Website: Email : Tel : 0918.775.368
MỤC LỤC
Website: Email : Tel : 0918.775.368
LI M U
Nn kinh t Vit Nam ang chuyn mỡnh mnh m tng ngy, c bit l
sau hn mt nm gia nhp WTO. S bin chuyn ú c ỏnh du bng s
phỏt trin mnh m ca cỏc nghnh dch v, nht l ngnh dch v ti chớnh.
Bo him cng l mt trong nhng ngnh dch v ti chớnh ó v ang rt
phỏt trin nc ta.
Trc thc t y sụi ng ú, cỏc doanh nghip bo him Vit Nam ó
xõy dng cho mỡnh nhng bc i riờng to hỡnh nh ca mỡnh trong tõm
trớ khỏch hng thụng qua nhng chin lc Marketing. xõy dng mt
chớnh sỏch Marketing hon ho, cỏc doanh nghip phi xõy dng thnh cụng
cỏc chớnh sỏch nh, nh: chớnh sỏch xỳc tin bỏn hng, chớnh sỏch xõy dng
h thng thụng tin, chớnh sỏch xõy dng, duy trỡ v phỏt trin thng hiu
Sn phm bo him l sn phm vụ hỡnh, khỏch hng ch nhn thc c
giỏ tr ca sn phm thụng qua cht lng dch v cng nh s h tr v mt
ti chớnh v tinh thn khi h gp phi nhng ri ro. Do vy, xõy dng mt
chớnh sỏch Marketing thớch hp chớnh l chỡa khúa thnh cụng cho DNBH.
Tuy nhiờn, trờn th trng bo him Vit Nam hin nay cú rt nhiu DNBH
hot ng, c bit l s xut hin ca rt nhiu DNBH nc ngoi t u
nm 2008, lm th no khỏch hng thy c s khỏc bit ca doanh
nghip mỡnh khi tt c cỏc DNBH u cựng kinh doanh ri ro? Lm th no
khỏch hng thy c s mi l, duy nht trong sn phm bo him
ca mỡnh so vi DNBH khỏc? Cõu tr li l cỏc DNBH phi xõy dng cho
mỡnh chớnh sỏch xỳc tin bỏn hng hp lý nm trong chớnh sỏch mt chin
lc Marketing tng th.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
1
Nhn thc c vai trũ quan trng ca hot ng xỳc tin bỏn hng trong

1846.
Cũn Vit Nam, bo him xut hin t bao gi? Khụng cú ti liu no
chng minh mt cỏch chớnh xỏc m ch phng oỏn vo nm 1880 cú cỏc Hi
bo him ngoi quc nh Hi bo him Anh, Phỏp, Thy s, Hoa k... ó ý
n ụng Dng. Cỏc Hi bo him ngoi quc i din ti Vit Nam bi cỏc
Cụng ty thng mi ln, ngoi vic buụn bỏn, cỏc Cụng ty ny m thờm mt
Tr s lm i din bo him. Vo nm 1926, Chi nhỏnh u tiờn l ca
Cụng ty Franco- Asietique. n nm 1929 mi cú Cụng ty Vit Nam t tr
s ti Si Gũn, ú l Vit Nam Bo him Cụng ty, nhng ch hot ng v bo
him xe ụ tụ. T nm 1952 v sau, hot ng bo him mi c m rng
di nhng hỡnh thc phong phỳ vi s hot ng ca nhiu Cụng ty bo
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
3
him trong nc v ngoi quc. Min Bc, ngy 15/01/1965 Cụng ty Bo
him Vit Nam (gi tt l Bo Vit) mi chớnh thc i vo hot ng. Trong
nhng nm u, Bo Vit ch tin hnh cỏc nghip v v hng hi nh bo
him hng húa xut nhp khu, bo him tu vin dng.
1.1.1.2. S cn thit khỏch quan ca hot ng kinh doanh BH.
- Con ngi cựng cỏc th ch chớnh tr tng tn ti trong lch s luụn t
nhim v hn ch ri ro lờn hng u. Trong cuc sng cng nh trong sn
xut kinh doanh, loi ngi gp rt nhiu loi ri ro, v hu qu ca nhng ri
ro ú l khụng lng trc c. Ri ro cú th do rt nhiu nguyờn nhõn:
thiờn tai, tai nn bt ng, chin tranh, khc phc nhng hu qu ú, t
trc n nay loi ngi ó cú rt nhiu bin phỏp: T tớch ly, i vay, hỡnh
thnh cỏc hi tng h
- Tuy nhiờn, do s tin b ca khoa hc cụng ngh, do qui mụ sn xut
ngy cng m rng cho nờn mi cỏ nhõn, doanh nghip thng cú giỏ tr ti
sn rt ln. Vỡ th, khi gp ri ro, cỏc bin phỏp trờn khụng th khc phc ni
hu qu ca nhng thit hi. Thỏng 9/2007, c nc bang hong trc v sp

