Tiểu luận

Chiến lược marketing của Honda &
Bài học kinh nghiệm ở Việt Nam

Honda được đánh giá cao nhờ chiến lược marketing khá hiệu quả: chính sách giá và
sản phẩm phù hợp với đối tượng tiêu dùng là người có thu nhập từ trung bình cho
tới cao, phân phối hợp lý, chính sách xúc tiến đánh trúng vào tâm lý người VIệt với
slogan”Tôi yêu Việt Nam”.
Chiến lược sản phẩm:Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều
khi còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô
cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, công ty
Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với
những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe của
Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream.
Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V…
Chiến lược giá:Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải
tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường
Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên
mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ
thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù
hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi
lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng,
thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.
Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu
của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng những khách hàng

300.000m2. Với số vốn đầu tư 65 triệu USD, công suất 500.000 xe/năm, sản xuất xe ga
và xe số cao cấp, nhà máy sẽ tạo thêm việc làm cho 1.400 lao động.
Đặc biệt, nhà máy này áp dụng công nghệ tiên tiến nhất của Honda - là nhà máy rất
thân thiện với môi trường, kết hợp hài hoà 3 yếu tố "gió- ánh sáng - nước". Như vậy,
cộng với công suất của nhà máy hiện tại là 1 triệu chiếc/năm, công suất của Honda tại
VN sẽ lên tới 1,5 triệu chiếc xe máy/năm.
Và tổng kết lại, việc Honda đang ngày càng chiếm vị thế dẫn đầu trên thị trường
xe máy của VN là điều không thể phủ nhận được, bởi tính từ ngày 13 tháng 8 năm 2008,
Công ty Honda Việt Nam đã nâng tỉ lệ nội địa hoá lên 81% nhằm đáp ứng nhu cầu của
người Việt Nam. Số lượng sản phẩm xuất khẩu trong quý II/2009 sang các nước
Philippin, Campuchia, Lào là 40.900 xe, nâng tổng số xe xuất khẩu ra thị trường nước
ngoài là 97.285 xe.
Đơn vị: triệu xe
HONDA YAMAHA SUZUKI SYM KHÁC TỔNG thị phần: %
2005 1.8 0.49 0.33 0.24 0.56 3.42
2006 1.6 0.5 0.4 0.3 0.34 3.14
2007 1.1 0.76 0.37 0.33 0.21 2.77
2008 0.85 0.5 0.25 0.2 0.19 1.99
2009 1.43 0.52 0.32 0.25 0.23 2.75
Thị phần năm 2009 % 52 18.91 11.64 9.09 8.36 100
So với năm 2008 0.58 0.02 0.07 0.05 0.04 0.76
Tăng trưởng năm 2009 % 168.235 104 128 125 121.1
xếp thứ
1
2
3
4
5
Năm
Hãng xe

lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ
không thể tăng “đột biến” như bạn mong đợi. Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa
tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển
hàng hoá.
2.1.2.4: Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm
Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda. Thông
thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn
được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về
xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không phải
trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe
vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm.
2.1.2.5: Chiến lược giá cao :
Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến
lược giá cao. Honda là một thương hiệu không mấy xa lạ đối với người dân, sản phẩm
của Honda có các sản phẩm bình dân như xe máy Wave giá bán lẻ là 14.9 triệu đồng và
cũng có các sản phẩm cao cấp như SH, LEAD,AIR BLADE giá thấp cũng khoảng 35- 40
triệu tùy loại và từng thời điểm khác nhau.
1. Sản phẩm chất lượng cao nên bán giá cao:
Khách hàng sẳn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng, và chất lượng nên
“nhìn thấy” được. Những chiếc xe do Honda sản xuất đã nổi tiếng từ lâu về chất lượng và
kiểu dáng. Trước đây những chiếc xe CUP đã rất nổi tiếng trên thế giới
2. Sản phẩm giá cao phải có uy tín “hàng hiệu”:
Nếu bạn dám bỏ ra 150 triệu để mua chiếc SH trong khi một chiếc xe hơi như civic
giá giẻ chỉ có hơn 400 triệu đồng, bạn có muốn khoe với bạn bè và hàng xóm không? Tự
nó đã nói cho mọi người biết rằng bạn là người thành đạt. Điều này chỉ vì bạn muốn gây
ấn tượng với mọi người mà thôi! Giá cao giúp sản phẩm thật là đáng giá. Và giá cao trở
thành một lợi ích của sản phẩm.
2.1.3 :Chiến lược phân phối
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây
dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ

thức này ở Việt Nam. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng ''giống giống” hàng
Nhật xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường Việt
Nam đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave
Alpha. Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của người mua
vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chính hãng Honda, một
thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời gian
sử dụng lâu dài hợp với tâm lý ''ăn chắc mặc bền'' của người Việt.

