại học ©