PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING KỂ CHUYỆN CỦA COMFORT
QUA HÌNH ẢNH ANDY & LILY
Lời mở đầu

I. Comfort - marketing kể chuyện (storytelling marketing)
1.1 Giới thiệu Comfort:
Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care thuộc tập đoàn hóa mĩ phẩm
Unilever. Vốn được biết đến là một nhãn hàng nổi tiếng thế giới, nước xả vải
Comfort không chỉ có công dụng giúp cho vải vóc mềm mịn, sáng đẹp tươi màu
mà còn an toàn cho da và lưu giữ hương thơm tươi mát lâu hơn các sản phẩm xà
phòng giặt thông thường khác.
Nhãn hiệu Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có
mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999. Để củng cố vị trí trong lòng khách hàng
và cũng để cạnh tranh với đối thủ lớn của mình là Downy của tập đoàn P&G, trong
nhiều năm qua, Comfort đã không ngừng cải tiến sản phẩm cũng như thực hiện các
chiến dịch marketing lớn để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Khách hàng dễ
dàng nhớ tới những dòng sản phẩm như “Comfort một lần xả”, “Comfort hương
ban mai”, “Comfort hương thơm chống muỗi”, …phù hợp với những nhu cầu khác
nhau của khách hàng. Thương hiệu Comfort cũng chưa từng một lần biến mất trên
thị trường với các mẫu quảng cáo liên tục trên truyền hình và các chiến dịch
marketing lớn như “14 ngày thơm lâu”, “Thiên thần hương”…
Và hiện tại, Comfort đang tập trung vào chiến dịch storytelling marketing về
câu chuyện “gia đình hương”_ một chiến dịch quảng cáo mới của Unilever được
nhiều người tiêu dùng biết đến và đem lại hiệu quả khá cao trong việc thu hút
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
Vậy storytelling marketing là gì?
1.2 Storytelling marketing:
Storytelling là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa
những câu chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản
phẩm hay hình ảnh của hãng. Nhiều người coi sự phát triển của quảng cáo nhiều
tập (commercial serial) trên hệ thống truyền hình phương Tây cuối những năm

quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc
của nhóm đối tượng.
1.3 Gia đình Andy & Lily:
Trở lại với Comfort, sau sự thành công với hình ảnh “Thiên thần hương”, đại
sứ chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng , Comfort quay trở lại với chiến
dịch “Gia đình hương” .
Khoảng cuối năm 2006 đầu năm 2007, Comfort tung ra 1 đoạn teaser rất ấn
tượng giới thiệu về 2 nhân vật mới sắp xuất hiện. Chính điều này đã khiến công
chúng nhận tin nóng lòng chờ đón vì trước đó thiên thần hương đã rất thành công.
Comfort tung ra teaser chứng tỏ hẳn Comfort sắp bắt đầu một chiến dịch quảng cáo
vô cùng qui mô và hoành tráng.
Ngày 15/1/2007, thông điệp quảng cáo về Thế giới vải của Comfort chính
thức xuất hiện trên truyền hình.
Các nhân vật trong thế giới vải:
Và lần này không chỉ đơn giản như lần trước với các chiến dịch cùng khẩu
hiệu “Lan tỏa hương thơm cùng thiên thần hương”, Comfort đã xây dựng cho
Andy và Lily cả một câu chuyện dài băng phương thức story-telling với cốt truyện:
Họ thuộc hàng sao, trong một thế giới thật đặc biệt toàn bằng vải vóc. Andy
là ca sĩ vải jeans nổi tiếng, còn Lily là một người vợ mềm mịn, đứng sau những
thành công của chồng với những bí quyết chăm sóc ngát hương nhất. Câu chuyện
tình của họ chứa những kim chỉ nhớ thương.
Năm 2007, đám cưới đẳng cấp "sao" của Andy và Lily đã diễn ra đình đám,
nơi mà cô dâu chú rể trao nhau lời nguyện ước hạnh phúc cho đến ngày "sứt chỉ,
sờn vai".
Từ những năm tháng cùng thưởng thức cuộc sống mềm mịn, thơm mát của
thế giới vải rực rỡ sắc màu, trong hào quang lấp lánh quanh đời sống của một
ngôi sao…
Đến những chuyến lưu diễn dài ngày của Andy dệt nên những nhớ nhung, xa
cách.Và vòng tay âu yếm, sự chăm sóc nồng nàn của Lily để Andy luôn tỏa sáng và
tự tin trước các fan hâm mộ.

