Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Sự ra đời và phát triển của bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân
thọ (BHNT) nói riêng không chỉ đã giải quyết, khắc phục những rủi ro, tổn
thất trong cuộc sống cá nhân mỗi con người mà còn có ý nghĩa kinh tế xã hội
đặc biệt quan trọng. Trong nền kinh tế thị trường, khi mà mọi cá nhân và tổ
chức kinh doanh phải tự chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của mình,
không còn cơ chế bao cấp thì bảo hiểm lại càng không thể thiếu được. Bảo
hiểm ngày càng khẳng định chỗ đứng quan trọng của mình.
Do có những đặc trưng riêng, đặc biệt so với loại hình kinh doanh
dịch vụ khác. Khách hàng tham gia bảo hiểm do vậy cũng có những đặc điểm
tâm lý, nhu cầu khác biệt đa dạng, phong phú. Nhu cầu an toàn, khả năng đối
phó rủi ro trong cuộc sống của mỗi người khác nhau dẫn đến có nhiều cách
thức khác nhau để phòng tránh hay xử lý rủi ro. Việc nghiên cứu và năm bắt
được xu hướng tiêu dùng, tâm lý khách hàng là yếu tố quan trọng để duy trì
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.Từ kết quả nghiên cứu đó,
doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) xây dựng được các chiến lược khách hàng
và chiến lược thị trường đúng đắn, sẽ có khả năng bao quát và lôi kéo được
khách hàng, đây sẽ là nhân tố kích thích các nhu cầu tiềm ẩn về sản phẩm nảy
sinh. Bên cạnh đó, sắp xếp được hoạt động Marketinh, các hoạt động giao
tiếp, kỹ năng thuyết phục và dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo, từ đó có
vai trò tích cực trong sự phát triển nhu cầu tiêu dùng sản phẩm BHNT.
Như vậy có thể nói rằng để thành công, DNBH cần nắm bắt được tâm lý
khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ và cung ứng các sản phẩm đáp ứng những
nhu cầu đó. Có như vậy thị trường BHNT Việt Nam mới phát triển đúng với
tiềm năng của nó. Xuất phát từ ý nghĩa thực tế và thiết thực đó em đã chọn đề
tài: “Tìm hiểu về tâm lý khách hàng và vận dụng vào hoạt động khai thác
của Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ” là đề tài cho đề án môn học của
mình.
Do thời gian tìm hiểu và trình độ còn hạn chế nên đề án môn học của em
không tránh khỏi những sai sót, thiếu thực tế, sự phân tích và chưa đạt được

Thị trường bảo hiểm (TTBH) là nơi mua bán các SPBH. Đáp ứng nhu
cầu đảm bảo sự an toàn trong cuộc sống của mọi tầng lớp dân cư, TTBH của
một CTBH chính là những khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng về
sản phẩm bảo hiểm (SPBH). SPBH là loại sản phẩm dịch vụ đặc biệt, là loại
sản phẩm vô hình không thể cảm nhận được hình dáng, kích thước, màu
sắc…, là sản phẩm mà người mua không mong đợi sự kiện BH xảy ra đối với
mình để được bồi thường hay trả tiền BH.

2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Tham gia vào TTBH có người mua, tức là Khách hàng; người bán và các
tổ chức trung gian. Người mua- Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có
tài sản, trách nhiệm dân sự trước pháp luật, tính mạng hoặc thân thể có thể
gặp rủi ro có thể được BH thì mua SPBH. Khách hàng bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng của một loại sản phẩm. Người bán là các
DNBH.
TTBH cũng như các loại thị trường khác, đều có những đặc trưng chung
đó là: Cung, cầu về các lọai sản phẩm luôn biến động; giá cả sản phẩm phụ
thuộc vào nhiều yếu tố; cạnh tranh và liên kết diễn ra liên tục; thị phần các
doanh nghiệp luôn thay đổi.
Ngoài ra, TTBH còn có những đặc điển riêng như: TTBH có đối tượng
Khách hàng rất rộng vì đối tượng BH rất đa dạng; TTBH là thị trường dịch vụ
tài chính do đó chịu sự kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước.Nhà nước
có thể can thiệp khá sâu vào hoạt động của các DNBH; TTBH thường ra đời
muộn hơn so với các thị trường khác như thị trừơng hàng hóa, lao động… Sự
ra đời lại phụ thuộc vào nhiều điều kiện. Chẳng han, BHNT triển khai được
trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển đến mức độ nhất định, thu nhập người
dân được nâng cao, trình độ học vấn được cải thiện, môi trường pháp lý tương
đối phát triển và ổn định.
Môi trường kinh doanh bảo hiểm.

