Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn đối với các doanh
nghiệp trong nước, đặc biệt là khi Việt Nam chính thức trở thành thành
viên thứ 50 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) lại càng làm cho
mức độ cạnh tranh cao hơn. Không những cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong nước mà còn cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài
muốn nhảy vào thị trường đầy hứa hẹn của Việt Nam. Đứng trước thực
trạng đấy, không một ngành sản xuất nào lại chịu đứng yên, mà tất cả
đều phải nỗ lực hơn nữa để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
mình. Nhằm đem lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng, nhưng cũng là
giúp cho doanh nghiệp mình thu được lợi nhuận cao nhất và gây dựng
được niềm tin cho khách hàng. Ngành kinh doanh bánh kẹo cũng vậy,
với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng không những sản phẩm
phải tốt về chất lượng mà còn phải đẹp về hình thức bên ngoài. Hiện
nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đã đưa ra những chiến
lược nhằm thu hút khách hàng như: Giảm giá, khuyến mãi, nâng cao
chất lượng sản phẩm, nghiên cứu sâu hơn về nhu cầu thưởng thức ẩm
thực của người Việt… Nhưng có một vấn đề mà các doanh nghiệp đã
không chú ý tới hoặc là sử dụng hiệu quả, chưa làm phát huy hết được
khả năng cạnh tranh của công cụ cạnh tranh này, đó là: Bao gói của
bánh kẹo.
Bao gói là một phần không thể thiếu khi chứa đựng, vận chuyển và
bảo quản thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo. Nhưng, quan niệm
ngày nay cần phải được bổ sung, việc thiết kế bao gói cho các sản phẩm
bánh kéo còn là một trong những công cụ Marketing đắc lực nhất của
doanh nghiệp, có thể xem bao gói như là chữ P thứ năm sau bốn chữ P
truyền thống. Nên việc thiết kế bao gói đẹp và bắt mắt là việc hết sức
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
- Khách hàng người tiêu dùng
- Công ty bánh kẹo Kinh Đô và các doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo khác tại Việt Nam.
b. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu chính:
- Phương pháp hệ thống, phương pháp tư duy.
- Phương pháp phân tích - tổng hợp.
- Phương pháp so sánh - đối chiếu.
c. Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian, Nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2000 cho đến
thời điểm hiện nay.
Về không gian, được giới hạn trong các doanh nghiệp và người tiêu
dùng tại Việt Nam.
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Phần I. Tổng quan về bao gói sản phẩm
1. Lý luận chung về bao gói sản phẩm
1.1. Bao gói và thành phẩn
Bao gói là lớp vỏ bọc bên ngoài sản phẩm. Bao gói thông thường gồm
ba lớp: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp vỏ bọc bên ngoài và lớp bao
bì vận chuyển. Tuỳ từng loại sản phẩm mà có thể có nhiều hoặc ít hơn ba
lớp, ví dụ như các gói bánh, mứt thủ công chỉ gồm một lớp giấy, giấy bóng,
… bọc bên ngoài, hoặc các loại bánh kẹo cao cấp còn có các lớp bao gói
cho mỗi chiếc bánh, kẹo, cho mỗi nhóm bánh, kẹo, có khay, hộp thiếc và
bọc ngoài cùng là hộp giấy để phục vụ cho mục đích trang trí.
Có thể phân loại bao gói sản phẩm theo nhiều tiêu chí, dựa trên sự tiếp
xúc với sản phẩm: gồm có bao gói trực tiếp và bao gói gián tiếp. Hoặc phân
loại theo khả năng tái chế: gồm bao không tái chế, bao gói tái chế một phần
và bao gói tái chế 100%... Hay ta cũng có thể phân loại bao gói theo vật
liệu tạo nên chúng.
1.2.2. Vai trò bảo vệ, bảo quản
Bánh kẹo cần được bảo vệ bởi những ảnh hường không tốt của môi
trường xung quanh như độ ẩm, nhiệt độ, vi sinh vật… một số loại bánh
dành cho người ăn kiêng hoặc chế độ dinh dưỡng đặc biệt nào đó có thể bị
môi trường, ánh sáng làm giảm hàm lượng vitamin trong sản phẩm nếu
không được đóng gói cẩn thận. Mặt khác, bao bì giúp cho bánh kẹo không
bị biến dạng, sây sát, vỡ nát, nhiễm bẩn, nhiễm độc… khi chuyên chở, bảo
quản, tránh những mất mát đáng tiếc về chất lượng cũng như khối lượng.
1.2.3. Vai trò hoàn thiện sản phẩm
- Hoàn thiện nhằm tạo ra sự thuận tiện
Trong cuộc sống, mỗi người đều muốn tiêu thụ một khối lượng
bánh kẹo nhất định tuỳ sở thích, nhu cầu,… sản phẩm đến được với
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
người tiêu dùng và ngược lại, con người tiếp xúc được, sử dụng được
khi chúng được đóng gói trong bao bì.