lại quảng cáo lần thứ hai” và khoảng 5% bày tỏ ý định không muốn sử dụng sản
phẩm.
II. Andy - Lily thành công hay thất bại?
1.1 Nguyên tắc G.R.E.A.T:
Trước khi phân tích về sự thành bại của chiến dịch này, chúng ta hãy cùng
xem, đâu là những yếu tố tạo nên sự thành công của các chiến dịch storytelling
marketing?
Đấy chính là nguyên tắc G.R.E.A.T, trong đó bao gồm 5 yếu tố:
*1. Glue(thông điệp): Yếu tố đầu tiên phải là sự kết nối thông điệp
marketing với người tiêu dùng, những câu chuyện hiệu quả chính là ở chỗ gắn chặt
vào một nhóm niềm tin đặc thù, giữ vị trí nền tảng với thị trường mục tiêu.
Trong câu chuyện của Andy và Lily, hình ảnh về nước xả vải comfort được xây
dựng dựa trên cái nhìn của cuộc sống ở một góc độ đặc biệt, thế giới của sao.
Comfor đã rất thông minh khi tạo ra hình ảnh Andy, một anh chàng nổi tiếng của
thế giới vải, và bên cạnh đó là cô bạn gái Lily. Câu chuyện hiện lên rất gần gũi,
như những câu chuyện diễn ra hàng ngày trong cuộc sống của chúng ta, khiến cho
hình ảnh của cặp đôi này trở nên thân thuộc mà cũng mới lạ với mỗi người xem.
Vì thế, đã hình thành trong nhận thức của người xem những liên hệ nhất định.
Nhiệm vụ sau đó là rất dễ dàng và tinh tế, tạo nên hình tượng “ gia đình hương”
trong lòng người tiêu dùng. Thông điệp ở đây là gì? Đó là sự yên bình, ấm áp và
hạnh phúc bên gia đình cùng hương thơm tươi mát; là cách mà chúng ta gửi đến
nhau những tình cảm chân thành nhất, những lời yêu thương.
*2. Reward(phần thưởng): Bên cạnh đó, những câu chuyện hay thường
chứa những cam kết về phần thưởng xứng đáng cho người lắng nghe, đó là những
lợi ích cụ thể như giảm cân, thành công tài chính, an toàn, hay là những lợ ích
sâu xa hơn như triết lý cuộc sống, bình yên trong tâm hồn. Người ta sẽ lắng nghe
nếu bạn nói cho họ biết những điều họ có thể đạt cho riêng mình, những gì sẽ tốt
cho cuộc sống cá nhân hay những gì sẽ giúp họ đạt ước mơ.
Câu chuyện của Andy và Lily từ khi họ còn đang là người yêu, đến việc tổ chức
đám cưới và sau đó là sinh con đều mang đến thông điệp cam kết của Comfort

Comfort từ trước khi đưa ra chiến lược storytelling của Andy và Lily đã có
một vị trí khá vững chắc trên thị trường nước xả vải ở Việt Nam. Chính điều này
đã giúp cho chiến lược quảng cáo thông qua câu chuyện của Andy và Lily đảm bảo
được nguyên tắc thứ tư này.
*5. Target(mục tiêu): Thành công của storytelling marketing chỉ có được
nếu câu chuyện được phát triển phù hợp với nhóm người nghe. Hiệu quả của chiến
dịch phụ thuộc mức độ liên quan của câu chuyện và để đảm bảo điều này, marketer
cần phân đoạn cho được những nhóm người chia sẻ sự tương đồng trong hành vi,
quan điểm và cách sống.
Có thể nói, chiến lược marketing kể chuyện của Comfort thông qua hai nhân
vật Andy và Lily chưa thực sự thành công như họ mong đợi. Câu chuyện kể của họ
sử dụng những hình ảnh đồ họa không mấy bắt mắt, cử chỉ lại thô nên chỉ xem
quảng cáo vài lần là người xem đã thấy chán, cho dù cốt truyện liên tục thay đổi.
Và nhược điểm lớn nhất là xây dựng nhân vật hoạt hình và hình tượng “sao” chỉ
phù hợp với giới trẻ nhiều hơn; nhưng phần đa người quyết định mua mặt hàng này
là chị em nội trợ. Vì thế dù thông điệp đầy ý nghĩa nhưng cách thể hiện, chia sẻ lại
chưa phù hợp.
1.2 Những yếu tố khác:
a. Ý tưởng:
Các thông điệp quảng cáo của Comfort trên truyền hình rất sáng tạo, mang
nhiều ý nghĩa. Việc sử dụng biểu tượng làm nhân vật tượng trưng cho sản phẩm
vừa lạ vừa độc. Thông điệp quảng cáo “Những thiên thần hương” được đa số mọi
người dân Việt ủng hộ. Hình ảnh thiên thần hương gắn với sản phẩm Comfort
mang hương thơm lâu. Các bà nội trợ và trẻ em rất yêu quí biểu tượng này chứng
tỏ các thiên thần hương là một concept thành công ở Việt Nam.
Tiếp theo thành công của “thiên thần hương”, Comfort đã ra mắt công chúng
Ý tưởng về thế giới vải cũng rất hay, các nhân vật vải được nhân cách hóa cho
giống con người. Đây có thể coi sáng tạo đi đầu của Comfort. Việc tự sáng tạo ra
rồi lấy những nhân vật độc quyền như vậy làm hình ảnh biểu trưng là một bước đi
vô cùng thông minh của Unilever. So với việc thuê hình ảnh của các diễn viên, ca

