LỜI MỞ ĐẦU
Trong giai đoạn nền kinh tế đang từng bước phát triển và hội nhập quốc tế thì
việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người
tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại
sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Trong các bạn, có lẽ không ai là
không biết đến sản phẩm bột giặt Omo của tập đoàn Ulinever. Và chúng ta cũng
biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì
đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với Omo- thương hiệu
bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam.
Một bộ quần áo sạch sẽ luôn mang lại tâm lý thật thoải mái cho chúng ta mỗi
khi giao tiếp, làm việc hay cả giải trí, tập luyện thể thao. Bột giặt cũng ra đời vì
nhu cầu làm sạch quần áo cho mọi người. Trong nước ta có khá nhiều hãng bột
giặt uy tín như Omo, Tide, Viso…Trong số này, Omo là hãng bột giặt đứng đầu
với chất lượng tốt và hoạt động quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng với
những chương trình tiếp thị hiệu quả.
.
1
I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ UNILEVER
Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Việt Nam đã không
ngừng phát triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn đạt tốc độ tăng trưởng
bình quân 2 con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever Việt Nam
gần bằng 1% GDP của Việt Nam. Hiện công ty có đội ngũ nhân viên gồm 1.500
người và gián tiếp tạo việc làm cho 7.000 lao động.

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh
cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư
hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất
ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên
về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt Omo, Viso, xà bông và
sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ

bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng.
- Kích cỡ: để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng,
nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng.

Phần gia giảm
3
Phần hữu hình
Lõi sản phẩm
3. Phần gia giảm: Khi mua bột giặt Omo với số lượng lớn khách hàng sẽ được
hưởng một số ưu đãi như: giảm giá, nhận nhiều quà tặng, được giao hàng miễn
phí tận nhà…
II. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
Mức sống của con người ngày càng tăng thì yêu cầu, đòi hỏi về sản phẩm cũng
tăng theo. Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con
người. Ngày nay với sự phát triển của khoa học và kĩ thuật, hàng loạt các sản
phẩm đã ra đời nên tính cạnh tranh ngày càng cao. Do đó, Omo đã đầu tư cải tiến,
sáng tạo nhiều loại bột giặt với những tính năng vượt bậc, không chỉ giặt sạch
quần áo mà còn mang lại hương thơm và làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi
lần giặt. Omo mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm theo hướng phát triển và bổ
sung nhằm hài lòng đại bộ phận khách hàng.
- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc nhiều chất bẩn.
- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình và các đối
tường muốn tiết kiệm phần nước xa vải.
- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.
- Omo dạng nước giặt dành cho các khách hàng có yêu cầu cao không muốn
bị dính cặn bột giặt.
Nhìn chung, Omo mở rộng sản phẩm theo hướng phát triển lên trên, có nghĩa là
Omo tạo ra những loại bột giặt có chất lượng và giá cũng cao hơn. Ngày nay, khi
chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sử dụng máy

4.5kg, 6kg.

- Bột giặt Omo Matic dùng cho máy giặt: Với việc bổ sung thêm hạt năng lượng
xoáy, tăng cường khả năng đánh sạch vết bật, kết hợp với sức mạnh giặt tẩy đối
với dòng sản phẩm chuyên dụng, Bột giặt Omo matic là trợ thủ đắc lực cho máy
giặt. Sản phẩm có các loại trọng lượng: 3 kg, 4.5 kg, 6 kg, 9kg.
+ Omo Matic cho máy giặt cửa trước: Công thức ít bọt, bảo vệ cho máy giặt
cửa trước. Được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho máy giặt cửa trước bởi:
LG, Panasonic, Bosch, Maytag.
+ Omo Matic cho máy giặt cửa trên: với công thức ít bọt giúp đánh bật
ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo,
đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trên. Được kiểm nghiệm và
khuyên dùng cho máy giặt cửa trên bởi: Sanyo, Toshiba, Panasonic, LG,
Daewoo.
- Nước giặt Omo:
+ Nước giặt Omo lốc xoáy: Với công thức ưu việt của Omo, nước giặt Omo
đỏ có thể thấm sâu vào từng thớ vải và đánh bật vết bẩn mạnh gấp 2 lần bột
giặt thường. Nước giặt Omo dùng cho giặt tay với nhiều tác dụng: Thấm sâu
6
từng sợi vải, đánh tan vết bẩn, hương thơm tươi mát, giữ vải vóc tươi màu,
dịu nhẹ với da tay. + Nước giặt Omo Matic giành cho máy giặt cửa trên: Nước giặt có khả năng
hòa tan hoàn toàn trong nước, giúp thấm sâu vào từng sợi vải, đánh bật tận
gốc các vết bẩn trên quần áo, giúp bảo vệ tốt máy giặt.
+ Nước giặt Omo Matic giành cho máy giặt cửa dưới: thiết kế chuyên biệt cho
giặt máy, giúp xoáy tan vết bẩn hoàn toàn trong lộng giặt với sức mạnh 3X mà
không cần phải vò tay nhiều, giúp giặt sạch quần áo nhanh chóng trong môi
trường giặt máy.

với bao bì để mô tả sản phẩm.