Không những kích cỡ phù hợp với nhu cầu, khả năng thanh toán,
việc dùng ngay, một số loại sản phẩm bánh kẹo còn có hộp đựng với cơ
cấu thuận tiện cho việc mở hộp.
Bao bì giúp ta kiểm tra dễ dàng sản phẩm khi có dấu hiệu hư hỏng,
làm giảm bệnh tật và giúp chống lại sự giả mạo sản phẩm.
Khách hàng có thể qua bao gói để biết được thông tin đặt hàng, lựa
chọn sản phẩm theo ý muốn, đặc tính, số lượng, thành phần, giá trị dinh
dưỡng, thời gian sử dụng và sử dụng như thế nào cho tốt.
Bao gói còn là cầu nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu của
hãng sản xuất.
Vấn đề bao gói sản phẩm không những đáp ứng được nhu cầu
thuận tiện cho người tiêu dùng mà còn có thể giúp cho người bán đỡ tốn
công sức, đôi khi tránh được những nhầm lẫn, thiệt thòi cho cả người
bán lẫn người mua.
sản phẩm. Có thể nói, bao bì có ảnh hưởng rất lớn tới sự yêu thích hay
ghét bỏ của khách hàng đối với một loại sản phẩm nào đó. Vấn đề hình
thức bên ngoài của sản phẩm thể hiện qua cách trình bày trang trí, được
xem như là một chỉ tiêu chất lượng chiếm tỉ trọng đáng kể trong toàn bộ
các chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm.
1.3. Quá trình đóng gói
Là quá trình cuối cùng trong dây chuyền công nghệ. Bao gồm các
giai đoạn chuẩn bị bao bì, bao gói sản phẩm và trang trí bao bì.
Với công nghệ sản xuất bánh quy, gồm có các công đoạn chủ yếu
như: chuẩn bị bột nhào, nhào bột và tạo hình, nướng bích quy, làm
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
nguội bánh bích quy, cuối cùng là bao gói, bảo quản. Hai nguyên tắc
của quá trình gói sản phẩm vào trong bao bì đó là nguyên tắc: vào hộp
theo trọng lượng và theo thể tích đã quy định hoặc có thể áp dụng cả hai
nguyên tắc này cho một sản phẩm bánh kẹo.
Bánh kẹo được đóng bao ngay trong quá trình sản xuất. Kẹo được
đóng bao bằng một lớp giấy bóng mờ trong suốt (đã in nhãn), kẹo mềm
và bánh được gói bằng bao bì ba lớp, trong cùng là màng tinh bột, giữa
là giấy kim loại hoặc giấy sáp mỏng cách ẩm, ngoài cùng là bao gói in
nhãn. Kẹo đã bao gói được đóng vào túi PE trong suốt hoặc in nhãn với
khối lượng 100g, 200g, 250g, 500g. Bánh kẹo đã đóng túi được xếp vào
thùng gỗ hoặc thùng cáctông sạch và thô theo khối lượng quy định.
Để cho quá trình đóng gói tiến hành tốt, chuẩn bị tốt sản phẩm và
bao bì, bao bì phải đạt tiêu chuẩn vệ sinh, các máy móc đóng gói phải
đảm bảo độ chính xác cao đối với chỉ tiêu kỹ thuật, các bộ phận tiếp xúc
với sản phẩm cần được cấu tạo bằng vật liệu không gây ảnh hưởng xấu
đến chúng ví dụ như tác dụng hóa học, ăn mòn…
Sau khi đóng gói cần phải thử nghiệm bao gói, thử nghiệm về mặt
kỹ thuật xem đã có độ an toàn, vệ sinh, chính xác đúng kỹ thuật hay
hút được sự chú ý và được người tiêu dùng ưa thích.
Vậy bao gói sản phẩm có những vũ khí cạnh tranh nào? Dưới đây
là một số yếu tố chủ yếu chứng tỏ khả năng cạnh tranh hữu hiệu của bao
gói sản phẩm bánh kẹo trên thị trường Việt Nam.
2.1. Cạnh tranh bằng kích cỡ bao gói
Hiện nay nhiều nước trên thế giới đã căn cứ vào kích thước tiêu
chuẩn quốc tế quy định cho giá gỗ xếp bao bì là 800×1200mm, trên cơ
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
sở đó người ta tiêu chuẩn hóa kích thước cho các loại bao bì nhỏ hơn,
sao cho khi xếp chúng vào giá thì vừa khít. Tuy nhiên với sản phẩm
bánh kẹo thì đó chỉ là kích cỡ truyền thống, kích thước bao gói bánh kẹo
rất linh hoạt, đa dạng và phong phú.
