BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
******

******

NGUYỄN TƯỜNG VY ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY CHỨNG KHOÁN ACB
- CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang, tháng 04 năm 2012

i LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học
của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Nha Trang, tháng 4 năm 2012
Tác giả luận văn Nguyễn Tường Vy
ii LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Quý thầy cô
trường Đại học Nha Trang, Quý thầy cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp
cao học QTKD 2009 Nha Trang đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức,
hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học tại trường.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã ủng
hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo
mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để
tôi hoàn thành luận văn này.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.


LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC HÌNH viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
6. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 4
7. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN 5
8. KẾT CẤU LUẬN VĂN 6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
1.1. Cơ sở lý thuyết về CLDV 7
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 7
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 7
1.1.1.2. Đặc điểm về dịch vụ 8
1.1.2. Khái niệm dịch vụ chứng khoán…………………………………………… 8
1.1.3. Chất lượng dịch vụ 9
1.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 9
1.1.3.2. Mô hình SERVQUAL 10
1.1.3.3. Mô hình SERVPERF 16
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17
1.1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 17
1.1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18
1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 18
1.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 18

3.1.1.6 Định hướng phát triển đến năm 2015 34
3.1.2. Cơ cấu tổ chức và hoạt động của ACBS -KH 36
3.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 36
3.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ 36
3.1.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự 37
v 3.1.2.3.1 Cơ cấu tổ chức 37
3.1.2.3.2 Nhân sự 37
3.1.2.4 Các sản phẩm tài chính ACBS -KH cung cấp cho khách hàng 38
3.1.2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh 40
3.1.2.6 Vị thế của ACBS-KH 41
3.2. Mô tả mẫu 42
3.3. Kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình 44
3.3.1. Kết quả phân tích Cronbach alpha 44
3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) 46
3.4. Phân tích tương quan và hồi qui 48
3.4.1. Phân tích tương quan 48
3.4.2. Phân tích hồi qui 49
3.4.2.1. Mô hình hồi qui 49
3.4.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 50
3.4.2.3. Kết quả kiểm định giả thiết 52
3.5. Kiểm định Independent-samples T-test 54
3.6 Đánh giá Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại ACBS
Khánh Hòa 54
3.6.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khoán tại ACBS Khánh
Hòa 54
3.6.2. Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại ACBS
Khánh Hòa 56

vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ALCO :

Asset – Liability Committee (có chức năng quản lý cấu trúc bảng tổng
kết tài sản của công ty, xây dựng và giám sát các chỉ tiêu tài chính, tín
dụng phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty)
ANOVA :


Personal Finance Consultant (Nhân viên tư vấn tài chính cá nhân)
PGD :

Phòng giao dịch
PGĐ :

Phó Giám Đốc
SPSS :

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội)
TTCK :

Thị trường chứng khoán
VPĐD :

Văn phòng đại diện
ACBS-KH :

ACBS- Chi nhánh Khánh Hòa
ABS :

Công ty Cổ phần Chứng khoán An Bình
ACBS :

Công ty TNHH Chứng khoán ACB
APEC :

Công ty Cổ phần Chứng khoán châu Á-Thái Bình Dương
BSC :


Công ty Cổ phần Chứng khoán Quốc Tế
VNDS :

Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDirect
VSC :

Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Gronroos 10
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual 12
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 22
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tổng thể của ACBS 32
Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ACBS- KH 37
Hình 3.3: Mô lý thuyết điều chỉnh 52 DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ
Đồ thị 3.1: Kết quả HĐKD của ACBS từ 2008- 2010 33
Đồ thị 3.2: Kết quả HĐKD của ACBS-KH 2010-2011 41
Đồ thị 3.3 : Giới tính của khách hàng được phỏng vấn 42
Đồ thị 3.4 : Độ tuổi của khách hàng được phỏng vấn 43

Bảng 3.12: Bảng so sánh đánh giá chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng 56 1 PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Được thành lập từ năm 2000, đến nay thị trường chứng khoán Việt Nam đã có tăng
trưởng theo cấp số nhân. Trong năm đầu tiên chính thức hoạt động, tổng giá trị giao
dịch bình quân mỗi phiên từ 1,4 tỷ đến nay đã đạt tới trên 3.300 tỷ đồng; mức vốn hóa
toàn thị trường từ 986 tỷ đồng, chỉ chiếm 0,28% GDP nay đã lên tới 695.186 tỷ đồng,
chiếm tới hơn 42% GDP; từ 2 cổ phiếu đầu tiên tham gia niêm yết, nay cả hai sàn
HOSE và HNX đã có khoảng 600 cổ phiếu.
Đi cùng với sự phát triển nhanh chóng đó, thị trường chứng khoán đã trở thành
một kênh huy động vốn quan trọng cho nền kinh tế, thay vì lệ thuộc vào kênh ngân
hàng trước đó.