có thể tạo điều kiện để khuyến khích hoặc kìm hãm sự phát triển của một
SPBH cụ thể và điều đó có ảnh hưởng ngay đến nhu cầu tiêu dùng về sản
phẩm đó. Các nhân tố tự nhiên có ảnh hưởng đến khả năng xảy ra rủi ro cho
con người. Đó là thời tiết, khí hậu, môi trường sinh thái…Ngoài ra, kinh
doanh bảo hiẻmcòn chịu ảnh hưởng tác động của các nhân tố khác như: biến
động về tâm lý, tiêu dùng, xu hướng đầu tư…
1.2. Sự cần thiết khách quan của việc nghiên cứu khách hàng bảo
hiểm.
Nói về khách hàng bảo hiểm, đứng trên góc độ quản trị khách hàng hầu
hết các nhà kinh doanh bảo hiểm trên thế giới đều có chung một cách hiểu: “
Khách hàng của DNBH là tất cả những tổ chức và cá nhân giao kết hợp đồng
BH với DNBH và đóng phí Bảo hiểm nhân thọ ”. Mỗi cá nhân, mỗi tổ chức
đều có thể tham gia kí kết nhiều hợp đồng ở nhiều loại hình bảo hiểm khác
nhau, vì thế tính quần chúng của BHcó vai trò rất lớn trong hoạt động kinh
doanh bảo hiểm.
Để trở thành khách hàng thực thụ của DNBH, các nhà quản trị bảo hiểm
thường đưa ra một số “tiêu chuẩn” liên quan đến khách hàng như: tư cách
pháp nhân, hành vi và năng lực pháp lý, độ tuổi, sức khỏe… Thực tế, khách

4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hàng bảo hiểm và đối tượng được bảo hiểm của khách hàng rất đa dạng và
phức tạp, nguy cơ về rủi ro là rất khác nhau, do vậy, những tiêu chuẩn định ra
giúp DNBH có cơ sở đưa ra những quyết định chấp nhận hoặc không chấp
nhận bảo hiểm cho từng trường hợp cụ thể rất khác nhau, do vậy, những tiêu
chuẩn định ra giúp DNBH có cơ sở đưa ra những quyết định chấp nhận hoặc
không chấp nhận bảo hiểm cho từng trường hợp cụ thể.
Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm là một trong những nội dung nghiên
cứu quan trọng nhất của DNBH và đặc biệt là đối với đại lý bảo hiểm. Vì tâm
lý của khách hàng diễn biến rất phức tạp và đa dạng, việc tham gia BHNT lại

thác mới. Xuất phát từ tác động ảnh hưởng phụ thuộc trong tâm lý tiêu dùng
dịch vụ, việc giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc
tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen thuộc sẽ mua nhiều sản phẩm
hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho
những người khác về sản phẩm. Vì vậy muốn đạt được mục đích là sự trung
thành của khách hàng thì công ty phải tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị
cho khách hàng và thị trường đang khai thác và cung cấp dịch vụ.
Những mong đợi từ phía khách hàng hầu như thay đổi thường xuyên,
khó nắm bắt. Công việc của nhà cung cấp là cung cấp cho khách hàng những
gì khách hàng muốn và khi nào khách hàng cần. Thỏa mãn khách hàng là sự
cảm nhận của khách hàng rằng nhà cung cấp đã đáp ứng được hoặc đáp ứng
quá mong muốn của họ.
Vì vậy việc cập nhập kiến thức về mong muốn của khách hàng một cách
có định kỳ là điều rất quan trọng, phải có các cuộc điều tra để tìm ra được câu
trả lời: những gì công ty đang làm là đúng hay sai, có đáp ứng được mong đợi
của khách hàng không, đâu là cơ hội phát triển, vị trí đứng của công ty so với
các nhà cung cấp khác là ở đâu và làm thế nào để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm đóng góp quan trọng vào công tác đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ mà các công ty bảo
hiểm đã cung cấp trên thị trường. Từ đó, giúp các công ty bắt kịp được những
cảm nhận của khách hàng để xác định được những hoạt động cần thiết để đáp
ứng nhu cầu khách hàng và đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương
lai.
2.Một số vấn đề liên quan đến hoạt động khai thác bảo hiểm.
2.1Hoạt động Marketing trong kinh doanh bảo hiểm.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại 2 vấn đề cơ bản mà
mọi doanh nghiệp đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất sản phẩm và
tiêu thụ các sản phẩm đó. Đây là 2 vấn đề thống nhất, có ảnh hưởng tác động

6

2.2.Chiến lược khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm.
Trong kinh doanh nói chung và kinh doanh bảo hiểm nói riêng, chiến
lược khách hàng là bộ phận chiến lược cực kì quan trọng của chiến lược kinh