- Bao gói sản phẩm có chức năng rất quan trọng, nếu để một sản phẩm riêng
lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì. Nhưng đặt sản phẩm đó trên một quầy hàng
bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì chẳng khác nào một cuộc thi hoa
hậu. Mỗi sản phẩm phải chứng minh "nhan sắc" của mình qua bao bì. Bao bì là
phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua.
Ngoài ra, Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “
Bao bì như một người bán hàng im lặng”,vì thế mà Omo rất chú trọng đến bao
bì của sản phẩm:
8

+ Chất liệu bao bì của Omo là nilon, chai nhựa giúp bảo quản sản phẩm
trong suốt thời hạn sử dụng và trong quá trình vận chuyển. Ngoài ra, Omo
còn cho ra mắt loại bao bì hộp giấy bảo vệ môi trường. Một cải tiến mới
đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là: Không cần phải
cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng.
+ Bao bì của Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống
của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm. Nhãn hàng Omo tung ra thị trường
mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng thông dụng ở các
loại trọng lượng. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân
thiện, gần gũi và sống động hơn. Nhờ vậy mà sản phẩm có tính cạnh tranh
cao hơn, hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
+ Bao bì của Omo còn thể hiện nhiều thông tin như: thành phần, hướng
dẫn sử dụng, nhà sản xuất, hạn sử dụng…đó là những thông tin quan trọng
mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu trước khi đưa ra quyết định mua.
- Omo đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch
này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và
người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
5. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm

đó. Omo là một trong nhiều loại sản phẩm của tập đoàn Unilever, nó có thể
được gọi là một nhãn hiệu hàng hóa, nhưng Omo cũng là một thương hiệu bởi
nó là một trong những vị trí dẫn đầu chất lượng của trên thị trường, không chỉ
ở Việt Nam mà ngay cả ở trên thế giới. Khi nhắc đến Omo, đa số người tiêu
dùng Việt Nam đều nhanh chóng biết nó là một loại bột giặt và nét khác biệt so
với các sản phẩm cùng loại khác, chính vì vậy Omo được xem như một thương
hiệu trong người tiêu dùng Việt Nam. Nếu đa số người tiêu dùng có nhu cầu
mua bột giặt, đều lựa chọn Omo thì lúc này thương hiệu Omo có thể được xem
như một trustmark – Trustmark chính là thương hiệu được tin dùng.
- Có thể nói, trước mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị
phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo và
chiến lược Marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều
doanh nghiệp cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược
kinh doanh tiếp thị của ḿnh. Do đó, cuối năm 1995, khi Omo chính thức ra mắt
và dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Tide cũng lao vào cạnh tranh thì
cuộc chiến giành thị phần mới thực diễn ra. Người tiêu dùng bị cuốn vào các
10
lời mời gọi hấp dẫn mời dùng thử sản phẩm miễn phí, tham dự các buổi giới
thiệu công nghệ mới của siêu thị…Hai nhãn hiệu bột giặt này đẩy lùi các loại bột
giặt khác về vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối siêu thị, chợ, cửa hàng. Tide
là một đối thủ nặng kí của nhãn hiệu bột giặt Omo. Omo và Tide là hai nhãn hiệu
được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ
chịu…và được phân phối rộng khắp nhưng Omo vẫn chiếm được thị phần lớn.
Một trong những lý do khiến Omo chiếm thị phần vượt trội so với bột giặt Tide
chính là vì người tiêu dùng thích nhãn hiệu bột giặt này. Hai nhãn hiệu này đều
có tên gọi ngắn gọn và dễ nhớ thế nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ
lựa chọn Omo vì nhãn hiệu này dễ nhớ trong khi Tide lại mang đến cảm giác áo
trắng sạch nhờ có Tide.
5. Chính sách về dịch vụ khách hàng
Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh

cấp thêm thông tin về sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi.
- Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý
khách hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được
hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng.
Như “ ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương
lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”,
khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường
học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết.
12

