class="bi x0 y0 w1 h1"
ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



HỒ THỊ HỒNG TUYẾT
HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN KHÁNH HÒA
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Nha Trang - 2012
i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan số liệu trong bài viết này là chính xác, trung thực. Đề tài
“Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Khánh Hòa” được trình bày là nghiên
cứu của tác giả, chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Hồ Thị Hồng Tuyết
ii
LỜI CẢM ƠN
Luận văn thạc sỹ là kết quả của quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn
nghiêm túc của học viên trước khi tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu này được hoàn thành có sự giúp đỡ của các anh chị công tác tại

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3
KẾT CẤU ĐỀ TÀI 3
CHƯƠNG 1 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 4
1.1.
1.2.
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG 4
1.1.1. Khái niệm khách hàng 4
1.1.2. Phân loại khách hàng 4
1.1.3. Khái quát giá trị khách hàng (Customer Equity – CE) 5
1.1.3.1. Mô hình giá trị khách hàng của Blattberg và cộng sự 6
1.1.3.2. Các thước đo định tính 7
1.1.3.3. Công thức tính CLTV của V. Kumar Werner J. Reinartz 8
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - CRM 8
1.2.1. Khái niệm CRM 8
1.2.2. Mục tiêu của CRM 9
1.2.3. Các bậc phát triển và tích hợp của CRM 9
1.2.4. Các bộ phận cấu thành hệ thống CRM 10
1.2.4.1. Con người 11
iv
1.2.4.2. Tiến trình kinh doanh 12
1.2.4.3. Công nghệ 13
1.2.5. Kiến trúc CRM tổng quát 13
1.2.5.1. Quản trị quan hệ khách hàng bậc phân tích 13
1.2.5.2. Quản trị quan hệ khách hàng bậc tác nghiệp 19
1.2.5.3. Quản trị đa kênh 20
1.2.6. Đánh giá hoạt động CRM 22

2.3.4.1. Nhóm thông tin cơ bản 34
2.3.4.2. Nhóm thông tin bổ sung 34
2.3.5. Phân loại, đánh giá khách hàng doanh nghiệp 35
2.3.5.1. Đánh giá, phân loại khách hàng sử dụng SPDV phi tín dụng 35
2.3.5.2. Đánh giá, phân loại khách hàng sử dụng SPDV tín dụng 36
2.3.5.3. Hệ thống tạo ra giá trị cho khách hàng doanh nghiệp 40
2.4.
ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CRM DOANH NGHIỆP 43
2.4.1. Mô hình hoạt động hướng đến khách hàng 43
2.4.1.1. Nghiên cứu, phân đoạn thị trường 43
2.4.1.2. Tìm kiếm, duy trì, phát triển khách hàng 43
2.4.1.3. Marketing Mix 44
2.4.1.4. Chăm sóc khách hàng 46
2.4.1.5. Môi trường ngân hàng 46
2.4.2. Marketing nội bộ 46
2.4.3. Công nghệ quản trị quan hệ khách hàng 47
2.4.3.1. Hệ thống xếp hạng tín dụng RMS 47
2.4.3.2. Hệ thống IPCAS 49
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 50
CHƯƠNG 3 51
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI AGRIBANK, KHÁNH HÒA 51
3.1. CĂN CỨ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 51
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của Agribank, Khánh Hòa từ 2011 – 2016 51
3.1.1.1. Mục tiêu chung 51
3.1.1.2. Thị trường mục tiêu 51
3.1.1.3. Khách hàng mục tiêu 51
3.1.2. Chiến lược hoạt động của Agribank, Khánh Hòa từ 2011 - 2016 51
3.2.
3.3.