khai thỏc hng nm Do ú m cỏc cụng ty BH rt khú b phỏ sn.
- BH l s chuyn giao ri ro t ngi tham gia BH sang nh BH , i li
nh BH thu c phớ. Tuy nhiờn, khụng phi ri ro no nh BH cng chp
nhn m thụng thng, nh BH ch chp nhn nhng ri ro khụng lng trc
c ( ri ro tng lai). Tuy vy, cú nhng ri ro bit trc nh cỏi cht ca
mt con ngi nhng tớnh ngu nhiờn ca nú th hin nhng thi im.
- BH hot ng theo qui lut s ụng bự s ớt, õy l qui lut bt di, bt dch
trong hot ng kinh doanh BH.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
5
- S cam kt gia ngi tham gia v ngi BH thụng qua mt hp ng
BH, hp ng ny thc cht cng l hp ng kinh t, rng buc trỏch nhim
v quyn li ca cỏc bờn.
- Mc ớch ch yu ca BH l bi thng thit hi v chi tr tin BH
giỳp ngi tham gia n nh cuc sng, khụi phc sn xut. Ngoi ra, nú cũn
ỏp ng mt s nhu cu khỏc ca ngi tham gia, nh: tit kim, an sinh giỏo
dc, khi nghip kinh doanh, mua sm ti sn, vay th chp
Do hot ng BH l lnh vc kinh doanh rt rng (BH thng mi, BH xó
hi, BH y t, BH trỏch nhim) nờn khú cú th cú nh ngha no cú th nờu
lờn y cỏc bn cht nờu trờn. Tuy nhiờn, cú th lu ý 3 nh ngha sau:
- Xột t gúc ti chớnh: BH l mt hot ng dch v ti chớnh nhm phõn
phi li nhng chi phớ mt mỏt khụng mong i (Phỏp).
- Xột gúc phỏp lý: BH l s cam kt gia 2 bờn, trong ú, 1 bờn ng ý,
bi thng hoc chi tr cho bờn kia nu bờn kia ng ý úng phớ BH (c).
- BH l quỏ trỡnh lp qu d tr bng tin, do nhng ngi cú kh nng gp
mt loi ri ro no ú úng gúp to nờn v t qu ú dựng bi thng hoc
chi tr cho ngi tham gia khi h gp nhng ri ro bt ng, gõy hu qu thit
hi v ỏp ng nhng nhu cu khỏc ca h.
b. Khỏi nim sn phm BH:

phm ó nờu trờn, sn phm BH cú th c hiu:
- Cp thnh phn ct lừi (sn phm theo ý tng): õy chớnh l nhng li
ớch m khỏch hng nhn c khi mua sn phm BH chớnh l s bi thng
hay chi tr ca DNBH khi khỏch hng gp phi nhng s kin BH.
- Cp thnh phn hin hu (sn phm hin thc): chớnh l cỏc yu t
giỳp khỏch hng nhn bit sn phm ca DNBH ny vi DNBH khỏc, nh:
tờn gi ca sn phm, c tớnh ni tri ca sn phm,
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
7
- Cp thnh phn gia tng (sn phm b sung): õy l cp th hin
tớnh dch v rừ nht ca DNBH, c th hin trong v sau khi bỏn hng, nh:
thỏi phc v, phng thc thanh toỏn, cỏc dch v phũng hn ch tn
tht, uy tớnh ca sn phm trong khỏch hng.
Hỡnh 1: Cỏc cp cu thnh sn phm bo him.
1.1.1.4. c im ca sn phm BH.
Sn phm BH l sn phm dch v c xp vo loi sn phm c bit
vỡ chỳng va cú c tớnh chung ca sn phm dch v, va cú c tớnh riờng
bit. Sn phm BH cng cú nhng c im chung ca cỏc sn phm dch v
nh: tớnh vụ hỡnh, tớnh khụng th tỏch ri, tớnh khụng c bo h bn quyn,
Bờn cnh ú, sn phm BH cng cú nhng c im riờng, nh: sn phm
ca chu trỡnh o ngc, sn phm khụng mong i, v sn phm cú
hiu qu xờ dch.
a. c im chung ca sn phm dich v.
Tớnh vụ hỡnh: ngi mua BH khụng th cm nhn c sn phm BH bng
cỏc giỏc quan tc l khỏch hng khụng ch ra c hỡnh dỏng, mu sc, mựi
v, ca sn phm BH, nhng gỡ m khỏch hng co th nhỡn thy c chớnh
l hỡnh in biu tng ca doanh nghip, in tờn gi ca sn phm... Khi mua
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A

9
khụng mong i ri ro xy ra vi mỡnh c nhn tin bi thng BH.
n gin vỡ nu ri ro xy ra thỡ h s b thit hi v kinh t, sc khe, tớnh
mng,m s tin bi thng ca doanh ngip BH ch bự p c mt phn
thit hi ú. Núi theo ngụn ng ca Marketing thỡ sn phm BH l sn phm
ca nhu cu th ng ch sau khi cú n lc Marketing ca ngi bỏn thỡ
ngi mua mi mua sn phm BH.
Sn phm BH l sn phm ca chu trỡnh hch toỏn o ngc: khi a
ra chớnh sỏch giỏ (phớ BH), cỏc DNBH khụng ging nh cỏc doanh nghip
thụng thng khỏc l a ra nhng mc giỏ da trờn chi phớ thc t phi b
ra, m h ch cú th da trờn nhng s liu c tớnh cú th phỏt sinh trong
tng lai xỏc nh mc phớ phự hp. Cỏc mc phớ ú cú th l: chi bi
thng, chi hoa hng, chi tỏi BH, chi qun lý, Cỏc mc phớ ny c tớnh
toỏn da trờn cỏc s liu thng kờ trong quỏ kh v cỏc c tớnh tng lai v
tn sut v qui mụ tn tht. Vic tớnh toỏn ny ũi hi tớnh chớnh xỏc cao v
phi ht sc cht ch thỡ mi m bo cho DNBH hot ng mt cỏch n
nh.
Sn phm BH l sn phm cú hiu qu xờ dch: xột n hiu qu kinh
doanh ca mt doanh nghip ngi ta thng xột n ch tiờu li nhun. Li
nhun ca DNBH da trờn tng s phớ thu c sau khi ó tr i s tin bi
thng v cỏc chi phớ liờn quan. Vi vic thu phớ trc, nu khụng cú hoc cú
ớt s kin BH xy ra thỡ DNBH s thu c rt nhiu li nhun, ngc li, nu
ri ro xy ra vi tn sut v qui mụ ln hn d tớnh thỡ li nhun cú th rt
thp hoc b l.
1.1.2. c trng ca hot ng kinh doanh BH.
cú c chin lc kinh doanh hiu qu, cỏc DNBH cng nh cỏc
doanh nghip thụng thng khỏc phi quan tõm n c trng ca hot ng
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
10