2000 cho năm 2008. Nhưng rồi thị trường đã chứng kiến một đợt tuột dốc thê thảm.
VN-index từ mốc 1170 cuối năm 2007 đã rơi xuống mốc 235 vào đầu năm 2009.
Cuộc khủng hoảng này đã để lại nhiều hậu quả nặng nề cho các công ty chứng khoán.
Một số công ty phải giải thể, một số thì sáp nhập hoặc bị mua lại, còn hầu hết là phải
co cụm hoạt động. Số công ty làm ăn có lãi chỉ đếm trên đầu ngón tay, trong đó có
ACBS.
Những tưởng khi thị trường hồi sinh, các công ty chứng khoán làm ăn có lãi trên sẽ
tiếp tục nắm vai trò đầu tàu về thị phần môi giới. Nhưng thống kê thị phần môi giới
trong năm 2009 và nửa năm đầu 2010, ta lại thấy một trật tự mới. SSI trước đây luôn
dẫn đầu, giờ xếp thứ 2. ACBS và BVS trước đây thay nhau giữ vị trí thứ 2, 3 thì giờ
ACBS xếp thứ 4, 5 còn BVS thì xếp thứ 8, 9. Không còn thấy HPC, KLS, mà thay vào
đó là những tên tuổi mới: TSC, HSC,… Một vấn đề nữa là gần 52% thị phần lại thuộc
về top 10. Nửa cái bánh còn lại, gần 100 công ty chứng khoán khác chia nhau (Nguồn:
HOSE, quý 2 năm 2010). Tại sao lại có sự thay bậc đổi ngôi, tại sao lại có sự chênh
lệch lớn về thị phần như vậy? Các công ty chứng khoán cung cấp dịch vụ tài chính.
Chắc chắn, chất lượng dịch vụ là một yếu tố không nhỏ quyết định sự thành bại của
những công ty này.
Hiện tại Tp. Nha Trang có các chi nhánh và phòng giao dịch của các công ty
chứng khoán sau: ACBS, SBS, SSI, AGR, CTG, VDSC, TVSI, APEC, KEVS. Sắp tới
sẽ có thêm TSC, FPTS. Với một thành phố nhỏ bé chỉ hơn 400.000 dân như Nha
3 Trang, số lượng công ty chứng khoán trên là tương đối nhiều. Điều này khiến cuộc
cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn.
Tôi là một môi giới gắn bó với ACBS Khánh Hòa hơn 4 năm kể từ ngày đầu thành
lập. Giờ đây, dẫu không còn làm việc ở đây nữa, tôi vẫn dành một mối quan tâm đặc
biệt đến công ty cũ của mình. Tôi rất mong muốn tìm hiểu những yếu tố gì tác động
đến CLDV của công ty chứng khoán, từ đó có những đề xuất thiết thực, hữu ích đối
với chi nhánh ACBS Khánh Hòa. Đó chính là lý do mà tôi chọn đề tài nghiên cứu của

Quang Trung, P. Lộc Thọ, Nha Trang, Khánh Hòa
+ Thời gian: từ tháng 9/2010 đến tháng 3/2012
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính:
 Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô
hình nghiên cứu dự kiến.
 Kỹ thuật thảo luận nhóm (được áp dụng cho việc nghiên cứu sơ bộ):
phỏng vấn (bằng câu hỏi mở) các nhân viên môi giới và nhân viên dịch
vụ tại ACBS, VDSC và SSI. Quá trình này cho phép khám phá, điều
chỉnh và bổ sung thang đo CLDV của công ty chứng khoán. Trên cơ sở
đó xây dựng mô hình lý thuyết và bảng câu hỏi chi tiết.
- Nghiên cứu định lượng (được áp dụng cho nghiên cứu chính thức):
 Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại các khách hàng của Công ty
Chứng khoán ACB- CN Khánh Hòa bằng bảng câu hỏi chi tiết để thu
thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích
thước mẫu khoảng trên 140 (sẽ được giải thích rõ trong nội dung của đề
tài)
 Sử dụng các phương pháp định lượng như: phân tích Cronbach alpha,
phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, phân
tích ANOVA thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và mô
hình lý thuyết.
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Đánh giá về chất lượng dịch vụ nói chung đã thu hút sự quan tâm của nhiều
nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước. Những nghiên cứu này đã góp phần không
5 nhỏ trong việc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về Chất lượng dịch vụ khách
hàng, việc lựa chọn thang đo thích hợp. Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tiếp cận
một số nghiên cứu chính tạo tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu bên cạnh rất nhiều
8. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục…, luận văn được
kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho công ty
chứng khoán ACB - Chi nhánh Khánh Hòa .
7