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng 6
Hình 1.2: Cách tính giá trị khách hàng 6
Hình 1.3: Các bậc phát triển và tích hợp của CRM 9
Hình 1.4: Các bộ phận cấu thành CRM 11
Hình 1.5: Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận 12
Hình 1.6: Cấu trúc sơ bộ của kho dữ liệu khách hàng 15
Hình 1.7: Khối dữ liệu đa phương 16
Hình 1.8: Quy trình phân tích và dự báo của CRM 17
Hình 1.9: Quy trình khách hàng - doanh nghiệp trong chu kỳ mua của khách hàng 19
Hình 1.10: Kênh giao tiếp và phương tiện giao tiếp 20
Hình 1.11: Các bước xử lý trong quy trình tiếp nhận 21
Hình 1.12: Liên kết hệ thống thông tin qua kho dữ liệu khách hàng 23
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank, Khánh Hòa 27
Hình 2.2: Quy trình quản trị khách hàng doanh nghiệp 30
Hình 2.3: Mô hình quản trị khách hàng doanh nghiệp 32
Hình 2.4: Mô hình quản lý thông tin khách hàng 33
Hình 2.5: Mô hình xếp hạng tín dụng khách hàng doanh nghiệp 36
Hình 3.1: Mối quan hệ giữa CLTV và kết quả xếp loại khách hàng 67
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009 - 2011 28
Bảng 2.2: Số liệu khách hàng doanh nghiệp 30
Bảng 2.3: Bảng xếp loại khách hàng doanh nghiệp 38
Bảng 2.4: Kết quả xếp loại khách hàng doanh nghiệp 39
Bảng 3.1: Chỉ tiêu dự báo nguy cơ khó khăn tài chính XHTD doanh nghiệp 58
Bảng 3.2: Chấm điểm chỉ tiêu thông tin phi tài chính XHTD doanh nghiệp 59
Bảng 3.3: Đánh giá tình hình trả nợ của doanh nghiệp 60
Bảng 3.4: Ma trận xếp loại khoản vay doanh nghiệp 60
Bảng 3.5: Chỉ tiêu lựa chọn khách hàng sử dụng SPDV 62

Ngân hàng Nhà nước Việt nam
Ngân hàng thương mại
Tổ chức tín dụng
Xếp hạng tín dụng
Doanh nghiệp Nhà nước
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Khánh Hòa
Ngân hàng thế giới
Quản trị quan hệ khách hàng
Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng của
Agribank
Hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ của Agribank
Hệ thống kết nối thanh toán và quản lý luồng tiền của
doanh nghiệp.
Hệ thống quản lý thông tin của Agribank
Sản phẩm, dịch vụ
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Sức ép cạnh tranh là rất lớn khi Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO.
Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính tiền tệ, tạo áp lực lớn
đến khả năng của ngân hàng trong việc duy trì khả năng sinh lợi của mình. Hơn nữa,
bản chất của cạnh tranh cũng thay đổi cùng với những biến động trong cấu trúc của
ngành, tính bão hoà ngành ngân hàng ngày càng gia tăng. Những thay đổi của môi
trường về luật pháp, áp lực kinh tế và sự phát triển của công nghệ. Khuynh hướng tiêu
dùng đang thay đổi theo sự phát triển của công nghệ số, bao gồm một cơ sở khách
hàng có tính dễ thay đổi, kiến thức và hay chỉ trích hơn trước cũng như sẵn sàng “nhảy
cóc” sang ngân hàng khác nhưng có kỳ vọng cao hơn về SPDV.
Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, việc thu hút khách hàng tiềm năng,

được phục vụ theo một cách khác nhau. Triết lý này gồm có bốn bước cơ bản trong
quản trị quan hệ khách hàng, gồm nhận diện (Identify) thông qua tất cả các thông tin
của quá trình tiếp xúc; phân biệt (Differentiate) thông qua nhu cầu cá nhân của họ và
giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng; tương tác (Interract) bằng phương thức đối thoại
hai chiều; và phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những
sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
- Giáo sư V. Kumar Werner J. Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, là tác giả
của bài báo Customer Relationship Management – A Databased Approach, được đăng
tải trên tạp chí Journal of Marketing Research. Tác giả nghiên cứu xây dựng công thức
tính toán giá trị trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value). Công tính
giá trị trọn đời của khách hàng bao gồm đầy đủ các thành tố để tính toán giá trị của
khách hàng như doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing đối với khách
hàng trong một khoản thời gian và lãi suất được xác định.
2.2. Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, hiện đã có một số công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách
hàng tại NHTM: Thạc sỹ Bùi Xuân Hải, tác giả Luận văn “Hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng tín dụng tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
thành phố Đà Nẵng”. Tuy nhiên, nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề xuất giải pháp
hoàn thiện CRM đối với nhóm khách hàng tín tín dụng, mà chưa đi sâu phân tích,
kiểm chứng giá trị trọn đời do khách hàng mang lại cho một tổ chức, cũng như xây
dựng mô hình CRM cho ngân hàng.
Nhận thấy được tầm quan trọng của CRM, tác giả đã nghiên cứu, ứng dụng lý
thuyết, có kiểm chứng bằng mô hình thực tế áp dụng đối với hai nhóm đối tượng
3
khách hàng (quan hệ tín dụng và phi tín dụng), từ đó đề xuất mô hình quản trị quan hệ
khách hàng theo 3 bậc (chiến lược; phân tích – chiến thuật; tác nghiệp), và nhóm giải
pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-
-

