LỜI MỞ ĐẦU
Sự ra đời và phát triển của bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân
thọ (BHNT) nói riêng không chỉ đã giải quyết, khắc phục những rủi ro, tổn
thất trong cuộc sống cá nhân mỗi con người mà còn có ý nghĩa kinh tế xã hội
đặc biệt quan trọng. Trong nền kinh tế thị trường, khi mà mọi cá nhân và tổ
chức kinh doanh phải tự chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của mình,
không còn cơ chế bao cấp thì bảo hiểm lại càng không thể thiếu được. Bảo
hiểm ngày càng khẳng định chỗ đứng quan trọng của mình.
Do có những đặc trưng riêng, đặc biệt so với loại hình kinh doanh dịch
vụ khác. Khách hàng tham gia bảo hiểm do vậy cũng có những đặc điểm tâm
lý, nhu cầu khác biệt đa dạng, phong phú. Nhu cầu an toàn, khả năng đối phó
rủi ro trong cuộc sống của mỗi người khác nhau dẫn đến có nhiều cách thức
khác nhau để phòng tránh hay xử lý rủi ro. Việc nghiên cứu và năm bắt được
xu hướng tiêu dùng, tâm lý khách hàng là yếu tố quan trọng để duy trì lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.Từ kết quả nghiên cứu đó, doanh
nghiệp bảo hiểm (DNBH) xây dựng được các chiến lược khách hàng và chiến
lược thị trường đúng đắn, sẽ có khả năng bao quát và lôi kéo được khách
hàng, đây sẽ là nhân tố kích thích các nhu cầu tiềm ẩn về sản phẩm nảy sinh.
Bên cạnh đó, sắp xếp được hoạt động Marketinh, các hoạt động giao tiếp, kỹ
năng thuyết phục và dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo, từ đó có vai trò
tích cực trong sự phát triển nhu cầu tiêu dùng sản phẩm BHNT.
Như vậy có thể nói rằng để thành công, DNBH cần nắm bắt được tâm lý
khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ và cung ứng các sản phẩm đáp ứng những
nhu cầu đó. Có như vậy thị trường BHNT Việt Nam mới phát triển đúng với
tiềm năng của nó. Xuất phát từ ý nghĩa thực tế và thiết thực đó em đã chọn đề
tài: “Tìm hiểu về tâm lý khách hàng và vận dụng vào hoạt động khai thác
của Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ” là đề tài cho đề án môn học của
mình.
Do thời gian tìm hiểu và trình độ còn hạn chế nên đề án môn học của em
không tránh khỏi những sai sót, thiếu thực tế, sự phân tích và chưa đạt được
yêu cầu của cô giáo. Vì vậy em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của

một CTBH chính là những khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng về
sản phẩm bảo hiểm (SPBH). SPBH là loại sản phẩm dịch vụ đặc biệt, là loại
sản phẩm vô hình không thể cảm nhận được hình dáng, kích thước, màu
sắc…, là sản phẩm mà người mua không mong đợi sự kiện BH xảy ra đối với
mình để được bồi thường hay trả tiền BH.

2
Tham gia vào TTBH có người mua, tức là Khách hàng; người bán và các
tổ chức trung gian. Người mua- Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có
tài sản, trách nhiệm dân sự trước pháp luật, tính mạng hoặc thân thể có thể
gặp rủi ro có thể được BH thì mua SPBH. Khách hàng bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng của một loại sản phẩm. Người bán là các
DNBH.
TTBH cũng như các loại thị trường khác, đều có những đặc trưng chung
đó là: Cung, cầu về các lọai sản phẩm luôn biến động; giá cả sản phẩm phụ
thuộc vào nhiều yếu tố; cạnh tranh và liên kết diễn ra liên tục; thị phần các
doanh nghiệp luôn thay đổi.
Ngoài ra, TTBH còn có những đặc điển riêng như: TTBH có đối tượng
Khách hàng rất rộng vì đối tượng BH rất đa dạng; TTBH là thị trường dịch vụ
tài chính do đó chịu sự kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước.Nhà nước
có thể can thiệp khá sâu vào hoạt động của các DNBH; TTBH thường ra đời
muộn hơn so với các thị trường khác như thị trừơng hàng hóa, lao động… Sự
ra đời lại phụ thuộc vào nhiều điều kiện. Chẳng han, BHNT triển khai được
trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển đến mức độ nhất định, thu nhập người
dân được nâng cao, trình độ học vấn được cải thiện, môi trường pháp lý tương
đối phát triển và ổn định.
Môi trường kinh doanh bảo hiểm.
* Môi trường vi mô. Môi trường vi mô có ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh bảo hiểm bao gồm.
- Các công ty kinh doanh bảo hiểm. Bảo hiểm đang là một trong những