Việc đóng gói sản phẩm trong những bao bì có khối lượng, kích cỡ
thích hợp là một phương án được dựa trên cơ sở những nghiên cứu về
khả năng bảo quản của mỗi loại sản phẩm, nhu cầu và khả năng tiêu thụ
sản phẩm, điều kiện kinh tế hoàn cảnh xã hội của người tiêu dùng.
Với điều kiện khó khăn, người ta chỉ có khả năng mua hàng với
khối lượng ít hơn do không muốn sử dụng nhiều, nhanh, sử dụng một
cách thoải mái, vì thế các loại bánh kẹo với hộp, gói to sẽ không được
lựa chọn nhiều do giá cả quá khả năng chi trả mà mục đích thì không
cần thiết phải như thế.
Để tiện dụng đối với những người năng động, những người đi du
lịch hoặc cần phải đi nhiều nơi, họ sẽ chọn bao gói nhỏ gọn để có thể
dùng bất cứ lúc nào mà không phải mang công kềnh. Điều này có thể
thấy rõ ở các hàng hóa như kẹo cao su, bimbim… và các loại bánh kẹo
khác cũng đã lợi dụng để thiết kế sản phẩm của mình nhỏ gọn như
Alpellibe với gói nhỏ giá 2000VNĐ/thỏi và một loạt các chủng loại
tương tự.
Đối với sản phẩm mới ra mắt, thường thì nhà sản xuất sẽ bán với
sắc bắt mắt của nó, ta có thể thấy rõ rằng hộp bánh màu đen hay nâu
sẫm là gần như không có, nếu không vì một dụng ý đặc biệt nào đó của
nhà sản xuất. Các màu vàng, trắng, hồng, đỏ luôn là những gam màu ta
thường thấy nhất để trang trí bao gói cho bánh kẹo với mục đích thu hút
sự chú ý của khách hàng. Đối với bánh kẹo dành cho trẻ em, màu sắc lại
càng trở nên cần thiết phải quan tâm hơn, trẻ em thích nhiều màu, màu
sắc sặc sỡ, lòe loẹt và mới mẻ. còn những hộp sản phẩm để biếu tặng,
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
người mua có thể lựa chọn được những hộp với màu sắc nhã nhặn,
nghiêm túc hoặc sang trọng hơn.
Có một số màu sắc không cần phải quy định, quy ước nhưng nhà
sản xuất và người tiêu dùng vẫn gán cho chúng những quan niệm nhất
định. Ví dụ như màu hồng là sản phẩm có vị dâu tây, màu tím là vị nho
hoặc tím nhạt là khoai môn, vị cam được đặc trưng bởi màu vàng tươi,
vị chanh là màu vàng chanh, màu nâu tượng trưng cho cà phê… và rất
nhiều màu khác khiến cho chúng ta không cần thông tin trên nhãn mà
chỉ cần nhìn vào một số phần của bao gói, thậm chí nhìn vào màu của
sản phẩm nếu bao gói trong suốt là ta có thể đoán được mùi vị hoa quả
cơ bản, phổ biến của bánh kẹo.
Đây là một thế mạnh cho việc bao gói sản phẩm, nhưng cũng là
một khó khăn cho doanh nghiệp nếu tổng hợp được những hương liệu
mới, làm sao có thể tìm được màu sắc đặc trưng cho nó? Nếu họ làm
được điều này, sản phẩm của họ sẽ là một ấn tượng trong lòng người
tiêu dùng, không kém gì việc tạo dựng được thương hiệu cho sản phẩm.
Vàng và nâu khiến cho chúng ta nghĩ đến những loại kẹo caramen, màu
xanh nước biển khiến ta nghĩ đến kẹo cao su Cool-air.
Có cả một triết lý đằng sau mỗi màu sắc và lựa chọn gam màu chủ
đạo cho bao gói sản phẩm cũng phải chú ý tới văn hóa, phong tục tập
quán, tín ngưỡng của vùng mà tập trung nhiều khách hàng mục tiêu.
dùng.
Sản phẩm bánh kẹo sử dụng cho một mùa, một thời hạn nhất định
nào đó trong năm thường có những hình vẽ, hình ảnh đặc trưng cho thời
gian đó. Bánh trung thu hay các loại bánh đặc trưng cho ngày tết là một
ví dụ, với hình ảnh cành đào, mai, mâm ngũ quả… trên bao gói khơi
dậy cảm xúc của người mua hàng khi họ nhìn thấy những đặc trưng ấy.
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Vì thế việc thay đổi hình ảnh của những loại hàng hóa như thế này là
quyết định hết sức thận trọng.