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG
Thế giới kinh doanh đã có biến đổi lớn lao và căn bản kể từ thập niên 1960. Cuộc
cách mạng thông tin đã làm thay đổi những vấn đề cơ bản của thị trường, khách hàng
và cạnh tranh. Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, doanh nghiệp phải tìm
cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ trong khi cố gắng duy trì nguồn
lợi nhuận của mình. Khách hàng ngày càng được thỏa mãn tốt hơn, có nhiều lựa chọn
hơn và do vậy, họ có quyền lực lớn hơn trên thị trường.
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu của mình.
Đối với ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như
gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ
ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển [7].
1.1.2. Phân loại khách hàng
- Dựa vào hành vi mua, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức
và khách hàng cá nhân [7]:
+ Khách hàng tổ chức
Thương vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, cân nhắc phức tạp
về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ
trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời
gian đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách
hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ.
+ Khách hàng cá nhân
Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ
chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
5

chính và phi tài chính của doanh nghiệp. Giá trị khách hàng thường thể hiện qua 3
thành phần: giá trị lợi ích, giá trị thương hiệu, giá trị duy trì khách hàng [1].
- Giá trị lợi ích: được thiết lập thông qua đánh giá khách quan của khách hàng về
những giá trị tổ chức mang lại cho họ.
- Giá trị thương hiệu: liên quan đến việc đánh giá chủ quan của khách hàng về
thương hiệu và những gì mà tổ chức mang lại cho họ.
- Giá trị duy trì: mô tả chương trình duy trì lòng trung thành của khách hàng.
6
Lợi nhuận từ
khách hàng
Thu hút
khách hàng
Lưu giữ
khách hàng
Chu kỳ sống
Bán hàng
khách hàng
bổ sung
Đầu tư vào
khách hàng
Hình 1.1: Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng
Có nhiều cách thức khác nhau để xác định giá trị khách hàng, ở đây mô tả nghiên
cứu của Blattberg và cộng sự. Mô hình cơ bản do nhóm tác giả này đề xuất được trình
bày ở Hình 1.1. Để có thể tính toán giá trị của khách hàng trọn đời, cần phải cân nhắc
đến quá trình đầu tư cho khách hàng hiện tại và tương lai, đầu tư để lôi kéo sự trở lại
của khách hàng. Điều này được áp dụng đối với các giai đoạn thu hút khách hàng, duy
trì khách hàng và bán bổ sung. Theo Blattberg và cộng sự, giá trị khách hàng là tổng
toàn bộ giá trị thu hút khách hàng, giá trị lưu giữ khách hàng và giá trị bán hàng bổ
sung. Nếu tính được giá trị trên từng khách hàng của một đoạn thị trường, thì có thể
tìm được cách thức để đạt được giá trị khách hàng trọn đời trong phân đoạn này.