8 Như vậy, đối với dịch vụ, sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng của
chúng không phải là dễ dàng.
1.1.1.2. Đặc điểm về dịch vụ
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ với chất lượng
hoàn toàn giống nhau.
- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con
người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn
nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành
công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi
theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh,…
- Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả tiền
nhưng không thể hoàn trả dịch vụ.
- Quan hệ qua con người: vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và
thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của
mình rất nhiều.
- Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của
khách hàng.
1.1.2. Khái niệm Dịch vụ chứng khoán
Dịch vụ chứng khoán là những dịch vụ mà công ty chứng khoán cung cấp cho
khách hàng bao gồm việc xử lý giao dịch chứng khoán (tức là hoàn thành một giao
dịch, trong đó người bán chuyển nhượng chứng khoán hoặc công cụ tài chính cho

Mô hình Gronroos dưới đây chỉ ra rằng nhận thức tích cực về dịch vụ xuất phát
từ việc khách hàng đã có những cảm nhận tích cực cả chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng của dịch vụ. Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục
10 vụ, ví dụ như việc quản lý các tài khoản ngân hàng và chất lượng chức năng nói lên
chúng được phục vụ như thế nào, ví dụ như sự chuyên nghiệp của giao dịch viên. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch
vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán,
điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo
thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributes) được kết tinh trong
chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm công ty chứng khoán
được xem xét trong trường hợp này là thủ tục mở tài khoản giao dịch và lưu ký
chứng khoán, thời gian và tính an toàn liên quan đến việc sở hữu và chuyển
nhượng quyền, tính bảo mật đối với thông tin của nhà đầu tư, sự nhanh chóng và
chính xác trong việc cung cấp thông tin, phong cách của nhà quản lí và các chuyên


Truyền miệng

Nhu cấu của khách hàng

“Customer Learning”

CLDV
được cảm
nhận
Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Gronroos
(Nguồn : Gronroos, C. (1991), « Quality comes to service », in the Service quality handbook)
11 với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối
quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của
Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả
năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng công ty chứng
khoán làm hài lòng khách hàng đó càng khó.
Ngoài ra, Gronroos sử dụng mô hình của mình để giải thích thông qua phương
pháp nào mà sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ có thể được kiểm soát. Hình 2.2 cho
thấy có thể cải tiến nhiều phương pháp mà thông qua đó chất lượng dịch vụ và chất
lượng chức năng ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và sự mong đợi về chất lượng
dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật có thể được cải tiến thông qua việc nâng cao hiệu quả kỹ
thuật của nhân viên hoặc áp dụng công nghệ tiên tiến. Chất lượng chức năng có thể
được cải tiến bằng việc quản lí tốt các mối quan hệ nhân viên trong nội bộ.
1.1.3.2. Mô hình SERVQUAL
Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận

thành tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 2
Kho
ảng cách 3

Kho
ảng cách 4

Kho
ảng cách 1

chất lượng dịch vụ. Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là
khoảng cách 5. Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.

Hình 1.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang
(2008), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB ĐH Quốc Gia TP. HCM).
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn
như sau:
CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách
chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5 (Hình 1.2).
Mô hình Serqual tập trung đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận sau khi
sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Bitner, 1985; 1988). Nghiên cứu tập
trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó. Trong mô hình của mình,
Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh tổng thể về các thành phần đo lường
chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:
13


nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
14 Mô hình 10 thành phần dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía
cạnh của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong
đo lường. Hơn nữa, mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt.
Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết
luận là chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần cơ bản là:
1. Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam
kết với khách hàng.
2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự
niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm
của từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như
trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ
Đồng thời trong từng thành phần của thang đo, Parasuraman, Zeithaml and Bitner,
1988, đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến.
Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Sự tin cậy (reliability)
- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Sự đáp ứng (responsiness)