Nhiều loại hộp thiếc được thiết kế với hình ảnh các bông hoa, hay
một bức tranh phong cách trung đại, hoặc những hình ảnh lãng mạn
luôn đem lại cảm giác sang trọn, tự tin và kiêu hãnh. Hộp bánh Nissan
của Nhật Bản với hình ảnh các cô gái mặc Kimônô trên hộp thiếc từ lâu
đã là sản phẩm ưa thích của người tiêu dùng vì thiết kế độc đáo, cá tính,
vừa mang nét trẻ trung lại mang hơi hướng cổ điển.
Thiết kế mỹ thuật không những phải phù hợp với nhu cầu của từng
loại khách hàng mục tiêu mà còn phải phù hợp với thói quen và nhận
thức của người tiêu dùng. Cùng với đó, thiết kế bao gói phải mới mẻ,
khác biệt với đối thủ cạnh tranh mới hy vọng được sản phẩm của mình
sẽ nổi trội trên thị trường mục tiêu. Cần chú ý rằng thiết kế là phần vô
cùng quan trọng của bao gói sản phẩm, nếu thiết kế cho một sản phẩm
mới không có hiệu quả thì đó sẽ là con dao hai lưỡi, mặt hàng mới sẽ
khó có thể có chỗ đứng trên thị trường.
2.3. Thông tin mô tả và quảng cáo trên thị trường
Thông tin mô tả trên bao gói gồm các thông tin về giá cả, thời gian
sử dụng, thành phần dinh dưỡng, khối lượng và số lượng, đặc tính của
sản phẩm, nhãn hiệu, thông tin về nhà sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản
xuất, sổ đăng ký, nội dung bên trong và cách sử dụng sao cho hiệu quả.
Thông tin mô tả trên sản phẩm phải đúng sự thật, minh bạch, càng
sản phẩm. Hàng khuyễn mãi có thể là chính sản phẩm đó, một sản phẩm
khác trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp hoặc của doanh
nghiệp khác liên kết cùng. Điều này khiến người tiêu dùng có cảm giác
được sử dụng nhiều hơn phần lợi ích mà mình vẫn thường nhận được,
nếu khôg có bao bì, việc tặng kèm này sẽ phải nhờ đến người bán hàng,
rất phức tạp và tốn kém thời gian, công sức, chi phí… hơn nhiều.
15
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
2.4. Vật liệu bao gói
Bánh kẹo của Việt Nam cách đây vài thập kỷ, chỉ đơn giản là bọc
trong những gói giấy bóng. Hiện nay thì vật liệu bao gói của sản phẩm
này vô cùng phong phú, đa dạng. Tuy nhiên mỗi loại vật liệu đều có
dụng ý và ý nghĩa, tác dụng riêng đối với sản phẩm mà nó bao gói.
Sự cạnh tranh về mặt vật liệu bao gói diễn ra ở các khía cạnh như
gía cả, đặc tính sản phẩm và đặc điểm của chất liệu, tính hiện đại mới
mẻ… các doanh nghiệp sản xuất hay đóng gói bánh kẹo thường đặt mua
các loại vật liệu này. Ba loại vật liệu hay được sử dụng cho công nghệ
đóng gói bánh kẹo này là: các chất polime, giấy và cáctông, hộp kim
loại. Điều đương nhiên là các vật liệu này đã được xử lý, tráng các lớp
bổ sung, kết hợp với các chất khác.
Giấy và cáctông có nhiều loại với các đặc tính khác nhau, có thể
bao gói trực tiếp cũng như gián tiếp sản phẩm, giá thành rẻ, sản xuất
đơn giản và dễ trang trí, thiết kế thành nhiều bao gói đẹp mắt tiện dụng.
Tuy nhiên có độ bền cơ học kém, dễ thủng rách, khả năng chống ẩm,
chống thấm dầu mỡ, ngăn mùi lạ, vi sinh vật và sâu bọ kém. Việc tráng
thêm các lớp màng kẽm, thiếc, nhôm hoặc tráng parafin hay ghép nhiều
lớp vật liệu có thể khắc phục được phần nào những nhược điểm đó. Kim
loại là vật liệu có độ bền cơ học cao, độ dẻo tốt, khả năng trang trí đẹp
mắt tuy nhiên hay bị hàn rỉ, ăn mòn, tác dụng hóa học với sản phẩm, vì
thế hay được kết hợp với những vật liệu chống ăn mòn như men,
đối với người được tặng, người sẽ dùng những chiếc bánh ấy.
Hiện nay tại các siêu thị, đại lý cũng thường có dịch vụ gói những
giỏ quà theo yêu cầu của người mua hoặc bán sẵn những giỏ quà đã
đóng gói thành nhóm nhiều loại bánh kẹo, cà phê, chè, rượu… với giá
cả rất linh hoạt để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn.
17
Copyright: Tài liệu đại học ©