7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
doanh và chiến lược marketing. Mục tiêu của chiến lược khách hàng là khai
thác mạnh mẽ khách hàng hiện có và có giải pháp hữu hiệu lôi kéo nhóm
khách hàng khác. Từ mục tiêu chung này, các nhóm khách hàng khác nhau,
DNBH cần xây dựng mục tiêu và giả pháp cụ thể phù hợp nhất.
Với khách hàng thực tế, mục tiêu đối với nhóm khách hàng này là phải
giữ vững được thị trường và khách hàng, đảm bảo tỷ lệ duy trì hợp đồng cao,
giảm thiểu việc làm cho khách hàng trở thành khách hàng của đối thủ cạnh
tranh.
Với lượng khách hàng tiềm năng. Vấn đề căn bản đặt ra cho các DNBH
là muốn biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế. Do vậy, cần
phải làm tốt công tác quảng cáo, tuyên truyền về SPBH qua nhiều kênh và
phương tiện đa dạng. Nhu cầu của con người sẽ mãi là tiềm năng nếu các
DNBH không có các giải pháp marketing hữu hiệu để khai thác.
Với nhóm khách hàng lý thuyết, phải dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá
nhóm khách hàng này thật cụ thể và chính xác, hiểu rõ những nguyên nhân
làm kìm hãm nhu cầu về SPBH, làm hạn chế khả năng thanh toán của khách
hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể và hữu hiệu để khai thác bộ phận này.
Như vậy, việc xác địng chiến lược đúng đắn, phù hợp với từng nhóm
khách hàng sẽ là cơ sở để mỗi DNBH khai thác được khối lượng lớn khách
hàng và đạt được lượng doanh thu tối đa.
2.3. Bán hàng và vai trò bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm.
Bán hàng là một khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn
nữa, đó là một khâu cực kỳ quan trọng bởi lẽ doanh thu chỉ có thể có được
nhờ quá trình bán hàng và các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của nhà kinh

mua, nhằm mục đích bán được hàng. Người bán hàng vừa là người thụ động,
tìm cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng, vừa là người chủ động đưa
ra các giải pháp kích thích các nhu cầu tiềm ẩn những sự đa dạng của nhu cầu.
Một khi sản phẩm dịch vụ,đặc biệt là SPBH, có khả năng thỏa mãn nhu cầu
thị trường và khả năng cạnh tranh cao sẽ mở ra triển vọng tiêu thụ rất mạnh
mẽ. Xét về mặt phương diện tài chính, vấn đề tiêu thụ SPBH là vấn đề cốt lõi,
quyết định sự tồ tại và phát triển của mọi DNBH, Chỉ có tiêu thụ được sản
phẩm của mình, doanh nghiệp mới có thể bù đắp được các chi phí trong hoạt
động kinh doanh, thực hiện việc mở rộng quy mô hoạt động. SPBH được tiêu
thụ, điều đó có nghĩa với việc sản phẩm đó đã thỏa mãn phần nào nhu cầu của
người dân và được xã hội, thị trường chấp nhận.
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt hiện nay, sự
cạnh tranh về sản phẩm và giá cả dần nhường chỗ cho cạnh tranh về dịch vụ
và bán hàng, điều này đặc biệt đúng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
Khả năng khai thác khách hàng và phát triển thị trường phụ thuộc rất lớn vào

9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoạt động bán hàng của nhà kinh doanh. Bán hàng là công việc rất khó khăn
và phức tạp, đầy tính nghệ thuật và có thu nhập cao. Mặt khác, trải qua hoạt
động bán hàng chính là mục tiêu tốt nhất để rèn luyện ý chí và bản lĩnh của
một nhà kinh doanh trên thương trường, là sự khởi đầu cho quá trình thăng
tiến của mỗi cá nhân. Vì vậy, các doanh nghiệp trong đó có DNBH cần phải
đánh giá đúng mức vai trò của hoạt động bán hàng cũng như đội ngũ bán
hàng của mình.
II.Tìm hiểu về tâm lý khách hàng bảo hiểm.
1. “Cầu” trên thị trường bảo hiểm.
Bất kỳ ai khi quyết định mua một loại hàng hóa dịch vụ nào đó thì lý do
chính là vì họ cần sản phẩm đó, tức là họ có nhu cầu. Nhu cầu là một cảm
giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nếu như nhu cầu