duy trì được mối quan hệ với khách hàng là 3,33 năm (1 / (1 – 0.7)). Nếu biết khoảng
thời gian này, thì sẽ tính được tổng lợi nhuận của quan hệ khách hàng cho SPDV.
- Giá trị bán hàng bổ sung
Giá trị bán hàng bổ sung được tính dựa trên lợi nhuận và chi phí cho chương trình
khách hàng của hoạt động bán hàng. Giả định kèm theo là giai đọan bán hàng bổ sung
trùng với giai đọan lưu giữ khách hàng; nói cách khác, công thức 1 / (1 - tỷ lệ l.g) cũng
được sử dụng để tính toán giá trị bán hàng bổ sung. Bên cạnh đó, đo lường giá trị bán
hàng bổ sung còn phụ thuộc vào sức mạnh của hoạt động bán hàng thêm (up-selling)
hoặc bán chéo (cross-selling) của công ty. Do đó, tỷ lệ bán bổ sung (tỷ lệ
được đưa vào để tính toán.
1.1.3.2.
Các thước đo định tính
b.b.s)
phải
Tuy nhiên, không chỉ đo lường giá trị khách hàng thông thường qua các chỉ tiêu
định lượng, mà sử dụng cả phương pháp định tính để đo lường giá trị khách hàng như
thành lập các câu lạc bộ khách hàng thường xuyên. Đóng góp của câu lạc bộ này
không chỉ dừng ở lợi nhuận từ khách hàng thường xuyên mang lại mà còn bao gồm cả
những ý kiến đóng góp và đề xuất của khách hàng. Nếu tăng cường quan hệ với khách
8
hàng trong câu lạc bộ, thì lợi ích của các góp ý sẽ tăng lên. Cùng với những góp ý của
khách hàng, tiềm năng của khách hàng sẽ ảnh hướng đến tính toán giá trị khách hàng.
1.1.3.3. Công thức tính CLTV của V. Kumar Werner J. Reinartz
T
CLTV =
∑
(S
it
− DC
it

thu, lợi nhuận tốt nhất và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức hoạt động
xoay quanh việc phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm hài lòng khách
hàng và thực hiện các quá trình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm” (Radcliffe).
- “Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp
con người, quá trình và công nghệ để tối đa hoá mối quan hệ của tổ chức với tất cả
các khách hàng. Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động
và chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng long trung
thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp” (Aris Pantazopoulos –
Founder, CRM Today).
Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách tổng quát
có thể hiểu như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược toàn diện nhằm
9
thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Đó là một chiến lược mà
doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và lựa chọn những mối quan hệ với những khách
hàng mang lại giá trị lợi nhuận cao cho doanh nghiệp và khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu của CRM là tạo ra mối quan hệ khách hàng hiệu quả nhất có thể và phát
triển năng lực của doanh nghiệp để xây dựng các mối quan hệ tốt. CRM xem khách
hàng như một nguồn tạo năng lực cho doanh nghiệp, do đó khi doanh nghiệp lựa chọn
và đánh giá khách hàng thì điều quan trọng là tổ chức phải hiểu về các cơ hội phát sinh
các mối quan hệ, và doanh nghiệp phải xem khách hàng là tài sản cần phát triển và
tinh chỉnh đến mức tốt nhất trong khả năng của doanh nghiệp.
CRM đòi hỏi phải thiết lập chiến lược kinh doanh trên toàn công ty, bao gồm tất
cả các kênh giao tiếp và bán hàng, để duy trì mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu
của tất cả các hoạt động quản lý quan hệ khách hàng là nhằm đạt được và tăng cường
giá trị khách hàng (sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng) cũng như lợi
nhuận khách hàng trong toàn bộ thời gian quan hệ khách hàng (giá trị khách hàng trọn
đời).
1.2.3. Các bậc phát triển và tích hợp của CRM
Mức độ