Với nhiều chiến lược chăm sóc khách hàng, Omo ngày càng định vị thương
hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường
tiêu dùng bột giặt Việt Nam.Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó
khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt là Tide của P&G.
III. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Doanh thu và lợi nhuận
Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn bão hòa
Giai đoạn suy thoái
0
T1
T2@2
T3
T4
Doanh thu
13
Thời gian
Lợi nhuận

(nhóm những người ưa đổi mới). Năm 1995-1996, bột giặt Omo xuất hiện ở thị
trường Việt Nam với thị phần thấp, giá bán cao hơn nhiều so với các sản phẩm
Việt Nam lúc đó như: Daso, Viso,…
14
2. Giai đoạn tăng trưởng
Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số sẽ
bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục
mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được
những lời khen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập
vào thị trường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ sẽ giới
thiệu những sản phẩm có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm
nhiều điểm bán hàng, và điều này sẽ làm cho thị trường được mở rộng. Số
người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh
nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng.Trong giai đoạn này,
khách hàng bắt đầu tín nhiệm các sản phẩm của Omo. Do vậy, sản phẩm bắt
đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất
hiện.
Trong giai đoạn phát triển, Omo có thể triển khai một số chiến lược marketing
để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường:
- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới
và mẫu mã mới cho sản phẩm. Omo đã cho ra đời các sản phẩm có chất lượng
cao hơn như: Omo lốc xoáy,Omo comfort…

- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
15
+ Tận dụng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công
nghệ hiện đại, trình độ tay nghề cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị
phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo. Bằng việc tập đoàn Unilever Việt
Nam đưa các sản phẩm bột giặt Omo đến gần với thị trường nông thôn hơn.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương

phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ
cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách
16
hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ
đặc biệt như P&G. Họ luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ
hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.Việc lựa chọn công cụ quảng cáo để truyền
bá hình ảnh và thông điệp cũng vô cùng quan trọng. Lựa chọn công cụ nào lại
phụ thuộc nhiều vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Công ty Unilever
đã lựa chọn quảng cáo Omo trên truyền hình, báo chí.
- Bán hàng trực tiếp: các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc tuyển đội ngũ
nhân viên có khả năng tiếp thị đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản
phẩm giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của
người tiêu dùng về sản phẩm, chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đặc
biệt là công ty còn đưa người về các địa phương, những nơi ít có điều kiện tiếp
xúc với quảng cáo nhu các vùng nông thôn để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn,
cung cấp thông tin cho khách hàng.
- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá
cả. Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh
nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G:
“nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị
phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi
thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị
phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn,
và là mối đe dọa mất luôn thị trường.Vì thế, năm 2002, Omo đã hạ giá các sản
phẩm của mình để tăng số lượng hàng bán ra. Nhận biết 80% người tiêu dùng
Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra
mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người
tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các
nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm
được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.

Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân
phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này.
Kênh cấp 2: Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu
dùng.
Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương
mại tại các thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo
của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các
doanh nghiệp,các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh
18
khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu
dùng cuối cùng.
Kênh cấp 3: Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ =>
người tiêu dùng: Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý
đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng.
+ Truyền thông: Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo
chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá
thương hiệu. Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản
phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với
khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương
hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.Thương hiệu
bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà
còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học
và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái
độ người mua. Với sản phẩm Omo, Unilever tiếp tục thành công khi khẳng định
“sức mạnh giặt tẩy” của bột giặt nhãn hiệu Omo. Do vậy, đối thủ Proter &
Gamble VN ( P& G) đã phải chuyển hướng chọn mùi thơm làm thế mạnh cho
sản phẩm bột giặt Tide. Hơn 15 năm qua, Omo đã thực sự trở thành nhãn hàng
giặt tẩy được mọi gia đình Việt Nam yêu chuộng. Một trong những yếu tố dẫn
đến sự thành công đó của Omo chính là những nỗ lực đóng góp trong công tác
xã hội và cộng đồng của nhãn hàng. Kể từ nãm 2006, Omo thông qua Hợp tác


Nhìn chung quãng đường phát triển của Omo vẫn chưa đủ dài song những gì
họ đã làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình
một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị
thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Với các chính
20
sách sản phẩm trên, công ty đã chiếm được cảm tình của đa số người tiêu dùng
Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ ra đời
nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng
hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.
21