hội. Sự phát triển của khoa học-kỹ thuật mang tính 2 mặt. Một mặt cho phép
con người tăng cường khả năng nhận thức và chế ngự tai nạn, đề phòng tổn
thất. Mặt khác, chính sự phát triển của khoa học-kỹ thuật lại tiềm ẩn những
rủi ro mới. Chính vì thế, nhu cầu về SPBH luôn tồn tại như một tất yếu khách
quan của đời sống con người.
Thu nhập và khả năng thanh toáncủa dân cư. Đây là nhân tố có ảnh
hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến nhu cầu tiêu dùng các SPBH. Khi thu nhập
và khả năng thanh toán gia tăng, điều đó đồng nghĩa với việc tăng lên mạnh
mẽ của những nhu cầu tiêu dùng SPBH và ngược lại. Tuy nhiên, cũng cần
nhận thấy rằng, thu nhập của dân cư là cơ sở quan trọng, còn yếu tố quyết
định của cầu một SPBH nào đó là do ý thức và cơ cấu sủ dụng thu nhập của
dân cư ở vùng thị trường đó tạo nên.
Giá cả của SPBH. Giá cả của SPBH chính là mức phí khi tham gia các
SPBH khác nhau. Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh
toán của dân cư vì vậy nó ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng SPBH. Theo quy
luật chung trên thị trường thì giá cả sản phẩm và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
đó có mối tương quan tỉ lệ nghịch với nhau. Chất lượng giá cả thể hiện ở mức
phí BH thấp tương ứng với mức trách nhiệm bồi thường khi so với sản phẩm
cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, trong khi các yếu tố khác là như nhau.
Mọi Khách hàng đều muốn có mức phí thấp và được bảo vệ tối đa. Phí BH là
nhân tố quan trọng tác động đến việc tham gia BHcủa khách hàng nhưng
không phải là nhân tố quyết định. Khách hàng có thể quyết định tham gia BH
tại doanh nghiệp có mức phí cao hơn nếu xét các yếu tố khác của doanh
nghiệp đó là vượt trội hơn: uy tín trong giải quyết bồi thường, thái độ phục vụ
của nhân viên, danh tiếng của doanh nghiệp… Việc xác định mức giá cho
SPBH đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong marketing hỗn hợp bởi vì giá cả

11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
SPBH có tác động đến số lượng hợp đồng khai thác được, đến doanh thu và

nhân thọ.

12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Tìm hiểu về động cơ tiêu dùng cho phép các công ty bảo hiểm hiểu được
nguyện vọng, mong muốn của khách hàng, những kỳ vọng của họ dành cho
sản phẩm. Động cơ đó có thể xuất phát từ thôi thúc lý trí (lợi ích của sản
phẩm và sự phụ hợp lợi ích đó với đặc điểm cụ thể của mỗi khách hàng) và sự
thôi thúc cảm tính (thỏa mãn tâm lý), ví dụ như:
- Bảo vệ, quan tâm đến sức khỏe mà súc khỏe là điều mà mọi người
không nói trước được.
- Bảo vệ, chống mất mát thu nhập. Muốn tiết kiệm để có một khoản tiền
lớn sau này, sẽ hoàn thành các dự định mua nhà, mua xe hay đáp ứng nhu cầu
học hành của con cái.
- Bảo hiểm là giải pháp mà giá trị con người luôn được thể hiện.
- Hệ số rủi ro về đầu tư vào bảo hiểm là rất thấp.
- Thể hiện tình yêu thương, chăm sóc và là người có trách nhiệm với gia
đình tưong lai.
- Sẽ có một khoản tiền lớn khi về già sẽ không phải vất vả kiếm sống.
Bên cạnh đó cũng tồn tại không ít lý do mà người dân chưa hoặc
không tham gia mua bảo hiểm:
- Chưa hiểu bảo hiểm là gì và có thực sự cần thiết không.
- Mức thu nhập của người lao động nói chung còn thấp, nên viêc tham
gia còn ít hoặc không thấy cần thiết phải tham gia bảo hiểm.
- Sợ bị mất tiền. Do tâm lý của khách hàng khi thấy giá cả leo thang nên
e ngại giá trị đồng tiền sau này bị mất giá. Giá cả tăng cao thì khách hàng
không có lợi và cả các DNBH cũng bị ảnh hưởng khá nhiều.
- Sự phục vụ chưa tốt của các DNBH trong một số khâu công việc gây
nên tâm lý không mặn mà đối với thị trường bảo hiểm.
- Không muốn nói đến rủi ro, cái chết hoặc cảm giác đã có người lo nên

thực tế của dân cư cho phép các DNBH xác lập được chiến lược kinh doanh
thích ứng và có khả năng khai thác khách hàng hiệu quả nhất. Khi nghiên cứu
khả năng thanh toán của khách hàng, công ty bảo hiểm phải tiến hành nhiều
nội dung, bao gồm:
- Nghiên cứu thu nhập và mức sống của các nhóm dân cư.
- Nghiên cứu thói quen chi tiêu.
- Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc tăng nguồn thu nhập.
- Nghiên cứu việc quyết định sử dụng nguồn thu nhập.
Năm 2004, Việt Nam có mức thu nhập bình quân theo giá thực tế là
550USD/người (theo sức mua tương đương, thu nhập bình quân là 2.700
USD/người). Trong khi đó, Thái Lan là 2.540USD/người, chuẩn mức thu
nhập thấp là 825 USD/người. Như vậy, về chất lượng Việt Nam vẫn chưa

14