Quản trị chiến lược
Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ
Nội dung:
I. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Kinh Đô.......................................................2
1. Tầm nhìn.................................................................................................................2
2. Sứ mạng..................................................................................................................3
3. Mục tiêu..................................................................................................................8
II. Phân tích 5 áp lực cạnh tranh.............................................................................10
1. Đối thủ tiềm ẩn.....................................................................................................10
2. Khách hàng, nhà phân phối...................................................................................11
3. Nhà cung cấp.........................................................................................................13
4. Sản phẩm thay thế.................................................................................................15
III. Phân tích chiến lược cấp kinh doanh của Kinh Đô..........................................16
Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ

1
Quản trị chiến lược
(KINHDOFOOD)
I. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ
1. Tầm Nhìn Của Công Ty Kinh Đô
Hương vị cho cuộc sống
Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an
toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
a) Phân tích tầm nhìn:
Kinh Đô nhìn nhận được yêu cầu với các loại thực phẩm của khách hàng ngày
càng tăng (phải đạt chất lượng cao và đảm bảo an toàn) nên Kinh Đô mang đến cho
người tiêu dùng những sản phẩm an toàn về mặt chất lượng cũng như sự tiện lợi khi sử
dụng. Với việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì Kinh Đô muốn trở thành
người dẫn đầu trong lĩnh vực thực phẩm.
b) Liên hệ thực tế:
Các sản phẩm của Kinh Đô luôn có chất lượng tốt và được người tiêu dùng đánh

thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
- Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng
thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng
đồng và xã hội.
a) Phân tích sứ mệnh:
Qua sứ mệnh ta thấy Kinh Đô hoạt động với triết lý kinh doanh “Chúng tôi
không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch
vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.”
“Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và
độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm”.
Kinh Đô ra đời là để mang lại lợi ích cho xã hội thông qua việc cung ứng các sản
phẩm trên lĩnh vực thực phẩm. Kinh Đô luôn muốn làm tốt mọi khâu trong chu trình sản
xuất sản phẩm để cung ứng sản phẩm tới khách hàng.
Công ty hoạt động nhằm phục vụ người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam và
một số nước xuất khẩu với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đảm bảo an toàn, mang
lại cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm khi sử dụng. Và nhằm chiếm được lòng tin
của khách hàng để có thể giữ vị trí là công ty cung cấp thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lợi của công ty là
tối đa hóa lợi nhuận nhằm tạo ra sự tin tưởng cho các cổ đông, Kinh Đô luôn tạo sự tin
tưởng cho các cổ đông bằng chính khoản lợi nhuận lớn, qua đó làm Kinh Đô luôn mạnh
về nguồn vốn và đội ngũ lãnh đạo (thu hút được nhiều nhà đầu tư).
3
Quản trị chiến lược
Trong năm 2010 doanh thu thuần hoạt động SXKD thực phẩm là 3317 tỷ đồng,
lợi nhuận từ hoạt động SXKD thực phẩm là 420 tỷ đồng, cổ tức bằng tiền mặt ( % trên
mệnh giá) là 24%.
Kinh Đô luôn tạo ra lợi ích cho tất cả thành viên trong quá trình hoạt động từ nhà
cung ứng đến các trung gian phân phối nhằm tạo thành một hệ thống kinh doanh vững
chắc từ đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thông qua trung gian phân
phối Kinh Đô có thể nắm bắt được mong ước của khách hàng để có thể đáp ứng kịp thời

Kinh Đô mang sự yên tâm đối với người tiêu dùng
+ Khi có dịch cúm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh không có trứng gia cầm
+ Khi phát hiện một số sản phẩm sữa trên thị trường bị nhiễm melamine, Kinh Đô đã
cam kết với khách hàng đồng thời tiến hành công khai giám định chứng minh các sản
phẩm của mình không nhiễm melamine.
+ Cam kết đồng thời giám sát chặt chẽ các đại lí phân phối nhằm đảm bảo luôn bán
đúng giá sản phẩm kể cả trong các dịp cao điểm.
+ Tiến hành chứng thực và công khai kết quả của bộ y tế về các tiêu chuẩn đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm tới người tiêu dùng.
+ Phát triển sản phẩm bánh trung thu cho người bị bệnh tiểu đường, người ăn chay, ăn
kiêng…
Để đảm bảo cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách tốt nhất và đáp
ứng kịp thời nhu cầu của thị trường thực phẩm công ty đã xây dựng một hệ thống phân
phối rộng khắp
+ Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh Đô có 4 công ty thành
viên với tổng số lao động hơn 6000 người: Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP. HCM,
Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, Công ty TNHH xây dựng và
chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery, Công ty cổ phần kem KI DO.
+ Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân
phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị
trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Uc, Trung Đông, Singapore, Đài
Loan…
5
Quản trị chiến lược
Với các cổ đông: Công ty đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ
20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3317 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu USD). Đầu
tư hiệu quả nguồn vốn và mọi khoản đầu tư hay lợi nhuận được công bố rõ ràng và
minh bạch.
Với cán bộ công nhân viên
+ Kinh Đô đã tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả

3. Mục tiêu của Công Ty Kinh Đô
Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêu
dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường với kết quả là tiếp tục
giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng cao. Một
phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh doanh để đạt được
những kết quả tốt hơn.
a) Với mục tiêu cấp công ty:
Kinh Đô luôn có một mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực
thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau xây dựng và phát triển.
b) Đối với các cấp đơn vị kinh doanh:
Thì mục tiêu cần là tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty mở rộng thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản
phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểm soát
chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để đo lường và giám sát kết quả
kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng thời điểm khác nhau trong năm
Với từng sản phẩm cụ thể
+ Kem và các sản phẩm từ sữa: Tăng trưởng thị phần, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường.
+ Ngành hàng bánh trung thu cần vững vàng vị trí đứng đầu.
+ Ngành hàng Cookies: Nâng cao chất lượng sản phẩm.
+ Ngành hàng Wafers: Đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ nhu cầu đa phân khúc.
+ Ngành hàng bánh bông lan: Đầu tư khai thác phân khúc cấp cao.
+ Ngành hàng bánh mỳ: Tập trung sản phẩm cao cấp và phát triển theo chiều sâu.
+ Ngành Snack: Đầu tư gia tăng doanh số.
+ Ngành Chocolate và kẹo: Tái cấu trúc doanh mục sản phẩm.
c) Đối với mục tiêu cấp chức năng:
+ Với hệ thống sản xuất: Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất mới cao cấp,
xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất hiện tại để đáp ứng nhu cầu tăng
trưởng của thị trường. Tối ưu hóa chi phí
+ Với nguồn tài chính: Tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử dụng, đầu tư hợp lý
nguồn vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích của công ty

NC
NC
C
C
KH
KH
SP
SP
TT
TT
ĐT
ĐT
CT
CT
Áp lực cạnh tranh
Áp lực gia nhập
Áp lực mặt cả
Áp lực cung cấp
Áp lực thay thế