tiêu chuẩn ISO được xây dựng, quy định các thủ tục mà công ty cần phải tuân thủ để
tránh sai sót, lưu giữa các văn bản ghi chép toàn diện quy trình sản xuất, cơ chế kiểm
soát, hoạt động mua hàng.
Vào đầu thập kỷ 1990, quan điểm định hướng chất lượng đã được áp dụng rộng
rãi thông qua việc phân tích và tái cấu trúc các quy trình kinh doanh. Quy trình kinh
doanh là tập hợp các hoạt động gắn kết với nhau và được thực hiện theo trình tự nhất
định bởi các bộ phận khác nhau trong tổ chức. Các quy trình kinh doanh là một chuỗi
các hoạt động được tổ chức chặt chẽ và phân công lao động rõ ràng. Trước đây, quy
trình và sự phát triển nội bộ là vấn đề được quan tâm nhiều; bây giờ là sự tối ưu hoá
quá trình bán hàng và dịch vụ. Các hệ thống thông tin và cơ sở dữ liệu cho bán hàng
và marketing được sử dụng để tự động hoá lực lượng bán hàng, bán hàng có máy tính
trợ giúp, và trung tâm liên lạc.
Trong những năm gần đây, với quá trình tự do hoá thương mại và toàn cầu hoá
thị trường, khách hàng có xu hướng tăng tính cá nhân trong khi lòng trung thành ngày
càng giảm sút. Các công ty đã và đang nhận ra sự biến động này trên thị trường và xây
dựng chuỗi giá trị hướng tới khách hàng. Doanh thu sản phẩm và dịch vụ không chỉ
thể hiện qua các giao dịch kinh doanh mà còn bắt đầu bằng việc thiết lập mối quan hệ
lâu dài với khách hàng.
1.2.4. Các bộ phận cấu thành hệ thống CRM
CRM là phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng
có hệ thống và hiệu quả, quản lý thông tin khách hàng (tài khoản, nhu cầu, liên lạc,…)
nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Để có thể thỏa mãn, và vượt quá sự mong đợi của
khách hàng, doanh nghiệp phải có góc nhìn toàn diện về khách hàng. Điều này có
nghĩa là mô hình triển khai CRM cần có sự kết hợp của 3 bộ phận: con người, tiến
trình kinh doanh và công nghệ trong bối cảnh chiến lược tổng thể của doanh nghiệp,
theo định hướng khách hàng, tích hợp công nghệ, chức năng chéo trong tổ chức. Mỗi
11
bộ phận tạo nên những thử thách riêng biệt, vì vậy, doanh nghiệp cần có khả năng kết
hợp các bộ phận đó thành một hệ thống CRM [11].
Tiến trình định

Khôi phục dịch vụ
Chất Nhân Duy Chất Khách Duy
lượng
dịch
vụ nội
viên
hài
lòng
trì
nhân
viên
lượng
dịch
vụ bên
hàng
hài
lòng
trì
khách
hàng
Lợi
nhuận
bộ ngoài
Các hành
động có
chất lượng
Các hành
động có
chất lượng
Chăm sóc

và dịch vụ cho khách hàng.
Sử dụng công nghệ để tối ưu quá trình giao tiếp với khách hàng. Công nghệ sẽ
giúp doanh nghiệp khai thác sức mạnh của cơ sở dữ liệu, công nghệ giao tiếp Internet
sẽ thu thập và lưu trữ số lượng lớn về thông tin khách hàng, xây dựng kiến thức từ cơ
sở dữ liệu và chia sẻ kết quả cho toàn doanh nghiệp.
1.2.5. Kiến trúc CRM tổng quát
1.2.5.1. Quản trị quan hệ khách hàng bậc phân tích
a.
-
Cấu trúc sơ bộ của kho dữ liệu khách hàng
Đánh giá khách hàng giá trị cao
Sự dịch chuyển từ định hướng sản phẩm sang định hướng khách hàng ngày càng
được thúc đẩy bởi tiến bộ công nghệ thông tin và truyền thông. Những công nghệ này
cho phép doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân tích CRM nhằm giữ chân khách hàng
hiện tại tốt hơn và thu hút khách hàng mới có hệ thống hơn. Phải sớm phát hiện ra ai là
khách hàng giá trị nhất, kể cả nhóm hiện tại hay tiềm năng, và cần gìn giữ mối quan hệ
lâu dài với họ. Với những nhóm khách hàng đã xác định này, phải phát triển những sản
phẩm khác biệt để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.
Đầu tiên, phải xác định và lượng hóa được nhóm khách hàng giá trị cao. Có thể
thực hiện điều này với sự hỗ trợ của cơ sở dữ liệu đa phương được cấu trúc bài bản –
kho dữ liệu khách hàng. Kho dữ liệu khách hàng là cơ sở dữ liệu tích hợp được sử
dụng để hỗ trợ cho quá trình đưa ra quyết định trong quản trị quan hệ khách hàng.
14
- Thiết lập hồ sơ khách hàng
Để tạo hồ sơ khách hàng, cần trả lời các câu hỏi: khách hàng là ai; nhu cầu của
khách hàng là gì; các yêu cầu về SPDV được thể hiện như thế nào; khách hàng thích
liên hệ với công ty theo cách nào; khi nào khách hàng muốn có thông tin về đổi mới
SPDV …?
- Phân tích hành vi khách hàng
Tiếp theo, trả lời được các câu hỏi liên quan đến hành vi và lòng trung thành của