doanh bảo hiẻmcòn chịu ảnh hưởng tác động của các nhân tố khác như: biến
động về tâm lý, tiêu dùng, xu hướng đầu tư…
1.2. Sự cần thiết khách quan của việc nghiên cứu khách hàng bảo
hiểm.
Nói về khách hàng bảo hiểm, đứng trên góc độ quản trị khách hàng hầu
hết các nhà kinh doanh bảo hiểm trên thế giới đều có chung một cách hiểu: “
Khách hàng của DNBH là tất cả những tổ chức và cá nhân giao kết hợp đồng
BH với DNBH và đóng phí Bảo hiểm nhân thọ ”. Mỗi cá nhân, mỗi tổ chức
đều có thể tham gia kí kết nhiều hợp đồng ở nhiều loại hình bảo hiểm khác
nhau, vì thế tính quần chúng của BHcó vai trò rất lớn trong hoạt động kinh
doanh bảo hiểm.
Để trở thành khách hàng thực thụ của DNBH, các nhà quản trị bảo hiểm
thường đưa ra một số “tiêu chuẩn” liên quan đến khách hàng như: tư cách
pháp nhân, hành vi và năng lực pháp lý, độ tuổi, sức khỏe… Thực tế, khách

4
hàng bảo hiểm và đối tượng được bảo hiểm của khách hàng rất đa dạng và
phức tạp, nguy cơ về rủi ro là rất khác nhau, do vậy, những tiêu chuẩn định ra
giúp DNBH có cơ sở đưa ra những quyết định chấp nhận hoặc không chấp
nhận bảo hiểm cho từng trường hợp cụ thể rất khác nhau, do vậy, những tiêu
chuẩn định ra giúp DNBH có cơ sở đưa ra những quyết định chấp nhận hoặc
không chấp nhận bảo hiểm cho từng trường hợp cụ thể.
Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm là một trong những nội dung nghiên
cứu quan trọng nhất của DNBH và đặc biệt là đối với đại lý bảo hiểm. Vì tâm
lý của khách hàng diễn biến rất phức tạp và đa dạng, việc tham gia BHNT lại
bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố. Do đó, hiểu và nắm bắt được tâm lý và xu
hướng tiêu dùng của khách hàng giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt các yêu cầu
của khách hàng, hiểu rõ về những điểm yếu và thế mạnh của mình, của đối
thủ cạnh tranh để vạch ra được hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong
tương lai.

cho khách hàng và thị trường đang khai thác và cung cấp dịch vụ.
Những mong đợi từ phía khách hàng hầu như thay đổi thường xuyên,
khó nắm bắt. Công việc của nhà cung cấp là cung cấp cho khách hàng những
gì khách hàng muốn và khi nào khách hàng cần. Thỏa mãn khách hàng là sự
cảm nhận của khách hàng rằng nhà cung cấp đã đáp ứng được hoặc đáp ứng
quá mong muốn của họ.
Vì vậy việc cập nhập kiến thức về mong muốn của khách hàng một cách
có định kỳ là điều rất quan trọng, phải có các cuộc điều tra để tìm ra được câu
trả lời: những gì công ty đang làm là đúng hay sai, có đáp ứng được mong đợi
của khách hàng không, đâu là cơ hội phát triển, vị trí đứng của công ty so với
các nhà cung cấp khác là ở đâu và làm thế nào để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm đóng góp quan trọng vào công tác đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ mà các công ty bảo
hiểm đã cung cấp trên thị trường. Từ đó, giúp các công ty bắt kịp được những
cảm nhận của khách hàng để xác định được những hoạt động cần thiết để đáp
ứng nhu cầu khách hàng và đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương
lai.
2.Một số vấn đề liên quan đến hoạt động khai thác bảo hiểm.
2.1Hoạt động Marketing trong kinh doanh bảo hiểm.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại 2 vấn đề cơ bản mà
mọi doanh nghiệp đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất sản phẩm và
tiêu thụ các sản phẩm đó. Đây là 2 vấn đề thống nhất, có ảnh hưởng tác động