Mặc dù đã được nhiều thế hệ ở Việt Nam đón nhận và yêu thích nhưng Honda
cung phải chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ đồng hương như Yamaha, Suzuki và người
bạn đến từ Đài Loan SYM đã rất thành công với xe Attila và Shack. Bằng việc tung ra
dòng xe bình dân như Wave hay Dream đã làm cho người tiêu dùng thấy sốc khi giá xe
của Honda sản xuất lại thấp như vậy, những dòng xe này nhằm vào đối tượng chủ yếu là
người có thu nhập thấp. Sau đó hãng lại tung ra hai chiếc Lead và Air Blade có giá trung
bình ngang với giá của các loại xe như Nouvo của Yamaha hay Shack, Attila của Suzuki.
Ngay lập tức nhu cầu xe tăng vọt gây sốt xe ,cung không đủ cầu và giá tăng vọt.
2.1.4.2: Hướng về khách hàng.
Honda VN là một công ty hướng về khách hàng. Honda quan tâm đến xã hội VN
trên các lĩnh vực như an toàn, chất lượng,luôn chú trọng mang đến cho người dân nhữn g
sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Là một thành viên tích cực của đất nước VN, ngay từ
ngày đầu mới thành lập, Honda VN đã xác định sự phát triển của công ty phải luôn gắn
liền với lợi ích chung của xã hội. Với tâm nguyện đó, trong suốt hơn 10 năm có mặt tại
Việt Nam, bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Honda VN đã luôn đóng góp tích
cực vào sự phát triển chung của xã hội trên rất nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho Ngân
sách nhà nước, tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an toàn, hỗ trợ phát
triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao Công ty đã thành lập Quỹ hoạt động xã hội
Honda với trị giá 10 triệu đô la Mỹ trong vòng 5 năm (2006-2010), với 2 lĩnh vực hoạt
động tập trung nhất là: An toàn giao thông và Giáo dục. Trong những năm qua Honda
VN đã thực hiện nhiều chương trình và hoạt động nhằm thúc đẩy an toàn giao thông cho
mọi người như bản tin an toàn giao thông trên VTV1, chương trình “Tôi yêu Việt Nam”

Đồng thời để cổ vũ lòng say mê sáng tạo và tích cực trong công việc, ông cũng đưa
ra nhiều chế độ ưu đãi đối với công nhân. Khi nhân viên đề xuất một ý tưởng hợp lý được
đưa vào sử dụng, sẽ cho điểm căn cứ vào mức độ quan trọng của ý tưởng mà họ đưa ra.
Nếu ý tưởng đó đạt 300 điểm, sẽ được nhận “giải thưởng Honda” gấp 10 lần.
Ngoài ra hàng năm, công ty còn phát hai lần tiền thưởng và nhiều mặt hàng phúc
lợi cho nhân viên. Cán bộ, công nhân viên trên 70% có xe máy và xe ô tô do công ty sản
xuất. Honda cũng rất quan tâm đến đời sống tinh thần của nhân viên, ông cho rằng: con
người không phải là cái máy, nếu một nhà máy đem con người đặt ngang bằng với máy
móc, thì xí nghiệp đó không thể phát triển lâu dài.
Với quyết tâm biến những ước mơ của mình thành hiện thực, Soichiro Honda đã
xây dựng được một thương hiệu vững chắc đối với thị trường thế giới. Sản phẩm của
Honda là mặt hàng nổi tiếng chất lượng cao. Ông nói: “Nhiều người mơ đến thành công.
Theo tôi chỉ có thể đạt đến thành công sau khi thất bại nhiều lần và rút kinh nghiệm”.
2.2.2: Phương pháp quản trị doanh nghiệp thành công của Honda
Có rất nhiều chiến lược, bí quyết khác nhau, nhưng theo nhiều chuyên gia kinh tế
thì “Công thức lãnh đạo và quản lý” là một trong những nhân tố quan trọng nhất dẫn đến
thành công của Honda. Dưới đây là mười nguyên tắc quản trị của Honda rút ra sau hàng
chục năm phát triển trên thương trường. Một trong những người “phát minh” ra những
nguyên tắc này đó là Nemoto, giám đốc điều hành của Honda.