bụi bẩn) còn các nhân vật trong Thế giới vải lại được nhân cách hóa từ chính đối
tượng mà Comfort sẽ tác động vào – đó chính là vải vóc.
Andy là chàng vải Jean còn Lily là nàng vải bông. Đó chính là 2 loại vải dầy
và khó giặt nhất, vì vậy khi tác động nước Comfort đến họ, họ trở nên thơm mát và
mềm mượt là hình ảnh ẩn dụ của các tính năng Comfort. Thế giới vải đã được xây
dựng một hình ảnh khác lạ, thổi hồn vào thớ vải tạo ra tính cách, tâm hồn.
Bên cạnh đó Comfort còn liên tục làm mới hình ảnh của mình dựa vào sự tô
vẽ thêm trong câu chuyện Andy và Lily của mình. Đó là những event ấn tượng
được tiến hành rầm rộ như Đám cưới Andy và Lily, buổi biểu diễn sôi động của
sao vải Andy hay những cuộc trốn tránh paparazi rất khôi hài của anh chàng sao
vải Andy này…
Comfort luôn tìm cách giới thiệu sản phẩm của mình theo một cách rất riêng
và thực sự đem lại hiệu quả không ngờ. Với dòng sản phẩm mới hướng về thiên
nhiên nước xả đột phá kết hợp hoa và trái cây , quảng cáo của sản phẩm Comfort
sáng tạo lại 1 lần nữa hấp dẫn mọi người để mọi người bị cuốn hút như đang sống
trong 1 rừng hoa ngát hương thơm thật tuyệt trong đó. Khơi dậy trí tò mò và thích
thú nơi khách hàng với những hình ảnh quảng cáo đầy màu sắc và quyến rũ hơn,
sản phẩm Comfort sáng tạo thật sự đã thuyết phục mọi người.
d. Âm thanh:
Ca khúc “I can bend I can twist” sôi động và vui nhộn do Andy thể hiện là
một trong những điểm sáng thu hút của chiến dịch. Với lời bài hát rất ấn tượng và
những phép nhân hóa nhân vật rất thật trong lời bài hát cùng những giai điệu rộn
ràng, tinh nghịch, bài hát đã trở thành một phần không thể thiếu của gia đình sao
vải nói riêng cũng như gia đình comfort nói chung.
e. Sự kết hợp storytelling marketing với viral marketing:
Giải pháp được nhiều công ty ưa chuộng hiện nay vẫn là kết hợp storytelling
với viral marketing, biến câu chuyện thành những con virus được lây lan trong thế
giới trực tuyến… Bên cạnh đó, còn là sự kết hợp giữa storytelling marketing với
các chiến dịch PR quy mô, với sự tham gia của các phương tiện truyền thông như
báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện có

10 quảng cáo được phát liên tục và tần suất lớn nhất trên truyền hình Trung Ương
năm 2007 và vẫn duy trì trong top 10 cho đến nay (theo Vnbrand.net) điều đó
chứng tỏ rằng “Thế giới vải” thực sự thành công trong việc duy trì ấn tượng trong
lòng công chúng nhận tin trong thời gian dài.
Có thể nói, thông điệp quảng cáo của công ty Unilever nói chung và nhãn
hiệu Comfort nói riêng đã được tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh
bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Chính những thông điệp quảng cáo đó đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có
của sản phẩm Comfort cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để
mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Tuy có điểm ưu và
nhược điểm nhưng không thể phủ nhận thành công mà thông điệp quảng cáo “Thế
giới vải” trên truyền hình của Comfort mang lại.