v phi nhõn th l khỏc nhau.
- i vi doanh nghip BH phi nhõn th, DPNV bao gm: d phũng phớ
cha c hng; d phũng bi thng cho khiu ni cha c gii quyt v
d phũng bi thng cho cỏc dao ng ln.
- i vi doanh nghip BH nhõn th, DPNV bao gm: d phũng toỏn hc;
d phũng phớ cha c hng (ỏp dng i vi nhng hp ng BH nhõn
th ngn hn); d phũng bi thng; d phũng chia lói v d phũng m bo
cõn i.
Hot ng kinh doanh BH luụn gn lin vi hot ng u t: ngi ta núi
rng, hot ng u t l sõn sau ca hot ng kinh doanh BH. Thc t ó
cho thy rng, li nhun ca DNBH ch yu thu c t hot ng u t.
Hot ng u t to iu kiờn m rng qui mụ kinh doanh ca doanh nghip,
phỏt trin qu ti chớnh, tng qu phỳc li, v lm tng thu nhp ca ngi lao
ng ng thi thỳc y s phỏt trin kinh t - xó hi.
Cỏc doanh nghip BH hot ng kinh doanh phi tuõn th qui nh ca
Lut Kinh doanh BH, cỏc qui nh khỏc ca phỏp lut cú liờn quan v cỏc iu
c quc t m Vit Nam ó kớ hoc tham gia.
1.1.3. Ni dung chớnh ca hot ụng kinh doanh BH.
1.1.3.1. Kinh doanh BH gc:
a. Hot ng khai thỏc:
Khai thỏc c hiu l vic tuyờn truyn, vn ng mi ngi tham gia
bo him v i n ký kt hp ng. Khai thỏc l khõu quan trng nht trong
tt c cỏc khõu ca hot ng kinh doanh bo him. S d nh vy l vỡ hot
ng kinh doanh bo him hot ng da trờn qui lut s ụng bự s ớt. Cỏc
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
12
DNBH phi m bo thu hỳt c mt s lng khỏch hng ln mi cú th
bự p nhng tn tht cho nhng ngi gp ri ro v thu c li nhun.
Khai thỏc l khõu u tiờn ca qui trỡnh kinh doanh bo him v quyt nh

B¶o hiÓm 46A
Tuyên truyền quảng cáo
Chủ động tiếp cận khách hàng
Điều tra và đánh giá rủi ro
Cấp giấy chứng nhận
hoặc hợp đồng bảo hiểm
Theo dõi tình hình thu phí & các sửa đổi bổ

sung về giá trị tài sản tham gia bảo hiểm
14
S 1.2: Qui trỡnh hot ng giỏm nh
c. Hot ng bi thng:
Ngay sau khi giỏm nh viờn xỏc nh c nguyờn nhõn ri ro thuc phm
vi bo him, cụng ty BH tin hnh vic bi thng cho khỏch hng. S tin
bi thng c xỏc nh da trờn tn tht thc t, mc phớ tham gia v cú th
l mt vi iu khon khỏc trong hp ng. Khõu bi thng l mt khõu
quan trng trong hot ng xỳc tin bỏn hng ca DNBH. Bi l, õy l lỳc
khỏch hng gp phi nhng tn tht v ti chớnh v tinh thn, vic bi thng
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
Nhn thụng tin t khỏch hng
v hng dn x lý ban u
Chun b giỏm nh
Tin hnh giỏm nh
Lp biờn bn giỏm nh
Cựng khỏch hng la chn
phng ỏn khc phc
Thng nht giỏ tr tn tht
Hon chnh h s
15