2.2.2.1: Liên tục cải tiến
Các nhà quản lý cần phải liên tục tìm cách cải thiện lề lối làm việc của những nhân
viên của mình. Tiến bộ là một quá trình tăng tiến dần dần từ thấp lên cao. Cần tạo một
bầu không khí thuận lợi cho các nhân viên của mình thực hiện những cải tiến.
2.2.2.2: Phối hợp giữa các bộ phận.
Những người phụ trách các phòng ban, phân xưởng hay chi nhánh phải san sẻ trách
nhiệm. Nemoto khuyến cáo các cán bộ quản lý: "Một trong những chức năng quan trọng
của người phụ trách là thực hiện tốt sự phối hợp giữa bộ phận của mình với những bộ
phận khác". Một hệ luận rút ra là giới lãnh đạo cấp cao không nên giao phó những công
việc quan trọng chỉ cho một phòng ban mà thôi.

phá những vấn đề hoặc những thiếu sót của đề tài. Vì đây không phải là lúc "đăng đàn
thuyết giáo", thời gian để diễn tập rất thuận tiện cho việc đào luyện các kỹ năng nói trên.
2.2.2.9: Kiểm tra sẽ thất bại: trừ khi lãnh đạo cấp cao có hành động.
Với nguyên tắc này, cấp lãnh đạo phải đề ra các biện pháp giải quyết thật cụ thể khi
có một vấn đề đang cần theo dõi hoặc được báo cáo. Một khi đã xác định được vấn đề mà
không có hành động gì thì cũng chỉ vô ích.
2.2.2.10: Hãy hỏi cấp dưới "Tôi có thể làm được gì cho anh ?"
Ở Honda, điều này được gọi là "tạo cơ hội để được nghe ở cấp cao nhất". Nếu
những người cấp dưới có yêu cầu giúp đỡ điều gì, hãy thực hiện theo yêu cầu ấy. Có thể
tổng quát hóa triết lý này như sau: nếu các nhân viên cảm nhận rằng lãnh đạo cấp cao sẵn
sàng quan tâm giải quyết vấn đề, họ sẽ tích cực, lạc quan hơn trong việc giải quyết các
vấn đề và sẽ có thái độ nghiêm túc hơn đối với những mục tiêu mà lãnh đạo đề ra.
2.2.3: Bài học kinh nghiệm ở Việt Nam.
2.2.3.1: Chuẩn bị kĩ càng về nghiên cứu thị trường.
Các nhà đầu tư thành công đã xác định rõ thị trường, nhu cầu của thị trường và
thường xuyên gợi ra nhu cầu mới, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Những doanh
nghiệp thành công đều chuẩn bị kỹ càng về nghiên cứu thị trường trong nước, quốc gia
mà họ định xuất khẩu, thường xuyên phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh.
Honda đã nghiên cứu kỹ càng nhu cầu của người VN, họ đã điều chỉnh thiết kế xe
máy Honda để đáp ứng nhu cầu của người VN là thường đi hai người trên một xe chứ
không phải một người một xe như các nước khác. Họ cũng gia cố thêm để chuyển trọng
lực ở vị trí khác hơn so với vị trí trước đây nên trong cuộc cạnh tranh với xe máy Trung
Quốc rẻ hơn rất nhiều, xe máy Honda vẫn trụ được. Chiến lược khách hàng của Honda
cũng là điều mà chúng ta cũng phải học tập bởi sau khi bán hàng, họ giải quyết bất kỳ
khiếu nại nào.
Thị trường dịch vụ của VN đang được mở ra và các nhà đầu tư đang đứng trước
nhu cầu rất mới của người VN bởi vì ở nước VN hiện nay, bên cạnh nhu cầu bình thường
đã xuất hiện các nhu cầu chất lượng cao như nhu cầu chữa bệnh chất lượng cao, nhu cầu
giáo dục đào tạo, nhu cầu mỹ phẩm, điện thoại cao cấp, nhu cầu được quan tâm chăm sóc
sau bán hàng Chính vì thế các công ty Việt Nam và các công ty nước ngoài ở Việt Nam

trường toàn cầu, nên hy vọng sử dụng những công nghệ cũ ở Việt Nam rất không hiện
thực.
Kinh nghiệm của các hãng ô tô cho thấy nhu cầu về mô hình mới, công nghệ mới ở
VN là hoàn toàn có tính chất thời sự. Hoặc như xe máy Honda, mình chưa xài hết đồ cũ
họ đã đưa ra xe mới chất lượng Honda liên tục đầu tư dể tìm tòi,nghiên cứu những bước
đột phá trong sản phẩm.Đồng thời không ngừng thay đổi kiểu dáng nhằm làm tăng sự đa
dạng mẫu mã,đáp ứng ngày càng cao sự mong đợi của khách hàng Điển hình là dòng xe
máy Wave và Future.Không những thế,những sản phẩm mới của Honda luôn được
nghiên cứu kĩ trước khi tung ra thị trường,và khi chúng xuất hiện phần lớn đã gây nên
cơn sốt mạnh trong thị trường.Điều này có thễ dễ dàng nhận thấy qua mức độ thành công
của Airblade: cung không đáp ứng đủ cầu,có những lúc sốt hàng,giá trên thị trường lên
cao tới 40triệu đồng/chiếc (giá chính thức tại HEAD:29,5triệu đồng/chiếc).