6
lẫn nhau. Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ. Chỉ có thể trên cơ sở
những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và có khả năng chinh phục được
khách hàng tốt nhất mới tạo ra được cơ hội và mở ra triển vọng tiêu thụ mạnh
mẽ. Ngược lại, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ kích thích sản xuấ
phát triển. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của sản xuất và cạnh tranh,
càng ngày các nhà kinh doanh càng đặc biệt quan tâm tới các giải pháp nhằm

khách hàng khác. Từ mục tiêu chung này, các nhóm khách hàng khác nhau,
DNBH cần xây dựng mục tiêu và giả pháp cụ thể phù hợp nhất.
Với khách hàng thực tế, mục tiêu đối với nhóm khách hàng này là phải
giữ vững được thị trường và khách hàng, đảm bảo tỷ lệ duy trì hợp đồng cao,
giảm thiểu việc làm cho khách hàng trở thành khách hàng của đối thủ cạnh
tranh.
Với lượng khách hàng tiềm năng. Vấn đề căn bản đặt ra cho các DNBH
là muốn biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế. Do vậy, cần
phải làm tốt công tác quảng cáo, tuyên truyền về SPBH qua nhiều kênh và
phương tiện đa dạng. Nhu cầu của con người sẽ mãi là tiềm năng nếu các
DNBH không có các giải pháp marketing hữu hiệu để khai thác.
Với nhóm khách hàng lý thuyết, phải dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá
nhóm khách hàng này thật cụ thể và chính xác, hiểu rõ những nguyên nhân
làm kìm hãm nhu cầu về SPBH, làm hạn chế khả năng thanh toán của khách
hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể và hữu hiệu để khai thác bộ phận này.
Như vậy, việc xác địng chiến lược đúng đắn, phù hợp với từng nhóm
khách hàng sẽ là cơ sở để mỗi DNBH khai thác được khối lượng lớn khách
hàng và đạt được lượng doanh thu tối đa.
2.3. Bán hàng và vai trò bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm.
Bán hàng là một khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn
nữa, đó là một khâu cực kỳ quan trọng bởi lẽ doanh thu chỉ có thể có được
nhờ quá trình bán hàng và các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của nhà kinh
doanh chỉ được xã hội thừa nhận khi chúng được đưa đến tay người tiêu dùng
qua hoạt động bán hàng.
Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về hoạt động bán hàng. Từ
đó có nhiều quan điểm về vai trò, chức năng của người bán hàng, cũng như
đưa ra những giải pháp nhằm tăng cường khả năng bán hàng của doanh
nghiệp. SPBH là vô hình, rất khó định lượng và định tính, khách hàng rất khó
khăn trong việc hiểu rõ lợi ích trực diện do SPBH mang lại. Chính vì vậy,
công việc tiêu thụ các SPBH chịu ảnh hưởng quyết định ở khả năng thuyết

thụ, điều đó có nghĩa với việc sản phẩm đó đã thỏa mãn phần nào nhu cầu của
người dân và được xã hội, thị trường chấp nhận.
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt hiện nay, sự
cạnh tranh về sản phẩm và giá cả dần nhường chỗ cho cạnh tranh về dịch vụ
và bán hàng, điều này đặc biệt đúng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
Khả năng khai thác khách hàng và phát triển thị trường phụ thuộc rất lớn vào

9
hoạt động bán hàng của nhà kinh doanh. Bán hàng là công việc rất khó khăn
và phức tạp, đầy tính nghệ thuật và có thu nhập cao. Mặt khác, trải qua hoạt
động bán hàng chính là mục tiêu tốt nhất để rèn luyện ý chí và bản lĩnh của
một nhà kinh doanh trên thương trường, là sự khởi đầu cho quá trình thăng
tiến của mỗi cá nhân. Vì vậy, các doanh nghiệp trong đó có DNBH cần phải
đánh giá đúng mức vai trò của hoạt động bán hàng cũng như đội ngũ bán
hàng của mình.
II.Tìm hiểu về tâm lý khách hàng bảo hiểm.
1. “Cầu” trên thị trường bảo hiểm.
Bất kỳ ai khi quyết định mua một loại hàng hóa dịch vụ nào đó thì lý do
chính là vì họ cần sản phẩm đó, tức là họ có nhu cầu. Nhu cầu là một cảm
giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nếu như nhu cầu
là một khái niệm chung chung trừu tượng thì cầu trên thị trường lại gắn liền
với một sản phẩm cụ thể và khả năng thanh toán của dân cư.
Theo quan điểm Marketing hiện đại, yếu tố chủ chốt nhằm đạt được mục
tiêu bán hàng là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị
trường mục tiêu và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng bằng những phương
thức hiệu quả. BHNT không nằm ngoài quy luật đó, người đại lý BH phải xác
định nhu cầu và mức độ nhu cầu về BHNT của mỗi người. Nhu cầu của mỗi
người là khác nhau và nhu cầu về BHNT khác với nhu cầu của hành hóa
thông thường khác. Mọi người có nhu cầu về BHNT là do các lí do khác nhau
cơ bản chủ yếu:

dân cư ở vùng thị trường đó tạo nên.
Giá cả của SPBH. Giá cả của SPBH chính là mức phí khi tham gia các
SPBH khác nhau. Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh
toán của dân cư vì vậy nó ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng SPBH. Theo quy
luật chung trên thị trường thì giá cả sản phẩm và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
đó có mối tương quan tỉ lệ nghịch với nhau. Chất lượng giá cả thể hiện ở mức
phí BH thấp tương ứng với mức trách nhiệm bồi thường khi so với sản phẩm
cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, trong khi các yếu tố khác là như nhau.
Mọi Khách hàng đều muốn có mức phí thấp và được bảo vệ tối đa. Phí BH là
nhân tố quan trọng tác động đến việc tham gia BHcủa khách hàng nhưng
không phải là nhân tố quyết định. Khách hàng có thể quyết định tham gia BH
tại doanh nghiệp có mức phí cao hơn nếu xét các yếu tố khác của doanh
nghiệp đó là vượt trội hơn: uy tín trong giải quyết bồi thường, thái độ phục vụ
của nhân viên, danh tiếng của doanh nghiệp… Việc xác định mức giá cho
SPBH đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong marketing hỗn hợp bởi vì giá cả

11
SPBH có tác động đến số lượng hợp đồng khai thác được, đến doanh thu và
lợi nhuận khai thác được của doanh nghiệp.
Chiến lược khách hàng, chiến lược thị trường và uy tín, danh tiếng của
các DNBH. Đây là yếu tố có tác động tới sự phát triển nhu cầu tiêu dùng
SPBH xuất phát từ công ty. Nếu chiến lược khách hàng và chiền lược thị
trường của CTBH đúng đắn, có khả năng bao quát và lôi kéo được khách
hàng nó sẽ là nhân tố kích thích các nhu cầu tiềm ẩn về SPBH nảy sinh. Hoạt
động marketing trong BH, lấy việc nghiên cứu thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng là trung tâm. Với tư tưởng “Bán cái thị trường cần” và “Khách hàng
luôn luôn đúng”, cộng với hoạt động giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, dịch vụ
chăm sóc khách hàng của các đại lý - hoạt động marketing là công cụ hữu
hiệu để kích thích tăng nhu cầu bảo hiểm của thị trường.
2. Động cơ tiêu dùng của khách hàng bảo hiểm.

đáp ứng nhu cầu học hành của con cái.
- Bảo hiểm là giải pháp mà giá trị con người luôn được thể hiện.
- Hệ số rủi ro về đầu tư vào bảo hiểm là rất thấp.
- Thể hiện tình yêu thương, chăm sóc và là người có trách nhiệm
với gia đình tưong lai.
- Sẽ có một khoản tiền lớn khi về già sẽ không phải vất vả kiếm
sống.
Bên cạnh đó cũng tồn tại không ít lý do mà người dân chưa hoặc
không tham gia mua bảo hiểm:
- Chưa hiểu bảo hiểm là gì và có thực sự cần thiết không.
- Mức thu nhập của người lao động nói chung còn thấp, nên viêc
tham gia còn ít hoặc không thấy cần thiết phải tham gia bảo hiểm.
- Sợ bị mất tiền. Do tâm lý của khách hàng khi thấy giá cả leo
thang nên e ngại giá trị đồng tiền sau này bị mất giá. Giá cả tăng cao thì
khách hàng không có lợi và cả các DNBH cũng bị ảnh hưởng khá
nhiều.
- Sự phục vụ chưa tốt của các DNBH trong một số khâu công việc
gây nên tâm lý không mặn mà đối với thị trường bảo hiểm.
- Không muốn nói đến rủi ro, cái chết hoặc cảm giác đã có người
lo nên không cần tới bảo hiểm.
- Chưa tin vào người tư vấn hoặc công ty bảo hiểm nào đó.
Thái độ của khách hàng biểu hiện mức độ mong muốn của họ trong mối
quan hệ với CTBH. Từ đó các DNBH tìm hiểu và nắm bắt được khách hàng,
giao dịch và phù hợp tiêu thụ sản phẩm nào của công ty. Bên cạnh đó, khi sự

13
hiểu biết của khách hàng tăng lên và họ quan tâm nhiều hơn đến các rủi ro
trong cuộc sống tương lai thì ngày càng có nhiều cơ hội để DNBH thực hiện
công tác khai thác hợp lý và hiệu quả.
3. Thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng bảo hiểm.

14