b ri ro m mỡnh chp nhn BH cho mt cụng ty BH khỏc. Cũn nhn tỏi l
vic mt cụng ty BH chp nhn BH mt phn hay ton b ri ro m mt cụng
ty BH khỏc chp nhn. Thụng qua hot ng tỏi BH, cỏc cụng ty BH va n
nh v phỏt trin kinh doanh, va m rng cỏc mi quan h vi bờn ngoi.
1.1.3.3. Mt s hot ng khỏc:
a. i lý giỏm nh tn tht, yờu cu ngi th ba bi hon.
- i lý giỏm nh tn tht: Cỏc cụng ty BH khụng ch thc hin giỏm nh
nhng ri ro tn tht thuc phm vi BH ca cụng ty mỡnh m cũn lm i lý
giỏm nh tn tht cho cỏc cụng ty khỏc. Theo ú, khi cú mt ri ro no ú
xy ra i vi mt cụng ty BH, h s thuờ mt cụng ty BH khỏc giỏm nh v
gi kt qu v cho mỡnh xỏc nh phm vi BH v tn tht thc t.
- Yờu cu ngi th ba bi hon: khi xy ra mt ri ro tai nn no ú liờn
quan n khỏch hng ca cụng ty BH m cú phn li ca ngi th ba, cụng
ty BH sau khi ó giỏm nh tn tht, xỏc nh c tn tht thc t ca khỏch
hng, s tin hnh bi thng ton b s tin tn tht thc t. Nhng sau ú,
h s tin hnh yờu cu ngi th ba bi hon li s tin thit hi do phn li
ca ngi ú gõy ra.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
17
b. Quản lý quỹ và đầu tư vốn.
Quản lý quỹ BH và đầu tư vốn là hết sức quan trọng trong kinh doanh BH
và tái BH, bởi vì điều đó giúp các công ty BH đạt được mục đích lợi nhuận.
Quản lý quỹ là quản lý thu chi đúng chế độ, tức là, thu phải thu đúng, đủ và
triệt để và chi đúng chế độ, kịp thời và tiết kiệm. Nguồn quỹ thu được mà
chưa sử dụng hết sẽ được mang đi đầu tư sinh lời. BH chính là một kênh huy
động vốn lớn, thu hút rất nhiều nguồn vốn nhàn rỗi, thông qua hoạt động đầu
tư của DNBH mà các nguồn vốn nhàn rỗi của dân cư được sử dụng hiệu quả
hơn.
1.1.4. Vai trò của hoạt động xúc tiến trong kinh doanh BH.

1.2.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing.
a. Khái niệm:
Hiện nay có rất nhiều khái niệm Marketing và có nhiều cách hiểu khác
nhau về hoạt động Marketing.
Theo giáo trình Marketing căn bản của Đại học Kinh tế quốc dân (tái bản
lần1, năm 2006, trang 10), định nghĩ:“Marketing là quá trình làm việc với thị
trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của cong
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thảo mãn nhu cầu và mong muốn thông qua
mua bán”
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thì: “Marketing bao gồm các hoạt động liên
quan đến việc di chuyển luồng sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.”
Theo Philip Kotler, “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện
nhiệm vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của con
TrÇn ThÞ Ph¬ng Thïy
B¶o hiÓm 46A
19
ngi. Marketing l mt dng hot ng ca con ngi nhm tha món nhu
cu mong mun v trao i. nh ngha ny c ỏnh giỏ l bao quỏt hn c.
Nhiu ngi tng lm Marketing l vic bỏn hng v cỏc hot ng kớch
thớch tiờu th. Do ú, h quan nim Marketing thc ra ch l h thng cỏc bin
phỏp nhm kớch thớch bỏn hng v thu c tin. Nhng theo Philip Kotler
thỡ: Tiờu th sn phm ch l phn ni ca tng bng, l mt trong nhng
khõu ca hot ng Marketing, hn th na nú khụng phi l khõu quan trng
nht.
b. Vai trũ ca Marketing.
+ i vi nn kinh t quc dõn: Marketing m bo cho k hoch phỏt
trin nn kinh t mt cỏch hiu qu nh vo cỏc hot ng nghiờn cu th
trng. Marketing va l khoa hc va l ngh thut, ó giỳp cỏc nn kinh t

Marketing l phỏt hin v tha món li ớch ca th trng v khỏch hng
tỡm kim li ớch cho nh kinh doanh. Suy cho cựng, tt c cỏc hot ng
Marketing u hng ti mc tiờu l tng cng hiu qu hot ng sn xut
kinh doanh cho doanh nghip.
- Marketing l cu ni cho li ớch ca xó hi, doanh nghip v khỏch
hng cú th gp nhau v chi phi ln nhau. Thụng qua Marketing, cỏc li ớch
ny c dung hũa mt cỏch ti a nht nhm m bo cho tỏt c cỏc bờn u
cú li.
- Tng cng kh nng thớch ng v kh nng cnh tranh ca doanh nghip:
Th trng l mt tng th huyn bớ v phc tp, nhng li l mt thc th
hon ton cú kh nng nhn thc c. Do vy, nhu cu ca th trng luụn
luụn bin ng v phỏt trin, cỏc n lc v gii phỏp Marketing cng khụng
ngng c hon thin, i mi. Thụng qua Marketing, cỏc doanh nghip cú
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
21
kh nng phỏt trin, m rng v lm ch th trng, tng cng sc mnh
cnh tranh do h cú th trỏnh c tỡnh trng trỡ tr v lc hu trong kinh
doanh, ún u nhng c hi kinh doanh mi.
1.2.1.2. Ni dung c bn ca hot ng Marketing.
a. Nghiờn cu th trng.
Nghiờn cu mụi trng kinh doanh.
Mụi trng kinh doanh l mt phm trự khỏ rng v cú th c hiu theo
nhiờu cỏch khỏc nhau. Phõn theo cp , cú th cú mụi trng vi mụ v mụi
trng v mụ. C th cú ba mụi trng sau l cú tỏc ng mnh nht:
Mụi trng kinh t:
õy l mụi trng cú tỏc ng trc tip ln nht n hot ng kinh doanh
ca mt doanh nghip, doanh nghip nh l mt t bo ca mụi trng kinh
t. Tỡnh hỡnh phỏt trin kinh t nh hng rt ln n nhu cu v sc mua ca
ngi dõn. Khi nn kinh t tng trng nhanh, thu nhp ca ngi dõn cng

loi hỡnh hng húa, dch v no ú. Cỏc doanh nghip trong nn kinh t th
trng u phi i mt vi s cnh tranh gay gt ca cỏc doanh nghip trong
ngnh cng nh ngoi ngnh vi mc ngy cng gay gt. Vỡ th, nghiờn
cu i th cnh tranh l mt nhim v rt quan trng ca Marketing.
Nghiờn cu i th cnh tranh l nhm tỡm hiu ton b mc tiờu chin
lc v hot ng ca i th cnh tranh. Mun thc hin c iu ú,
doanh nghip phi xỏc nh c nhng doanh nghip no nm trong i th
cnh tranh ca h, sau ú mi i tỡm hiu cỏc chin lc kinh doanh, hot
ng cng nh qui mụ,v v th ca i th trờn th trng. Khụng dng li
ú, cỏc doanh nghip mun thng th hn trong cnh tranh thỡ phi quan tõm,
nghiờn cu k hn n tng vn c th, nh: chin lc phỏt trin khỏch
hng mc tiờu, v th trng, t chc ca i th. i vi mt DNBH thỡ
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
23
những vấn đề cụ thể đó là: biểu phí, tỉ lệ hoa hồng, các loại hình sản phẩm…
của đối thủ.
Trên cơ sở những thông tin cần thiết về đối thủ như trên, các doanh nghiệp
cần phải tiến hành phân tích tát cả các điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ.
Dựa vào các kết quả phân tích đó, doanh nghiệp đánh giá lại các chiến lược
tối ưu của mình nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch phòng thủ chặt
chẽ và tấn công hiệu quả đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng giúp doanh nghiệp
tránh được những sai lầm có thể mắc phải.
Nghiên cứu khách hàng.
Khách hàng là đối tượng không thể thiếu của hoạt động Marketing, bởi lẽ,
phải có khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại. Mục tiêu cuối cùng
của Marketing chính là làm thế nào để thu hút được một lượng khách hàng lớn
nhất đến với doanh nghiệp. Khi nghiên cứu về khách hàng, người làm
Marketing cần phải chú ý đến các vấn đề sau:
 Nghiên cứu động cơ tiêu dùng.